中國網絡電影工業化審視與思考

黃立瑋 郭姝南(北京電影學院管理學院，北京 100088)

米達斯(Midas)王是希臘神話中的人物, 他因為具有點石成金的能力而為人所熟知。正因為如此，很多行業都借用米達斯定律來形容某一種具有穩定盈利能力的發展模式。好萊塢學者曾經通過分析1999年—2004年10部營收超過10億美元的電影，總結出其中的9大共同點，被稱為電影行業的米達斯公式。之后，該公式一度成為好萊塢商業電影創作中的金科玉律。

一、中國網絡電影的米達斯定律

2014 年，愛奇藝首次提出“網絡大電影”的概念，一種基于視頻網站的新興電影形態進入觀眾視野。七年來，行業由混沌逐漸走向清晰，影片口碑穩步上升，電影產量趨于穩定，分賬票房屢創新高。據筆者統計，2014年—2020年票房分賬超過2000萬元的網絡電影多達44部，其中最高分賬金額達到5670萬元。盡管這些頭部影片來自不同的片方，播放平臺也不盡相同，但其在創作方面卻存在眾多共性特征：

第一，依托于經典IP進行創作。44部網絡電影樣本中，屬于完全原創的電影作品不足10部，以怪獸題材電影為主，如大蛇(2部)、蛇王、水怪等；其余影片均是根據我國傳統故事、經典人物以及影視劇集衍生出的電影作品，如狄仁杰(2部)、濟公(2部)、孫悟空(2部)、鬼吹燈(4部)等。

第二，較高的電影類型集中度。44部網絡電影樣本中，以奇幻(13部)、動作(13部)、喜劇(12部)三種類型居多，占比高達86%。但值得注意的是，盡管網絡電影項目開發追求強類型，但現有影片較少涉及科幻片與恐怖片，前者是因為對劇本、投資以及特效制作要求更高，后者則是由于過審難度較大。

第三，較為單一的劇作結構。44部網絡電影樣本中，絕大多數影片采用傳統“三幕式”結構，擁有一個引人入勝的概念，人物關系清晰，情節設計簡單，故事敘事相對完整，更講究中規中矩，不追求突破與創新。因此，總體上來說影片的觀看門檻較低，對觀眾沒有過高的注意力要求。

第四，一定量的特效制作。44部網絡電影樣本以強類型居多，因此特效成為影片中不可或缺的重要部分。電影的開篇與結尾均有一定篇幅的特效場面，尤其是開篇部分，基本延續了網絡電影的前六分鐘創作法則，在第一時間通過構建視效奇觀抓住觀眾。伴隨影片投資規模不斷增長，頭部網絡電影的特效水平有了顯著提升。

第五，多采用非知名演員。在44部網絡電影樣本中，沒有出現當紅的流量明星。片方更傾向選擇曾經具有一定知名度的演員，例如港星陳浩民，在六部影片中擔任男主角，被業界稱為網絡電影一哥。此外，片方還會根據特定影片類型選擇具有高識別度的演員，例如彭禺厶、錢小豪等。隨著傳統影視公司加大布局，諸如陳星旭、徐冬冬這樣具有潛力的青年演員也開始涉足網絡電影項目，使得行業關注度大幅提升。

上述五大特征與好萊塢總結的電影米達斯定律有著異曲同工之妙。盡管網絡電影票房分賬僅有千萬量級，用點石成金的“米達斯”來形容不免有些夸張，但是，這些頭部網絡電影何以會有如此集中的共性特征，又是什么原因引導網絡電影創作朝著類似的方向發展值得我們思考。經過筆者調研發現，網絡電影的米達斯定律與其創作機制息息相關，而這種模式被業內看作網絡電影的“工業化”進程。

二、中國網絡電影工業化創作圖景

電影工業化一直是業界、學界探討的重點問題。鄭洞天(1996)認為電影工業是電影產業的工業生產作業化的轉型升級；陳旭光(2018)指出電影工業是指體系化的管理、運營和生產，需要具備技術密集、分工細致、流程化和制度化等一般屬性以及自身的獨特性；侯光明(2020)總結了電影工業化的五個方向特征：制作標準化、管理現代化、分工國際化、產品類型化、產業規模化。總體來看，國內專家對于電影工業化的認知經歷了由單一到多元、由抽象到具體的轉變。目前我國網絡電影運作模式存在一定的工業化特征，可以概括為多元化融資、類型化創作、標準化流程、模式化宣發。

