出海東南亞迎來群雄逐鹿時代

陳海硯

近期，有“東南亞小淘寶”之稱的電商平臺Shopee不斷裁員的消息甚囂塵上，一時之間，關于中國企業出海東南亞受挫的話題引發熱議。

巨頭爭霸東南亞電商市場

在全球范圍內，東南亞有著廣闊的發展機遇及地緣優勢。依托新加坡是打開東南亞市場的第一步，一般企業或按照“中心——發散”的戰略，以新加坡為中心，逐步打開其他東南亞國家市場。此次陷入輿論漩渦的電商平臺Shopee也是如此。

隨著全球陷入大通脹時代，各國央行爭相加息，加上供應鏈紊亂、中美貿易戰和俄烏沖突等地緣政治影響，企業過去倚靠資金投入，不計成本做大規模，虧本也在所不惜的好日子已然到頭。同時由于利率升高，意味著營運成本、籌資成本及投資人獲利期待的增加。投資人變得謹慎，資金不再如過去般大幅投入。

近期由于連續虧損、騰訊減持、股價大跌，Shopee與其母公司冬海集團，都面臨著嚴峻的生存挑戰。其核心股東稱，隨著投資者逃向“避風港”，預計無法在市場上籌集資金，未來12個月至18個月的主要目標是盡快實現正現金流。在最新的財報電話會議中，他強調，在這個前所未有的時刻，正確的做法是更加關注自給自足、長期盈利和防御能力。

實際上，2022年的東南亞電商競爭已然進入白熱化階段，競爭主要對手都是來自中國的互聯網巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺Lazada，風靡東南亞多國的電商巨頭Shopee，估值已經超過H＆M和Zara的總和的Shein，以及后進玩家，熱度卻超過Facebook的TikTok電商。

不過，來自中國的互聯網巨頭，同臺爭霸東南亞電商市場，無論誰勝利，都是中國企業的勝利。

東南亞市場的打法與新機會

東南亞憑借政策利好、人口紅利、社交媒體高滲透等優勢條件，已成為今年跨境電商業界熱議的熱門市場，但東南亞市場多國多語言，具有復雜性和分散性特點，讓電商的潛力很難快速釋放。東南亞文化與中國看似相近，實質上卻仍存在巨大差異。各個國家、地區的文化底蘊、做事方式和決策習慣都不相同。如何做到本土化是東南亞電商市場的破局關鍵。

出海東南亞的中國企業，早就總結了一些關于這個獨特的新興市場的打法，原因是這個6億多人口的市場坑坑洼洼、雜亂無章。有人笑話說，你去人口近3億的印尼直播淘金，你如果想當然認為可以在這個東南亞最大的單一市場大有斬獲，那就大錯特錯，因為你想不到這個國家僅方言就100多種，你無法通過一種簡單的模式復制拓展市場；比如去越南開店，可能需要與當地社會勢力搞好關系。

有人說，當你走入東南亞市場，會發現自己踏入了一塊深不可測的原始森林，諸如“市場割裂”、“消費水平不高”、“電商基礎設施差”、“需要市場教育”等難題都在等著你。

有企業總結了一套東南亞品牌出海的“黃金公式”：“一站式服務+本地化運營+區域協同”。這套公式再配合“中國核心團隊+本土運營團隊”的組合戰隊形式，成為品牌出海東南亞的“教科書式案例”。

目前，疫情在東南亞已經基本結束，整個東南亞市場迎來了新的機遇與挑戰。由于東南亞消費者的支付能力增長緩慢，隨著資本支撐的補貼紅利褪去，所有之前靠燒錢補貼用戶的企業都面臨嚴峻的競爭考驗，同時企業端的付費習慣完全沒有養成，看似巨大的市場實則困境叢生。但東南亞市場還是存在不少新的市場機會，比如企業的數字化運營。專家認為，本地化、簡單化、游戲化的企業內部工具，更適合東南亞市場的特點。用機器取代人工運營，會是一個很好的機會。同時，以Web3為標志的下一代互聯網或元宇宙也是東南亞市場的新機會。

出海東南亞迎來群雄逐鹿時代，巨頭如何把握東南亞市場的本土化戰略，中小企業如何抓住龐大新興市場的商業機會，是一個需要長期探索實踐的課題。