新東方：絕處已逢生 成長待觀察

郭永清

受“雙減”政策影響，新東方（09901.HK）一度陷入業務困境，但其轉型也相對迅速并有效。至少，從新東方2023財年第一季度（2022年6月1日到8月31日）的業績報告來看，其業績恢復速度遠遠超過了大多數人的預期。

新東方公布的2023財年一季度業績顯示，公司營業收入7.45億美元，同比減少43%，環比增加42%；經營利潤7800萬美元，股東應占凈利潤6600萬美元，大幅超過市場預期，主要由于各業務線盈利修復好于預期，以及公司控股的新東方在線直播業務銷售額增長較快。

從2021年下半年開始，新東方終止中國義務教育體系學術科目的課外輔導服務，關閉K-12教育分部，并停止學前教育分部項下的相關課程的投資。

據公司披露，截至2019年、2020年及2021年5月31日止財政年度，其K-12 AST 、備考及其他課程所得凈營收分別占總計凈營收的84.2%、85.0%及85.8% 。同期，在線教育所得凈營收分別占總計凈營收的5.5%、4.3%及4.9% 。因此，我們無法得知關閉和停止K-12和學前教育對新東方帶來的具體營收金額影響。

根據新東方控股子公司新東方在線（01797.HK）披露的2021年年度報告：全年營業收入為14.19億元人民幣，K-12教育為7.87億元人民幣，學前教育為790萬元人民幣，K-12教育和學前教育合計為7.95億元人民幣，占新東方在線營業收入為56%。假設新東方的線上和線下營業收入結構基本相同，那么，新東方2021年度的營業收入42.77億美元中大概有23.95億美元來自K-12教育和學前教育。由于新的政策法規要求從2022年12月31日必須執行，因此，新東方2022財年的營業收入為2021年6月1日到12月31日的7個月度加上2022年的前5個月度，其中前7個月度繼續按照原有業務規模，而2022年的前5個月則按照扣除了K-12教育和學前教育計算，那么，2022財年的營業收入為：42.77億元÷12×7+42.77億元÷12×5×（1-56%）=32.79億美元，再考慮2022年下半年新政策對收入的負面影響，最后，新東方披露的2022財年營業收入為31.05億美元，還是比較接近我們的測算。因此，可以判斷，新東方至少超過一半的營業收入規模來自K-12教育和學前教育。

關閉和停止K-12教育和學前教育，相當于斷了新東方的一條大腿。從2021年下半年開始，新東方曾一度陷入業務萎縮的困境，包括裁員、關閉教學中心、捐贈課桌椅等。困難不可怕，可怕的是在困難面前“躺平”。新東方積極轉型，開拓了電商業務——東方甄選。其實，新東方剛開始做電商的時候，并沒有什么亮眼的成績，成立之初，東方甄選直播一路低迷，即使俞敏洪多次親自帶貨，直播在線人數長期維持數百人左右。根據新東方在線披露，2022財年電商營業收入為2460萬元（從2021年下半年開始準備、2022年正式開始電商計算，每個月的營業收入不到500萬元）。如果就2022財年的數據來說，離轉型成功還非常遙遠。

轉機出現在2022年6月9日，曾經的新東方英語名師董宇輝作為抖音電商主播，當晚成為抖音熱搜第一名，成為同時段帶貨第一，高峰時單場4萬觀眾在線。他用發音標準的英文介紹牛排，也能隨口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢”來形容商品；他介紹鐵鍋，“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心。”他說火腿 ，是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光腌制而成。2022年6月10日下午，“新東方主播”上熱搜；當天晚上22點左右，俞敏洪出現在直播間后，直播間同時在線人數最高峰超過10萬人，雖然幾天前直播間人數不過幾千人；東方臻選披露當天的GMV已經突破千萬元，新增粉絲32萬人，34天漲粉超2000萬人；銷售額同樣一路飆升，6月日度銷售額最高達6675.3萬元。

通過與其他電商的高度的、有含金量的差異化，新東方電商業務終于在內卷的電商業務中殺出一條路，那就是——知識帶貨，也把新東方剛剛斷掉的那條大腿續上了命。因此，新東方2023財年一季度業績顯示，主要由于各業務線盈利修復好于預期，以及新東方在線直播業務銷售額增長較快。

