基于因子分析法的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價模型構(gòu)建

藺衍豪,李 翔,孫 丹,王玉芳

(1.南京理工大學(xué) 公共事務(wù)學(xué)院，江蘇 南京 210094；2.西安電子科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，陜西 西安 710126)

1 引言

隨著國家煙草體制改革的深入，卷煙市場正逐步從原來壟斷體制下的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榘腴_放的買方市場。煙草行業(yè)需要深化卷煙營銷市場化取向的改革，促進營銷優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，健全產(chǎn)品規(guī)格市場化淘汰機制，完善卷煙品規(guī)評價體系。基于品牌競爭力評價體系仍是國內(nèi)大部分卷煙商業(yè)企業(yè)對于卷煙競爭力評價的主要途徑的現(xiàn)狀，針對目前同一品牌下生產(chǎn)出的各種不同規(guī)格的產(chǎn)品的情況，現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位和滿足消費者的需求已經(jīng)無法準(zhǔn)確衡量，同時市場狀態(tài)的多元化發(fā)展使得靠個別指標(biāo)或者非系統(tǒng)性的指標(biāo)體系把握消費者動向產(chǎn)生了一定的困難甚至是誤導(dǎo)。針對我國煙草市場品牌評價存在的主要問題，文章選用因子分析方法，簡化指標(biāo)體系，厘清指標(biāo)之間的邏輯和相關(guān)性，科學(xué)確定指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價指標(biāo)體系，為商業(yè)企業(yè)品類梯次布局、品牌管理、品牌營銷管理決策提供良好依據(jù)。

2 文獻回顧

本部分通過梳理和建立品規(guī)與品牌的關(guān)系，再基于大量關(guān)于品牌競爭力與產(chǎn)品競爭力評價文獻資料的歸納和整理，為品規(guī)競爭力評價體系構(gòu)建奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 卷煙品規(guī)競爭力內(nèi)涵

品規(guī)是指某個品牌下某個具體規(guī)格。品規(guī)可共享品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化、理念、價值和責(zé)任(蘇曉東等，2003)[1]，但又有別于品牌。品規(guī)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，滿足消費者需求的商品，兼具品牌的部分特性與產(chǎn)品的本質(zhì)特性。根據(jù)層次不同，競爭力通常可以分為國家競爭力、區(qū)域競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力和產(chǎn)品競爭力(高波，2019)[2]，從本質(zhì)上來說，品規(guī)競爭力與品牌競爭力均屬于產(chǎn)品競爭力范疇。品規(guī)競爭力定位是產(chǎn)品在市場競爭中的能力，所以只涵蓋了其基于營銷和發(fā)展方面的比較能力。而品牌競爭力本質(zhì)是將一個企業(yè)品牌與其他競爭對手的品牌區(qū)別開來的能力，使得品牌的內(nèi)在屬性以及企業(yè)的外在形象都突顯出來，促使消費者對其產(chǎn)生購買的需求和行為(Prahalad，2009)[3]。從實踐角度看，品牌競爭力是一種基于企業(yè)生產(chǎn)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、營銷和發(fā)展能力的比較能力(曹航，2011)[4]。

因此，相同品牌不同品規(guī)間的競爭重點看規(guī)格類型，不同品牌同一規(guī)格產(chǎn)品的競爭核心在于品牌，不同品牌不同規(guī)格產(chǎn)品間的競爭需既注重品牌又注重產(chǎn)品規(guī)格類型，最終，都需通過銷量、利潤、市場占有率等方面來體現(xiàn)。

2.2 卷煙品規(guī)競爭力評價體系

目前理論界對品規(guī)競爭力評價指標(biāo)體系研究較為匱乏，文章主要從現(xiàn)有文獻中梳理出品牌競爭力評價和產(chǎn)品競爭力評價的指標(biāo)體系設(shè)計思路和評價方法為品規(guī)競爭力評價提供借鑒。

文章通過梳理品牌競爭力評價指標(biāo)體系的現(xiàn)有文獻資料，發(fā)現(xiàn)盡管現(xiàn)有的文獻所構(gòu)建的品牌競爭力評價指標(biāo)體系不盡相同(見表1)，但總的來說均圍繞四個維度展開研究，即品牌的市場狀態(tài)、價值、市場貢獻以及成長前景(楊帆，2021[5]；閆磊，2009[6])。市場狀態(tài)可以反映出市場對產(chǎn)品的需求程度和客戶的滿意程度，價值可以反映出品牌的認(rèn)知度和客戶的忠誠度，市場貢獻可以反映出該品牌所能創(chuàng)造的效益程度，成長前景可以反映出該品牌未來創(chuàng)造效益的增長潛力(李雪瑩，2011[7]；曹航，2011[8])。同時品牌的這四個維度可以反映出產(chǎn)品營銷的全部流程，從品牌的管理到市場的投放，從客戶的訂購狀態(tài)到市場結(jié)果的反饋(郇鵬等，2014)[9]。

