“政府線上營銷+助農”存在的問題及對策

陳 苗

（南京理工大學公共事務學院，江蘇 南京 210000）

0 引言

在黨的十九大報告中，習近平總書記明確提出了要實施鄉村振興戰略。2018年9月，中共中央、國務院聯合印發《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，標志著我國鄉村振興戰略開始進入實施階段。《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中指出，從容應對百年變局和世紀疫情，推動經濟社會平穩健康發展，必須著眼國家重大戰略需要，穩住農業基本盤、守好“三農”基礎，接續全面推進鄉村振興，確保農業穩產增產、農民穩步增收、農村穩定安寧。

政府尤其是基層政府在全面推進鄉村振興過程中處于主導地位，可為農村地區發展提供全方位的指導和支持。例如，政府可以幫助一個地區識別自己的產業優勢并進行發展，甚至可以幫助農村地區進行營銷，助推當地特色產業和農產品“走出去”。

1 文獻回顧

近年來，政府營銷在促進鄉村振興過程中發揮著越來越重要的作用，學界對此也做了諸多的研究。20世紀80年代，政府再造運動理念席卷公共管理學界，“市場式”政府取代“官僚式”政府成為政府創新的主流觀點，政府營銷隨即產生。在營銷理論被西方國家接收和采納后，西方國家研究者大都認為政府工作應該以公眾需求為基礎，把“顧客導向”作為出發點。他們研究也大都是從此出發，如戴維?奧斯本和特德?蓋布勒認為政府可以借鑒企業的管理方式，把“顧客導向”作為政府營銷的準則。還有些學者對政府的營銷方法進行了研究，如菲利普?科特勒將4Ps營銷理論應用到政府營銷中。

國內學者也對此進行了諸多研究。董叢文等認為，政府營銷就是政府利用市場營銷相關理論來管理公共事務和公眾關系，以樹立良好的政府形象，這對建立服務型政府有著重要的意義。盧孟君分析了政府在整個營銷過程中的角色和發揮的作用，并探討政府應該如何利用宏觀調控來營造一個運轉良好、競爭有序的市場環境。還有些學者將政府營銷的研究集中在某一個角度，如政府形象營銷和政府旅游營銷等。例如，彭姝研究了政府該如何搭上互聯網發展的快車，利用新媒體來塑造政府形象；丁正山等則是以具體案例為基礎提出政府旅游營銷建議。

縱觀以上研究可以發現，學界對政府營銷助力鄉村振興這一重要問題缺乏專門的系統研究和理論回應。如今，互聯網飛速發展，給公眾提供了眾多進行政治參與的網絡平臺。政府要想充分了解公眾的需求，做到所供即所需，達到良好的助農效果，就必須借助互聯網平臺進行網絡營銷。鑒于此，筆者嘗試以“丁真走紅助力家鄉旅游業發展”為典型案例，探究政府營銷助力鄉村振興的新機制，剖析此事件中的地方創新實踐及其限度，并提出進一步優化建議。

2 “政府線上營銷+助農”創新發展

2.1 案例選擇：一個地區旅游形象大使的誕生

2.1.1 丁真走紅歷程回顧。2020年11月11日，身穿藏族服飾、笑容純真、眼神清澈的丁真憑借一條10 s的短視頻火遍全網。11月18日，丁真成了四川省甘孜藏族自治州（以下簡稱甘孜州）理塘縣的旅游宣傳大使。11月25日，《丁真的世界》拍攝成功，在眾多旅游宣傳片中脫穎而出，丁真成功為家鄉代言。11月28日，丁真成為眾多文旅局的寵兒，受到多方邀請，讓其前去做客。我國眾多媒體，如《人民日報》、新華社等紛紛對此事表示極大的關注，外交部發言人也在社交媒體上表示出對丁真的關注。12月7日，丁真成為當地的旅游形象大使。直到12月中旬，丁真依然延續著余熱。

2.1.2 甘孜州基本情況及受到的影響。甘孜州是全國14個集中連片特困地區之一，所轄縣（市）均為深度貧困縣。2000年，理塘縣尚屬于深度貧困縣，全縣人均收入在絕對貧困線以下的農牧民有40 383人，占全縣農村總人口的96.75%。在黨的領導和政府的支持下，2020年2月甘孜州理塘縣順利脫貧，并且2020年第二季度城鎮居民人均可支配收入達 20 115元，農村居民人均可支配收入達3 890元。