新東方首席執行官周成剛在財報中提到，新東方在線旗下以農產品和其他產品銷售為特色的新電商平臺東方甄選訂閱數及用戶數持續快速增長，反響熱烈。但具體經營情況并未披露。根據第三方平臺監測的數據，東方甄選近30天帶貨額超過6億-7億元，90天帶貨額超過20億元。另一個賬號東方甄選美麗生活近一個月累計銷售額也已攀升至1億-2.5億元，進入同期抖音帶貨榜前30。東方甄選大火正是自2022年6月開始，那可以大致推測在這一季度中，新東方直播業務貢獻了超過20億元的營收，在新東方所有業務中占比達到了35%-40%左右。輕資產的電商直播行業利潤率遠超重資產的教育產業，新東方直播業務可能在利潤上已經占據公司的半壁江山。

根據新東方的業務結構，其未來發展主要考慮兩大方面：一是原有培訓教育業務；二是電商業務。

經過一年多的培訓教育業務調整，截至2022年8月31日，公司的學校及學習中心的數量為706間，同比減少850間。隨著公司的業務調整進入尾聲，學習中心的關停速度放緩，預計后續公司將維持當前的學習中心的數量。因此，未來新東方的培訓教育業務規模和營業收入將維持在2021年度營業收入的一半左右。隨著未來中國人口總量和結構的變化，這部分業務想要有高速大幅增長不太可能。

那么，電商業務會怎么樣呢？我相信，新東方做電商業務并非心血來潮或者是趕潮流，而是經過深思熟慮以后做出的選擇。但是，從新東方電商一開始的不溫不火，到董宇輝和東方甄選爆火，還是讓人感到充滿了偶然和不確定性。反過來想，萬一哪天要是有重大負面新聞，會對新東方電商產生重大沖擊嗎？因此，電商業務未來是不是能夠高成長，是不是具有確定性，我覺得重點要觀察以下幾個方面：

首先，是不是可規模化培養明星主播？新東方以前的培訓教育業務，是不斷跑馬圈地，其經營規模和未來增長，主要看學校和教學中心數量。那么，電商業務的規模化和持續復制，要考慮的是主播數量能不能規模化和持續復制。僅僅依靠某一個或幾個明星主播的電商業務，對于公司業績來說，不確定性太大。因此，新東方是不是能夠把以前的明星教師規模化轉為明星主播，或者規模化培養明星主播，將決定新東方電商業務是不是在未來能夠擴大規模。目前，東方甄選已經在抖音主賬號的基礎上，拓展東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選看世界和東方甄選將進酒等多個子賬號。東方甄選還在視頻號進行了試水，再加上淘寶直播進行了布局，甚至上線了自己的APP，如此多的內容輸出渠道自然需要更多的優質主播。目前來看，新東方在這方面的努力已經取得了較好的成效。

其次，是不是能夠可持續復制自營產品供應鏈管理和品控管理？對于電商來說，非自營產品的直播銷售，其穩定性和連續性會比較差。只有做好自營產品，其業務穩定性和連續性才會得到保證。如果說董宇輝的爆紅帶來了新東方流量出圈的機會，那么未來新東方應該主要靠品牌積淀和管理能力承接直播電商渠道變革的時代機會，提升選品和供應鏈能力，增加自營產品GMV和SKU的，讓東方甄選逐漸成為直播電商變革中的新消費品牌。從將近一年時間的運營情況看，新東方電商自營產品GMV和SKU均穩步提升，推新品能力強，9月份日均GMV827萬，8月份自營產品日均GMV大約是642萬，7月份自營產品日均GMV大約是345萬。截至2022年9月底，自營產品SKU是30個左右，自營的SKU以每個月5-10款新品的速度在增加。根據第三方統計數據分析顯示，自營SKU部分單品銷售持續性較強，部分產品定位中高端，大米等產品作為日常消費品生命周期相對較長。東方甄選食品飲料生鮮果蔬是高頻消費，東方甄選約2600萬粉絲，回頭客已超485萬，側面反映復購率高。隨著自營品牌的穩定增長，新東方也在逐步完善供應鏈管理和品控。

最后，是不是能夠持續不斷地吸引粉絲？對于電商來說，最重要的是活躍的粉絲數量。如果粉絲數量停止增長，那么，業務規模和營收金額想要大幅增長幾乎是不可能完成的任務。與中國巨大的網民數量相比，新東方電商當前的粉絲數量應該還存在比較大的增長空間。但是，一旦粉絲數量停止增長，就是新東方電商業務進入瓶頸的時候。

目前，新東方電商已經取得超預期的成功，但是，未來的主播數量增長情況、選品和供應鏈能力、自營產品SKU數量增長情況、粉絲數量增長情況，還有待進一步觀察。

作者為上海國家會計學院教授、博士生導師