山東省電子商務發展對策研究

饒君華，楊晨鳴

(山東商業職業技術學院，山東 濟南 250104)

2020年，是“十三五”規劃的收官之年，以電子商務為核心的數字經濟經過長期的發展不僅取得了長足的發展和進步，而且為社會經濟的健康可持續發展注入了充足的動力。山東省以提升數字經濟為核心，聚焦消費市場發展、新動能培育等重點工作，大力發展電子商務，助力打造鄉村振興齊魯樣板。2020年，山東省網絡零售額4613億元，居全國第七位，在培育新業態、創造新需求、拓展新市場、助力脫貧攻堅等方面作用日益凸顯，為城鄉一體化發展、區域協調發展和實現精準扶貧提供動力，逐步成為加快推進山東省新舊動能轉換的重要抓手。

1 山東電子商務發展現狀

我國網絡零售市場持續穩步發展，全國網絡零售額117601億元，比上年增長10.9%。山東省電子商務持續保持良好的發展態勢，網絡零售額4613億元，占全國的3.82%，居全國第七位，同比增長13.8%(見圖1)，增速高于全國增速2.9個百分點，平穩發展。

圖1 2020年前十省市網絡零售額占全國網絡零售額比重

1.1 營商環境持續向好

山東省政府部門在積極落實國家就電子商務領域發展提出的相關政策時，根據本省電子商務市場發展的現狀，出臺了完善的措施，為電子商務行業的迅速發展提供了政策支持和依據。山東省作為我國的經濟大省，不僅經濟發展與居民收入長期保持穩定增長狀態，而且消費市場潛力仍有很大的潛力可以激發。消費市場穩定發展。根據相關調查發現，山東省社會消費品的零售總額高達29248.1億元，比2019年增長6.4%，保持較快增長。城鎮市場零售額增長6.2%，鄉村市場零售額增長7.2%，增速明顯快于城鎮市場，2020年受疫情影響，但基本與上年持平。其中，商品零售額26118.9億元，增長0.8%；鄉村零售額5576.2億元，增長1.4%，鄉村下沉市場潛力進一步激發；全省個性化需求得以進一步釋放，消費品市場呈現總體穩定發展態勢。另外，法治環境顯著優化。《中華人民共和國電子商務法》正式實施以來，與電子商務相關的法律法規逐步完善。一批電商標準立項、實施，電子商務標準體系日漸完善。電子商務企業開展誠信承諾，完善誠信檔案，開通以信用共建為主要內容的電子商務公共服務平臺，電子商務信用體系建設取得新進展。有關部門不斷提高監管和執法能力，數據信息利用和保護水平顯著提高，知識產權保護與治理不斷強化，電子商務市場環境進一步優化。

1.2 農村電商平穩增長

2020年，山東省農村網絡零售額1063.7億元，占全省網絡零售額比重為23.6%，同比增長16.1%，比全國農村網絡零售額增速8.9%高7.2個百分點。其中，農村實物商品網絡零售額901.7億元，同比增長22.26%，占比84.8%；農村非實物商品網絡零售額162億元，占比15.2%。農產品網絡零售額增速高于全國平均水平。山東省農產品網絡零售額360.3億元，占全國農產品網絡零售額(4158.9億元)比重為8.66%，同比增長22.3%，增速比全國農產品網絡零售額增速27.0%高11.6個百分點，高于山東省網絡零售額增速6.2個百分點。

1.3 跨境電商持續增長

跨境電商進出口繼續保持增長態勢。山東省網購保稅和跨境直購合計進出口138.3億元，增長366.2%。省級跨境電商主體不斷壯大。截至2020年年底，全省連續四年共培育認定省級跨境電商主體206家，其中跨境電商綜合服務平臺37家，跨境電商產業聚集區33家，跨境電商公共海外倉53個，跨境電商實訓基地31個，外貿綜合服務企業46家，內外貿結合市場6家，對全省跨境電商發展起到較好的示范、引領、帶動作用。

1.4 新業態、新模式發展亮眼

直播電商成效明顯，各地直播電商廣泛開展。商河縣根據本縣經濟建設的要求，先后舉辦了數十場淘寶直播活動，由縣長、鎮長、村長等在鏡頭前直播為本地區特色農產品代言，為本地區特色農產品的銷售提供了更多的渠道。企業直播賣貨如火如荼。韓都衣舍直播相關數據增長近30倍，開創“秀場直播+主播講解”模式，打造出淘寶平臺第一家首個自制直播秀，并創新增加“韓國歐尼衣櫥大公開”環節，通過VCR全面公開101名韓國網紅的私人衣櫥，配合直播現場時尚博主現場講解，幫助消費者了解韓國最新流行單品。2020年，山東省累計淘寶直播場次132.4萬場，累計吸引30.7億人次觀看。

