基于戰略地圖理論企業價值創造策略分析與評價

劉策

摘要：由于國內主要通信運營商間競爭激烈，通信企業都在不斷進行客戶爭奪和業務創新，追求更高的戰略指標，以創造出更多的價值。為了解決價值創造過程中和戰略難以實施的問題，文章從研究地市級移動公司的價值創造策略入手，引入戰略地圖理論，分析地市級移動公司的價值創造和戰略管理方面具體存在的問題，并聯系實際分析地市級移動公司利用戰略地圖構建價值創造體系的具體策略，針對公司的實施情況給出建議，以便進一步規范公司戰略的實施，實現企業的價值增值。

關鍵詞：戰略地圖；價值創造；地市級移動公司

一、相關理論分析

（一）戰略地圖理論

戰略地圖是在平衡記分卡的基礎上進行改進與完善，其主要內容包括信息資本、人力資本和組織資本等無形資產，發揮創造戰略優勢效率，從而給市場帶來特定的價值，實現股東價值。

財務層面，即確定與股東期望之間的差距。假設企業目前能夠實現10億元的收入，而企業的期望目標是在未來3年之內實現15億元的收入，那么這5億元的差值就是企業在接下來3年內的總體目標。

客戶層面，是指不斷完善和創造顧客的價值。為了補償股東期望的差距，實現企業收入達到甚至超過股東預期，企業需要充分調查現有客戶并對其進行深入分析，調整并完善公司的客戶價值策略。在內部流程層面，企業要找到關鍵的流程以確定主要的戰略主題。確定企業短期、中期、長期需要達到的目標和為了達到這個目標所需要做的努力。在企業成長層面，若企業當前條件下的無形資產不具備承載關鍵程序的能力，則需要想辦法進行彌補。

（二）價值創造理論

第一，基于顧客價值的觀點。顧客價值不僅是個戰術性的營銷問題，也是個戰略問題。基于顧客價值的價值創造理論認為戰略的重點不僅局限在通過提升本企業產品的質量來打敗市場中的競爭對手，而在大多數情形下，企業能否為客戶創造價值是衡量企業的價值創造能力的關鍵；第二，基于資源的觀點。不同企業的價值創造能力是不同的，而基于資源的觀點認為這種差異恰恰是不同企業的資源或者能力的不同所造成的。如果一個企業能夠獲得稀缺的、有價值而且不可替代、難以被模仿的資源或能力，它就能在競爭上取得獨有的優勢，從而為企業創造價值；第三，基于社會的觀點。企業活動實質上就是一個社會群體的活動，所以企業的價值絕非某一個人所能創造的，需要員工乃至社會、顧客的支持、協助和參與，是整個組織系統集體運作的結果。因此，企業在價值創造的過程中，也要兼顧企業的社會責任，為社會創造價值。

二、地市級移動公司價值創造策略及實施情況分析

（一）地市級移動公司價值創造策略

1. 基于顧客選擇的價值創造策略

地市級移動公司根據總公司部署的以顧客為中心的價值創造策略，并結合各地移動公司的經營情況，制訂符合公司文化的基于顧客選擇的價值創造策略。移動的客戶是從低中高端全面占領，根據移動公司的觀點，價值創造就是要實現在服務和業務兩方面領先于其他公司。因此，地市級移動公司把拓展市場并且獲得客戶資本增量的方法歸納為兩個方面，分別是領先客戶法和導向客戶法。前者是指某種產品或者服務在未來市場上會流行，而客戶當前就對這種產品有著強烈需求時，企業要及時發現顧客的需求并且盡量滿足，以此來吸引顧客。“導向客戶法”就是指引導客戶對公司研發出的產品產生需求的能力，通過宣傳、對客戶的引導使顧客從對產品沒有需求轉變為強烈的需求。

2. 基于資源優勢的價值創造策略

從企業品牌知名度方面看，移動公司在世界通信產業中排名居前；從設備能力上看，移動公司有著強大的移動通信網絡，無論其網絡容量還是規模都處于通信行業的領頭位置；從業務平臺方面，移動公司構建了許多新的業務平臺，不斷創新產品，使市場占有率不斷上升。至今為止，中國移動已經在全國建立了網絡，可以向顧客提供快速并且便利的無線數據上網服務。因此，相比于其他通信企業，中國移動具備很大的競爭優勢，同時這種資源方面的優勢是很難被超越或復制的，其能夠對不斷變化的客戶需求做出快速反應，這在很大程度上增強了企業的核心競爭力。

