疫情考驗下媒體“深度融合”破解三重困境的對策研究

文 張亮

全媒體之下，傳統主流媒體必須要整合資源形成全新傳播矩陣，形成“兩微一端”立體宣傳格局，如此才能保證新聞宣傳上具有傳播力、引導力、影響力、公信力。在疫情之下，傳統主流媒體要不斷融合大眾媒體，和廣大群眾深度交互，既能激發大眾傳播的力量，對錯誤觀念以及行為產生糾偏作用，又能推出模范引領群眾學模范做模范，團結一致萬眾一心戰勝困境。

媒體深度融合的內涵以及重要性分析

到目前為止，我國傳統主流媒體在全媒體發展方面經歷了復制、相加、疊加、偽融、融合階段，正處在深度融合的初期。所謂深度融合指的是媒體單位通過現代信息技術、互聯網技術、微視頻技術以及專業的記者隊伍，打通傳統媒體和新媒體的屏障，將傳統媒體、新媒體關聯起來建立互動關系，能夠面對受眾發送新聞內容。即深度融合涉及到了傳統媒體和新媒體運營觀念融合、機制體制改革、技術融合、內容融合等層面。其中核心是全媒體人才培養的問題。

媒體深度融合對于媒體機構而言等同于拓展了受眾規模，擴大了傳統主流媒體的影響力，能夠讓黨和政府的政策、方針、路線以及有關新聞內容快速地導入到社會大眾媒體之內，借用大眾媒體實現快速傳播。在疫情之下，政府關于疫情的戰略、決策都是通過這樣的模式發布的，起到了快速引領輿論、積極團結力量的作用。其中新老媒體因為融合文字傳播、圖片傳播、游戲傳播等形式，各媒體之間界限也逐漸變得模糊起來。例如，吉林省、上海市疫情發生后，地方政府都積極利用媒體關聯技術，讓傳統主流媒體與社會大眾媒體互聯，發揮出了信息動態傳播、信息動態整合、信息動態引導作用，實現了上下互聯左右互動，為疫情控制做出了一定的貢獻。而這其中媒體門戶之見變得越來越淡。

媒體深度融合面臨的三重困境分析

目前關于媒體深度融合的定義尚未建立，這讓一些傳統主流媒體在深度融合上存在著不同的理解，出現了應付情況。除此之外，大部分主流媒體深入融合當中都面臨著三重困境，使得它們自身關于疫情輿論引導能力受到干擾：

體制機制改革難

傳統主流媒體要實現深度融合，想與大眾媒體形成互聯，在體制上仍然存在牽絆。這是源于主流媒體基本都是事業機構，即便是一些民辦報紙也處在較為嚴格的監督監控之下。在新聞發布環節，報紙新聞、電視新聞都要有預審機制，不符合規定的一律不得刊登、播出。雖然這種方式在一定程度上實現了輸出口徑的統一性，然而卻導致了新聞內容創新空間小，無形中影響到了記者的工作積極性。特別是疫情下，媒體宣傳工作需要進一步打破傳統體制機制，能夠做到靈活宣傳，及時抓住群眾關心話題有效交互，發揮主流媒體輿論引導以及安撫群眾的作用。目前一些報社、電視臺雖然在嘗試與新媒體融合，但大部分都是在傳統采編框架之上，融入一個新媒體事業部，二者交叉少合作少，這種兩套班子形式，只是偽融合。這種偽融合使得很多報社只是將紙質報紙轉化為電子版上傳官網平臺或者通過APP形式再現報紙內容，并沒有形成傳統媒體、新媒體內容上的互補。這也直接導致了傳統媒體、新媒體受眾互相轉化水平低。關于疫情的一些報道、國家及地方政策等權威信息往往被海量的自媒體信息所淹沒，主流媒體聲量被降低，內容被稀釋。

技術應用難

黃河融媒體在疫情期間動用多元技術，實現了云剪輯、在線采訪、在線推送、在線制作，正因為如此能夠及時報道疫情情況，發揮出了新聞媒體的服務功能。然而大部分傳統主流媒體缺乏新媒體技術團隊，無法順暢利用新媒體技術、互聯技術、微視頻傳播技術、二維碼技術。像AR、MR、VR技術、大數據技術、云平臺技術等先進技術更是極少使用。在5G技術出現、物聯網技術不斷成熟、傳感遙感技術不斷普及的背景下，主流媒體因為缺乏新技術利用能力，導致采編工作、采訪工作等無法獲得創新，這會讓傳統主流媒體新聞源掌控力下降。以央視為例，在幾年前央視實現了AI智能采訪以及新聞寫作，能夠同時關聯兩微一端，適時地將重要新聞推給受眾。但這些技術到目前為止，地區級傳統主流媒體仍然因為缺乏技術團隊而無法實施。

