鄉村振興視角下文旅App 現狀及優化策略研究:基于SWOT 模型分析

賈 婧，尹金旺，張 青

(湖南工商大學，湖南 長沙 410205)

根據相關旅游數據，在與全域旅游結合的典型旅游產業中，鄉村旅游是具有較大投資前景的旅游產業方向之一。 近年來，隨著人們收入水平的快速提高，旅游者的消費意識開始發生轉變，對某一群體的旅游者，鄉村旅游活動已成為一種經常性的休閑活動，特別是圍繞城市周邊開展的周邊游、農家樂等形式正盛行于全國各地。

旅游業把物質生活消費和文化生活消費有機地結合起來，是一種綜合性行業，其成長始終與網絡移動設備息息相關，同時“互聯網+”設備使用率增長帶動了線上文旅平臺的蓬勃發展。 隨著App 使用量的增長，App 已經成為旅游業不可缺少的一部分。文旅App 是連接旅游者與鄉村地域文化二者之間的重要媒介，能使游客獲得更好的旅游體驗，讓其文化訴求得到滿足。 但現如今市場上相關App 的發展多處在萌芽期，“文化+旅游”產業鏈較為簡單。因此，本研究將針對這一市場痛點，基于SWOT 模型，分析近幾年流行的旅游類App 的現狀及所存在的問題，從而探討鄉村振興視角下文旅App 的優化策略。

一、 鄉村文旅App 的發展現狀

(一)文旅App 服務優勢明顯，發展空間大

移動互聯網使得人們可以隨時隨地使用網絡，旅游類App 應運而生，蘊藏著巨大的商業契機和市場前景。 但現如今市場上旅游類App 多處在發展萌芽期，大部分App 僅是從產品構造或美學角度對用戶端的界面設計進行研究。 而基于鄉村振興視角，從地域文化層面對旅游類App 進行設計、營銷和推廣則是少之甚少。 比如“馬蜂窩”這類旅游型App，雖在市場上比較熱門，但存在定價含糊、資源廣度不夠、同質化嚴重等問題，目標客戶看似很多，實則在細分市場、內容原創上沒有針對性。

而文旅App 市場定位更精準、目標市場更詳盡、更具用戶黏性，在傳承中國地域文化與特色民俗風情的場景下，其營銷推廣更迎合當下年輕人追求的健康、休閑、便利、高效的生活方式或旅游方式。文旅App 使游客搜尋信息更便捷，也使景區的服務更加精準，在滿足游客旅行體驗的同時，還可以最大限度地促使人文旅游景區整合自身旅游資源，實現價值最大化，帶動我國地域民俗文化快速發展，讓我國休閑農業和鄉村旅游業發展進入新時期，切實為國家鄉村振興戰略助力。

(二)文化與旅游產業融合模式單一，缺乏深度挖掘

首先，盡管我國文化旅游產業已取得顯著進步，但起步較晚、發展時間短，文化旅游的融合發展并未完全緊密結合。 尤其是在文化資源挖掘上面臨缺乏深度和廣度的問題，從而導致相關產品的研發深度、美學設計仍然處于初級階段。 同時，在文化旅游產業鏈上缺少數字技術、文化創意的支持，游客體驗效果不佳。

其次，在旅客需求已從基礎功能型轉化為高端體驗型的當下，文旅融合缺乏獨特的文化基因，是如今文旅App 發展亟須解決的一個難題。 比如，大多數文旅App 目前只是淺顯地將文化與旅游相結合，僅從文本理解的層面介紹文化，沒有根據當地文化特色進行深入研究，針對文化熱點資訊更新不及時，文化與旅游交融甚少，旅游缺乏地方特色或者文化底蘊。 因此，后疫情時代背景下，文旅App 要挖掘其獨特的文化資源、自然資源、歷史資源作為核心競爭力，積極探索文旅融合之道，推動文旅快融合、深融合、真融合，既要以文促旅，又要以旅彰文，只有在觀念上真正地相互交融，才能解決文化和旅游“兩張皮”問題。 同時要搭建文化互鑒之橋，打造高品質的文旅品牌，彰顯“詩與遠方”的有機結合。