表1 不同作者所構(gòu)建品牌競爭力評價指標(biāo)體系

競爭力評價具有多元化和復(fù)雜化的特點，因此，已有涉及品牌競爭力的研究多以綜合評價方法為主。目前國內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評價方法有模糊綜合評價法(齊天，2012[10])、層次分析法(楊帆等，2021[5])、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法(王黎，2010[11])、熵值法(桂蓮等，2020[12])、灰色系統(tǒng)評價法(查建平，2009[13])等。但是，模糊綜合評價過程本身不能解決評價指標(biāo)之間的相關(guān)性導(dǎo)致的評價信息重復(fù)的問題，評價過程嚴(yán)重依賴于主觀判斷；層次分析法無論是劃分模型層次還是構(gòu)造判斷矩陣都是根據(jù)決策者的主觀判斷、選擇或偏好來確定的；灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)法的“分辨率”的選擇沒有合理的標(biāo)準(zhǔn)，評價指標(biāo)體系的構(gòu)建及其權(quán)重分配需要主觀設(shè)定；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的運行過程的邏輯性和原理性缺乏解釋性，無法根據(jù)數(shù)學(xué)模型或者邏輯原理講清結(jié)果的可靠性，并且相當(dāng)耗時；熵值法的結(jié)論是基于當(dāng)前的樣本整體，一旦樣本量發(fā)生變化，現(xiàn)有結(jié)論和綜合得分都會發(fā)生改變，其結(jié)論不具有普遍參考意義。

綜合上述分析結(jié)果，現(xiàn)有的品牌競爭力研究雖然在指標(biāo)設(shè)計和評價方法兩方面較為系統(tǒng)和全面，但大多停留在品牌競爭力層面，尚未細化到品規(guī)競爭力評價。隨著國家局“大品牌”戰(zhàn)略的實施，需要煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)培育品牌、建立科學(xué)統(tǒng)一的品規(guī)評價體系。且伴隨煙草行業(yè)“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，大量數(shù)據(jù)積累賦予了商業(yè)企業(yè)雄厚的資產(chǎn)，為商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”奠定了堅實基礎(chǔ)。因此，文章將選用多元數(shù)理統(tǒng)計方法中的因子分析法，構(gòu)建商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價模型，為煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)品規(guī)市場化退出提供機制支撐。

3 煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價模型構(gòu)建

基于品規(guī)競爭力獨特內(nèi)涵解讀，并借鑒現(xiàn)有相關(guān)研究成果，文章構(gòu)建了卷煙品規(guī)競爭力初步的評價指標(biāo)框架，并采用專家評價法、因子分析方法，提取公因子，厘清變量間邏輯關(guān)系，形成最終指標(biāo)的框架體系，構(gòu)建出最終的卷煙商業(yè)企業(yè)品規(guī)競爭力綜合評價模型。文章的數(shù)據(jù)來自陜西省煙草公司2020年下半年卷煙營銷數(shù)據(jù)，同時借助數(shù)學(xué)模型和python程序的計算和處理，使分析結(jié)果更具真實性和客觀性。

3.1 品規(guī)競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1.1 初步的評價指標(biāo)框架構(gòu)建

在綜合借鑒涵蓋規(guī)模貢獻、價值貢獻、市場前景和市場狀態(tài)、綜合過程與結(jié)果、強調(diào)當(dāng)前與未來的品牌競爭力評價理念以及體現(xiàn)產(chǎn)品市場地位和銷售結(jié)果，涵蓋了卷煙營銷的各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品競爭力評價思想的基礎(chǔ)上，依據(jù)品規(guī)競爭力的內(nèi)涵和目的，結(jié)合煙草市場營銷部門的經(jīng)驗總結(jié)和需求反饋，確定了商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價指標(biāo)設(shè)計理念，即遵循卷煙營銷價值實現(xiàn)全過程，從貨源投放、零售客戶訂購、銷售結(jié)果三個關(guān)鍵節(jié)點中選取關(guān)鍵參數(shù)，構(gòu)成品規(guī)競爭力初步評價指標(biāo)框架，初步選定16個評價指標(biāo)，其中反映貨源投放過程指標(biāo)3個，分別是投放總量、投放客戶數(shù)、供應(yīng)面；反映零售客戶訂購狀況指標(biāo)共6個，分別為訂購面、訂足面、訂購量、貨源使用率、再購率、上柜率、斷貨率、社會庫存可銷天數(shù)；反映銷售結(jié)果指標(biāo)共計5個，分別為銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

