基于運營視角的文商旅綜合體思考
——以蘭州萬達茂大型室內城市綜合體總體策劃為例

文/中國建筑標準設計研究院有限公司 楊 健

江蘇博森建筑設計有限公司 邱亦錦

1 大型文商旅綜合體發展現狀

通過對國內外知名的已開業大型文商旅綜合體進行分析不難發現，近年來娛樂業態比重呈增高趨勢，占比接近或超過50%，尤以美國夢購物中心的娛樂業態占比達65%（含餐飲）。娛樂業態因其重體驗、黏性強、豐富度高、全齡層客群等特征，逐步擠占傳統零售市場份額，對綜合體具有極強的客流吸引作用（見圖1）。娛樂業態的選擇應尋求差異化，兼顧各年齡層，避免客群單一、產品簡單而出現“開業時鑼鼓喧天，開業后門可羅雀”的情況。各娛樂業態空間組合方式也根據自身特征呈現從平面向豎向延伸的靈活布置方式，提高游客可達性和各層吸引力。同時，因娛樂業態投資門檻高、招商難度大等因素，大型文商旅綜合體普遍采用分期開業的策略。

1 國內外代表性大型文商旅綜合體案例對比

2 項目概況

蘭州萬達茂位于蘭州七里河城市核心功能建設片區，將與建設中的奧體中心“一場三館”整體打造為西北地區規模大、業態齊全、創新度高、體驗業態豐富的文化旅游目的地。蘭州萬達茂總建筑面積32萬m2，是萬達茂的第二代產品，包括集游玩、演藝、培訓、科普、餐飲、休閑、購物于一體的海洋樂園，以及冰雪樂園、雨林樂園、水樂園、體育樂園五大娛樂業態（見圖2）。

2 蘭州萬達茂鳥瞰效果

3 策劃亮點

3.1 娛樂業態類型豐富

本項目業態的選擇是基于對區域經濟、消費能力、城市人口、學生資源、游客來源、競品調研等因素進行綜合分析，并對滲透率、客流量、收入、營運成本、利潤等進行測算，從而確定業態類型、回報周期、組合方式和規模，業態選擇應具有普適性、獨特性、差異化，面向消費力強的客群，如圖3所示。如海洋樂園、雨林樂園主要面向親子家庭客群，為科普互動類；水樂園、體育樂園主要面向年輕家庭客群，為社交休閑類；冰雪樂園主要面向年輕家庭客群，為培訓體驗類。通過對不同類型業態的客群精準定位，從而達到全齡層覆蓋。

3 規劃總平面

3.2 商娛空間充分融合

各樂園與商街互動，充分發揮樂園各業態的內部節目與商街之間的互借互用，提高其商業吸引力。盡可能突破技術對空間創新的限制，如結合消防性能化目標優化防火分區界定、消防環路流線、防火窗大小選擇等，最大化開放樂園，利于商街引流，實現經營效益最大化。各樂園突破第一代萬達茂樂園與商街的界定方式，深度融合。如雨林樂園入口展現水岸集市的熱鬧紛呈，將商街人流自然導入，2層的雨林餐吧、鯨豚餐廳提高商街對游客的吸引力（見圖4）；冰雪樂園將滑雪、娛冰、游樂、冰上演藝相結合，并面向商街作最大展現，經過多次技術論證可行的構造措施能有效解決樂園冷暖區的結露問題，從而形成獨特的冰雪街區，提高商街吸引力（見圖5）。

4 水岸集市效果

5 冰雪街區效果

3.3 主題街區商街外延

整體動線呈“一加四”的商街布局，“一”是指商業主街，“四”是指冰雪街區、雨林街區、體育街區、水街4個主題娛樂街區。每個主題街區作為商業主街中庭與樂園之間的過渡區域，在豐富商街趣味體驗的同時提高了大體量空間的辨識度，凸顯各自特征。此種創新方式的呈現打破了既往大型商業綜合體規劃中被防火分區或消防環路打斷的約束，保證了游客體驗的連續性。例如體育街區匯集各類時尚運動、潮流挑戰項目，游客可經由中庭自然步入體育大廳，6m寬的消防隔離帶與游客動線在前期規劃中被整合為同一路徑（見圖6）。

6 體育街區效果

3.4 經營空間最大化呈現

在保證功能合理的前提下，規劃嚴格控制后勤區域的位置和規模。對于游客來說，需保證動線連續，可駐足停留區域足夠，游玩體驗不受干擾。而對于后勤運營人員來說，應使后臺操作連續便捷，降低人員成本，減少傳輸能耗熱損失。規劃設計應充分重視對后勤區域的集約化處理。例如海洋樂園將維生系統集中在需水體噸位最多的區域，管線可利用夾層或馬道空間集約布置以避免擠占前場區域，后勤長邊靠外墻布置有利于大型動物運輸，既方便運營人員實時操作，又不影響游客娛樂體驗（見圖7）；冰雪樂園將制冷設備設置在雪道下，充分利用坡道下的消極空間；在水樂園的水池相對集中處布置水處理機房，同樣是降本增效的有力措施。

7 海洋樂園系統集中布置效果

3.5 室內外空間聯動

隨著疫情防控要求越來越高，室外空間利用逐漸得到重視。蘭州地處寒冷地區且風沙較大，夏季平均最高氣溫29℃。根據對萬達已開業的第一代水樂園經營數據分析，旺季（6—8月）游客量約占全年的65%以上，總收入約占全年的75%，同時由于規模有限，旺季單日最大游客承載量嚴重不足，通過增加室外區可提高旺季樂園游客承載量。因此，該項目水樂園的空間布局采用室內外聯動，減少室內水樂園面積，從而降低初始投資，突出溫泉、戲水功能，全年運營；增設室外水樂園，擴大規模，提高游客承載量，水上項目僅旺季經營，提高全年營業收入，在其他季節對室外區項目進行功能轉換，打造四季嘉年華，增加各季節經營收益（見圖8）。

8 水樂園室內外空間聯動效果

3.6 強IP加持賦能樂園

強IP具有高黏性、高價值、高精準度的流量基礎。當娛樂業態與IP內容相結合，可使IP賦能的作用呈現最大化。2000m2的無動力游玩區作為海洋樂園2層的轉換大廳，設置可獨立對外經營的小樂園。因考慮其較佳的位置和低齡客群，引入“海底小縱隊”強IP并獲得授權使用。結合IP既有故事內容，在科普、玩法、演藝方面均有創新，并利用線上定期更新的動漫熱播及大電影熱度達到持續引流的效果。

3.7 彈性迭代結合分期

大型文商旅綜合體因規模大、投資高，建設周期相比其他類型項目長，國內外具有代表性的案例往往選擇分期開業。為適應市場需求變化，蘭州萬達茂以招商或聯營等空間留白的方式，通過節目內容的不斷創新，以持續的新鮮感刺激市場，保持旺盛的市場競爭力。

4 結語

隨著經濟發展及消費方式的轉變，推動國內文商旅轉型升級，對此類綜合體的規劃設計提出更高要求。但部分設計師在此類項目規劃過程中對運營提資的重視度不夠，缺乏深入思考，極可能導致項目有先天缺陷，即使后期整改提升也無法達到預期效果。因此，筆者基于在萬達文旅項目管控實踐的心得和思考，旨在為廣大設計師提供設計結合運營需求的新思路和新方法，并從運營視角為高品質、有活力的文商旅綜合項目設計提供參考。