新媒體時代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)再振興策略研究*

文/大連民族大學(xué)建筑學(xué)院 李思言 孔 雪 李 麗

安吉縣產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司 劉佳慧

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村的新變化及新問題日益明晰，成為全社會關(guān)注的熱點。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，鄉(xiāng)村旅游以其易于轉(zhuǎn)型、不占耕地、開發(fā)保護(hù)協(xié)同、促進(jìn)地方文化傳播等優(yōu)勢，成為我國各地積極嘗試的鄉(xiāng)村振興新路徑，其中熱門影視劇播放的熱點效應(yīng)是帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要途徑之一。對于具備較強(qiáng)的旅游資源儲備和異質(zhì)性的旅游型鄉(xiāng)村，在熱點效應(yīng)消失后極易衰落，如遼寧省鐵嶺市清河區(qū)石家堡子滿族民俗村。合理利用既有資源，活化文化積淀，利用當(dāng)下科技傳播手段，使衰落鄉(xiāng)村再度振興，成為鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的重要課題。

1 鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興

1.1 意義

黨的“十九大”會議首次提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略。近年來，隨著第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼，許多“慢綜藝”和電影題材的取景地均在鄉(xiāng)村地區(qū)。大眾的注意力逐漸從千篇一律的大城市轉(zhuǎn)移到富有煙火氣息的鄉(xiāng)村地區(qū)。

1.2 總體策略

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出合理利用村莊特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)。黨的“十九大”報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，努力做到“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”。與旅游開發(fā)的吸引物打造、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)、旅游環(huán)境營造存在耦合互動關(guān)系，旅游開發(fā)與旅游業(yè)發(fā)展可有效促進(jìn)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)融合，助推鄉(xiāng)村振興。

2 石家堡子滿族民俗村調(diào)研分析

2.1 概況

石家堡子滿族民俗村位于遼寧省鐵嶺市清河水庫旅游區(qū)南岸，與旅游區(qū)的直線距離約3.2km，滿族人口占全村總?cè)丝诘?7%。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)類型匱乏，大量年輕勞動力向城市轉(zhuǎn)移，存在“空心化”現(xiàn)象。

石家堡子村距離清河市城區(qū)車程15min，但出入村莊僅有1條水泥路。鄉(xiāng)村聚落密度及其用地規(guī)模的空間分異特征顯著，聚落總體形狀較為簡單集中，為典型北方村落的聚落形態(tài)，聚落之間聯(lián)系緊密，由主道路軸線依照山勢連接1條次軸并向西南方向延伸約1km（見圖1）。

1石家堡子聚落形態(tài)

2.2 旅游業(yè)衰敗成因分析

1）影視劇“降溫”引發(fā)相關(guān)旅游點衰敗。當(dāng)前，影視基地與旅游景點合并建設(shè)已成為地方旅游開發(fā)的新思路，但由于時效性較強(qiáng)，隨時面臨衰落風(fēng)險（見圖2）。

2石家堡子重要景點分布

2）熱度下降后，鄉(xiāng)村旅游自身劣勢逐漸顯現(xiàn)，如交通便捷性弱、同質(zhì)化嚴(yán)重且缺乏深度游玩項目，對于旅游項目和旅游空間的開發(fā)不足。

3）缺乏可持續(xù)發(fā)展意識，未能在熱度期內(nèi)及時轉(zhuǎn)型。村民和村政府未充分意識到隨影視劇興起的旅游熱點生命周期短暫，未作好產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

3 影視劇熱點依托型旅游型鄉(xiāng)村的困境與破題

3.1 無強(qiáng)勢支撐的鄉(xiāng)村旅游滾動投資和擴(kuò)大建設(shè)存在較大風(fēng)險

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游若想實現(xiàn)規(guī)模化及長久、穩(wěn)定的發(fā)展，需要較為強(qiáng)勢的基礎(chǔ)支撐，僅憑影視劇的熱點難以維持。旅游型鄉(xiāng)村需立足現(xiàn)狀，分析鄉(xiāng)村旅游投資的風(fēng)險，確定較為長遠(yuǎn)的發(fā)展定位。發(fā)展模式有政府投資的自上而下的規(guī)劃布局和當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)的自下而上的建設(shè)組織，鄉(xiāng)村應(yīng)發(fā)揮資源稟賦優(yōu)勢，打造不同的經(jīng)營模式。

3.2 合理預(yù)防和利用熱門熱點效應(yīng)的暫時性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的結(jié)果被媒體和輿論放大，成則產(chǎn)生聚光燈效應(yīng)，敗則影響口碑。旅游熱點的吸引力強(qiáng)，延續(xù)時間短，具有短暫性，若想持續(xù)“熱點”效應(yīng)，應(yīng)及時將虛擬網(wǎng)絡(luò)熱度承接至實體的旅游產(chǎn)品項目及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程，其中文化產(chǎn)品和地方土特產(chǎn)的品牌化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化是必經(jīng)之路。