旅游業在甘孜州及理塘縣的經濟產業結構中占有重要地位，對拉動當地經濟發展有著不可忽視的作用。2020年理塘縣政府官網發布的數據顯示，上半年全縣生產總值預計完成3.89億元，同比下降5.5%。2020年4月17日，《甘孜日報》報道，2020年理塘縣定下接待150萬人次、實現旅游綜合收入15億元以上的目標。雖然近年來理塘縣旅游收入增長迅速，但是受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，完成預期目標仍任重而道遠，而丁真的走紅為這一目標的實現帶來了希望。

丁真的走紅對理塘縣旅游業的拉動效果是不可忽視的。旅游OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）平臺數據顯示，盡管11月已經是理塘縣的旅游淡季，但自2020年11月16日以來，以甘孜康定機場、亞丁機場為目的地的訂單量比2019年同期增長近20%，11月17日單日預訂量較2019年同期增長90%。酒店預訂數量隨之增長，截至2020年11月25日，甘孜州酒店預訂量較2019年同期增長89%，其中11月17日成為首個增長高峰，當天酒店預訂量較2019年同期增長111%，相比前一天增長15%；隨后 7 d，甘孜州酒店每天的預訂量同比增長都保持在1倍以上。

丁真成為現象級網紅，并給家鄉的旅游事業帶來如此的發展，并非偶然。這背后是當地政府對線上營銷的大膽嘗試，是對文化旅游資源的深度挖掘，是對助農事業的深耕細作。丁真火起來，不僅因為他顏值高，還有地方在網絡宣傳上的嫻熟運作，在表現形式上的改革創新。

“丁真現象”說明，各地政府要了解、重視互聯網傳播的規律和作用，營銷思維應適應網絡時代的要求，營銷手段應跟上網絡時代的步伐，營銷效果需得到網民的認可。

2.2 “政府線上營銷+助農”融合模式的形成

從丁真走紅給家鄉帶來利益這一事件中可以看出，這是一次成功的政府線上營銷活動。這次事件充分發揮了“政府營銷+網絡”和“政府網絡營銷+助農”的結合優勢。

2.2.1 “政府營銷+網絡”。就實踐層面來看，政府營銷適應了建立現代服務型政府的要求，也是助力鄉村振興的一種手段。互聯網的發展為政府營銷提供了新思路。政府營銷活動有多種，如政治營銷、政策營銷、社會營銷、地方營銷和事件營銷。丁真走紅便是政府借助互聯網所進行的一次事件營銷。甘孜州政府進行了一系列的策劃，通過在短視頻中走紅的丁真吸引更多公眾將目光轉向當地，以求提高地區、當地旅游產品的知名度，而且借此推出了旅游優惠政策，2020年11月15日至2021年2月1日當地67個A級旅游景點全部免門票，希望能以此推動當地的旅游產品走向更多受眾，并促進當地旅游業的發展。從公眾的反應來看，這是一次推進政府營銷創新、重塑政務服務范式的成功實踐。一方面，當地政府將互聯網流量作為一個轉化途徑，宣傳了當地的旅游產品、旅游活動等，達到了售賣旅游產品和打響當地品牌的目的，帶動了當地經濟增長；另一方面，通過政務服務手段的更新與升級，在一定程度上改變了公眾對政府的刻板印象，提升了政府的形象，深化了地方政府為民服務的形象。

2.2.2 “政府線上營銷+助農”。“政府線上營銷+助農”的方式豐富了政府服務的內容體系，政府官員成了“助農官”。例如，丁真走紅后，一段女子雪地騎馬視頻也引起了人們的關注。視頻中的主人公是新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州昭蘇縣的副縣長，她作為一位政府官員有此舉動，正是出于“政府線上營銷+助農”的想法。這是昭蘇縣抓住契機，利用自媒體平臺探索發展致富之路的表現。但獲得關注之后，昭蘇縣并沒有進一步加熱，而是停掉直播，針對如何更好地實現流量轉化召開專題會議，針對當地農產品如何有更好的銷路規劃相應的方案，希望讓更多的農產品企業、旅游從業人員、老百姓感受到政府線上營銷帶來的好處。

3 “政府線上營銷+助農”存在的問題

為了刺激消費，促進經濟發展，達到助農目標，各地政府加快了服務社會化范式的轉型，線上營銷活動明顯增加。從為了解決農產品滯銷問題的各地政府官員紛紛直播帶貨，到為了促進地區旅游事業發展的甘孜州政府助推丁真走紅，都可以看出政府在努力解決問題，加快服務型政府建設。雖然政府的線上營銷活動獲得了一定的成果，但是其中的問題不可忽視。

