湖南省旅游景區數字化轉型研究

何瑞琳

(湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081)

一、引言

目前，旅游業轉型發展的關鍵部分是旅游景區數字化建設。旅游景區數字化轉型指的是以5G技術、移動互聯網、物聯網、云計算和大數據技術等信息技術為支撐，全方位升級傳統景區的經營、管理與營銷模式。一方面，于旅游景區來說，通過多種技術收集、整理和共享旅游信息，減少信息傳播間的不對稱性，利于景區針對性宣傳與營銷。另一方面，于旅游者來說，能夠滿足自身日趨多樣化的旅游需求，縮短旅游信息的搜索時間，并在較短時間內，掌握到較豐富的信息資訊。且隨著信息技術的發展，國內一些旅游大省和旅游景區已開展數字化建設，如云南省、北京故宮、四川九寨溝等，并在實踐中獲得了極大的經濟效應和寶貴的經驗。

從“十三五”時期旅游業的發展來看，湖南已經邁入智慧旅游新時代。長沙市已成為我國首批5G試點城市，智慧旅游在湖南省旅游業的滲透也將進一步加深，無人駕駛、智能機器人、5G熱成像、AI人臉識別、遠程服務、智慧設施等應用將陸續開辟旅游應用市場。而作為旅游者和居民的活動場所，景區是激發旅游業再現繁榮的“第一線”，直接承載著具有豐富信息的客流量，是一個巨大的信息數據庫。但客流在各旅游景區分布呈現兩極分化，旅游信息滯后，信息共享存在壁壘。此外，旅游者對旅游信息的多元化需求，促使旅游發展愈加便利化、智慧化。實現旅游營銷、服務、管理的智能化和數字化，是滿足游客市場需求和驅動旅游產業轉型升級的新動力和新活力。因而加快湖南省旅游產業數字化建設，加強大數據和新技術在旅游產業中的應用，形成系統化的智慧旅游價值鏈網絡，對滿足人民對美好生活的向往具有重要意義。本研究以湖南省旅游景區數字化建設為研究對象，探索湖南省景區數字化轉型的對策。

二、湖南省旅游景區數字化建設的現狀

旅游景區數字化建設以旅游者的智慧體驗為核心，利用5G技術、云計算、物聯網、移動智能端等信息技術，堅持全方位、一體化原則，完善景區服務、營銷、管理等活動，促使景區以更加數字化、一體化的方式實現“智慧服務”“智慧管理”和“智慧營銷”。本研究主要從服務、營銷和管理這三個層面，闡述湖南省旅游景區智慧化、數字化建設成果。

(一)服務:旅游要素初步融合，智慧旅游服務體系基本構建

湖南省內5A級景區均已初步建立起以微信公眾號、微信小程序為主的移動手機客戶端平臺，包含在線咨詢、網絡購票、電子商務、投訴反饋、泊車租車等自助服務功能，基本涵蓋了“食”“住”“行”“游”“購”“娛”六要素。因而，借助移動平臺，游客可以體驗游前咨詢、游中享樂、游后反饋等一系列旅游服務與保障。此外，在景區內建設了智能導航、語音導覽、VR體驗等新型服務產品，如天門山景區與高德地圖、小鹿智游App合作，實時自動講解景點內容，韶山景區利用光影技術、3D技術等信息手段設計了大型沉浸式情景劇“夢回韶山”，豐富了游客的旅游體驗。由此可知，景區數字化建設利于提高景區的服務效率，也利于便捷游客游玩，增強了游玩樂趣。

(二)營銷:線上線下實現結合，景區營銷新格局初具形態

數字化營銷依托物聯網、云計算、移動通信技術等，通過與OTA平臺合作，整理分析游客數據，向游客提供精準旅游信息。隨著以互聯網為主體的新一代科技革命的發展，除了傳統的線下營銷程序和常規的預約系統，線上營銷愈發成為主流。目前，大多景區與OTA平臺合作，開通官方網絡銷售渠道。如，張家界景區與美團、攜程、飛豬等OTA平臺合作，建立“天門狐仙”“魅力湘西”等文旅“IP”購票預約接口，不定期推出優惠活動，加大旅游景區的營銷與宣傳。同時，多數景區入駐短視頻平臺，開設官方賬號，推送景區旅游信息，邀約導游人員、網絡博主開設旅游直播，助推景區線上營銷熱度，起到加強景區特色資源的宣傳、激發游客自主生成內容的活力這一作用。目前，多數景區已打破傳統的營銷模式，整合短視頻、直播、創意廣告等形式，呈現出新型的營銷策略。

(三)管理:智慧旅游協同管理，旅游市場智能化監管初顯成效

數字化管理是旅游目的地、旅游企業和旅游景區制定決策、實施精準營銷、提質增效的手段，以云計算技術為載體構建大數據平臺，統籌景區各部門的運營，滿足游客多元化需求。目前，省內個別景區已基本建成涵蓋大數據收集、旅游監管、游客線上服務和線下接待為一體的旅游調度中心，基本實現了旅游活動線上監管、景區實時監控、安全問題應急處理、人流信息及時反饋等數字化管理手段。如張家界旅游數字化建設包含了覆蓋大數據、旅游監管體系、游客服務體系和線下游客中心體系四大板塊，逐步實現全區內景點旅游信息數據全面對接。同時建立了全域旅游信息化管理系統和旅游電子合同監管系統，實現了旅游活動集中管理和有力監管。