另外，直播基地建設穩步推進。山東省積極對接淘寶直播、快手等平臺，依托專業市場、特色產業帶、電商園區等，引入第三方服務機構，集合“人、貨、場”三要素，因地制宜建設了昌樂寶石城淘寶直播基地、濰坊直播基地、濟南直播基地、臨沂臨谷電商直播基地等一批直播基地。

2 山東電子商務發展中存在的問題

山東省電子商務發展勢頭良好，也具有潛力巨大的發展空間，但是在發展過程中依然存在一些問題，尤其是與浙江省、廣東省等先進省份相比，還存在較大差距和不足。

2.1 區域發展不平衡

山東省網絡零售額增速高于全國，在整個社會消費品零售總額的地位也不斷提升，但是各地市的發展仍舊不平衡。山東省網絡零售額排名前三的地市為青島、濟南和臨沂。其中，青島網絡零售額1428.1億元，占全省網絡零售額的比重為31.7%；濟南網絡零售額 852.9 億元，占全省網絡零售額的比重為18.9%；臨沂網絡零售額 352.7 億元，占全省網絡零售額的比重為7.8%。青島市和濟南市的網絡零售交易額全省占比高達50.6%，青島市、濟南市處于遙遙領先的地位。

2.2 農村電商體系有待整體優化

山東省農村電商平穩增長，但與領先省份相比仍有很大差距。全國農村網絡零售額占比排名第一的浙江省35%，山東省6.1%，是浙江省的近1/6，與山東省農業大省地位不相稱。主要體現在物流基礎建設滯后、社會信用體系不完善、企業現代化水平較低、農村電商“最后一公里”尚待完善等方面，同時，網銷農產品“從有到優”尚存差距。

3 山東電子商務發展趨勢

隨著新經濟常態的來臨，山東省在積極推動電子商務產業的發展時，頒布實施了互聯網+的發展策略，不僅最大限度地滿足了消費者通過網絡購物的需求，同時網絡購物以及互聯網支付也徹底改變了人們的傳統支付方式和習慣，為電商服務、跨境電商、生鮮電商等電子商務服務模式的發展打下了堅實的基礎。

3.1 電商服務業向三、四線城市及農村地區快速延伸

隨著農村數字化基礎設施的進一步提高和國家扶貧政策的陸續出臺，農村電商成為幫農助農興農的主要抓手，農村電商蓬勃發展。麥肯錫撰寫的《2019年中國數字消費者趨勢報告》明確指出，中國低線城市與小城鎮的新一代年輕消費者已經成為促進消費增長的生力軍。伴隨農村電商的快速發展，電商快遞物流、移動支付、農產品推廣、消費金融服務、教育培訓及農業數字化等具有農村特色的電商服務向三、四線城市及農村地區快速延伸。在目前的“農貨上行”體系中，拼多多、抖音、快手等平臺服務正在發揮越來越大的作用。

3.2 生鮮電商有望加速前行

生鮮電商市場近年來發展迅速，由于生鮮農產品具有高單價、高復購率和強客戶黏性的特點，近年來一直是各大電商平臺激烈競爭的領域。生鮮電商的商業模式不斷創新，并朝集成化、智能化方向發展，陸續涌現出盒馬鮮生、永輝·超級物種、京東7Fresh、美團掌魚生鮮為代表的“線上+線下+餐飲”相融合的生鮮零售新模式。生鮮電商領域，每年都有新的參與者入場，也有大量的中小型生鮮電商重組或者倒閉。生鮮電商平臺倒閉的重要原因之一就是農產品冷鏈物流和整個供應鏈體系成本過高，導致經營難以維系。

2020年伊始，大量的消費需求從線下轉到線上，在線買菜成為2020年春節期間的消費主流，京東、盒馬、美團、叮咚買菜等電商平臺推出的生鮮銷售業績較之往年同期都增長了三倍以上。隨著消費者對線上購買生鮮便捷性與安全性認知的進一步增強，消費者已經逐漸養成了通過線上購買生鮮產品的習慣，線上生鮮產品的銷售額自然也就隨之大幅度增長。