內容創新難

傳統主流媒體在深度融合過程中遭遇內容創新難的根本原因在于以下幾點：

第一，傳統主流媒體缺乏與受眾交互意識。受以往單向傳播模式影響，傳統主流媒體缺乏主動與受眾交互的意識。新聞閱讀率、新聞傳播率、受眾所傾向的新聞角度等分析不足，不能在新聞寫作方式、新聞切入角度、新聞推廣方式上與社會大眾對接。這一點從目前一些主流媒體的微信公眾號文章便可見一斑，微信公眾號文章和傳統媒體角度一致，行文方式相同，不適合習慣于新媒體閱讀的年輕一代。如此主流媒體形成的疫情有關內容經常被受眾忽略。

第二，傳統主流媒體缺乏交互技術。在媒體和讀者交互、讀者與讀者交互等領域缺乏關鍵技術。而在宣傳領域實際上目前已經存在了增強現實、虛擬現實等技術，在計算機數字技術之下，傳統媒體更可以與多種媒體鏈接。然而一些主流媒體并不能掌握交互技術。另外，讀者間交互需要媒體機構提供一個數字平臺，而傳統媒體在該類平臺維護上經驗匱乏，無法為受眾提供一個良好的溝通交流空間。交互技術、平臺維護技術的缺失，讓傳統媒體無法深入掌握讀者數據，無法與讀者交互，也不能獲得讀者間交互的主要信息，這也就決定了媒體在新聞內容定位、傳播方式選擇等方面無法形成精準決策，往往會造成媒體和受眾的錯位。這種錯位無疑制約了疫情期間主流媒體新聞傳播效率及社會服務功能的發揮。

第三，內外部信息交流出現了問題。內外部交流指的是傳統媒體在深度融合的進程中，于內部架構設計、內部管理、內外信息交互方面并沒有與深度融合高度契合，部門間、崗位間、內外主體之間仍然存在非常明顯的信息孤島。這些孤島的存在導致傳統主流媒體在面對一些突發性新聞時總是反應滯后，無法第一時間掌控新聞源，做不到獨家新聞。主流媒體也不能對疫情下出現的各類謠言展開及時的輿論引導以及辟謠工作。

破解媒體深度融合三重困境的對策分析

快速推進體制機制改革

在這方面主要是以人民日報、解放日報等大型媒體為例。人民日報是我國最大的黨報，內容具有權威性，是以黨政機關、事業單位等為發行渠道。隨著互聯網新聞平臺的出現，人民日報業務曾經一度受到嚴重影響。不過人民日報果斷進行了體制機制改革，果斷構建了“兩微一端”媒體傳播矩陣，并且積極地與今日頭條等平臺合作，不斷增加自身新聞傳播渠道。從最初報紙版面到如今擁有29種社屬報刊、31家網站、111個微終端賬戶、110個微信公眾號、20個手機客戶端，該報歷經將近20年努力，終于成為擁有多種媒體的龐大媒體集團，所有用戶總計超過了3.5億。在疫情影響下，人民日報積極地利用微端賬戶來制造話題、用疫情有關短視頻吸引關注、微信公眾號以抗疫圖文及視頻為主……各有各的功能作用，做到了各有所長。解放日報在媒體深度融合方面也具有很強的探索能力，2014年在上海市委的大力支持下開通了“上海觀察”客戶端，也是這一年全媒體采編平臺上線，通過先進的技術打破了傳統媒體和新媒體的屏障。2015年4月份，解放日報實行了解放網試行頻道負責制，至此形成了傳統媒體、客戶端、網站三大媒體聯動局面。而且報社決策層大力鼓勵各部門創新工作，積極創辦新媒體，最終形成了“辦公汀”“微觀上海”系列微信公眾號。其實，人民日報、解放日報這一類大型黨報早在新世紀初就已經開始了去機關化、加強新聞評論、設置技術保障部門等具體改革。這種改革是隨著時間推移而不斷加強，這才使得它們在面對全媒體時代時，通過信息技術保障部門、完善的內部培訓以及學習機制、現代管理制度等具體有效的手段使自身提前形成了基本的全媒體架構。在疫情影響下，傳統主流媒體深度融合已經成為必然，這是聯系群眾團結群眾，整合社會力量戰勝疫情不可缺少的一環。傳統主流媒體改革勢在必行，地方政府必須要發揮引導作用和政策保障作用，積極地鼓勵電視臺、報社能夠在守住“如實報道”“引領輿論”底線的基礎上，盡可能大膽改革。

