具有商業價值的主題陳列展示設計

李菲，李鑫，曹建中

(1.中國服裝設計師協會 產業中心，北京 100015； 2.北京聯合大學 藝術學院，北京 100101)

在經濟快速發展的今天，人們消費方式發生了巨大變化。服裝品牌不能單純依靠降價促銷手段吸引顧客，要將品牌的價值觀、產品理念等進行元素化提煉，并通過具象或抽象方式加以視覺轉化，在產品、包裝、店鋪裝修、陳列等方面進行展示，把顧客帶入品牌故事的場景中[1]，將單一的購物行為升華為一種情懷，為顧客提供沉浸式購物體驗，真正地抓住顧客。 現階段關于陳列設計研究的成果較為豐富，但其中針對服裝陳列的研究較少[2-5]，尤其對服裝主題陳列展示設計等問題的研究較為欠缺。文中結合Coach，Armani，Dior，Versace等品牌，從服裝主題陳列展示設計的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺“五感”出發，探究其設計原則與路徑規律，為服裝主題陳列展示設計提供參考，為顧客營造沉浸式體驗氛圍，從而提升企業和品牌的商業價值。

1 商業價值與主題陳列展示設計

1.1 商業價值

商業價值是在生產、交易、消費中事物表現出的經濟價值，一般用貨幣對其進行測量和反映。美國項目管理學術組織PMI給出的商業價值定義是：在商業運作中能夠實現的、具有可量化性的凈效益。效益可以是有形效益、無形效益，或兩者兼有之。其中，有形效益表現為貨幣資產、股東權益、公共事業、固定設施、市場份額等，是可以被量化的，也可以稱為直接經濟效益；無形效益表現為商譽、品牌認知度、公共利益等，無法直接衡量，需要借助其他工具或方法進行間接估算，因此也被稱為間接經濟效益或者社會效益。無論是哪類企業或哪種經營模式，都是以實現商業價值最大化為最終目的。

1.2 主題陳列展示設計

主題陳列展示設計是視覺營銷體系中非常重要的一種表現手法[6]，但視覺營銷是一個比較大的概念，它不僅涉及陳列、展示、銷售的賣場問題，還涉及企業理念、形象、經營體系等重要戰略問題。主題陳列展示設計是為賣場設定一個主題，依托視覺營銷方法，以商品為主體，以視覺空間為載體，把商品有規律地擺設、展示在搭建好的場景中，將品牌和店鋪的信息精煉、強調、美化，并集中傳達給顧客，為顧客營造沉浸式體驗的購物氛圍，塑造其感官體驗和思維認同[7-8]，讓顧客參與銷售并從中得到滿足和快樂，提高商品的商業價值。

2 主題陳列展示設計的基本原則

主題陳列展示設計不同于藝術，也不同于其他設計。主題陳列設計是為商品和品牌服務的，涵蓋了空間、陳列、動線、照明、平面、音樂等方面，通過全方位營造主題氛圍，使顧客沉浸其中，融入故事，成為故事中的角色。

2.1 “主題突出”原則

主題陳列展示設計首先要做到主題突出，可以圍繞產品或者IP故事，也可以根據季節、節日或推廣活動進行深入和延展，提煉出與主題相關的元素，進而對整個商場或店鋪進行視覺包裝，以此吸引顧客。

2022年農歷新年，Levi's攜手CLOT推出新春系列，雙方以十二生肖中的“虎”為靈感，結合虎紋圖案重塑 Levi's經典款式，并在上海愚園百貨公司舉辦了服飾陳列鑒賞活動(見圖1)。在活動現場，不僅展示了一系列的服飾產品，還結合中國傳統節日加入了書法、麻將、中餐等主題場景，配合線上線下裝置藝術與AR技術數字體驗，用主題情景式方法向顧客講述Levi's及其產品的故事，為顧客提供全新的多感官零售體驗。

圖1 Levi's的CLOT新春系列Fig.1 New spring collection of Levi's CLOT

2.2 “一步一景”原則

“一步一景”原則是對中國園林設計方法的借鑒。園林景觀中“一步一景”的設計方法是通過空間合理搭配，達到景致與游人動態游賞過程相融合的效果。對于服裝展示設計而言，同樣需要充分利用每一寸空間進行主題設計來吸引顧客[9]，引導顧客的行走路線，從而延長顧客在店內的停留時間。

2022年潮流服飾品牌Beaster推出膠囊系列(見圖2)，并于上海 Neobridge酒店舉辦了Beaster Hotel藝術活動。活動現場的陳列突出品牌街頭屬性，由T臺延伸到酒店式的布景隔間，使“殺馬特”“嬉皮士”“西部街頭”等空間布景連接，將Beaster品牌自由年輕的藝術風格與多種潮流文化創意融合，拆解并重新闡釋街頭元素。