3.1 政府配套制度體系尚不健全

互聯網的發展不僅為助農提供了新模式，也為政府營銷提供了新途徑，但同時給政府帶來了信任危機。政府網上營銷并不僅僅是一次有“預謀”的“走紅”活動，實際上是以政府形象為擔保來推動助農活動進行的一種政務服務方式。那么，政府就必須在助農活動中擔負起監管職能，時時注意大眾的態度。以丁真走紅為例，一開始絕大多數網民認為他這種選擇為家鄉代言的行為很值得贊揚。但是，隨著越來越多的政府官方微博發布與丁真有關的內容，很多網友開始懷疑是否有營銷過度的傾向。當丁真被當地國有文旅企業簽約之后，更是引起了一些網友的不滿，認為政府這樣的做法會傳播一些錯誤的價值觀。當這些輿論出現的時候，政府沒有及時引導輿論的走向，導致一些負面言論在網絡上發酵，對當地政府的形象產生了一定影響。這些都反映出互聯網時代確實在倒逼政府進行服務社會化范式轉型，但政府在處理輿論問題、引導輿論走向方面存在一定的問題，配套的制度體系和實施細則尚 不健全。

3.2 政府官員應對服務平臺更新的能力有限

如今，政府要想實現服務化范式轉型，掌握現代技術是必不可少的。理論上，服務平臺搭上“技術快車”實現更新與升級，能夠提高政府服務社會的水平和效率。但是，從丁真走紅的后續反應來看，政府官員在這種新的營銷方式面前顯得有些無所適從，政府官員將自己禁錮在了身份標簽中。如何使各地方官員的營銷思維適應網絡時代的要求、營銷手段跟上網絡時代的步伐、營銷效果達到助農的目標，是值得認真思考的事情。

政府部門在新浪微博、微信等平臺開設運營的政務新媒體在不斷更新與升級，但是部分政府官員因為在網絡營銷方面缺乏專業敏感性，忽視政務新媒體的橋梁作用，導致供給與需求脫節。在這種情況下，部分地方文旅局拍出的旅游宣傳片不利于人們感受當地旅游景點的獨特魅力，無法吸引游客，不利于實現助農的預期目標。

3.3 營銷內容內涵不足

丁真的走紅給家鄉帶來了流量，也帶來了收益。目前，理塘縣甚至甘孜州其他地區的旅游經濟都取得了一定發展。但是，當未來丁真熱度不在的時候，這些地區旅游業的發展方向尚不可知。丁真的走紅是一個偶然事件，具有非常態化特征，而且“政府線上營銷+助農”活動是從供給側出發的，強調的是傳統的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略。但是，這種營銷策略沒有挖掘買方需求，而是一味盲目供給，不符合政務服務社會化的特征。這種忽視了大眾需求的做法很容易出現短時效應，甚至會導致資源浪費，限制政府的治理創新，只能做到一時助農，而不能永久助農。

3.4 相關基礎設施不完善

理塘縣要想獲得穩定良好的發展前景，那么就不能只靠這種偶然的熱度，必須有足夠的能力讓游客“留下來”。旅游景點固然是游客選擇出行目的地的重要考量，但是景點所處地區能否保障“衣食住行”

的質量已成為人們關心的重點。近年來，越來越多的地區被游客到訪，成為所謂的網紅地，但很多網紅地只是曇花一現便“泯然于眾景”。究其原因是當地的基礎設施不完善，如交通不便、食宿簡陋、廁所等環境臟亂差、游客服務中心缺乏等，導致游客望而卻步。

4 “政府線上營銷+助農”的改進思路

4.1 加強政策性、法制化保障

任何新事物的出現和發展都需要有相應的運行規則和管理機制來進行約束。互聯網的飛速發展和社會需要的變化都在推進基層治理手段創新。在這一背景下，基層政府各類政策出臺的必要性應得到重視。從丁真事件來看，甘孜州政府參與支持、利用網絡助推丁真走紅，宣傳當地的旅游產品，達到助農目標，是一種有效的線上營銷方式。但是，要想“政府線上營銷+助農”這一營銷方式發揮長效作用，甚至推動基于政務平臺更新的政務服務社會化范式轉型，就必須針對這種營銷方式建立相應的政策保障體系，及時完善具有約束和規范效應的各項規章制度。一是要完善政務公開的制度，保證政府及時將政務公開，將助農成果及時公布，讓公眾了解政府線上營銷的真正意圖。二是要制定政府網絡營銷行為規范，既要讓政府官員有足夠的自由去發揮，但也要遵守紀律和規矩，維護好黨政機關和領導干部的形象，保證政府的公信力。三是完善輿論監督引導機制。政府采取一系列網上營銷活動后，要及時觀測網上的輿論動態并進行積極的引導，讓更多人參與助農活動，實現政府、公眾、目的地良性互動。