(三)鄉村振興政策助推“文旅”產業的興起

首先，“十三五”期間，國民經濟得到了迅猛發展，旅游業亦隨之大幅進步。 近年來，全國各地的鄉村旅游建設方興未艾，擺脫了之前死氣沉沉的局面，鄉村旅游發展已經成為農業結構化轉型、農民收益致富、農村加速化發展的重要渠道，也是鄉村振興的新理念、新模式和新戰略。 現如今，鄉村旅游逐漸受到大家的追捧和喜愛，逐漸成為我國老百姓的主要旅游方式。 同時，在全面實現鄉村振興戰略實踐中，美麗鄉村和特色小鎮建設無疑推動了鄉村旅游的發展。

其次，各級政府可以借著鄉村振興政策的東風，切實推進文旅產業的發展，同時發掘、分享、推薦、宣傳特色鄉村生態旅游景點、傳統村鎮古建筑、鄉村特色民俗文化與文化遺產，從而促進文化和旅游的深度融合。 此外，在實施“互聯網+文化+旅游”融合策略的基礎上，不斷培育新業態、新模式，助推多產業、多領域交融發展。

(四)文旅市場競爭激烈，融資需求迫切

現如今，文旅App 市場面臨前所未有的變局，旅游的老調子唱完了，得跟上時代唱新戲。 文旅市場競爭激烈，開發市場要有硬功夫，爭取游客得有新招數。 新冠肺炎疫情下，2020 年文旅行業深受重創。 文旅部數據顯示，2020 年度國內旅游人數28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%，國內旅游收入2.23萬億元，比上年同期減少3.50萬億元，下降幅度達到61.1%。 文旅市場急劇縮水，旅游企業關門停業，將近60%的文旅產業大幅度虧損。 尤其是后疫情時期，旅游市場將迎來更加激烈且復雜化的競爭。 比如，投資機構對文旅行業的投資總額、投資數量逐步減少。 從整體來看，文旅企業經營狀態不樂觀，一半以上的經營困境是訂單減少、成本高等原因導致的，其中有1/3 的問題源于融資難度加大。

在后疫情時代背景下，文旅企業訂單減少、資金缺口大量存在，融資需求依舊迫切，經營困局仍會持續。 因此，文旅App 企業應更加注重良好信譽的培養和運營能力的提高，研發具有深度、創新力的文旅產品，讓投資商更加有信心，以此來加大企業未來融資的籌碼。

二、 鄉村文旅App 的優化策略

(一)關注用戶的使用體驗，完善App 功能設計

通過對現有文旅類App 的分析，了解到現有的文旅類App 大多存在頁面布局不清晰、文化IP 形象不夠生動、用戶情感交互薄弱三方面的問題。 因此，文旅科技公司在設計文旅App 的過程中，應當按照“用戶中心”的參與式設計理念，充分接收和了解產品使用者的看法與觀點，積極反饋用戶提出的使用體驗，不斷研究、打磨產品，以此加強文旅App對用戶的黏性。

在滿足用戶使用訴求的同時，還應主動完善自身產品的設計，產品不僅應具備足夠的流暢性，還應發展其功能性與美觀性。 要摒棄其他文化類App中“大而全”的理念，側重發展“小而精”的產品戰略，從色彩搭配、圖標設計、界面設計、交互方式、聲音與音效等設計思路方面著手改進，真正了解如今用戶心理訴求和喜愛偏好。 例如，設計人員在完善文旅App 的信息布局時，要進行有序化排版，保證關鍵資源內容的突出，無效信息資源的摒除，否則用戶會在使用過程中因信息資源冗雜而產生疲勞厭倦之感。

(二)創新文旅App 板塊內容，打造精品化服務

首先，隨著消費升級，具有休閑娛樂性的旅游類App 服務更容易受到大眾的喜愛。 但現在大多數的旅游類App 只提供傳統服務，缺乏因地制宜的創新。 文旅App 在建設過程中，要發掘產品與服務形式的多樣性，如利用物聯網及云計算技術發展智慧旅游；結合新興技術發展線上云旅游新模式；借助明星流量進行直播帶貨，如通過“直播+”技術，引領文旅直播、知識直播、分享直播、美顏直播，更為豐滿地展現品牌的文化內涵，從而進一步增加用戶黏性。

