新媒體背景下廣播媒體融合發展的轉型方式

文/劉安地

隨著通信網絡的全面覆蓋以及智能手機的廣泛應用，我國已然有著世界上最龐大的網民群，其數量已達到了10億。而手機不只是移動通信的終端，也成為與虛擬世界直接連接的入口，人們早已“機”不離“手”，正如傳播專家馬克盧漢所說的“媒體即人的發展”。本文采用理論與實際相結合的論證方法，以傳統媒體北京廣播電視臺文藝廣播中心為例，從用戶導向、短視頻制作、大數據運營和優質內容制作四個方面入手，分析新媒體時代廣播媒體如何跟隨時代步伐，成功轉型升級。

如今，在信息技術加持之下，信息傳播的方式發生了變化，傳統媒體與新媒體融合的時代已經到來，移動終端已經成為國際上主流媒介的傳播方式。從文化角度出發，新媒體背景下的傳播媒介所需要的文化環境和制度條件存在不同：傳統媒介審批過程復雜并嚴謹，但是新媒介信息更親民，具有“草根傳播”的特點。所以傳統媒體必須推動策劃制作和后期審核等流程走上改造升級的路線，而不是簡單地實現原始信息與新技術的融合。

通過長期實踐，傳統媒體不僅累積了大量媒體知識，擁有成熟的操作模式，具有專業品質和職業道德，而且有著自身專屬的團隊，建立了完善的管理系統，相比于新興傳媒具有一定的優越性。

一、打造以用戶為導向的互聯網思維

（一）移動網絡的表現形式

2009年前后，隨著人類全面走向數字化，人們的生活方式都離不開移動網絡。一是微博、微信等社交媒介的產生，意味著網絡將由頁面網絡時代走向移動網絡信息時代，由以微博、微信為依托走向自媒體時代，產生了以“大V”為依托的意見領袖文化，增加了公眾的關注度，同時影響社會輿論，進一步產生了將文化娛樂產品和網絡媒介融合起來的粉絲文化。二是短視頻等影像式社交媒介產生。從2015年開始，快手、抖音等視頻社交工具的興起，導致了用戶視頻制作范圍拓展至更廣泛的人群，直播、網紅經濟等也通過視頻傳播模式形成了全新的商業模式。[1]

互聯網思維是推動新媒介信息融合傳播的重要思維基礎，具體來說，就是要以用戶視角來看問題。把互聯網思維模式運用于傳統媒體機構必須遵循“用戶體驗為王”的宗旨，準確地掌握使用者需求，充分發揮網絡“公開、公平、資源共享”的優勢，根據信息傳播方式、交流手段的變化設計制造出符合現代移動網絡媒介特征的新型媒介產品，從而最大限度地滿足社會公眾多樣化和媒介產品多樣化的要求。與此同時，因為新型媒介的信息特征迅速裂變，傳遞信息速率較快，使得信息形態有好有壞。有一些信息很可能是錯誤的、有害的，使一般大眾在大量閱讀之后仍然不能分辨真假，從而削弱了對信息的信任度，這時候就凸顯出傳統媒體的優越性。[2]

（二）廣播媒體的用戶視角

廣播電臺作為傳統媒體，與電視和報紙雜志等其他媒體形式相比，其對于用戶需求的關注度往往高，與受眾貼合度也較高。2005年，新興的短信平臺互動模式，受眾早已和節目緊密捆綁，主持人、記者在第一時間通過手機短信收集用戶需求，在節目中分享用戶體驗，節目形態受到大眾追捧。隨著網絡傳播手段的完善，聽眾思維模式也相應地出現變化，以微博和微信為媒介的信息傳遞模式越來越受歡迎，受眾的參與度和主動性也獲得了很大程度的提高。傳統媒體也將逐漸開通微信、微博各種網絡渠道，以引導盡可能多的用戶參與其中，使媒介被重視的水平和社會競爭力不斷提高。“公開、公正、共享”也是傳統媒體轉型必須秉承的思想基礎。[3]

