“社交新零售”驅動下我國傳統電商轉型發展研究

杜可崴

(杭州悅人悅己貿易有限公司，浙江 杭州 310020)

社交新零售電商是電子商務發展的最新領域，尤其是在消費主義萌芽滋生的當下，社交新零售電商能夠促進電子商務模式發展轉型。尤其是在“互聯網+”時代下，微信、微博等社交媒體不斷創新，在一定程度上推動了社交和電子商務模式的結合，并且強化了電子商務的黏性、互動性、精準性，可以挖掘潛在的電子商務客戶市場。當前很多電子商務平臺都看中了社交新零售電商模式的紅利，并且積極參與到社交新零售電商實踐當中。如小米、拼多多、抖音、美團、京東等諸多電子商務平臺，都積極參與到了社交新零售電商模式實踐當中，力求推動傳統電子商務模式轉型升級。社交新零售電商作為一種創新性的電子商務模式，在當前互聯網購物環境下如火如荼地迅速興起，并且成為匯聚網絡流量的重要形式，成為商家必爭之地。文章將針對社交新零售驅動下我國傳統電商轉型發展策略相關內容進行詳細分析。

1 社交新零售內涵概述

社交新零售是在電商平臺基礎上衍生出來的新模式，在社交新零售當中重塑了“人、貨物、市場、朋友圈”等元素，并且由此衍生出了新的商業模式。社交新零售是以社交圈為核心，致力于在社交圈拓展品牌內容，社交新零售=社交+新零售=(品牌內容+社群會員+社交媒體)+(O2O+C2M+C2B+大數據+新物流)。電子商務平臺會通過大數據信息技術，分析和挖掘具備相同消費經驗、消費體驗的群體，借助品牌活動、泛娛樂化等諸多形式開展零售，借助社交媒介以及各種場景活動，聚集一批忠實會員，在會員們參與活動的基礎上，共同經營并且參與私域空間交易，從而完成流通營銷活動，實現服務商和消費者的經濟效益最大化。社交新零售的商業模式主要是依托社交關系、社交圈，挖掘并且整合公共流量和私域流量，真正以消費者的需求為核心，將大數據、區域鏈等諸多先進技術融合交換，實現銷售行為。整合線上線下渠道，實現品牌與銷售內容之間的融合，從而增強品牌效益，實現目標商業價值。

在開展社交新零售行為時，一般會借助大數據信息技術手段，預測原始消費者的興趣愛好與購物習慣。社群營銷部門會借助低價拼團、砍一砍等方式，邀請消費者參與到粉絲群，讓消費者成為會員，社群團長則會通過專業化的產品包裝實施營銷策劃，為品牌銷售背書，推薦性價比高以及爆款產品，激增消費者的信任，讓消費者為其買單并且號召更多的親朋好友參與拼團、砍一砍等活動。當消費者參與到社交新零售時，就已經成為電子商務平臺的忠實會員、優質平臺買手、推客或者拓客。一方面消費者會自主發現式的下單，增加在電子商務平臺的復購率；另一方面消費者會自主地參與到電子商務平臺推廣的過程中，以便于提升自身的會員等級、商品傭金，挖掘潛在的消費者，從而不斷增加社群會員的數量。在社交新零售模式當中，每個消費者都具備一個獨立、去中心化的社交圈，并且會源源不斷地產生消費需求。在社交新零售模式下需要供應商、服務商迅速地做出反應，在強大運營團隊之下，實現C2B2M柔性、個性、定制生產，促進產品革新迭代，確保在整個生產、流通和交易環節實現各方經營效益最大化，促進電子商務運營的穩定共贏。