3.1.2 評價指標(biāo)初步篩選

采用專家評價法，篩選出解釋功能相近的指標(biāo),去除掉覆蓋面更窄的指標(biāo)，保留更能反映市場真實需求的指標(biāo)，保留了11個指標(biāo)：供應(yīng)面、貨源使用率、再購率、上柜率、斷貨率、社會庫存可銷天數(shù)、銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

然后，通過因子分析法反復(fù)探索建立合適的指標(biāo)體系，由于在MSA檢驗中，再購率和貨源使用率的值小于0.4，不符合要求將其剔除，社會庫存可銷天數(shù)在因子載荷矩陣上每一個公因子上的載荷信息都不顯著將其剔除，最終確定9個評價指標(biāo)，分別為供應(yīng)面、上柜率、斷貨率、銷售量品類份額、銷售額品類份額、毛利率、銷量增長率、銷售額增長率。

3.2 卷煙品規(guī)競爭力綜合評價模型構(gòu)建

通過因子分析法的反復(fù)探索和分析，確定了最終的評價指標(biāo)體系。接下來將在確保數(shù)據(jù)樣本的可靠性之下，通過公因子數(shù)目的確定，求出因子載荷矩陣，建立每一個公因子的方程，確定每一個公因子的權(quán)重，建立最終的綜合得分方程，得到綜合排名。

3.2.1 模型檢驗

KMO檢驗統(tǒng)計量是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)。文章的數(shù)據(jù)樣本的KMO值為0.72，較為適合使用因子分析。巴特利特球形檢驗是一種檢驗各個變量之間相關(guān)性程度的檢驗方法。文章數(shù)據(jù)的巴特利特球形檢驗的結(jié)果為0.905，比較適合做因子分析。

3.2.2 公因子提取數(shù)確定

由方差累計貢獻圖(圖1)可知，在變量數(shù)為初步篩選后所剩的9個指標(biāo)的時候，由于部分變量之間存在相關(guān)性，導(dǎo)致累計貢獻度處于60%以上又保持穩(wěn)定的公因子個數(shù)區(qū)間為[3,6]。

圖1 公因子方差累計貢獻度

接下來測試在不同公因子下，每一個指標(biāo)在每一個公因子載荷上的顯著程度來衡量該指標(biāo)是否適合做因子分析，同時又保持累計貢獻度不受影響。當(dāng)三個公因子時，每一個指標(biāo)位于每一個公因子上的載荷信息最顯著，同時又使得指標(biāo)間區(qū)分程度最高，于是選擇三個公因子作為公因子的數(shù)量。模型所選取的三個公共因子累計方差貢獻率為72.1292%，表明模型能解釋原始變量72%的信息(見表2)。具體來說，公因子1自身可以解釋原始變量26.2%的信息，反映了原始變量1/3以上的信息；公因子2解釋的信息占全部原始變量的25.7%；公因子3能夠單獨反映信息的20.3%。

表2 公因子方差解釋量

3.2.3 公因子命名

因子載荷矩陣(見表3)顯示，公因子1主要是由品類銷量和銷量額占比構(gòu)成，這表示每一個品類品規(guī)的銷售狀況對整體的反映，所以將其命名為品規(guī)貢獻力；公因子2在銷量增長率、銷售份額增長率上的因子載荷比較大，而這兩項指標(biāo)都同時與企業(yè)的成長能力存在關(guān)聯(lián)，故將其命名為品規(guī)成長力；公因子3在上柜率、毛利率、斷貨率、供應(yīng)面四個指標(biāo)上的因子載荷較大，四個指標(biāo)均反映品規(guī)銷售情況，因此將公因子3命名為品規(guī)市場表現(xiàn)力。

表3 因子載荷矩陣

3.2.4 公因子評價線性方程描寫

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣與指標(biāo)的特征向量相乘得到因子得分系數(shù)，結(jié)果如下所示(見表4)。

表4 因子得分系數(shù)

依據(jù)因子得分系數(shù)，可以寫出三個公因子評價方程式(詳見式(1)、式(2)、式(3))。

F1(品規(guī)貢獻力)=0.1744×斷貨率+0.5792×品類銷售量份額+0.4733×品類銷售額占比-0.7847×銷量增長率+0.7769×銷售份額增長率-0.0411×上柜率-0.0402×供應(yīng)面-0.0028×毛利率

(1)

