從消費者視角 看汽車營銷之變

文 / 陳偉東

日前，中汽協(xié)發(fā)布了8月汽車產銷數(shù)據(jù)，新能源汽車市場繼續(xù)高歌猛進，產銷分別完成69.1萬輛和66.6萬輛，月度產銷再創(chuàng)歷史新高，產銷同比分別增長1.2倍和1倍。

今年前8個月，新能源汽車產銷分別完成397萬輛和386萬輛，同比分別增長1.2倍和1.1倍。

身為有十余年駕齡的傳統(tǒng)燃油車主，一直無法深刻感受新能源汽車突然爆發(fā)的原因，直至走近了一位身邊的消費者。

這位朋友，8月初剛剛入手某品牌電動車。家里有車開，為什么還愿意苦等3個月購買一款電動車？

她給出的理由聽起來也很充分，因為這是電動車，家里的是燃油車。盡管可以代步，但性質卻又大有不同。“就像一個金項鏈和珍珠項鏈都是項鏈，但感覺完全不一樣。”

的確，在技術加持下，汽車不僅僅是代步工具。越來越科技化和智能化的背景下，新能源汽車儼然成為了一種流行文化的象征，開一款中國品牌電動車不會丟面子，相反顯得更為時尚和潮流。

消費者的變化，肉眼可見。

消費者變了

中國汽車市場的主流消費人群，正在從原來的70后和80后人群轉向年輕的90后一代（最大的90后已經32+了，也不再年輕了），并逐步向Z世代人群（1995年至2009年出生的一代人）過渡。

區(qū)別于西方發(fā)達國家的穩(wěn)態(tài)社會，中國在過去的40年，社會發(fā)生了巨大變化，從一個勉強溫飽的階段轉向中等發(fā)達國家的水平。這中間70后、80后與90后乃至后來的Z世代的人群，經歷的社會環(huán)境差異巨大，形成的消費觀念也大相徑庭。

一個典型的例子，過往70后、80后對于外資品牌是仰視的態(tài)度，90后和Z世代人群更多的是平視，他們精神層面更為獨立、自信，甚至更偏向國產品牌。

同時，90后乃至Z時代，作為數(shù)字原生的一代，看車、選車、購車的過程，基本上都強烈依賴于互聯(lián)網。

而抖音、快手等社交短視頻媒體的興起，更是重塑了消費者的觀念、態(tài)度和購車過程。之前選車依靠的是周邊朋友的口碑，現(xiàn)在是線上的口碑。這種線上口碑的塑造，來源于用戶UGC內容的自發(fā)傳播以及用戶間的交互，呈現(xiàn)更為復雜的網狀結構，而非過往發(fā)端于車企為中心的直線傳播。

未來數(shù)字化營銷不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿用戶整個生命周期，通過各部門間協(xié)作為用戶提供可持續(xù)性體驗。

以大眾汽車和蔚來汽車為例，大眾汽車接近于百年品牌，2021年銷量330萬輛；蔚來汽車成立不足10年，2021年銷量不足10萬。

盡管在銷量上有絕對量的差異，但社交媒體上消費者對于蔚來汽車的討論明顯高于大眾汽車。以微信指數(shù)來看，蔚來汽車顯著高于大眾汽車，而百度指數(shù)也有類似的結果。

在消費者的理念和風向已轉向的大背景下，各個車企的營銷策略又該如何應對？

營銷如何變？

營銷學專家Byron Sharp教授曾在其名著《how brands grow》書中，提及一個好品牌的標準：Mental ability&Sense ability，標準簡潔明了，翻譯成中文，“縈繞于心，觸手可得”。

回顧國內近些年的營銷發(fā)展趨勢，基本上都在往這個標準上靠。

典型的如電商和新零售O2O的發(fā)展，當消費者看到廣告從而激發(fā)消費欲望的時候，可以通過電商或新零售的方式快速完成購物。

近些年的國產新銳品牌，快消行業(yè)如元氣森林，3C行業(yè)如華為、小米，都將品牌的這個標準做到極致。提及健康的無糖飲料，會首先想到元氣森林；提及手機，會想到高品質的華為和小米。就渠道而言，更是觸手可及的各類渠道，或線下林立的店鋪、或線上當天即達的電商渠道。

回到汽車行業(yè)，也在朝著這個方向邁進。新一代的消費者全面轉向了新能源汽車市場，新能源汽車事實上已經引領了社會消費的風潮——汽車的科技、時尚和潮流屬性日益重要。

于是，新一代的消費者在購車時，首先想到的是新能源汽車市場的品牌，比如特斯拉、比亞迪和“蔚小理”等一眾造車新勢力品牌。

國內新能源銷量主力的自主品牌，一類是傳統(tǒng)國產品牌的衍生，比如比亞迪、廣汽埃安、長安阿維塔等；一類是發(fā)端于互聯(lián)網的造車新勢力，比如“蔚小理”等。

它們共同的特征之一是基本上是“all in”，造車新勢力自不必說，傳統(tǒng)車企如比亞迪年初已宣布停產燃油車。再者，諸多新勢力品牌，互聯(lián)網的先天性基因決定了他們將“用戶為中心”的理念貫徹得更為徹底。