(一)多元化融資

近年來網絡電影投資規模呈現上漲趨勢，2020年60%的網絡電影制作成本超過300萬元，其中34%的影片投資超過1000萬元。伴隨制作成本的增加，網絡電影的融資方式也日漸多元。相比院線電影，網絡電影的優勢首先體現在融資規模較小。盡管近年影片制作成本不斷增加，但仍然以百萬量級的電影項目居多，與動輒上千萬的院線大片相比，整體融資難度并不大；其次，項目運作周期可控。目前網絡電影行業從投資制作到上線回款基本可在10～12個月內完成，時間明確可控，資金使用效率高。再次，投資回報可預測。現行的網絡電影生產方式能夠很大程度保證影片創作效率與發行收益的穩定，從而有助于資方進行收益預測，降低投資的不確定性。正因存在上述優勢，業外資本、財務投資人、傳統影視公司以及影視基金都是網絡電影常見的融資渠道。一些頭部公司甚至會將部分影片的投資份額出讓給員工作為獎勵，實現內源融資。

(二)類型化創作

由于網絡電影自誕生起就帶有強烈的商業屬性，因此制片人大多崇尚商業類型片的創作理念，借助強類型激發觀眾的觀影興趣。目前主流網絡電影的類型與題材相對集中，從傳統定義上來看以奇幻、動作、喜劇為主，而業內的劃分則更加精細，主要包括玄幻怪獸類、民俗傳說類、闖關冒險類等。具體創作中，制片方一般以導演為創作核心，根據導演擅長的類型進行合理分工，在此基礎上組建團隊進行定向開發。由于反復從事近似類型與題材的影片創作，主創往往積累了比較豐富的實踐經驗，能夠確保影片質量的相對穩定，但同時也造成了內容同質化的問題。

(三)標準化流程

網絡電影項目的創作與運營形成了一套標準化流程。制片公司會在年末制訂下一年的影片投資計劃，包括預算額度、題材類型、產量規模、上映周期等內容。在項目運營方面，制片人作為出品公司代表負責電影項目的全流程管理。一般而言，現階段頭部網絡電影公司每年參與投資發行的項目總數達到10～20部，大部分作品從策劃(6個月)、拍攝(1.5個月)、后期制作(3～6個月)到上線結算等流程基本可控制在一年之內完成。導演等核心主創在拍攝期外，往往會同時參與多個項目的開發運作，從而確保企業能夠完成預期的拍攝計劃。標準化的流程極大地提高了網絡電影公司的生產與運營效率。

(四)模式化宣發

網絡電影的宣發基本依托于互聯網平臺展開，2020年全網部均營銷成本超過百萬，均值達到項目總投入的15%。網絡電影的營銷主要分為站內與站外兩部分。雖然短視頻是當前最主流的站外營銷方式，但2020年破千萬票房的網絡電影正片有效播放與抖音主話題播放相關性為33.37%，營銷轉化效果還有待提升；相比之下，站內營銷已趨向基于算法驅動的精準曝光，在影視劇綜的協同作用下，效果更加顯著，能夠直觀地反映在點擊量與分賬金額上。對于頭部公司而言，他們既是內容生產商，也是影片發行方。在寡頭壟斷的放映格局中，一方面他們要通過談判爭取最有力的發行資源，一方面也要平衡好各大主流平臺之間的合作關系。而在平臺競合關系的推動下，拼播正在成為頭部優質項目的主要發行模式。

三、“體系的天才”：與好萊塢電影工業的比較分析

好萊塢是電影工業的發源地，在幾十年的發展與磨合中，技術、資本、機制與內容創作實現深度匹配，最終形成了一套完整的電影工業體系。法國“新浪潮”旗幟人物安德烈·巴贊稱贊它是“體系的天才”。我國網絡電影自誕生至今僅有七年時間，眼下對于好萊塢電影工業模式的借鑒，是否符合我國網絡電影行業發展實際，能否推動行業可持續發展，可以從與好萊塢電影工業發展的比較中管窺一二。