F2(品規(guī)成長力)=-0.0320×斷貨率+0.1040×品類銷售量份額-0.0683×品類銷售額占比-0.5413×銷量增長率+1.4788×銷售份額增長率+0.0091×上柜率+0.0143×供應(yīng)面+0.0019×毛利率

(2)

F3(品規(guī)市場表現(xiàn)力)=-1.2027×斷貨率+0.4550×品類銷售量份額-0.3672×品類銷售額占比-0.0674×銷量增長率+0.2018×銷售份額增長率-0.1973×上柜率-0.1818×供應(yīng)面-0.0087×毛利率

(3)

3.2.5 品規(guī)競爭力綜合評價線性方程描寫

利用因子分析法確定公因子權(quán)重，通過每個公因子的方差貢獻度得到其權(quán)重值，公因子1為26.2%，公因子2為25.7%，公因子3為20.3%，可具體得到品規(guī)競爭力綜合評分模型，見式(4)。

(4)

由于每種品規(guī)的卷煙在不同的價位區(qū)間的表現(xiàn)差異度較大，為了便于管理的精細化和營銷策略的精確化，需要分品類進行品規(guī)競爭力評價。文章選取批發(fā)價在600及以上的第1品類32個品規(guī)作為評價對象，運用所構(gòu)建的品規(guī)競爭力綜合評價模型，計算出每個品規(guī)在品規(guī)競爭力各維度上得分以及最終綜合得分，并依據(jù)綜合得分高低對品規(guī)的競爭力進行排名(見表5)。各維度得分可以作為精確營銷的有力依據(jù)，綜合得分也將為品牌引入和退出管理決策提供堅實基礎(chǔ)。

表5 公因子綜合得分

4 煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品規(guī)競爭力評價模型應(yīng)用及保障性措施

品規(guī)競爭力評價結(jié)果可應(yīng)用到品類梯次布局、品規(guī)培育、品規(guī)營銷、品規(guī)退出機制等多項品牌管理工作當(dāng)中。商業(yè)企業(yè)可依據(jù)品規(guī)各維度競爭力評價結(jié)果作為主導(dǎo)、護衛(wèi)、潛力品規(guī)篩選標(biāo)準(zhǔn)，進一步明確各卷煙品規(guī)角色定位和培育重點，促使品類布局更具開放性和包容性，有效提升品規(guī)培育工作實效；還可以依據(jù)整理評價結(jié)果對品規(guī)實施動態(tài)管理，提升卷煙品規(guī)退出管理決策的有效性。為了保證品規(guī)競爭力評價方法的成功落地，需要實施多項保障措施確保不會因為某些因素的影響而使得預(yù)期的效果無法實現(xiàn)，具體的措施如下：

首先，出臺品規(guī)競爭力評價相關(guān)管理辦法。嚴(yán)格制定品規(guī)競爭力評價的周期，以半年一次為宜，這樣可使新品的管理和待淘汰品的退出機制變得更加系統(tǒng)和連貫。同時由于過往存在主觀賦值進行競爭力評價的行為，導(dǎo)致結(jié)果很容易沖突，應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)制度循序漸進統(tǒng)一的評價辦法。

其次，將品規(guī)競爭力評價及應(yīng)用涉及的相關(guān)職位權(quán)責(zé)劃分清晰，降低誤差提高效率。由于品規(guī)競爭力評價存在方法有效性、科學(xué)性、客觀性方面的問題，一直未受到重視，同時相關(guān)的崗位和職責(zé)權(quán)限也未及時跟進，這給相關(guān)工作帶來極大的不便。隨著品規(guī)競爭力評價方法的確立，這方面需要逐步完善。

最后，建立品規(guī)競爭力評價結(jié)果應(yīng)用考核與激勵制度。為了普及和推廣品規(guī)競爭力評價模型，相關(guān)單位需要做到積極用、好好用，及時制定考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度，一方面利于引起相關(guān)單位的重視和積極性，另一方面也利于行業(yè)的發(fā)展和需求。

5 結(jié)論

文章通過建立科學(xué)規(guī)范的卷煙品規(guī)競爭力評價體系，覆蓋卷煙營銷業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)了卷煙品規(guī)競爭力評價的科學(xué)性、完整性和現(xiàn)實性，同時也完成了卷煙更加合理的梯次布局，以及逐步完善新品的培育機制和淘汰品的退出機制，讓每一個品規(guī)的卷煙更加具有競爭力，最終促進管理和營銷優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，貫徹落實國家對煙草行業(yè)體制改革的要求，加強行業(yè)對市場格局改變的認(rèn)識，讓整個卷煙市場的未來更加充滿活力。