圖2 Beaster膠囊系列Fig.2 Beaster capsule series

2.3 “元素貫穿”原則

“元素貫穿”是以主題中的一個或幾個元素作為支撐，將其貫穿運用到整個展示空間。陳列展示中相同元素的重復出現可以使主題更加突出，加深顧客的印象[10]。

Loro Plana于上海恒隆廣場一樓中庭開設七夕限定系列限時快閃店(見圖3)。快閃店以少女與愛為主題，店鋪外觀俯視呈心形，店內裝飾運用大量的愛心元素貫穿于不同場景，使主題服飾展示更有系列感和氛圍感，營造出充滿愛的靈動空間。Versace 2022新年限定精品店陳列，將標志性的巴洛克圖案與LaGreca迷宮印花相結合，并將其作為主題圖案貫穿在店內，結合生肖元素，打造全新風格(見圖4)，是典型的“元素貫穿”原則下的主題陳列展示設計。

圖3 Loro Plana七夕限定系列限時快閃店Fig.3 Loro Plana limited time pop-up store for Chinese valentine's day

圖4 Versace新年限定精品店陳列Fig.4 Versace new year limited boutique display

3 品牌主題陳列展示設計路徑

通過第2章梳理可以看出，“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3種陳列展示的原則都運用了不同的交互方式、感官設計，基于此對品牌主題陳列展示的設計路徑進行總結。

3.1 敘事性

從敘事性設計的角度來看，主題陳列展示設計的根本目的是在圖像、展品、說明文字等敘事元素和媒介中，讓參觀者獲得一段體驗，知曉一個故事，感受一種心態[11]。有多種藝術設計手法可對場景進行還原和再現，其中平面的、靜態的版式敘事形式應用較多。但要使平面展現出活力、釋放出張力，需做到主題陳列平面立體化。雖然關于平面立體化設計的應用較多，但在服裝陳列中能夠真正實現平面立體化的極少。立體式的敘事性陳列設計強調營造空間意境、時間意境，讓展線變得鮮活，展線上的圖片、服裝產品和推介文字有機組合，實現對故事的生動演繹。如圖1中上海恒隆廣場的 Loro Pliana 七夕限定快閃店,店鋪在產品旁的墻面設置產品故事介紹，圖文演繹與服裝展品相配合(見圖5)，實現敘事化與立體化的統一。

圖5 圖文演繹與服裝展品相配合的陳列Fig.5 Exhibition of display with graphic interpretation and costume

除了照片、文字、實物陳列，敘事性陳列中還可以通過創意場景復原設計展現仿真的歷史環境，達到奪人眼球的視覺效果，讓平面空間立體化，吸引顧客駐足。圖6為Giorgio Armani在鄭州丹尼斯大衛城開設的“芍藥濃情秘境”主題快閃店。店鋪陳列設計以盛放芍藥為靈感元素，不僅將芍藥圖片裝飾在店鋪中，還將芍藥以夸張、抽象等方法變形制作成3D實物展現在顧客面前。芍藥是情人間的傳情物語，店鋪夸張的布置讓顧客身臨其境地感受其花語：高貴、優雅、永恒的愛，打造極致浪漫體驗。

圖6 Giorgio Armani“芍藥濃情秘境”主題快閃店主題陳列Fig.6 Theme display of Giorgio Armani "peony rich love secret environment" theme pop-up store

3.2 交互性

服裝陳列的空間應用中，依靠人與物的互動，能夠讓觀者更自然地融入其中。運用多媒體數字技術是交互性主題陳列設計的方法之一，可以打造虛實結合的交流互動空間。圖7為位于上海TX淮海的By Far限時體驗店，由紐約設計工作室De-yan開發。體驗店以充滿夢幻色彩的亮粉色為主體色彩，開放式的店鋪內立有超大LED并循環播放影像，配合觸碰式電子屏，將數字化交互技術與藝術結合，使人的感知覺從物的維度延伸到人與機器以及虛擬空間的互動上，搭建出浪漫的數字化沉浸式空間，同時也充分展現出品牌獨具特色的文化基因。

圖7 TX淮海的By Far限時體驗店陳列設計Fig.7 Display design of TX Huaihai By Far limited time experience store