(一)電影工業驅動因素比較分析

電影工業化的意義在于借助模式的力量降低成本、提高效率、穩定質量、減少不確定性，從而實現更高的商業回報。因此，商業利益可以看作是推動電影工業化發展的核心驅動要素。20世紀20年代，為了實現壟斷收益，好萊塢電影企業開始了瘋狂的兼并收購浪潮，金融資本成為好萊塢的實際控制方。為了追求更低的成本與更高的商業回報，華爾街的銀行家強迫影片公司采用標準化的生產方法來減少攝制影片的風險和費用。20世紀30年代，在經濟危機的大背景下，以美國洛克菲勒為代表的金融財團借助有聲電影放映機完成了對好萊塢的完全掌控，電影工業化之路全面開啟。盡管派拉蒙法案后大制片廠制度逐漸瓦解，但華爾街與好萊塢的融合至今再未割裂。相比之下，我國網絡電影的工業驅動力量主要源于企業自身。由于缺乏資金，早期的網絡電影只能以低成本、短周期、強類型的方式進行創作，甚至利用掛羊頭賣狗肉的方式吸引點擊，一度成為粗制濫造的代名詞。現階段，行業發展日趨規范，“減量提質”成為主旋律，但網絡電影的創作模式本質上并未改變。無論是低成本的“重工業大片”，還是炒作經典IP的模式，其根源都在于對商業效益的追求。但從長遠來看，這種模式并非合理的工業化路徑，無法支撐行業可持續發展。

(二)分工模式下人才水平的比較分析

專業分工是工業化發展的重要特點。20世紀20年代初，為了提高劇本質量、降低拍攝成本，好萊塢開始采用專業分工的創作模式。伴隨工業化進程的不斷推進，專業分工已經成為當下好萊塢電影創作中的常態。為了降低投資風險，工業化體系下的大部分導演、演員的創作自由度很小。某個演員以某種形象被觀眾認可后，就很難再有新的突破；大部分導演也會被要求創作相似的題材或類型的電影。分工機制之所以行之有效，關鍵在于好萊塢作為全球電影人才高地，能夠讓最有經驗的人從事最擅長的工作，從而確保影片的高質量呈現。我國網絡電影創作雖也采用分工機制，但卻面臨嚴重的人才短板問題，大量優秀創作人才被院線電影、電視劇、網劇等領域稀釋，尤其是高水平的導演、編劇等核心主創不足以支撐當前網絡電影生產規模。流水線生產機制幾乎成為一個“均質器”，把影片個人風格通過分解和組合變成一種最為均質化的東西。在這種情況下，盡管分工有助于提升創作效率，但卻由于高水平創作人才的不足導致影片難以突破質量瓶頸，不利于優秀作品的誕生。

(三)行業系統機制比較分析

好萊塢擁有比較完整的電影項目運作流程與行業機制。企業通過各種機制的組合進行權利約束、質量把控與行為決策，最終將抽象的電影藝術創作變為具象的電影產品生產。如果說工業體系是一臺不停運轉的大型機器，那么電影行業中的各種機制就像是一個個可供拼接的齒輪。機器之所以能夠高效運轉并非在于某一個齒輪的功效，而是齒輪之間完美契合。例如，20世紀10年代誕生的明星制不僅催生了“批量預訂”模式，更是影響了電影審查與海外發行機制的確立，為美國電影商業系統的形成奠定基礎。在時間的積淀下，每個環節、每個機制之間通過不斷磨合與調整實現交互作用，最終為電影工業化發展保駕護航。當前我國網絡電影業機制尚不成熟，盡管以愛奇藝、優酷、騰訊視頻為首的平臺方不斷調整電影分賬規則，但至今仍未找到能夠使片方、平臺與觀眾三方共贏的商業模式。制作方的生存發展過于依賴平臺，以評級和分賬為導向進行創作，其結果是大量電影項目依靠平臺的流量賺取平臺的補貼。分賬金額的天花板限制了影片投資規模，抑制主創、拍攝、后期等方面的投入，影響電影創作品質，也使得單片付費模式的推廣舉步維艱。可以說，當前我國網絡電影行業機制尚在構建“點”的過程之中，距離好萊塢連點成線、連線成面的系統性的機制組合還有一定差距。