提高技術應用水平

互聯網技術、新媒體技術、通信技術等都是全媒體深度融合不可或缺的組成部分，即便是傳統主流媒體建立了強大的技術保障部門，但在一些技術上仍然不如一些互聯網媒體企業。而且從專業設備而言，主流媒體也不如這些互聯網媒體機構。從技術人才角度觀察也是如此。除了人民日報、解放日報等強大的主流媒體之外，地方主流媒體少有幾家能夠擁有置辦專業設備、培養專業技術隊伍的能力。故而，筆者認為地方傳統主流媒體可與區域內外互聯網媒體企業合作，形成資源整合優化，可以有效利用互聯網媒體企業先進設備、先進技術團隊的優勢，來提升自身行業競爭力。誠然，互聯網媒體企業也因此能夠獲得權威主流媒體給予的權威獨家新聞資源。或者說新老媒體融合是一種取長補短相互依存的發展模式。

提高內容創新水平

第一，傳統主流媒體必須要擺脫傳統意識束縛，要認識到大眾傳播時代已經來臨，只有順勢而上積極地與大眾交互才能進一步掌握新聞傳播主動權。在和大眾互動過程中可有效掌握大眾輿論方向，發揮出傳統主流媒體輿論引導功能。在與受眾交互過程中，需要動用專業的大數據技術等來分析受眾特點，包括受眾年齡、受眾心理以及受眾喜歡閱讀的內容。更可以采用先進技術去捕捉受眾在閱讀微信公眾號文章所滯留的時間，憑此可以確認哪一類新聞更吸引讀者。之后，一一分析該類新聞的寫作手法、新聞排版方式、新聞切入角度，將分析結果遞送到融媒體記者面前，幫助他們吸取經驗提升新聞編寫能力。

第二，積極提升交互技術水平。在疫情影響下，因為全面停擺停工在家，電視媒體的收視率正在不斷提升。電視媒體在疫情新聞傳播以及輿論引導方面發揮了巨大的作用。然而在全媒體時代，電視媒體必須要進一步改革，在交互技術上投入更多精力。要將與受眾互動作為價值鏈延伸，積極地介入到受眾生活當中，了解受眾偏好、喜好。并通過交互技術給予受眾發聲機會。例如可以實現大小屏對接，讓社會群眾能夠在線參與到新聞節目當中，由社會群眾問出具有代表性問題，再由權威專家解答。通過這種形式能夠吸引更多觀眾關注，并且發揮出的輿論引導、情緒安撫等作用非新媒體可比。這是源于傳統主流媒體本身具有權威性的緣故。另外，電視媒體可以積極通過微信公眾號、微博、博客、客戶端等與觀眾互動，了解觀眾最為關心的問題，并圍繞這些問題去制作電視內容，能夠有效地提升收視率，且在輿論引導方面發揮出更加強大的作用。

第三，積極構建內外部交流平臺。傳統主流媒體在內外深度融合的過程中，需要在引入現代管理制度同時，積極地建設利于內外部溝通的信息化管理平臺，通過該平臺形成的日志等形式，保證各部門、各崗位及時對接，有效地消滅信息孤島。通過這種形式提高工作效率，能夠及時搶占先機。例如部門內部有微信群，外部溝通有外事群，當某地發生新聞事件之后，可以及時調撥人馬第一時間掌握新聞源。內部群也能夠隨時開展媒體深度融合有關的培訓，讓編輯、記者、導播等人員獲得先進的媒體融合知識，從而有效提升工作質量、工作效率。

媒體融合的種種實踐已讓主流媒體在疫情中發揮出傳統媒體無法企及的作用。全媒體是大勢所趨，主流媒體必須扭轉觀念、培養人才、提高技術，積極地破解深度融合的三重難題。這樣才能保證新老媒體協同發展，做到優勢互補，不斷適應新的新聞傳播需求，更好地發揮主流媒體凝聚社會共識的重要作用。