與消費者一起：擁抱可持續消費，共創美好未來

文｜本刊記者 朱琳

傳統經濟學有一個著名論斷：生產決定消費，消費對生產的調整和升級發揮導向作用。在可持續發展時代，尤為如此。

自聯合國2030年可持續發展議程發布以來，全球各國為推動自然環境、商業模式和社會文化等各個領域的可持續轉型進行了不懈努力。氣候危機、新冠肺炎疫情的全球流行，更是喚醒了人們對人與自然關系的再審視，以及對消費主義及其引發問題的深度思考。隨之而來的是消費者的可持續意識的覺醒，大家對于消費行為和消費品環境影響、社會影響變得更為關注。在此背景下，一些領先品牌快速捕捉到消費需求信號的變化，加速推動產品乃至商業模式向可持續轉型。

以可持續消費重塑品牌

從中國的視角看，目前我國已成為僅次于美國的全球第二大消費市場。2021年，我國社會消費品零售總額超過44萬億元，較2012年增長了1.1倍，年均增長8.8%，展現出中國消費者對美好生活的向往愈發強烈。與此同時，在我國生態文明建設的進程中，在“綠水青山就是金山銀山”“營造綠色低碳生活新時尚”等生態理念的指引下，在近年來國家陸續出臺的多項促進綠色消費的政策引導下，中國消費者開始注重以消費行為傳達可持續意識，“用鈔票投票”為綠色消費、可持續消費提供市場機遇和資金，客觀上發揮了以消費需求引導企業生產經營決策轉向可持續的作用。

特別是熟諳數字與創新科技的“Y世代”和“Z世代”年輕消費者，他們更加追求時尚、健康、環保的生活理念，有更強的意愿為可持續品牌和可持續產品買單。他們在享受物質生活的同時，也崇尚與自然和諧共生的精神愉悅。隨著新生代消費者市場影響力的不斷提升，主流的消費行為與消費偏好開始逐步從線下轉到線上、從注重功能轉到融合場景、從追求獨享轉到樂于共享、從習慣使用一次性制品轉到崇尚循環再生材料、從喜愛廉多快的大快朵頤轉到品味質優精的品質情調，新消費模式、新消費形態、新消費觀念中包含了越來越多可持續的特征，產品的可持續性也正在成為眾多消費者的共鳴點和消費品的新賣點。

2022年6月，由貝恩咨詢發布的《亞太區可持續消費趨勢洞察》顯示，亞太地區消費者對ESG領域的關注度持續上漲，“環保”已被列入最重要的三大購買標準之一，90%的受訪者表示愿意為產品的可持續特點而支付溢價，比例遠超歐美。如此勢頭，為中國可持續品牌企業的發展和飛躍提供了良機。

可以說，在以可持續發展為主題的新全球化時代，品牌間的競爭已經悄然轉化為可持續品牌力的角力；在可持續消費意識萌發的新消費時代，品牌企業唯有回應消費需求的變化，應時而變，才能避免錯失發展的良機。

釋放可持續品牌的綠色價值

在可持續發展意識重塑中國消費潮流的同時，企業的生產方式和產品在很大程度上也能夠影響消費方式。特別是隨著“雙碳”目標升級為國家重要戰略，我國可持續發展的路徑更加清晰，實現綠色低碳循環高質量發展，對企業而言是目標，更是應該主動承擔的責任。

可持續消費無法只依靠消費行為、消費意愿來實現變革，必須有與之相應的供給側改革與技術創新。作為消費市場的核心參與者，企業需要通過自身的綠色轉型，甚至通過推動產業鏈、供應鏈的綠色化，來促進產品可持續升級，挖掘、創造和釋放綠色消費的潛力，從而在滿足和創造市場需求的同時，履行企業社會責任，實現企業的可持續發展。

在2021年、2022年舉辦的兩屆中國國際消費品博覽會上，我們可以看到，有越來越多的國際國內品牌正在通過制定可持續發展戰略和目標，開發綠色、低碳產品和服務，減少產品整個生命周期內的資源消耗和環境影響，主動編制和發布行業推動可持續消費行動指南，積極加入“全球可持續消費倡議”，踐行可持續消費承諾等一系列方式，表達其對可持續消費理念的認同和行動意愿，展示已經落地的行動成果，引領行業的可持續轉型。

這些先行企業通過與產業伙伴和消費者等利益相關方攜手推動行業產業生態圈的可持續發展，正在迎來新的業務增長點，提升企業自身乃至行業的品牌形象和競爭力。與之相應，它們所具有的市場影響力和營銷資源優勢也在這一過程中發揮了積極作用，使可持續消費理念的傳遞變得更迅速、更廣泛，擴大了可持續生產生活方式的影響，有力促進了生產端與消費端的互促共榮。

入局可持續消費與生產，正當其時

消費是推動經濟增長的重要引擎，可持續消費代表了人與自然、經濟社會與生態環境的和諧共生，以及包容性社會中人的全面發展。當前，中國經濟發展正在向著高質量發展的方向轉變，可持續消費將為助力高質量發展提供條件和方式，也將為高質量發展提供牽引力和發展價值實現的路徑。

自2017年中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出“高質量發展”這一全新表述至今，我國消費不僅在規模上快速增長，且已經呈現出從“量的滿足”向“質的提升”、從模仿型消費向個性化消費、從物質消費向理念消費轉變的趨勢特征。億歐調研數據顯示，與巨大的市場需求相比，目前可持續消費類產品的市場占有率不足10%，仍有巨大的增長空間，可持續消費類產品將是消費品企業的下一片藍海。

2022年，可持續消費風頭更勁。在國家低碳發展戰略層面，大力推動可持續消費已成為我國當下及未來加快實現“雙碳”目標和可持續發展目標的重要著力點。在社會認知層面，公眾已從理解碳中和目標，向落地綠色低碳行動轉變。在企業行動層面，大量優秀消費品企業編制發布可持續發展報告、ESG報告或CSR報告，與公眾開展可持續發展實踐的透明化溝通。

可以預見，在全球推動可持續發展的浪潮下，隨著消費者可持續意識的不斷提升，可持續消費必將成為中國消費市場乃至經濟新發展的強大牽引力。與此同時，隨著可持續消費和生產升級為品牌企業創新發展的關鍵，在這樣一個掘金可持續發展的“綠金時代”，品牌企業也唯有主動出擊、回應需求、創造價值，方能借勢而起，制勝未來。