(四)技術創新的比較分析

以工業化的方式生產電影能夠提高創作效率、穩定影片品質，但卻是以犧牲創新為代價的，其結果就是內容生產的同質化。好萊塢利用技術創新來解決這一困境。他們一方面通過技術研發來提升觀影體驗，從有聲電影、彩色電影到巨幕電影、高幀率放映，科技一直是影院保持競爭優勢的關鍵。與此同時，好萊塢還依靠科技創新優勢在全球建立電影標準體系，從而能夠更好地掌握國際電影技術話語權，提升產業競爭力。相比之下，網絡電影雖然擁有互聯網基因，但在技術應用與技術創新層面都沒能體現出獨特優勢，難以承擔影視科技創新的重任。這與好萊塢電影工業的創新內核有著顯著差異。

四、推動中國網絡電影工業化發展的策略思考

通過對比不難發現，盡管網絡電影創作呈現出工業化特征，但卻缺乏工業化發展內涵，可謂是有形無神。所謂的“工業化”看似能夠提升創作效率，但卻不符合當下網絡電影發展實際，限制了企業的創新動能。與其說成模式，不如說是桎梏。針對網絡電影行業現狀，筆者認為可以從四方面嘗試進行完善：

第一，積極探索內容創新。網絡電影行業急需能夠出圈的優質作品，而出圈的前提是解決影片類型與題材同質化的問題。當前網絡電影的投資規模難以高質量地完成強類型影片所需要的特效投入。因此，拋開所謂的“工業模式”限制，回歸內容，積極探索內容創新才是行業可持續發展的根本出路。制片方要敢于拓寬項目開發視野，嘗試多元的題材類型組合，通過類型與題材的創新搭配，構建網絡電影美學體系。企業可以循序漸進，在制訂項目發展規劃時兼顧模式化生產與內容創新的比重。例如每年投資60%的主流類型網絡電影，保證收益，滿足企業基本經營需要；同時投資40%在題材類型、運作模式、創作團隊等方面具有創新的電影項目，尋求市場突破的可能性，推動行業轉型升級。

第二，依靠內生動力培養創作人才。與網綜、網劇相比，網絡電影的人才吸引力明顯不足。在此情況下，企業可以借鑒好萊塢大制片廠時期的人才發展策略，通過規模生產優勢孵化專業人才，依靠內生動力解決人才困境。中國電影家協會網絡電影工作委員會聯席會長吳曼芳教授曾經指出,“網絡電影應當成為專業電影人才的練兵場”。相比院線電影，網絡電影投資規模小、創作周期短，試錯成本低，因此更適合進行電影創作人才的培養。我國現有1100多所高校開設了影視專業，其中很多高校在實踐師資與專業設備方面都十分緊缺，許多科班學生沒有參與實踐創作的機會。當前國家大力推行產教融合發展，網絡電影企業可以借助校企聯合的方式，將自身的項目資源、設備器材和實踐機會與高校人才培養結合，通過聯合培養促進專業人才孵化，為行業發展提供充足的人才保障。

第三，促進網絡電影與資本融合發展。北大教授厲以寧說過“投資是工業化的第一推動力”。好萊塢的成功經驗告訴我們金融資本對于產業發展具有不可忽視的放大作用。相比院線電影，網絡電影在項目周期、市場風險與收益預測方面都更具備金融化潛質。因此，企業可以依靠互聯網優勢創新金融化發展思路，例如通過資本層面將網絡項目與傳統影視創作資源深度綁定，資源互補；以視頻網站牽頭搭建影視金融合作平臺，緩解網絡影視企業融資困難問題；政府主管部門也可以推動網絡影視金融平臺建設，提供專業的融資、擔保、審計、稅務支持，為網絡電影營造寬松的金融與資本供給環境。

第四，建立健全網絡電影行業運營機制。電影工業體系的構建不僅是指電影的生產創作方式，其更重要的核心在于產業運行機制的系統構建。網絡電影企業在追求創作效率的同時，有必要在影片創作流程中用好新媒體、云端制片、大數據等現代技術手段來提升精細化管理，展現出網絡影視項目的獨特優勢。在寡頭壟斷的放映格局下，制片方還應該構建多元的網絡電影發行機制，拓寬影片收益渠道，降低制作端對平臺的依賴程度。同時，平臺方也要進一步調整和創新網絡電影商業模式，通過規則制定引導行業走向，最終建立一套既能鼓勵片方創作，又能兼顧平臺發展，更能符合廣大用戶消費能力的共贏模式，構建健康、可持續的網絡電影發展生態。