表1 社交新零售電商交易規模與增長速度

2 傳統電商模式現存挑戰

2.1 缺乏可持續發展動力

傳統電子商務模式在十多年發展的歷程中，經過大浪淘沙已經趨于穩定發展。據相關數據信息分析，阿里巴巴集團和京東集團在電子商務領域的市場占比份額已經高達80%以上。雖然電子商務對線下實體店的經營造成了一定程度的沖擊，但是不可忽視的是，傳統電子商務企業的客戶活躍度逐步放緩，暴露出了傳統電子商務模式發展乏力等問題。結合艾瑞咨詢的計算方式來看，阿里巴巴集團和京東集團的獲客成本均已經超過了300元，這也意味著若引入新顧客并且促進新顧客發生復購行為，商家不僅不會賺錢，為了維持新顧客并且激發起新顧客的購買欲望，電商平臺甚至會賠錢。在此基礎上，社交新零售模式異軍突起，對傳統電子商務獲客模式帶來了沖擊，導致一些中小型的電子商務模式發展雪上加霜。

2.2 激烈競爭下價格戰初見端倪

當前電子商務運營模式已經成為商品營銷領域不可忽視的重要途徑，電子商務平臺的商家數目持續增長，促使電子商務商家之間的競爭也更加激烈，甚至出現了白熱化的狀態。據相關調查，截至2019年，主流電子商務平臺上活躍的商戶數量已經達到了1200萬左右。在碎片化時代的互聯網海量信息當中，如何吸引廣大消費者的眼球、獲取更多的消費者關注，成為當前電子商務平臺當中商家生存、扎根立足的關鍵。為了提升品牌信譽度和知名度，一些商家會花大量的金錢和時間進行推廣，甚至出現了刷單、刷好評、直通車、買廣告位等諸多方式進行營銷推廣，以便于提升流量轉化率。但是此種營銷方式不僅會耗費大量的資金投入，而且在同行競相模仿之下會出現惡性循環，最終造成廣告費用增加、流量越來越貴。尤其是在當前電子商務多年發展環境之下，行業之間的競爭逐步穩定，呈現出20%的大品牌占據了80%的銷售額的情況，促使一些中小品牌夾縫生存，甚至出現了價格戰的不良競爭趨勢。

2.3 營銷成本增加造成商家壓力劇增

在營銷理論之下，強調“促銷是一把雙刃劍”，在營銷實踐當中更加能夠體現出這一句話的真實性。在消費主義時代之下，電子商務平臺各種促銷活動接踵而至，“雙十一”“雙十二”“女神節”“618”等層出不窮的促銷活動愈演愈烈，促使電子商務平臺的商家們在電子平臺企業的重壓之下，不得不進行促銷活動，并且大量備貨。在促銷活動下，導致電子商務平臺供需不平衡，出現供大于求的現象。在電子商務活動開展之后，一些商家不得不面對大量消費者的退貨，導致商家消化過剩產能壓力增加，甚至出現了“賠本賺吆喝”的現象。此外，在電子商務平臺當中，平臺商家越來越聚集，平臺進駐的成本門檻也日漸提高，據調查商家進駐天貓商城每年需要10萬元保證金和6萬元服務費。并且電子商務平臺對商家的業績要求也相對較高，甚至要求商家保障每年能夠確保銷售額達到30萬～50萬元，若沒有達到，則會受到處罰，甚至保證金也會被扣除，這就為商家的經營帶來巨大壓力。

3 社交新零售模式的發展優勢

3.1 市場份額不斷增加

結合當前電子商務發展趨勢來看，最為主流、最具備潛力的電子商務模式便是社交新零售模式。在電子商務領域，社交新零售模式可以借助移動互聯網社交平臺紅利，增加用戶們的粘性。在社交新零售模式逐步深入實踐的當下，市場占比份額逐年增加，據調查分析，社交新零售模式在購買模式、購買場景和中心化程度上與傳統電子商務模式有一定差距，具備一定的發展優勢。社交新零售模式引流成本較低，并且供應鏈效率較高，發展空間有較大優勢。自從2018年以來，社交新零售模式成為資本市場的寵兒，在此種電子商務模式之下衍生了拼多多、云集、蘑菇云等諸多企業，促進了社交新零售模式迅速發展，促使社交新零售模式在電子商務中的市場占比日漸增加。

