農村居民公共文化云使用行為的研究

楊艷華，陳建鋒

（1.天津財經大學珠江學院，天津 301811；2.大連理工大學機械學院，遼寧大連 116024）

2019 年5 月16 日中共中央、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，指出了數字鄉村建設的具體實施方案［1］，徐望［2］論述了數字鄉村建設是對智慧城市建設的呼應，也是數字中國建設必不可少的一環?！丁笆奈濉惫参幕阵w系建設規劃》提出以文化繁榮助力鄉村振興［3］?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》中指出要提升公共文化服務水平，推進城鄉公共文化服務一體化建設［4］。由文旅部主導的公共文化云契合主題，它是三大惠民工程的綜合體［5］，集文化信息資源共享、公共電子圖書閱覽、數字圖書館推廣為一體，提供匯文采、讀好書、學才藝等一系列文化服務，平臺表現的形式多種多樣，包括國家公共文化云、省市區級文化云、文化云APP、文化云微信公眾號、文化云微官網等，各類文化云的開通為進一步提升農村居民數字文化素養夯實了基礎。

1 文獻綜述

2017 年國家公共文化云試運行，拉開了公共文化云建設的大幕，有研究表明，我國文化云的短期快速發展，使得平臺服務功能欠佳，建議重心應放在促進公眾的全面參與性上［6］。農村居民對文化共享工程網站的利用率較低［7］，對公共文化服務存在較強的需求，但滿意率低，表現出弱參與的特征［8］。農村居民文化云參與率不高，文化獲得感不強［9］。公眾反饋文化宣傳渠道不暢通、自身信息素養較低都是導致參與度不高的原因［10］。曾鳴［11］論證了互聯網的使用顯著降低了西部農村居民文化貧困發生的概率，并且提高了西部農村居民受教育水平和認知能力。文化扶貧是農村居民穩定擺脫經濟貧困的前提，提高文化素養是脫貧致富的重要手段［12］。2020 年第七次全國人口普查數據顯示我國現有農村人口約5 億人，約占總人口的36%［13］。在倡導鄉村振興的背景下，面對這一大群體，研究他們公共文化云使用行為影響因素顯得尤為重要。

現有公共文化云的研究大多集中在平臺服務內容、運營效率、用戶滿意度與使用意愿上，較少有與農村居民使用行為相關的，為了獲得較全面的實證資料，研究者從農村文化推廣影響因素查找文獻：楊芳等［14］基于扎根理論的質性研究發現有用感知和易用感知是農村公共數字文化供需切合的前提和基礎；社群影響對農村居民文化取向存在正向影響［15］；社會氛圍對農村居民使用公共數字文化存在正向影響，并且顯著影響采納意愿［16］；王秋等［17］對昆明市所轄鄉鎮村的實證研究發現，學歷對農村居民公共文化服務滿意度存在顯著影響；我國東部農村居民的年齡、文化程度對公共文化服務滿意度存在影響［18］。現有研究中鮮少有將人口學信息與行為傾向、使用行為聯立起來考量農村居民公共文化影響關系的，本文基于UTAUT 模型，引入性別、年齡、教育背景，試圖更全面、更細致地分析公共文化云在農村使用行為影響的前因后果。

2 理論基礎與研究假設

2003 年，Venkatesh 等學者提出了整合型科技接受模型UTAUT（unified theory of acceptance and use of technology），它以技術接受模型TAM 為基礎，由8大理論模型整合起來。此模型包括：績效期望（PE）、努力期望（EE）、社群影響（SI）和便利條件（FC）4個核心潛變量。映射到本研究問題上的模型解釋為：PE 指農村居民感知使用公共文化云對提高自身文化素養的幫助程度；EE 指農村居民使用公共文化云需要花費的精力和時間；SI 指農村居民感知身邊群體評價他或其他人使用公共文化云的情況；FC 指農村居民感知人力資源或物力資源對于使用公共文化云的支持程度。該模型中，績效期望、努力期望、社群影響直接影響行為傾向（BI），而行為傾向和便利條件會直接影響使用行為（B）。基于上述理論模型，提出影響農村居民公共文化云使用行為的6個假設。H1：農村居民使用公共文化云的績效期望→行為傾向存在正向影響。H2：農村居民使用公共文化云的努力期望→行為傾向存在正向影響。H3：農村居民使用公共文化云的社群影響→行為傾向存在正向影響。H4：農村居民使用公共文化云的便利條件→使用行為存在正向影響。H5：農村居民使用公共文化云的行為傾向→使用行為存在正向影響。H6：農村居民使用公共文化云的績效期望（或努力期望或社群影響）→行為傾向→使用行為存在中介效應。