3.3 干部科學(xué)引導(dǎo)，村民廣泛參與，產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型

村莊發(fā)展建設(shè)的資金前期以政府投入為主，形成規(guī)模效應(yīng)后，引導(dǎo)村民自發(fā)建設(shè)，關(guān)鍵在于調(diào)動村民的內(nèi)生性動力，對此政府應(yīng)給予科學(xué)的引導(dǎo)和管理。任何項目的開發(fā)均具有風(fēng)險性，盲目開發(fā)將面臨被淘汰的風(fēng)險。

4 基于新媒體的旅游型鄉(xiāng)村再振興策略

4.1 旅游推廣新趨勢

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，借助計算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體具有大眾性、普遍性、跨度大、傳播成本低、連帶性強(qiáng)等特點，相較于傳統(tǒng)媒體，其對于15～40歲的旅游主力群體仍有較大影響力。新媒體是聯(lián)系現(xiàn)實與虛擬的橋梁，可利用“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈附贈禮品”“給你心中最有好感的村莊投票”等互動方式，宣傳村莊特色。

4.2 建構(gòu)流量思維和用戶思維

從廣義上講，流量思維是以用戶為核心的價值導(dǎo)向思維，通過關(guān)注用戶體驗并重視提供用戶服務(wù)吸引更多的流量導(dǎo)入；從狹義上講，流量思維指運用多渠道拉網(wǎng)式獲取大量用戶的傳播運營思想。鄉(xiāng)村可聘請具有一定號召力或有粉絲基礎(chǔ)的代言人，利用自帶熱點話題效應(yīng)，重新激活“東北傳統(tǒng)旅游目的地”的形象。同時，當(dāng)流量達(dá)到一定閾值后成本會激增，獲取用戶越來越困難，故此時應(yīng)將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)將用戶沉淀下來，使其形成口碑效應(yīng)。

衰落村莊應(yīng)將更新或替換熱點，打造新的熱點效應(yīng)。熱點塑造包括：①針對年齡偏大的用戶，喚起記憶是打造熱點效應(yīng)的常用手段；②針對年輕人，即敢于創(chuàng)新的新用戶，利用能代表地方特色的具體實物成品與其產(chǎn)生聯(lián)系，既普及地方文化產(chǎn)業(yè)知識，又贏得良好口碑，同時發(fā)展回頭客，使熱點持續(xù)的時間周期拉長。

4.3 以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶動實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》得出：截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。《2019主播職業(yè)報告》顯示，東北籍的職業(yè)主播人數(shù)最多。“東北網(wǎng)紅”的優(yōu)勢在于其獨特的語言特色使大眾普遍呈接受態(tài)度且擁有現(xiàn)成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，鄉(xiāng)村可通過“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”提升地區(qū)熱度，發(fā)掘村莊的自然環(huán)境資源優(yōu)勢，開發(fā)特色旅游項目及農(nóng)旅融合產(chǎn)品，同時利用“東北網(wǎng)紅”的特點，帶領(lǐng)村民個體掌握直播帶貨的方法，調(diào)動其自主改變售賣模式的積極性。

4.4 積極謀求實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展

新媒體的時效短、真實性差、信息碎片化等短板可能會使某一原本熱門的鄉(xiāng)村旅游景點“降溫”。為解決上述問題，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)應(yīng)有主動轉(zhuǎn)型的意識，不可在完全失去熱度后被動發(fā)展。一方面，浪費前期的宣傳，增加后期重新提升知名度的成本；另一方面，后期發(fā)展還需進(jìn)行資金的重新分配，可能遇到資金周轉(zhuǎn)不及時或未能合理分配的時間差等問題。在后期發(fā)展過程中，應(yīng)謀求實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造旅游產(chǎn)品。如石家堡子村在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式過程中，若發(fā)現(xiàn)游客對滿族文化感興趣，就應(yīng)順勢發(fā)展體現(xiàn)滿族文化的相關(guān)旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)語

當(dāng)前，以“碎片化、爆發(fā)性、易獲取”為特點的新媒體重構(gòu)了人們的部分生活方式。鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)與時代同步、開拓思維，特別是針對已有建設(shè)基礎(chǔ)和發(fā)展底蘊的衰落鄉(xiāng)村，在新媒體傳播模式和互聯(lián)網(wǎng)思維下，完全有可能且有能力重新恢復(fù)熱度，但應(yīng)做好熱點再次“降溫”的準(zhǔn)備，構(gòu)建可與當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、文化傳承、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型融合的發(fā)展模式，謀求鄉(xiāng)村的長期、穩(wěn)定發(fā)展。