3.2 裂變式傳播降低獲客成本

相比傳統電子商務模式來說，社交新零售模式的獲客成本更低。傳統電子商務模式，消費者主要是通過搜索、瀏覽、查看商品、購買商品、復購商品這一個流程開展消費活動，每個環節都很可能造成客戶流失，尤其是在電子商務平臺當中植入大量廣告的當下，客戶流失情況非常嚴重。而社交新零售模式更加具備優勢，用戶可以自主轉發購物鏈接，形成“一傳十、十傳百”的裂變式傳播，這樣便可以在一定程度上降低獲客成本。社交新零售模式還可以借助熟人之間的信任，轉換為交易信任關系。從客觀上來看，社交網絡便是將客戶群體進行細分，正所謂“物以類聚人以群分”，在社交新零售模式之下，可以細分客戶，讓消費者在共同認知的基礎上，最大程度地提升交易轉換率。此外，社交網絡中，消費者本身不僅是購買者，還是推銷員，可以更好地實現顧客留存率。

3.3 為商戶公平發展提供機會

傳統電子商務模式之下，電子商務平臺便是整個交易網絡的核心內容，所有電子商務平臺的商家都必須在平臺社區之下，借助拓展流量來吸引客戶。傳統電子商務模式在銷售推廣時，也必須通過平臺資源拓展銷售，在平臺商家數量增加當下，并不是電子商務平臺所有商戶都具備曝光機會。在社交新零售模式之下，并沒有絕對的網絡核心，每個顧客都可以成為流量入口，并且獲得巨大的流量。平臺企業若產品的性價比足夠高，便可以成為爆款，獲得更多的經濟效益。此外，在社交新零售模式之下，有熟人為產品背書，便可以獲得其他消費者對該產品、該商戶的信任，真正創建出一個公平的交易平臺，為更多商戶發展提供機會。

3.4 發現式購物提升購買轉化率

客觀來看，傳統電子商務模式之下，消費者在購物之前一般都會有明確的目標。在登錄電子商務平臺之后，消費者會有針對性地搜索自己想要的商品，并且結合商品的口碑、商品的評價進行選擇。此外，一些消費者也會在其他的商品點評平臺，確定好自己想要購買的產品，發起消費行為。但是在社交新零售模式之下，消費者不僅可以購買到自己想要的商品，而且還可以在朋友圈進行商品分享，在興趣的驅動之下產生購買計劃之外的購買動機。在熟人共同交流的基礎上，通過相互信任，不僅可以降低消費者的購物風險，而且還可以形成購買決策，在價格與傭金的雙重驅動之下，更加容易促使消費者對產品進行宣傳。此外，社交新零售模式還可以激發起消費者的購買欲望，真正提升消費的購物轉化率，并且能夠以很小的成本為商家做宣傳。

4 社交新零售驅動下我國傳統電商轉型發展策略

4.1 積極拓展粉絲交流群、挖掘品牌價值

想要充分展現出社交新零售模式的價值和優勢，商家就應該深入探究社交新零售當中的規律，充分借助粉絲交流群、粉絲分享討論組等方式，展現出粉絲經濟和會員經濟的價值。在熟人經濟的社交營銷基礎上，構建出諸多粉絲經濟小組，為粉絲和會員專屬社群提供一對一的服務，借助增加會員等級、增加會員福利等諸多方式，構建社交新零售模式，引入粉絲私域流量。此外，電子商務商家應該充分把握好粉絲的情緒資本，借助此種方式積極開展各項曬單、話題活動，充分展現出品牌效應和偶像效應，真正為商品增值。此外，還應該專注會員的價值，展現出會員的社會價值，引導會員參與到社交新零售模式當中，讓會員借助自身的交互，放大熟人的造血價值，激發起會員帶動更多人群消費的力量。