UTAUT 模型在管理學、教育學、信息共享等領域都有廣泛的應用。研究證明該模型的解釋度達到70%［19］，這一優勢使得越來越多的學者使用UTAUT 模型進行技術系統使用行為的研究。結合實際，模型也會進行調整，以適應研究對象的特性，達到更好的解釋力。本研究中將性別、年齡、教育背景作為潛變量的影響變量引入模型，同時把它們作為控制變量作用到兩個潛變量之間，用以獲得更全面、更細致的影響關系，由此又提出了3 個假設：H7：農村居民的性別→公共文化云績效期望（或努力期望或社群影響）存在顯著差異。H8：農村居民的年齡→公共文化云績效期望（或努力期望或社群影響）存在顯著差異。H9：農村居民的教育背景→公共文化云績效期望（或努力期望或社群影響）存在顯著差異。

綜上，本文共提出了9 個假設，包含6 個潛變量、3 個控制變量（影響變量）。以期得到更好的解釋效果，得出更客觀的結論、更具現實操作的建議，基于UTAUT 公共文化云使用行為模型如圖1 所示。

圖1 公共文化云使用行為模型

3 實證設計

3.1 問卷設計

為了保證調查問卷的效度［20］，公共文化云使用行為模型中涉及的潛變量和觀測變量均改編自現有研究成果，具體信息見表1。

本研究結合實際問題設計了問卷結構，分為兩個部分：第一部分是農村居民人口學信息，包括性別、年齡、教育背景3 個影響變量；第二部分是影響農村居民公共文化云使用行為的潛變量，共設置21 個觀測變量，包括農村居民使用公共文化云的績效期望（3 項）、努力期望（4 項）、社群影響（5 項）、便利條件（3 項）、行為傾向（3 項）以及使用行為（3項）。第二部分觀測變量的選項均采用李克特五點式量表計分，從1—5 依次表示非常不同意、不同意、不確定、比較同意和非常同意。

3.2 數據收集

新冠肺炎疫情給實地調研增加了難度，筆者發揮在高校任教多年的優勢，聯絡歷年授課班級班長，匯總居住地在農村的學生，建立調研群，進行了三期騰訊會議調研培訓，充分調動學生參與的積極性，讓學生熟悉調查的流程及要點，能夠指導農村居民客觀填寫問卷，發揮了學生居住地域覆蓋面廣的優勢，便于獲取更全面、隨機的數據。研究者還通過電話和視頻連線的方式，對農村文藝愛好者、鄉鎮村文化員、鄉鎮村干部等特殊身份者進行了訪談，以期調研群體的多樣性。問卷發放時間為2021 年6月26 日至2021 年8 月28 日，期間正值學生暑假，也是農閑時間，非常有利于開展調研工作。截至2021 年8 月29 日，調研共收集到問卷451 份，首先做了數據清洗，剔除問卷IP 地址相同、作答時長較短的無效問卷，最后有效調查問卷為353 份，占發放問卷總數的78.27%。在有效樣本中，農村居民人口學信息分布情況如表2。

表2 農村居民人口學信息分布情況

4 實證分析

本研究運用SPSS26.0 和Amos24.0 軟件進行數據分析，為了保證問卷的有效性，首先驗證問卷的信度和效度，然后對前文提出的9 個假設進行檢驗。

4.1 測量模型的信度

信度是指測量工具多次測量同一批觀測對象的數值準確性程度，它是衡量問卷性能的重要指標之一。通過SPSS26.0 軟件檢驗，6 個潛變量6 次信度分析，數據匯總各潛變量的克隆巴赫α 系數均在0.783 以上，大于參照系數0.7［26］，觀測變量均正向支持潛變量，沒有需要刪除的觀測變量，問卷設計合理，數據見表3。