三、湖南省旅游景區數字化轉型的困境

湖南省景區數字化建設已取得多方面成效，但仍存在一些問題，主要表現在以下幾個方面:

(一)數字化建設缺乏頂層設計，各自為政現象突出

利益主體的分割和缺乏統一領導，使得智慧化發展難以形成整合于一體的建設格局。目前，湖南省旅游及相關部門尚未做好權力分工等工作，未形成智慧旅游系列相關的發展策略。“政府主導、市場化運作、公司化運營”模式的濫用，使得景區運營管理權力分割，“散沙式”數字化建設現象顯著。以張家界四大景區為例，武陵源景區由國有企業管理，天門山景區、大峽谷景區、西線景區則由私營企業運營。雖然張家界景區整體數字化建設由張家界智慧旅游指揮調度中心統一調度，但是多個經營與管理主體使得統一協調和監管的難度加大。因而，多主體管理和私人化運營致使旅游景區甚至旅游產業的數字化建設受阻。此外，其他分散的小利益體，如餐飲、住宿、紀念品零售，尤其是小攤販，其經營活動的監管權由當地市場監督管理局負責，增加了景區內產品服務經營活動的監管難度，景區數字化建設的權威性和廣泛性也大打折扣。

(二)數據聯通存在信息壁壘，統計口徑尚未統一

旅游大數據是旅游部門及相關部門協商決策、景區運營與管理的信息基礎，直接影響景區的服務與營銷等活動。因部門間、景區間的權益沖突，旅游信息交流方面遭到限制。對于多主體管理的張家界景區來說，因經營主體不同、利益出發點不同，各自為政的現象頻發。政府旅游管理部門的決策數據部分依賴于企業自主填報，其數據具有誤差性和滯后性，其中民營企業在分享信息時會有所保留。且各景區間分裂的管理格局、匱乏的協作意識，使得數據信息互聯互通受到極大限制，游客信息分享渠道少、難度大，難以建成統一的數據庫和信息閉環。此外，多數景區智慧化、數字化體現在景區票務系統方面，忽視了保全保潔、綠化亮化等方面亦是智慧旅游系統重要的構成部分。由此可知，湖南省旅游景區數字化建設尚未形成有效且閉合的運營與管理體系，數據信息的不對稱、數據管理的落后，使得景區在精準營銷、提質增效等方面仍存在差距。

(三)技術應用層級較低，旅游營銷方式單一

當前，信息技術獲得空前發展，但省內景區數字化應用程度較低，主要表現在網上購票、掃碼入園、語音講解和視頻監控等方面。其中，作為景區智慧化建設的重點，票務系統以身份證、二維碼識別為主，生物(人臉)識別系統發展應用較為緩慢。在綠化亮化、保全保潔、停車導航等方面，景區尚未投入較多技術，景區內部信息溝通存在壁壘。大多數景區以傳統的人工方式處理保全保潔、停車引導等問題，加大了景區運營與管理的人工成本。同時，在產品開發與創新方面，景區存在同質化趨勢，創新力度不大。以舞臺劇和情景劇為主的“IP”文旅產品已成為各景區的主要營銷熱點，文創產品僅為印章、飾品等傳統的旅游紀念品，未融合當地文化特色和信息技術，表現形式單薄。此外，因營銷成本較大，景區對短視頻、創意廣告等新媒體的應用停留在表面，營銷創新活力較弱。

(四)數字化建設資金匱乏，公共服務能力較低

數字化建設需要高額的資金投入，技術壁壘、技術更新、平臺及產品維護都使其成本居高不下。而景區數字化建設前期投入大、收益期長，加之，當地政府財政壓力大、自身財力有限，扶持數字化旅游建設有心無力，多依托于社會資本投資。近年來，省內景區面臨招標引資難的局面，雖大力支持社會招標，但收效甚微，實現運營和建設的市場化任重道遠，景區管理運營的數字化程度有待提高。同時，旅游景區公共服務能力體現了智慧旅游實施與發展程度，影響游客的旅游體驗。因景區資金鏈不穩定，未能及時供應服務建設需求，岳麓山、橘子洲、韶山景區等游客中心、廁所、停車場等基礎設施總量不足、管理不到位，難以應對高峰期的旅游客流和游客需求。因而，充足的資金是技術投資、智慧旅游發展、旅游服務質量提高的保障。

四、對策

在體驗旅游時代，游客愈發重視旅游體驗效果，需求愈發多樣化。第三次科技革命給旅游產業帶來新生的活力，云計算、物聯網、5G等技術逐漸在旅游產業中投入使用，以及游客旅游觀念的轉化，促使旅游向數字化發展。為了促進湖南省旅游景區數字化建設又好又快地發展，本研究提出以下建議:

(一)加強統一協調，加大監管力度

旅游發展涉及部門多，產業鏈條長，利益相關者群體復雜。應樹立智慧旅游全局觀，協調旅游部門與相關部門的職能職責，統籌解決在智慧旅游發展和管理中的問題。按照“統一規劃、科學布局、政府引導、市場運作”的原則，設計湖南省智慧旅游發展的方針策略，并由各級政府部門逐一落實，構建統一的智慧旅游建設標準，規定旅游數字化建設由旅游部門主管、其他相關部門協作。同時，為了更好地評估景區數字化建設的項目和成效，促進景區智慧化、數字化發展，應積極引入第三方評價機制，加強對旅游景區智慧化、數字化建設的監督。在旅游運營、咨詢、投資開發等方面，旅游部門積極與工商、公安、林業等部門協商交流，加大對智慧旅游以及旅游市場的監管力度。景區內部建立誠信體系和服務質量評價體系，開設線上投訴平臺，實施不定期突擊檢查，主動接受政府和市場的監督。此外，還可以借鑒智慧旅游發展較好的省份的實踐經驗，如以智慧旅游建設成果顯著的云南省為例，該省旅游發展委員會統一領導全省智慧旅游建設，“一部手機游云南”整合了全省旅游資源，涵蓋了旅游服務的各個環節，在一個平臺上實現了全省內政府、企業、游客三方共舞，其建設經驗值得湖南省學習借鑒。

(二)共享旅游數據，構建標準化系統

目前，全省未形成旅游信息管理系統，旅游部門與其他相關部門、各景區間的信息共享渠道單一，各利益主體均有自身的信息管理系統，旅游信息查閱及使用需層層上報。湖南省亟須改變旅游信息逐級上報的傳統模式，打破各自為政的局面，構建囊括政府、旅游企業、景區以及游客四方面的大數據平臺，整合并分類各方面旅游信息，及時將旅游信息發布于官方平臺。在一體化的數據庫中，以規范的信息權限限制各方各取所需，為政府調度監管、景區數字建設、企業數字運營、游客智慧體驗提供數據保障與技術支持。同時，通過全面深度分析大數據，構建涉旅部門、旅游企業和景區間的信息共享機制，以規范優化線上旅游營銷標準，借助新媒體技術進行社會化營銷，提供優質旅游服務。此外，在保證自身利益的前提下，景區引入第三方合作平臺，建立景區旅游信息渠道，以票務系統為輻射中心，連接監控、綠化亮化、保全保潔、商鋪等實時掌握景區現狀，并與其他旅游景區、旅游企業和上級部門進行對接。

(三)運用信息技術，創新營銷方式

技術綜合利用率、覆蓋率是景區智慧化建設的直接表現。目前省內景區智慧化、數字化建設主要表現在票務系統和智能導航等方面，技術應用率和覆蓋率較低。景區應建立以游客服務中心為主的統一調度景區管理系統，打造特色景區數字展覽館，推動道路、旅游廁所等數字化建設，掌握景區內游客、衛生、安全等信息，做好景區服務與管理工作。同時，將新技術和當地資源稟賦結合，打造獨具風格的旅游產品，不僅可以開發實體旅游產品，而且可依據游客需求，研發“帶回家”“隨時看”的虛擬旅游產品，加大產品的創新力度。此外，依托旅游大數據平臺，景區應做好新媒體營銷和社會營銷，有針對性地營銷宣傳，與旅游企業、OTA平臺對接，通過創意廣告、電影、短視頻、直播等形式形成景區的口碑營銷陣地。總之，開拓數字技術應用場景是“摸著石頭過河”的過程，既要重視技術應用，又要避免重技術輕人文的機械思維，平衡信息技術與人文情懷融合發展。

(四)做好招商引資，增強服務能力

智慧旅游系統建設具有前期投入大、更新迭代快、運營管理難度大的特點，單純依靠政府的財政支撐發展數字化是不可能實現的。而持觀望、謹慎態度的社會資本正是智慧旅游建設亟須引進的力量。當地政府應完善利好政策，規范旅游資源使用權，完善數字產業經營管理制度，保障現有經營與數字產業經營的利益協同，以加大對外來資本的吸引力，讓外來資本與企業有利可圖。且信息技術在旅游和日常生活中的應用日益普及，旅游出行方式逐漸向自助游、半自助游轉變，這對智慧旅游公共服務建設提出了更高的要求，而旅游公共基礎設施的落實依舊需要大量資金的投入。因而，當地各級旅游部門和景區應做好旅游目的地的規劃與營銷，進一步加大招商引資力度，積極拓寬融資渠道，鼓勵各類投資主體投入智慧旅游發展。此外，景區加強與第三方的合作，完善微信小程序以及公眾號的內容及技術應用，智慧連接餐飲、住宿、交通、廁所、購物、娛樂等全域旅游資源，形成景區服務鏈。在景區內合理布局游客咨詢中心、旅游廁所、停車場等，完善景區導航分流系統，讓游客享受到簡單、便捷、實惠的優質服務體驗。