試論信息化背景下煙草營銷的大數據價值

王 靜 李中凱 邵向前

（山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部，濰坊 261200）

引 言

大數據技術對煙草營銷的影響巨大，只有充分掌握大數據的特征，利用大數據的價值，才能有效推動煙草行業的進一步發展。通過分析大數據技術對煙草市場、終端客戶等方面的需求，可以準確掌握市場環境特征，對市場的煙草需求量和已有供應量進行精準推測，并根據煙草企業的終端數據庫內容，結合當前品牌發展戰略，制定有針對性的營銷活動，實現良好的營銷效果。

一、大數據的概念

20世紀90年代，大數據走進大眾視野。其最初只是對新形勢下不能沿用傳統方式管理的數據統稱，并沒有一個準確的定義。而維基百科對大數據的闡述是傳統數據處理應用軟件不足以處理的大或復雜的數據集。隨著科學技術的發展，大數據技術逐漸成熟，大數據的概念也得到了完善和豐富。如今，大數據的概念是所涉及的資料量規模巨大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的數據集。雖然大數據的概念豐富多樣，但是基本內容不變，其本質依舊是一種數據集。大數據的特點在于其和傳統數據管理及處理技術的對比。同時，由于需求不同，所衍生的大數據內容不同，進而處理的范圍存在較大的差異。和傳統數據相比，大數據最大的價值并不是數據本身，而且其所包含的智能化，對大決策、大問題、大知識的反映。簡單來說，就是通過科學分析大量數據來發現和獲取數據背后的價值，進而實現數據的增值?，F代大數據技術具有數據量大、處理速度快、類型繁多、價值高等特點。

二、大數據對煙草營銷的影響及作用

（一）影響

大數據是現代信息技術的重要組成部分，對人們的生產和生活產生了深刻的影響。大數據已經滲透到各行各業中，在節省生產成本的同時又促進生產效率的提升。煙草業是國家的重點管理行業。新時期，我國煙草業的市場化轉型改革成為重中之重。大數據對煙草營銷的影響主要體現在以下兩個方面。第一，在大數據背景下，我國煙草行業營銷市場環境發生了巨大變化，可供營銷的市場空間不斷擴大，營銷自由度不斷上升，國家宏觀調控力度削弱，市場機制發揮重大作用。同時，信息技術與煙草營銷的融合更加深入。在這種環境下，煙草企業的營銷模式從傳統型轉變為信息型，致力于直銷模式，節約生產成本，以獲得更大的企業利益。同時，為了更好地適應大數據市場環境，煙草企業需加快電子數據化手段的應用，使營銷活動滿足市場需求，提升營銷質量。第二，大數據技術推動了煙草企業的信息化進程。比如，煙草企業對于各項數據的溯源技術、存儲技術、調度技術等，這些信息技術大大促進了煙草企業的改革，促進煙草行業的現代化發展。

（二）作用

1.推進精準營銷

利用大數據，對終端零售商的經營情況進行分析，進而準確掌握市場環境的特征，對市場的煙草需求量和已有供應量精準推測，并根據煙草企業的終端數據庫內容，結合當前品牌發展戰略，制定針對性的營銷活動，可以有效提升營銷成功率。同時，利用大數據進行各環節的科學分析，得出市場需求量，精準配備貨源，進行煙草儲存管理，可以最大限度地保證煙草投放的及時性、合理性和科學性。同時，結合銷售數據，分析出各個零售客戶的喜好和需求，制定個性化的訂貨策略，可以滿足不同客戶的需求，充分提升客戶的訂貨體驗。

2.實現精益物流

利用大數據，對煙草倉儲、管理、物流等方面進行深入分析，結合各項數據變動，總結管理和運輸的規律，進而制定最優化的物流配送路線。這樣有利于提升物流運輸的效率，節省配送成本，提升企業效益。同時，結合大數據技術構建一條成本低、效率高的精益供應物流鏈，可以保證煙草運輸的高效性和經濟性。