表3 變量信度測量

表3（續）

4.2 測量模型的效度

效度是指測量工具測量內容與實際內容的吻合程度，它是衡量問卷性能的另一個重要指標。為了保證問卷的效度良好，這里進行收斂效度和區分效度檢驗。

（1）收斂效度。收斂效度用來檢驗模型中潛變量內部各個觀測變量是否能夠支持這個潛變量。衡量收斂效度的指標有標準化因子載荷（Std.）、組合信度（CR）、平均抽取方差（AVE）。標準化因子載荷決定潛變量之間影響，對應的非標準化因子載荷決定潛變量之間顯著性；CR 值越高表示代表潛變量的觀測變量內部一致性越收斂；AVE 表示潛變量對觀測變量解釋能力的平均，值越高越收斂。從表4 可以看出，這些指標都達到了參考值要求［27-28］，標準化因子載荷均在0.617～0.879 之間，超過參考值0.6；CR 在0.775～0.890 之間，超過參考值0.7；AVE 在0.536～0.622 之間，超過參考值0.50，上述數據表明基于UTAUT 模型潛變量構建的觀測變量內部收斂效度好。

表4 收斂效度檢驗

（2）區分效度。區分效度用來檢驗模型中潛變量之間差異性的。利用AVE 平方根與各個潛變量之間的相關系數來得出是否具備區分性，具體數據見表5，對角線上數據為AVE 平方根，其他數據為潛變量間的相關系數，潛變量的AVE 平方根大于它與其他潛變量的相關系數，說明各個潛變量之間存在較高的差異性，模型的區分效度好。

表5 區分效度檢驗數據

4.3 結構模型檢驗

結構模型檢驗（SEM）也稱模型適配度檢驗，它是基于協方差矩陣來分析變量之間關系的，是社科領域量化研究問題的重要統計方法。本研究模型，涉及多個因變量與多個自變量之間關系，需要通過Amos24.0 軟件進行檢驗，模型檢驗過程中進行了修正與調整，將殘差e3 與e7、e4 與e14、e5 與e11 做相關處理，修正后模型如圖2 所示。

圖2 結構模型路徑

修正后模型擬合參數與標準結構模型擬合數據如表6 所示。CMIN/DF 是反應模型擬合好壞的指標，值在1～3 之間表明擬合適配度好；GFI、NFI、CFI是反映模型潛變量對應觀測變量相似度的指標，值越高越好，表明各觀測變量相似度高，能夠表達潛變量；RMSEA 是反映模型潛變量對應觀測變量差異性的指標，值越低越好，表明代表潛變量的各組觀測變量間差異大，能夠區分潛變量。由表中數據可以看出，擬合參數均在擬合標準范圍內，結構模型檢驗達標，模型的擬合度好，適合做進一步分析。

表6 模型擬合指標

4.4 實證結果分析

（1）潛變量間路徑分析。在Amos24.0 軟件生成的結構模型路徑圖2 中，潛變量因子載荷標準化系數均大于參考值0.6，觀測變量題目信度SMC 標準化系數均大于0.36，表7 中列出模型潛變量之間路徑數據情況，潛變量間路徑檢驗C.R.（t值）在2.408～13.226 之間，都大于1.96，表明顯著性小于0.05。說明：績效期望→行為傾向路徑對農村居民使用公共文化云存在顯著正向影響；努力期望→行為傾向路徑對農村居民使用公共文化云存在顯著正向影響；社群影響→行為傾向路徑對農村居民使用公共文化云存在顯著正向影響；便利條件→使用行為路徑對農村居民使用公共文化云存在顯著正向影響；行為傾向→使用行為路徑對農村居民使用公共文化云存在顯著正向影響，驗證了假設H1、H2、H3、H4、H5成立。

表7 路徑檢驗

（2）行為傾向中介效應分析。研究行為傾向在績效期望、努力期望、社群影響和使用行為之間的中介效應，由于自變量、中介變量、因變量都為潛變量，所以采用Amos24.0 軟件中多重中介分析模型Bootstrap 檢驗數據，設置再抽樣次數為5 000 次，PC confidence level、BC confidence level的值為95%置信水平，選擇以協方差為基礎的最大似然估計Bootstrap ML，檢驗結果的數據如表8。