二、通過短視頻促進新舊媒體融合

（一）短視頻的快節奏特點

在網絡時代，資訊更加趨于精簡與分散化，信息傳遞頻率也更快，傳播效果更高，更加適應了當下經濟社會的發展環境。但是，傳統媒體在信息傳遞的速率與效果方面并不占有明顯優勢。由于社會大眾多以移動設備為載體，每個人都需要成為信息的傳播者和接收者，使得信息傳播手段越來越多樣，人們可以隨時隨地接收到各類信息。在社會高速發展下，人們的生活節奏也在加快，主要通過零碎時間來瀏覽信息和文字。視頻信息因為具有簡單精致的特點，因此能夠充分滿足人們零碎的瀏覽需求。[4]當前，短視頻信息通常在30秒鐘之內，并且能夠快速編輯和美化操作，而微博140個字限制的目的也在于更加便捷地獲取和傳播信息。因為短視頻時間長短限制，信息往往比較簡單，容易開門見山，因此與以往簡單語言敘述的長視頻相比，更易于抓住消費者眼球，進而產生情感共鳴，產生更長久的社會影響力。所以傳統媒體在傳遞信息方式與方法上都需要調整，實現對資訊的迅速捕捉與編輯制作，并緊跟社會發展快節奏的腳步。

（二）廣播媒體如何進行短視頻加工制作

以北京廣播電視臺文藝廣播中心為例，作為傳統媒體平臺，其需要積極順應時代需求，迅速開展自上而下的改革，設立融媒體宣傳部門，開展網絡傳播中心重組，將文案、圖片制作、視頻制作人員集結在一起，通過對傳統媒體產品進行加工，在互聯網各官方平臺進行宣傳。一方面，將優質資源進行二次傳播，可以和傳統平臺上的內容同步播出，搶占市場；另一方面，需要緊緊抓住用戶，在穩定忠實用戶的基礎上吸引更多新粉絲用戶，增強媒體黏性。例如，文藝廣播在2021年全年制作推出了一系列原創短視頻內容，在新媒體融合的道路上充分立足本頻率特色，及時促進短視頻內容和節目的緊密融合。在建黨100周年之際，文藝廣播與聽聽FM、節目制作人員緊密配合，通過廣播劇《北大紅樓》上線發布會完成立體宣推策劃，通過線上宣發以及線下活動，以提升節目的質量。在節目播出期間，文藝廣播組織推出9個短視頻，播放量超300萬次，微博話題閱讀量166萬次，引發黨員群眾收聽熱潮，取得了良好的社會效益。[5]

不僅如此，文藝廣播還懷揣著對傳統文化的自信認知和開放態度，用廣播人的獨特視角去感受節氣美、表達節氣美以及詮釋節氣美。文藝廣播舉全臺之力，精心策劃推出《京城二十四節氣》系列短視頻作品，立足首都特色，以短小輕快的視頻語言介紹節氣文化，特別是首都北京的節氣文化和京味文化。視頻內容強調知識性、趣味性、畫面美、聲音美。每期節目邀請一位主持人作為主講人，突出廣播主持人聲音優勢和特點，根據節氣特色，設計短視頻不同場景和呈現形式。其中選擇“春分、冬至、夏至、秋分”四個重點節氣，結合“日壇、天壇、地壇、月壇”來介紹節氣風俗，并與北京獨有的皇家祭祀文化相融合。該短視頻系列節目在微信、微博、視頻號及廣播頻率同步呈現。《京城二十四節氣》不僅繼承和傳播了我國優良傳統及民俗文化，而且豐富了受眾的閑暇文娛生活，更是力求全新塑造頻率新形象、打造首都文化的新名片。

三、充分利用大數據提高智能化運營能力

（一）大數據分析的意義

對傳統媒體而言，面臨著新媒介時代的巨大沖擊，變革的基石就是大量有價值的新內容，同時也要注意科技轉型，通過提升技術手段來有效提升傳統媒體的核心競爭能力。通過科技驅動力，資訊傳遞呈現出移動化以及社交化特點。要想做到精確定位，就必須改變傳播技術落后的局面，意識到在大數據分析技術行業中所具有的巨大價值，并積極關注用戶的個性化需要，根據積累的經驗建立大數據庫，實現對用戶個性特點以及興趣點精準把握。