3.加強客戶關系

首先，大數據可以根據終端零售客戶的各項數據，對不同客戶進行評分和分類，進而啟動個性化服務程序，為不同等級的客戶提供不同的服務，從而滿足零售客戶的個性化需求。這樣不僅有利于提高煙草零售工作的管理質量，而且有利于加強客戶關系，提升客戶的滿意度和體驗感，為吸引更多的終端零售客戶奠定良好的基礎。其次，大數據所構建的個性化拜訪系統，可以在第一時間讓各區域、各省份的客戶經理了解和掌握零售客戶的實時動態，進而合理地安排專人進行接洽，管理好不同的拜訪時間，設置符合客戶需求的內容，從而有效增強企業和客戶之間的關系，有利于構建長效合作機制。

4.輔助經營決策

通過對大數據采集到的各個煙草營銷數據進行科學分析來有效把握市場動態，精準定位市場變化，可以幫助企業更好地掌握運營規律，做出正確決策，推動企業的可持續發展。這樣能夠大大增強決策的準確性和科學性。

三、大數據背景下煙草營銷的信息化發展策略

（一）評估煙草市場需求

煙草營銷活動要想獲得充分成功，就必須立足于市場需求。根據市場需求的變動情況靈活調整營銷策略，有針對性地提升營銷的有效性?；诖?，煙草企業需要加強對卷煙市場的評估和調研，通過采集大量數據，進行信息數據的科學分析和處理，并在其中加入現代信息技術手段，進一步增強數據的利用價值，從而為煙草營銷指明發展方向，打下良好的基礎。同時，利用大數據對煙草市場進行整體評估，調研市場的煙草供應量，檢測市場的飽和度，進而有針對性地分配煙草貨源，制訂行之有效的營銷計劃。這樣的營銷活動充分符合市場需求，可以有效增強營銷的有效性。在進行檢驗時，可以運用大數據技術，整合各項信息資源，保證數據結果的準確性，促進市場評估工作的進一步發展。

此外，在大數據背景下，煙草企業應積極構建自身的數據庫，將自己的煙草存儲量、煙草供應量、人力資源等重要數據輸入數據庫中并進行整體分析，評估自身的綜合實力，這樣可以更加精準地制定發展策略。同時，數據庫可以結合煙草企業的實際情況和市場需求量，合理調配煙草的生產和管理，從而使生產和需求充分配對，最大限度地提升生產利用率，實現良好的煙草營銷效果，推動煙草企業的進一步發展。

應結合各省份的煙草大數據營銷系統，根據“量價指標”和“訂單滿足率”這兩個主要內容來對市場進行預測和評估。其中，量價指標主要為成交價格和成交量的關系。在煙草營銷活動中，量價指標反映為社會煙草供應量和零售價格的關系。通常情況下，若是煙草價格上漲，則反映貨源并不充足，社會供應量下降，說明煙草市場供不應求，急需煙草貨源。反之則說明煙草市場產能過剩，供過于求，貨源充足。針對不同的量價情況，導入訂單滿足率進行輔助，從而實現市場需求的靈活調節。此外，煙草企業可以通過構建數據模型來實現各項數據的處理和加工，充分保證數據信息的準確性和科學性；接著用圖表的形式進行銷售額、產量、價格三者數據的呈現，達到對市場的準確評估和科學預測。通過這樣的方法，能夠有效抓住市場變動對煙草發展的影響。而且，數據信息的反映更有直觀性和具體性，對煙草企業制定煙草營銷活動具有重要作用。

（二）制定品牌發展策略

構建企業品牌是每個企業長遠發展的根本和核心，如果一個企業沒有自身獨立的品牌，那么它的發展必然是短暫的、不完善的，發展之路也不會太長。因此，煙草企業要加快制定和完善自身的品牌。傳統煙草品牌的構建模式已經不適應大數據背景下的發展需求，需要進行優化和創新。煙草企業要清晰地認識到大數據等信息技術的重要價值，制定符合自身發展的品牌構建策略。具體而言，可以從以下兩個方面展開。