“績效期望→行為傾向→使用行為”路徑：BC confidence interval 在0.179～0.478之間，PC confidence interval 在0.195～0.418 之間，區間內不包括0，且P值顯著小于0.001，表明此路徑存在中介效應；“努力期望→行為傾向→使用行為”路徑：BC confidence interval 在0.311～0.734之間，PC confidence interval 在0.297～0.720 之間，區間內不包括0，且P值顯著小于0.001，表明此路徑存在中介效應；“社群期望→行為傾向→使用行為”路徑：BC confidence interval 在0.400～0.755之間，PC confidence interval 在0.390～0.747 之間，區間內不包括0，且P值顯著小于0.001，表明此路徑存在中介效應。綜上，驗證了假設H6成立。

表8 標準化的Bootstrap 中介效應檢驗

前面已給出問卷各組題項α系數，將每組題項計分加總求平均值，即可代表潛變量得分，利用SPSS26.0 中process 模型4 進行中介效應分析，獲取3 條路徑中介效應系數及效應占比情況，分析時，加入控制變量性別、年齡、教育背景。結果表明：績效期望、努力期望、社群影響對使用行為具有正向影響（系數B值分別為0.914、0.859、0.619，P值小于0.001）；加入中介變量行為傾向，績效期望、努力期望、社群影響對使用行為呈顯著正向影響（系數B值分別為0.374、0.458、0.387，P值小于0.001），績效期望、努力期望、社群影響對使用傾向也存在正向影響（系數B值分別為0.789、0.727、0.619，P值小于0.001），使用傾向（系數B值分別為0.684、0.552、0.548，P值小于0.001）顯著正向影響使用行為。從表9 檢驗數據可以看出：績效期望（努力期望、社群影響）對使用行為的直接效應為0.374（0.458、0.387），中介效應為0.540（0.401、0.339），總效應為0.914（0.859、0.727），效應占比（中介效應占總效應的比例）為59%（47%、47%）。上述檢驗過程表明：績效期望、努力期望、社群影響不僅能直接影響農村居民的使用行為，而且能夠通過行為傾向的中介效應進一步影響農村居民公共文化云的使用行為，進一步驗證了假設H6成立。

表9 加入控制變量的中介效應檢驗

（3）人口學變量影響分析。本研究中，性別變量是二類別變量，分析性別→績效期望（P=0.138）、性別→努力期望（P=0.037）、性別→社群影響（P=0.004）的影響運用SPSS26.0 獨立樣本T 檢驗，結果表明，性別對績效期望不存在差異，驗證了假設H7a不成立；農村居民使用公共文化云時，性別對努力期望和社群影響存在顯著差異，驗證了假設H7b、H7c成立。年齡、教育背景變量為多值等級變量，分別以它們為自變量分析對因變量績效期望、努力期望、社群影響的影響，運用SPSS26.0 中單因素方差分析。首先,從年齡自變量來看，不同年齡的農村居民使用公共文化云時，績效期望（P=0.012）、努力期望（P=0.009）、社群影響（P=0.016）存在差異，假設H8成立。其次,從教育背景自變量來看，不同教育背景的農村居民使用公共文化云時，績效期望（P=0.006）、努力期望（P=0.000）、社群影響（P=0.015）存在差異，驗證了假設H9成立。

5 研究結論及建議

5.1 結論

在國家大力發展公共數字文化建設數字鄉村的新時代，農村居民作為參與公共文化的重要主體不應被忽視，發揮鄉鎮村文化服務的引領作用，讓農村居民成為公共文化云的重要參與者，這是迫不及待需要解決的問題。本研究基于UTAUT 模型分析了影響農村居民公共文化云使用行為的因素，得出如下結論：

（1）從農村居民公共文化云的使用行為來看，便利條件（0.20）和使用傾向（0.97）對其產生顯著正向影響，從路徑系數大小來看，農村居民的使用行為受使用傾向強正向影響，間接受社群影響、努力期望和績效期望影響；農村居民的使用行為也會受便利條件的直接正向影響，但影響力相對使用傾向小很多；績效期望（0.29）、努力期望（0.54）和社群影響（0.61）均會對使用傾向產生顯著正向影響，從路徑系數大小來看，農村居民的使用傾向受社群影響最大，受績效期望的影響次之、努力期望的影響最弱。