4.2 提高政府官員的專業化水平，秉持以人為本的觀念

“政府網上營銷+助農”是大數據時代利用網絡技術精確把握公眾需求、合理分配社會資源、創新政務服務方式的有益嘗試，不能只圖一時熱鬧、淺嘗輒止。長遠來看，要想確保“政府網上營銷+助農”模式持續產生效益，需要提升政府官員的專業化水平。傳統的地方政府官員只需循規蹈矩，按照既定的政策辦事就可以。但隨著互聯網技術的發展，社會對政府官員的要求越來越高。為了更好地發揮網上營銷與助農結合的優勢，政府官員必須自覺學習網絡知識、營銷知識和引導公眾輿論的知識，提升自身專業化水平。二是政府官員要始終秉持以人為本的觀念。地方政府官員不管是在制訂網上營銷預案時，還是在實施網上營銷方案時，都應時刻以人民的需求為導向，與大眾保持積極的良性互動，并保證互動方式與時俱進。只有這樣，才能獲得預期的營銷效果，實現助農目標，實現政府服務社會化 范式轉型。

4.3 轉變傳統的、陳舊的營銷理念

隨著生活水平的不斷提高，人們的個性化需求越來越強烈，傳統的4Ps營銷理念已無法滿足這一需求。雖然近兩年各地政府官員直播帶貨促進當地旅游業發展取得了明顯的成效，但是這畢竟是在新型冠狀病毒肺炎疫情期間的非常態化措施。長遠來看，這種從供給側出發的營銷理念并不能長久地保證當地經濟可持續發展。為了更好地滿足人們的個性化需求，政府部門在進行網上營銷時應用4Cs營銷理念來取代4Ps營銷理念。4Cs指的是顧客（Customer）、成本（Cost）、便 利（Convenience）和溝通（Communication）。這就要求政府在進行網上營銷時，不僅要考慮政府本身營銷所需的成本，還要考慮大眾的購買成本，同時要注意為人們提供最大的便利，而且從始至終要同大眾保持積極的溝通，確保輿情及時上達，這也是政府服務范式轉變的一個充分表現。此外，政府應積極向企業學習新的營銷理念。企業在營銷方面的經驗比政府更加豐富、更加與時俱進，政府將企業的營銷模式吸收內化進而形成自己的一套營銷思路，將會產生更好的營銷效果，達到助農目標。

4.4 完善基礎設施

甘孜州政府借助丁真進行網上營銷，吸引游客后，為了響應此次的流量效應，同時慶祝甘孜州建州70周年，當地政府宣布2020年11月15日至2021年2月1日當地67個A級旅游景點免費參觀，并出臺了酒店半價、機票折扣的冬春旅游優惠政策。但僅僅這樣做還是不夠的，顧客可能慕名前來一次，如果旅游體驗不好，自然沒有下一次。要想實現助農，促進農村經濟可持續發展，就要增強客戶的黏性。一是要完善與旅游產品有關的基礎設施。旅游產品是一個地區發展旅游業的基礎，政府應在保持原有風貌的基礎上對比較陳舊的旅游景點進行修補，同時注意挖掘帶有本土氣息的獨一無二的文化景點，將文化內涵與旅游資源結合起來，打造優質的旅游產品。二是要完善基礎服務設施，如要有完善的交通路線、舒適的住宿條件、充滿當地風情的特色小吃和景區內干凈整潔的洗手間等。

5 結語

要想真正實現鄉村振興，首先要實現農村產業興旺、生活富裕。政府尤其是基層政府在引導、支持農村產業發展中發揮著重要作用。政府開展適當的營銷有助于地區經濟發展，而互聯網的發展為政府營銷提供了多種方式。政府進行線上營銷不僅可以面向更多的受眾，也可以加快服務型政府轉型，更好地服務于鄉村。

丁真的走紅充滿了偶然性，也具有必然性。這是甘孜州政府將線上營銷和助農相結合的成功嘗試，也是政府服務社會化范式轉型的表現。互聯網的出現推動了政府服務社會化范式轉型，加快了服務型政府建設，促使各地方政府紛紛利用互聯網進行線上營銷，促進經濟發展，完成助農目標，助力鄉村振興。但是，政府應注意到線上營銷存在著信任危機、政府官員能力不足、營銷內容內涵不足、相關基礎設施不完善等問題。對此，筆者提出了“政府線上營銷+助農”的改進思路，旨在減少線上營銷風險，進一步助推地方農業經濟發展，助力實現鄉村振興。