第一，加大可視化交互技術的運用。該項技術可以為煙草用戶提供一個直觀的溝通平臺。通過可視化交互平臺，煙草用戶可以直接和煙草企業進行聯系，溝通自己的需求，詢問相關問題。同時，當煙草用戶遇到問題時，煙草企業可以在第一時間和用戶取得聯系，為用戶提供幫助，探究解決辦法?？梢暬换ゼ夹g的根本應用價值在于提升煙草企業的服務水平，增強煙草用戶的體驗感。用戶通過可視化交互平臺可以直觀地對企業進行全面了解，從而獲得良好的體驗感，增強對煙草企業的滿意度。這樣有利于煙草企業樹立良好的形象，提升品牌效應。

第二，全面認識到品牌的發展過程。在構建企業品牌的過程中，企業要全面了解和掌握品牌必須經歷的階段，這是保證品牌構建成功的前提。一般來說，品牌的發展過程分為導入、發展、穩定和消退四個階段。煙草企業應結合市場發展情況和自身的經營定位，深刻了解自身品牌所處位置，進而有針對性地采取營銷措施，發展和健全品牌。通過大數據整合的各項市場評估數據和企業的經營數據，科學地分析和制定營銷策略，可以最大限度地保證營銷質量和營銷水平，充分滿足市場需求，獲得良好的營銷效果。

（三）構建終端用戶服務體系

終端是煙草營銷的最后一步，加強對終端零售客戶的業務培訓、銷售教育、營銷服務及經營指導十分有必要。為了實現終端零售客戶信息的有效管理，煙草企業應建立詳細的客戶數據檔案庫，將終端零售用戶的店面大小、銷售情況、經營狀況等數據納入其中，同時包含位置、商圈、當地市場等特定環境描述。通過這些數據信息，煙草企業對各個終端零售客戶進行評估，從品牌的培育能力、管理能力、銷售能力、經營能力等方面入手，并最終確定煙草貨源的投放目標，按其所需的貨源數量、貨源類型進行投放，從而滿足終端零售客戶的需求，實現為品牌找客戶、為客戶找品牌的服務目標。

對于終端零售客戶的經營指導，煙草企業可以利用大數據中的監控模塊進行實時庫存監控。同時，各區域客戶經理定期查詢每個終端客戶一段時間的庫存明細，進而針對性、靈活性地開展配貨服務。此外，利用盈利模塊推算每月終端零售客戶的經營狀況，了解其利潤總量，并結合實際成本和銷售額判斷其整體的盈利水平。根據銷售方面的數據判斷客戶經營的卷煙結構合理性，從而適當給予經營建議和指導，幫助終端零售客戶獲得更多的利潤。

對于終端零售客戶的營銷服務，煙草企業可以結合大數據營銷系統中的拜訪體系，為前來拜訪和咨詢的客戶提供高效、優質的服務。具體而言，客戶經理可以借助海量的數據信息，利用現代信息技術手段操縱移動終端設備實時掌握市場變化情況，了解各個終端零售客戶的經營狀況，從而為后續的拜訪和經營指導提供數據參考和輔助。比如，拜訪時間管理上，客戶經理可以結合經營流水數據，分析終端零售用戶的時段經營忙碌點，進而避開繁忙的時間段，科學地安排拜訪工作。同時，在拜訪服務中，大數據技術可以自動識別隱藏在數據背后的服務需求、客戶問題、直接服務時間等信息，通過將服務需求和營銷活動策略進行匹配，進而形成個性化的拜訪方案。這樣大大提高了拜訪的針對性，促進服務營銷活動計劃制訂的有效性。

結 語

綜上所述，在大數據背景下，市場營銷變得更加具體和直觀。煙草企業通過大數據對市場需求、終端零售客戶信息等方面進行科學分析和研究，精準定位市場，構建企業品牌，為終端客戶提供經營指導和個性化拜訪服務，從而構建一個完整的現代化營銷體系；充分提升煙草營銷工作質量，增強營銷效果，獲得更大的營銷效益。而要想實現這一目標，煙草企業必須與時俱進，提高信息技術應用能力，靈活調整營銷策略，精準評估市場需求，對終端客戶進行有效分析，在穩定老客戶的同時不斷引入新客戶，實現企業的長遠有效發展。