發(fā)端于美國硅谷的《增長黑客》，是全球互聯(lián)網公司的營銷圣經，書中核心理論是如何低成本、高效率地實現(xiàn)用戶增長——以用戶為中心，建立跨部門的增長團隊，基于AARRR（獲客-激活-留存-成交-推薦）模型實現(xiàn)快速的用戶增長。

擁有互聯(lián)網基因的造車新勢力們，正在試圖將互聯(lián)網上的成功經驗移植到汽車行業(yè)。

前些天，訪談過一位造車新勢力的資深營銷人，曾在某傳統(tǒng)車企服務超過10年，后來跳槽至某造車新勢力品牌，負責營銷和用戶運營。他感嘆說，傳統(tǒng)車企與造車新勢力的基因，決定了其運營理念有天壤之別的差異。

“以活動舉辦為例，我們基本上是以經銷商為中心，以獲客為目的，不會邀請明星（太花錢），都是中小型的活動，但活動很頻繁，活動主題和形式也是多種多樣，當?shù)貞敉庠囻{，以車主為中心的各種分享活動等，核心就是挖潛消費群體，通過現(xiàn)有車主激發(fā)潛在消費者的歸屬感和購買欲望，最起碼對于品牌能產生好感，能對潛客種草。”

不同的營銷理念，帶來營銷模式的差異。“蔚小理”等一眾造車新勢力的渠道模式普遍為直營模式或代理商模式，紛紛拋棄了授權經營的4S店模式。

直營模式或代理商模式下，企業(yè)對于終端有絕對的把控權，是典型的零售2C模式，對于價格把控、服務體驗有絕對的話語權。4S店模式，本質上為2B2C模式，車企不直接面對消費者，4S店的核心盈利模式為商品差價，如此，車企和4S店的利益并不一致。

數(shù)字化背景下，4S店模式也往往更易造成數(shù)據(jù)的割裂，如此去踐行互聯(lián)網的“黑客增長”，則屬無本之木了。底層的數(shù)據(jù)一旦割裂，無從談及“用數(shù)據(jù)驅動的方式傳播和改進產品，從而獲取增長”。

營銷之變下的喜與悲

魯迅說，“人類的悲歡并不相通”，套用到中國汽車的當下也十分恰當。中國車市的分野以肉眼可見的速度在加快。

以今年上半年為例，汽車品牌雙雄——大眾汽車和豐田，銷量呈現(xiàn)出兩位數(shù)的下降；但可喜的是，新能源汽車市場的全面增長，無論是傳統(tǒng)車企抑或是造車新勢力，莫不如是。

接下來，傳統(tǒng)車企大概率會“all in”新能源汽車市場，但大企業(yè)病的問題可能會成為這些企業(yè)轉型的最大障礙。

前些日子，與某日系汽車頭部品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃負責人聊到了產品規(guī)劃的問題，也頗為沮喪。

“巨型企業(yè)掉頭太難了，誰都能看出來新能源的未來發(fā)展趨勢，但財務部門不講這些，他們的核心是投資回報率。前些年在發(fā)動機、變速箱等方面的研發(fā)投資，這兩年等著收回投資呢，你突然告訴他，之前的投資可能要打水漂了，因為市場變了，消費者都去買新能源車了，他們肯定不情愿……要用各種數(shù)據(jù)去論證。”

講到這里，大概能理解，當年諾基亞手機末代CEO那句讓人唏噓的名言：“我們并沒有做錯什么，但不知為何，我們輸啦。”

現(xiàn)在說未來市場鹿死誰手，為時尚早，但決定未來勝出的至少有兩點。

第一，以用戶為中心的營銷和運營，其實就是現(xiàn)在造車新勢力推崇的《黑客增長》的邏輯。

在產品、渠道和營銷傳播上圍繞消費者展開，極致地滿足消費者的需求，由此讓消費者產生極度的品牌喜愛、粘性和忠誠，而他們的熱愛，會影響身邊有同樣需求的人產生同樣的熱愛。聽起來是不是很熟悉，國內某造車新勢力的玩法。

第二，從體驗入手。體驗經濟成為繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟階段之后的第四個人類經濟生活發(fā)展階段，或稱為服務經濟的延伸。體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺。

服務與體驗有什么區(qū)別呢？

舉例說明，你買了某品牌的電動車，兩個月后自燃了，而后你給客服打電話維權，最終企業(yè)給你賠了一輛新車，這叫服務。

如果客服通過車內智能監(jiān)測系統(tǒng)判斷車輛發(fā)生了自燃的問題，主動聯(lián)系你，給你換了一輛新車，外加5萬元的賠償，或者直接給你升級，換了一輛更高配的車型，你可以從這兩個方案中任選其一，這叫體驗。

未來的數(shù)字化營銷和運營勢必會將上述兩點打通，基于打通的各個鏈條的數(shù)據(jù)，支持到用戶營銷、體驗及產品的研發(fā)。

未來的數(shù)字化營銷將不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿用戶整個生命周期，通過各個部門間的協(xié)作為用戶提供一個整體的、持續(xù)的最佳體驗。