4.2 強化供應和運營能力，引入C2B、S2B2C模式

將大數據、云計算、人工智能等諸多技術積極引入到社交新零售模式當中，可以最大程度上優化社交新零售模式的生產、流通、交易、售后等諸多環節。此外，為了確保社交新零售模式展現出高效性，還可以引入C2B、S2B2C等柔性生產模式，結合高效新物流，與長處供應鏈結合，提升整體信息傳輸效能。此外，分銷平臺還應該積極賦能C2B、S2B2C模式，這樣便可以在一定程度上降低銷售成本，讓更多自帶關系網的小店0成本開店，成為企業的共同創業者。在此基礎上，便可以保障產品質量和服務質量，獲取更多消費群體，實現供應鏈和運營的帕累托最優化。

4.3 提升差異化業態融合，拓展多元化運營

社交新零售模式實施的過程中，必須加大與大數據管理平臺、文化傳媒公司等諸多異業之間的融合交流。針對價格比較敏感的用戶來說，選擇拼單、團購的營銷模式，可以帶動此類用戶的消費熱情，并且對于有分銷能力以及想法的用戶來說，可以選擇會員制社交方式，實現“自用省錢、分享賺錢”。針對一些轄區內普通家庭用戶來說，選擇線下社區團購的方式，可以有效解決一公里內商業購物。針對有共同興趣、容易受到KOL影響的用戶來說，選擇內容社交方式，不僅可以提升品牌粘性，還可以強化流量變現能力。

4.4 垂直細分商品，布局社群營銷網絡

為了展現出社交新零售模式的價值，電子商務企業應該選擇母嬰、生鮮、家電等某一垂直領域的商品進行細分，結合消費者的實際需求，確保推薦的產品和消費者的需求完美匹配。結合線上情況來看，電子商務企業應該構建出自己的推客、拓客體系，以便于確定合理的傭金比例，撬動熟人關系網絡。結合線下層次來看，電子商務企業應該建設出社區服務基站、驛站等，統籌負責社區的銷售、物流、收發等諸多工作，真正構建出“人人皆渠道，人人皆運營”的營銷模式。

4.5 豐富社交營銷場景，投放創新性內容

針對電子商務零售企業來說，必須重視碎片化、寬場景、多趣味的內容營銷投放模式，將更多的資金與精力投放到布局策劃以及包裝層次上，展現出產品的價值。此外，還應該擴大營銷，在抖音、微信等主流社交平臺當中設置專欄，借助時尚買手短視頻創作、網紅博主直播帶貨等諸多營銷模式，從微信私人號以及自媒體層次入手，啟動微網紅“造星計劃”；從微信私人號、自媒體賬號層次入手，在熟悉平臺商品的基礎上，創新包裝以及文案內容，累積垂直精準粉絲群體。充分展現出社交新零售的價值，真正實現跨業態融合發展，充分借助人際關系拓展營銷市場，確保營銷工作開展的精準性。此外，在消費升級和流量變現的當下，社交新零售模式已經成為促進傳統電子商務模式破局的重要方向，注重社交新零售模式的發展。

5 結語

總而言之，社交新零售模式已經成為電子商務發展的最新趨勢。相比傳統電子商務，社交新零售模式更具創新性和優勢。傳統電子商務模式已經出現諸多發展弊端，缺乏可持續發展動力并且市場競爭激烈，甚至各個商家會借助價格戰的方式吸引客戶，造成不良競爭。傳統電子商務模式的營銷成本增加，很容易增加商家的經營壓力。社交新零售模式具備諸多發展優勢，在電子商務市場當中的占比份額不斷增加，新用戶呈現出裂變式增長，為商戶公平發展提供機會，發現式購物提升了購買轉化率。想要充分展現出社交新零售模式的價值，就應該積極拓展粉絲交流群、挖掘品牌價值，在強化供應和運營能力的基礎上，提升差異化業態融合。構建布局社群營銷網絡，豐富社交營銷場景，切實促進電子商務模式新發展。