隨著“元宇宙”的興起，服裝時尚走向數智化是大勢所趨。從運用XR(extended reality,擴展現實)技術營造數字時尚和傳統時尚融合的營銷場景，到VR，AR和混合現實技術(MR)打造全數字秀場，以及越來越多的“數字模特”為時尚提供多元數智新場景，從而將虛擬技術和時尚完全融合。位于北京三里屯的Coach數字化藝術時尚精品店旨在打造品牌全新的數字化藝術時尚形象(見圖8)。

圖8 Coach數字化藝術時尚精品店Fig.8 Coach digital art fashion boutique

圖8中店鋪依托數字化打印技術，以及虛擬現實、增強現實、全息投影等智能交互技術，結合店鋪陳列主題，營造出虛實結合的空間，讓顧客與服裝互動。消費者在店內甚至可以參與作品的創作，通過親身實踐產生對品牌的感官震撼和思維認同。在今后的店鋪主題陳列設計中可以通過相應的技術手段，讓顧客不斷在虛擬試衣空間、虛擬定制等交互中獲得娛樂快感[12]。

3.3 通感性

當前網絡購物的流行，使人的感知中存在著大量的實體和非實體產品，導致人的感官面臨著被割裂的危險。通感是指人的不同感覺互相溝通、交錯,形成聯想或想象，將其運用在陳列設計中就是嘗試讓顧客在購物時視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺得到最大程度的體驗，使顧客意識與身體獲得感知貫融。在當下的主題陳列展示設計中，運用通感能夠讓產品具有更強表現力。過往的陳列設計更多強調人生理層面的需求，而通感設計更注重人心理層面的需求，并注意身心之間的聯系，讓服裝產品“詩意化”。在做主題陳列設計時，應著重考慮通過設計增強和改善人與產品之間的“五感”交互，通過視覺沖擊、氣味熏陶、聲音環繞、觸感體驗、味覺刺激，喚醒消費者在生活中的某種回憶,使消費者獲得更加豐富、立體、多維的購物體驗。

視覺設計是陳列展示的主體。以Marni中國首家概念旗艦店門店設計為例，其設計理念由 Marni創意總監Francesco Risso領銜空間創意團隊共同構思。店鋪設計時將墻面鋪滿了銀色斜邊鏡面瓷磚，與混凝土地面相映成趣，打造出堅固厚重和光影迷離的強烈視覺效果。此門店色彩與Marni以往鮮艷跳躍的店內配色不同，整體以中性的灰色調為主，僅用一抹紅色作為唯一裝飾色彩，并由可降解材質制成的地毯、座椅、徽標作為細節(見圖9)。

圖9 Marni中國首家概念旗艦店Fig.9 Marni China's first concept flagship store

陳列展示中的嗅覺設計一般指對店鋪中的空氣管理。通常店鋪會選用一款獨特的香薰增加顧客對品牌的印象，提升品牌辨識度。Christian Dior七夕熾愛花園在鄭州大衛城的限時體驗店，利用鮮花的香味為顧客帶來符合品牌調性的嗅覺體驗(見圖10)。

圖10 Christian Dior七夕熾愛花園限時體驗店陳列設計 Fig.10 Display design of Christian Dior during Qixi festival

陳列展示中味覺設計的常見做法是給顧客準備一些咖啡、茶水、小甜品等，用細節感動顧客。當然，在主題陳列展示設計中，可運用更為高級且更貼合主題的方式，潛移默化地為顧客帶來味覺享受。如2.1節中提到的2022年Levi's攜手CLOT舉辦的服飾陳列鑒賞活動，該品牌在活動中為顧客提供的餐食服務并沒有顯得突兀刻意，而是系統性的、有氛圍代入感的沉浸環節。

陳列展示中的觸覺設計指顧客與店內服裝或其他裝飾互動時的觸感體驗。如LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示時在店內擺設編織類的壁掛裝飾(見圖11)，在扣合產品主題的同時，讓顧客可以接觸到編織繩帶，增強顧客的感官體驗。陳列展示中的聽覺設計指對聲音的管理，優美動聽的音樂可以舒緩消費者的心情，讓其在舒適的購物環境中悠閑自得地挑選產品，因此主題陳列店鋪中播放的音樂也要與品牌的調性一致。

圖11 LABELHOOD蕾虎紅線主題陳列展示設計Fig.11 Display design of LABELHOOD red line theme

4 結語

通過對Coach，Armani，Dior,Versace等品牌陳列設計分析，發現在“主題突出”“一步一景”“元素貫穿”3個主題陳列展示設計基本原則下，利用空間和道具營造場景、展示商品，更容易吸引顧客的注意。通過主題陳列的“敘事性”(平面靜態版式敘事化、平面空間立體化)、“交互性”(虛實融合、數字交互)、“通感性”(視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五官融通)，可以增加角色或商品與顧客對話與互動。