農產品冷鏈建設速度的提高。2020年中央一號文件中針對啟動我國農產品倉儲保險冷鏈物流工程的建設以及安排中央財政預算投資等提出了明確要求。隨著國家對家庭農村、農民合作社、郵政快遞企業、產業龍頭建設、倉儲運輸、冷藏保鮮、初步加工等基礎設施建設投入力度的加強，截至目前，已經有多達837個農產品冷鏈物流項目在商務部的支持下建成并投入使用。科學技術的不斷發展、消費者線上購買生鮮產品習慣的養成以及冷鏈物流基礎設施建設的全面推進，為我國生鮮電商產業的發展注入了充足的動力。

3.3 商品消費品牌化、品質化

從全國網絡零售市場的銷售渠道和商品結構來看，商品消費品牌化、品質化趨勢明顯。根據商務大數據監測，B2C模式網絡零售額占比達76.1%,比上年提升15.2個百分點，同比增長10.7%，高于C2C模式增速17.4個百分點。個性化、定制化商品備受青睞。“雙品節”倡導品牌品質，國家大力推進消費升級，在“雙品網購節”帶動下，諸多快消品牌和海外品牌選擇在電商平臺發布新品，文創、智能家居、個性化定制等成為消費熱點，醫美、口腔、體檢等健康服務大幅增長。“全球買”跨境網購消費加速普及至三、四線城市，“中國風”培育國貨精品，國貨品牌及“中國風”成為網絡零售市場亮點。

4 提升山東省電子商務發展的對策

為促進山東省電子商務持續快速健康發展，推進電子商務成為山東新舊動能轉換的重要抓手，推動山東電子商務提質升級，建設電子商務強省，現提出以下對策和建議。

4.1 全方位推動農村電商提質升級

4.1.1 加強農村基礎設施建設

基礎設施建設是山東省農村電子商務發展的關鍵環節，相關部門必須在深刻認識農村基礎設施建設對當前山東省農村電子商務產業發展重要性的前提下，加大農村基礎設施建設投入的力度，構建良好的農村電子商務發展和運行環境，進一步開放農村市場經濟，推動農村電子商務的健康可持續發展，促進農村地區消費的全面增長。

4.1.2 加強建設網絡與平臺建設，降低信息成本

網絡接入量的持續增加，對山東省農村電子商務產業的發展產生了積極的影響。由于網絡平臺建設是確保農村電子商務穩定發展的重要組成部分之一，隨著互聯網在農村地區的迅速普及和應用，山東省在大力發展農村電子商務時，應該加大通信設備與相關基礎設施建設投入的力度，解決困擾農村電子商務發展過程中信息傳遞不暢的問題，減輕農民在參與電子商務時的信息搜索成本，推動農村電子商務的健康可持續發展。

4.1.3 加快建設物流設施，完善農村物流體系

首先，加大農村電子商務發展宣傳力度，培養農民的現代物流意識。其次，加快農村基礎設施建設的步伐。道路建設作為推動山東農村電子商務發展不可或缺的基礎設施之一，相關部門在發展農村電子商務時要保證市縣、縣際公路網的暢通，才能達到有效提升物流運輸時效性的目的。最后，完善電子商務投資機制，建立農村電子商務物流中心。由于物流中心建設需要投入大量的資金，因此相關部門必須在國家頒布實施的相關政策的指導下，探索全新的物流中心建設投融資機制，吸引社會資金參與到物流中心的建設工作中，才能在擴大物流中心輻射范圍的基礎上，促進周邊地區經濟的全面發展。

4.2 電商企業應積極打造自主品牌，提升產品質量

首先，發揚工匠精神，產品精益求精，給予消費者優質的消費體驗。其次，注重產品差異化設計，滿足消費者個性化需求。跨境電商企業可以多研究各國各地區的文化傳統和消費習慣，設計并制造符合特定地區人民需求的個性化產品，提升產品“滿意度”。最后，深入挖掘中華民族博大精深的文化資源，設計更具“中國個性”的產品。將中國文化融入產品設計或許可以成為中國制造進行“文化升級”的一條路徑。有條件的企業還可以嘗試自建物流體系，積極建設海外倉，把產品運輸環節牢牢控制在自己手里以提升用戶體驗。

4.3 持續助力電子商務人才培養

持續加大電商人才培訓力度，完善人才培養機制，加大對電子商務相關的學歷教育、繼續教育、技能培訓等領域的投入，加強師資培訓和管理，提高培訓質量，整合高校、協會、企業等多方資源，加強“政、校、協、企”合作，開展具有針對性的電子商務專題培訓、電子商務比賽等活動，促進電商人才培養，不斷激發電子商務創業創新活力。