（二）傳統媒體通過大數據能做什么

北京廣播電視臺文藝廣播中心大力發展新媒體端，加大北京時間App、聽聽App的運營規模，通過與受眾互動，借助傳統媒體的宣推平臺，積極推進新媒體平臺的建設，努力探索建立會員制度，為受眾提供各種服務，滿足用戶畫像的清晰化，以彌補傳統媒體的不足。2020年9月，文藝廣播策劃推出“876美食月”活動，利用技術平臺搭建會員一對一服務機制。該活動通過整合商戶信息、聽眾信息，將餐飲服務內容、節目內容以及聽眾需求內容緊密捆綁，為聽眾和網友奉獻了一場維持一個月的新媒體互動平臺的饕餮盛宴，進一步提升了新媒體用戶體驗。

在全媒介社會里，大數據分析可以解讀各類資訊，主動探尋消費者的個性化需要；大數據分析模式可以使傳統媒體在獲取大眾社會需求及服務需求上具備先天優勢，并以此為依據向受眾提供服務內容，從而顯著提升傳統媒體輿論導向的競爭力和經營水平。文藝廣播的品牌活動“樂行京津冀”就是通過積累忠實用戶，將節目制作、會員平臺建設以及廣告經營融為一體，為商家、聽眾搭建了良好的融媒體互動平臺。

四、以優質內容提高品牌影響力

（一）傳統媒體的輿論優勢

在向新型媒介轉化過程中，傳統媒體需要提高信息質量，提升技術創新的驅動力，并以商品信息服務為主要入口彰顯信息工作的專業性。因此，傳統媒體必須針對公眾需要重新布局文娛板塊。中國傳統媒體大部分由國家或地方政府部門所建立，官方媒介往往具有很大的權威和公信力。而在新型媒介逐漸嶄露頭角的當下，此類型媒介就以輕松、泛娛樂性、大眾化的標準打包所采集的資訊，并通過網絡移動終端快速送到了公眾眼前。目的在于更有效地搶占市場先機，更為有效地了解目標受眾的需要，對行業格局做出調整與革新。

北京文藝廣播的融媒體宣傳團隊吸納了文娛記者到融媒體采編隊伍，第一時間獲取北京最有價值的一手文化資訊，同時將視頻拍攝加入工作鏈條，使之成為最新鮮的文娛短視頻，在疫情期間迅速捕捉各種文化信息，推出“876文藝指南”，向受眾提供關于戲劇、影視、展覽的第一人稱、第一視角推介，以獨樹一幟的立場和角度在官方視頻號和抖音號上都有不凡的表現。團隊立足本臺節目特點，不僅將優秀的欄目內容進行圖文編排，所制作的短視頻在第一時間呈現在官方微信、微博端、短視頻平臺上，還加強短視頻獨立策劃能力，推出多篇喜聞樂見的視頻內容，被北京發布(北京對外宣傳領導小組辦公室官微）、學習強國、光明網、文旅北京(北京市文化和旅游局官微）等多家官網轉載。

（二）通過品牌活動打造媒體價值

2022年6月恰逢人民藝術劇院70年院慶，文藝廣播根據人藝經典劇目以及建院70年活動的優質內容，運用文藝廣播新媒體平臺的矩陣效應，使這次活動的新媒體報道數據表現尤其突出。海報制作、圖文互動、短視頻制作以及視頻直播，多種新媒體方式組合宣發，通過微信、微博、抖音、視頻號四個平臺的信息預告、預約觀看，進一步擴大了頻率影響力，讓文藝廣播聽眾和網友過了一把線上觀經典大戲癮，同時也為新媒體平臺積累了忠實粉絲，以優質內容塑造并提升了品牌形象。微博、微信發布人藝相關內容59條，閱讀數破百萬；推送20條短視頻，總觀看量達400萬+，轉評贊1.9萬條。文藝廣播2022年推出了一系列新媒體運營模式，和新浪娛樂攜手，推出“大戲看北京，文藝新體驗”活動。該活動將從圖文、短視頻、節目音視頻直播、活動體驗四個方面著手，使受眾在文藝廣播節目以及新媒體上有全新的視聽體驗和沉浸式感受。

五、結語

傳統媒體通過調整媒介方式獲得了大眾的認可。通過對宣傳方針進行改革，拓寬傳統媒體輿論導向的宣傳領域，這是傳統媒體輿論導向轉變的需要。站在新時代，傳統媒體輿論導向必須轉變自身的傳播方式，將信息技術融入轉型發展之中，提升信息的時效性。只有把握現代受眾心態，敢于創新與嘗試，創造新的產品，才能使大眾喜愛傳統媒體輿論導向，推動傳統媒體成功轉型。