（2）從農村居民公共文化云行為傾向的中介效應占比來看，農村居民的行為傾向在績效期望與使用行為之間的中介效應占比最大；行為傾向在努力期望、社群影響與使用行為之間的中介效應占比次之。這說明文化云平臺使用的自我效能感可以通過學習獲得，促進行為傾向，社群影響也可以促使民眾的行為傾向，進而形成使用行為。

（3）從農村居民人口學信息來看，性別上，農村居民男性群體在努力期望上自我感知要比女性群體更有信心；女性群體比男性更容易受社群影響；不同性別群體績效期望沒有差別。年齡上，18～29 歲農村居民績效期望顯著低于60 歲以上的；18～29 歲、30～39 歲兩個年齡段農村居民努力期望顯著高于40～49 歲、50～59 歲和60 歲以上的；18～29 歲年齡段農村居民社群影響顯著低于60 歲以上的。教育背景上，高中以上農村居民績效期望明顯高于小學、未上過學的；高中以上、初中農村居民努力期望明顯高于未上過學的，小學和未上過學差異也較大；高中以上農村居民社群影響高于小學、未上過學的，后兩者沒有差異。

5.2 建議

中國文化博大精深、承載著五千年的文明歷史，持續地傳承需要暢通的渠道，公共文化云為這提供了無限可能，尤其是對于文化資源不太豐富的農村。上述研究結論可以助力公共文化云在農村的高效推廣，為文化云在農村開花結果提供可行性的依據，以下主要從4 個方面提出建議：

（1）績效期望。增強農村居民文化自適應能力，提升農村居民參與熱情。我國文化云運行時間較短，尚處在起步階段，尤其是區域級文化云，還不完善，政府主導的文化云應該不斷調整自身功能，改善農村居民的績效期望：一是，平臺豐富內容提高農村居民文化有用性認識，從國家級文化云到區域級文化云，自上而下逐層傳遞貼近民生的文化信息，包括文化書屋預約、體育健身空間預約、在線點播影院、趕大集播報等；二是，平臺增加活動提高農村居民文化成就感，從區域級文化云到國家級文化云，由下而上逐層傳遞貼近民眾特色文化，包括農村風土人情、傳統文化、家長里短、文化能人等。

（2）努力期望。依靠農村居民文化自建設能力，提高農村居民的數字素養。數字素養的缺失是農村文化云傳播的最大障礙，這與農村人口結構和教育背景有很大關系，發揮鄉鎮村組織作用、依托農村當地居民改善信息環境，改變農村居民的努力期望：一是，鄉鎮村選拔有意愿的年齡較低的男性作為文化云服務人員，負責日常為居民答疑解惑，做好保障工作；二是，鄉鎮村定期組織文化云展演學習活動，大到國家級文化云，小到區域級文化云，現場配備學歷較高的男性輔導員解答操作流程，提升農村居民的數字素養。

（3）社群影響。培育農村居民文化自組織能力，形成自上而下與自下而上的雙向文化互動。“自組織”可以激發農村居民對文化投入的巨大內生動力，烘托良好的文化氛圍，增強社群影響力：一是，鄉鎮村逐級選拔年齡較長的女性文化宣傳員，加以培訓，以“點—線—面”覆蓋鄉鎮村，擴大范圍影響身邊群眾，加深農村居民對文化云的了解；二是，鄉鎮村鼓勵高學歷的文藝骨干，自發組織文藝愛好者、動員身邊群眾，結合文化云展現內容有計劃、有組織地開展文化學習活動，形成上傳影像資料，充分發揮文藝骨干的帶頭作用。

（4）便利條件。提高文化云自曝光能力，方便農村居民訪問。在農村，手機比電腦使用更廣泛，增強文化云手機端的曝光能力，可以提高農村居民訪問的便利條件：一是，文化云加強與其他媒體平臺的相互合作，增加自身與抖音、微信等知名平臺的對接功能，通過鏈接導入等方式推進文化云的連通；二是，鄉鎮村在人口流動較大的區域設置國家級文化云APP、省市區級文化云APP、微信公眾號等二維碼海報，或是通過手機定位推送方式，方便農村居民隨時隨地進行訪問。