其次，做好精品鄉村文旅內容服務。 目前市面上少有文旅App 特地列出“古鎮古村”“鄉村”版塊。多數旅游類App 推出了周邊游、一日游服務，聚焦城市周邊的旅游地點，但普遍來說，“周邊游、一日游”仍主要停留在該市區的知名景點，未對鄉村觀光農業、鄉村旅游地點給予更多推薦。 同時，多數旅游類App 并無“特產”版塊，少數有“特產”版塊的App 如途牛旅游，更多是推薦各省市著名特產品牌，對鄉村區域特產關注較少。 鄉村振興視角下的文旅App 應聚焦鄉村文旅，構建特產、文創銷售平臺，推出精品鄉村文旅服務，這樣才有競爭優勢。

(三)借助互聯網技術平臺，加強文旅品牌宣傳

伴隨網絡新媒體的迅速發展，文旅App 應借助直播、短視頻等新媒體形式進行傳播，依靠互聯網強大的數字化手段運營平臺。 2021 年政府工作報告提出:“運用好‘互聯網+’，推進線上線下更深更廣融合，發展新業態新模式，為消費者提供更多便捷舒心的服務和產品。”借助大數據技術，依托政府政策的加持，打造“智慧文旅”平臺，將旅游業進行數字化轉型發展是一項重要的舉措。 文旅App 只有與時俱進，跟隨新時代發展的脈搏，才能不被歷史的洪流所拋棄，從而煥發新的生命力。

新科技打造新平臺、提供新服務、帶來新感受。如借助VR、AR 等新科學技術，打造完全沉浸式的消費場景。 這樣可以帶來更多、更新的感官體驗，最大限度地滿足用戶個性化、差異化的旅游需求；另外，通過文旅App 的直播功能，進行全時段全域化傳播，從而激活我國鄉村民俗特色文化，提升文旅App 數字化儲存、立體化呈現、網絡化傳播的品牌影響力。

(四)重視“文化+旅游”深度融合，優化原創性內容IP

一是“文化+旅游”交融發展、共存共生，是一種嶄新的文化傳播模式。 中國文化源遠流長、底蘊深厚，我們應在歷史的長河中拾起古人積淀的文化遺產，積極發展文化事業、文化產業。 近幾年，文化類節目的頻繁產出和快速出圈也印證了國人對文化的崇尚。 因此文旅App 應注重提升產品競爭力，重視“文化+旅游”的深度融合，打造一款追求特色體驗、關注文化發展的技能型、體驗式、互動式的App，用文化創意促進文旅App 的可持續發展。

二是通過優化原創性內容IP、旅游線路智能化、行程規劃個性化、鄉村文旅服務特色化的方式，積極打造“大數據+文化+創意+旅游”新型發展模式。 具體而言，首先將各地特色農產、文創、特色民俗酒店等信息全面錄入App 數據庫，著重推進紅色旅游、研學旅游等主流項目，著眼推廣康養旅游、生態旅游等個性小眾新業態，促使文旅推陳出新，有特色、有創意。 接著，根據大數據分析，針對用戶進行智能化算法推薦，切實保證高品質、沉浸式、更便捷的消費體驗。

(五)創新文旅App 的盈利模式，助推區域經濟發展

商業經營的關鍵是“盈利”二字，文旅App 的運營也一樣。 如今大多文旅App 的主要盈利模式為廣告投放、VIP 付費項目、周邊酒店預訂。 然而，后疫情時代的文旅App 應闡述旅游產業與文化產業融合發展的新方式，創新其盈利模式。 例如，利用知識變現盈利、借助新媒體搭建電商平臺進行自營銷售、依靠政府扶持減輕運行成本負擔等。 其中，最重要的是在推廣盈利中適當加入文化元素，推出融合特色民俗文化的周邊產品。 如具有區域文化特色的“微綜藝”、文化故事集、地域文化展、AI 毛絨公仔、動漫貼紙、限量版紀念幣等。

通過打造文旅周邊IP 形象，依托線下實體店鋪推廣以及其他新媒體平臺進行宣傳營銷。 這樣不僅能夠取得維持平臺經營的資本，還能助推當地區域經濟發展，創收社會效益，走“政府主導、企業參與、市場運作”的發展道路。 同時，更具性價比、更高質量、更加便利的文旅體驗能切實讓城鄉人民在鄉村生態文化旅游時體會到愉悅感、幸福感、科技感。這種盈利模式一方面緩解了部分城市旅游擁擠的現狀，另一方面改善了鄉村治理環境，改變了農民增收方式，提高了農民幸福指數，加速了城鄉建設進程，從而進一步推動鄉村文化旅游業可持續發展，使之成為實現鄉村振興戰略的有效方式。