3. 基于社會的價值創造策略

企業在價值創造過程中，還要兼顧企業的社會責任，講求社會效益。移動公司一直注重對公益事業的投入，獲得了“中華慈善獎”特別貢獻獎，這是由民政部門頒發的中國慈善領域最高的政府獎項。同時，移動公司在應對氣候變化中也發揮了積極作用，在2008年成為中國區氣候組織的第一批成員。作為地市級別的公司，地市級移動公司積極為公司所在地區經濟發展作出巨大貢獻，并為當地居民提供就業機會。這樣，地市級移動公司在不斷為社會創造價值的同時也提高了企業的知名度，增強了顧客對企業的認可度，反過來也為企業自身創造了價值。

（二）價值創造策略的實施情況分析

根據對地市級移動公司的價值創造策略實施情況進行分析，發現地市級移動公司在價值創造策略的實施過程中有做得好的方面，但同時也存在以下問題。

首先，從顧客方面，地市級移動公司運用了領先客戶法和導向客戶法兩種方法。領先用戶方面，如在調查并掌握了許多顧客對電話卡的超前需求之后，快速并及時地推出了“神州行”系列卡。導向客戶方面體現在當4G業務全面普及的同時，移動公司沒有滿足于繼續做4G業務，而是率先對5G網絡進行研究和開發，讓顧客體驗到了快速數據網絡給人們帶來的方便。地市級移動公司通過對這兩個策略的充分運用，對國內通信市場進行了準確的估計，提高了產品的市場占有率。然而在客戶方面地市級移動公司沒有構建完善的客戶溝通體系，沒有對客戶的意見進行反饋，造成顧客對公司的服務滿意度很低。

其次，地市級移動公司的指標是根據省級移動公司和移動集團下達的指標來實行的，而上級給的指標往往是根據往年的業績修改形成的。這樣制定出的指標使地市級移動公司只要完成了給定的指標就可以獲得業績的增長，容易使企業為了完成指標而完成指標，不能創造更多的價值。另外，由于移動公司屬于國有企業，其高層管理人員大多數都是在編人員，因此會導致員工工作積極性不強、創造力不強、人才缺乏等問題。因此，如何激發員工的積極性和創造力是地市級移動公司主要考慮的問題。

最后，從資源優勢來看，地市級移動公司雖然擁有國家先進的資源條件和設備條件，并且依托各地政府對其的政策支持，實現了企業的價值創造。但是地市級移動公司存在可持續性方面的問題，在擁有強大競爭優勢的同時，沒有考慮到企業長期的發展和盈利。

為了解決這些問題，以下引入戰略地圖理論，在描述企業戰略地圖的同時，解決企業價值創造方面的問題。

三、戰略地圖對企業構建價值創造體系的作用

戰略地圖作為一種戰略描述工具，從財務層面、客戶層面、內部流通層面和學習與成長這四個層面來描述戰略。把企業的無形資產與有形成果聯系起來，逐層分解企業的戰略目標，讓員工清楚地知道他們的工作與企業總體戰略目標的密切關系，才能向著企業確定的戰略目標方向前進。以下通過四個層面分別描述戰略地圖對企業構建價值創造體系的作用。

（一）財務層面

企業經營的最終目的是實現股東價值的提高和利潤的創造，所有的價值創造活動最終都要轉化為財務指標。因此，企業的財務指標是很重要的，它的實現是評價一個企業經營成果好壞的最佳指標。想要衡量企業戰略及實施情況是否為企業帶來利益，可以對企業的財務指標進行總結。企業的戰略目標、實施情況及實施效果必須可以通過財務目標體現出來，同時也要注意聯系其他幾個層次的目標，并且衡量其他幾個層面的指標。

（二）客戶層面

企業的利潤大部分是從客戶那里獲得的，客戶更愿意購買能夠為自己創造出價值的產品。因此，企業必須為客戶創造價值，才能實現其自身的價值。尤其是像地市級移動公司這樣的服務行業，客戶對企業有著很重要的作用。現代社會經濟高速發展，企業間的競爭尤為激烈。如果企業不為客戶考慮，不建立完善的客戶導向的服務系統，則必會面臨喪失市場占有率，被其他企業取而代之的危機。

企業必須為客戶提供低價格、高品質的產品以實現客戶價值。

（三）內部流程層面

在對財務層面、客戶層面的戰略目標進行準確的描述后，企業為了提高內部運營能力，還應該通過改進內部流程，以確保實現財務層面和客戶層面的目標。

內部流程主要包括主營業務、管理流程、客戶管理流程、創新流程和政策法規流程四個方面。業務管理流程是企業主要業務運作流程；客戶管理流程是企業如何最大程度地滿足客戶的需求；創新流程是指企業為了更好地服務于客戶需要做出哪些革新與完善以達到新的目標；政策法規流程主要是指企業解決經濟糾紛，降低客戶投訴率的過程。由此可見，內部流程是實現客戶價值的保證，也是企業價值創造的過程；企業在實現客戶價值的同時也為本企業創造了價值。

（四）學習與成長層面

學習與成長層面主要是指企業的人力資源價值、信息資本價值和組織資本價值這三個方面的無形資產。人力資本價值主要指企業在人力資源數量以及質量上可以滿足以上幾個方面目標的需求以達到企業在內部流程層面、客戶層面以及財務層面的目標。信息資本資源主要解決的是工作效率問題，重點強調企業如何運用信息技術改進和完善溝通成本。組織資本價值解決的是組織氛圍創造的問題。通過這三個方面的優化，實現企業的團結一致，從而為企業創造價值。

四、地市級移動公司利用戰略地圖構建價值創造體系的具體策略

地市級移動公司是一家大型國有通信公司。目前企業的發展存在管理難度較大、品牌知名程度較高、發展速度較快這幾個特征。經過對地市級移動公司員工的問卷調查發現，企業中大多數員工都認為企業在考核流程過程中存在形式化的 問題，并且有約70%的員工對公司的可持續性持悲觀態度，影響公司的價值創造。基于此，下文通過對地市級移動公司戰略地圖的分析，歸納主要策略信息，以更好地解決地市級移動公司在價值創造中存在的問題。

（一）明確戰略重點

明確戰略重點是達到戰略目標的前提。要盡快達到戰略目標，企業必須明晰戰略重點。企業可以通過研究其利益相關者的重點關注對象來歸納戰略重點。 企業股東、企業員工以及企業用戶都屬于地市級移動公司的主要利益相關者。通過對以上這些相關者的研究與分析可以歸納如表1所示的利益相關者需求分析表。

通過地市級移動公司利益相關者需求分析表，可以看出地市級移動公司明確的戰略重點是：提高資產收益率，增加利潤；提升顧客滿意度，以客戶為導向；規范化管理，創新流程；提升人才素質，注重員工滿意度。

（二）重視關鍵成功要素和明細關鍵績效指標

為了價值創造的實現，地市級移動公司重視關鍵成功要素并且細化了關鍵績效指標，使公司管理者可以集中力量去改進和實現對公司價值創造最關鍵的流程和戰略。

1. 重視關鍵成功要素

首先，財務層面。在收入方面主要體現在銷售收入和利潤上；在控制成本，提高生產率方面主要體現在員工的平均營運收入和成本費用總額的控制上；在資產使用與收益方面主要體現在資產收益率上。這些指標處于戰略地圖的最上方，對其他層面的指標存在著很重要的影響。但地市級移動公司的這些指標卻屬于滯后性指標，影響公司的可持續性與價值的創造，因此財務指標應該引起地市級移動公司的重視。

其次，客戶層面。一方面是顧客的滿意率（滯后性指標），另一方面是品牌美譽度、市場占有率、客戶忠誠度（領先性指標）。地市級移動公司應該構建以客戶為中心的服務體系，由傳統的單純向客戶銷售產品轉為切實為顧客解決產品及服務需求上來，以最快的速度反饋客戶需求。在企業與客戶間，構建高效穩健的服務信息交流平臺。

再次，內部流程方面。流程的效率與質量控制是地市級移動公司要優化的重要方面。因此，地市級移動公司要通過不斷梳理和優化企業內部業務流程和管理流程來及時改進企業內部存在的執行力不強、流程不通暢、監管不到位以及流程效率低下等系列問題。與此同時，企業也要注重對管理流程的規范化管理以提升服務的質量，并做好服務流程的優化與重組。

最后，學習與成長層面。眾所周知，企業員工對企業的滿意程度、員工能力的提升空間以及企業文化是否能營造一個和諧民主溝通的氛圍等因素是非常關鍵的。地市級移動公司引導企業內部的每一個員工在團隊建設方面要遵從局部服從全局、個體服從整體的宗旨，把戰略落到實處。在企業文化塑造方面，地市級移動公司始終看重對企業績效管理體系的實施與優化，由傳統的獎懲導向績效考核制度轉向為績效導向的績效考核體系，使企業形成了一種績效導向的文化氛圍體系，這對員工推進戰略的有效執行起到了積極的作用。

2. 明細關鍵績效指標

明細關鍵績效指標（KPI）可以使各部門明確自己的工作以及考核標準，把企業的戰略目標分解為各個部門可實際操作的工作目標，進而能夠實現對各部門工作指標的衡量，提高工作效率，實現企業價值創造。將戰略重點的結果與流程分析結合起來，可以明確地市級移動公司的關鍵績效指標。根據戰略重點細化出的戰略目標，可以發現地市級移動公司的品牌程度、客戶忠誠度以及客戶滿意程度。

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＊基金項目：吉林省高教學會2021年度高教科研課題“吉林省民辦高校教師流動‘動態穩定控制模型’應用研究”（JGJX2021C80）；吉林省高教學會2021年度高教科研課題“吉林省高校大學生留省就業影響因素調查研究”（JGJX2021C78）。

（作者單位：長春建筑學院）