論網絡視域下的“臺臺”IP打造

朱翔 李想

摘要：當前，媒體融合進入縱深階段，社交化、圈子化已逐漸成為網絡信息傳播的重要形態。主流媒體如何以親民的話語表達，積極參與各類話題設置、主題活動、網民互動，讓輿論引導效果更具針對性？重慶華龍網集團（以下簡稱“華龍網”）對此進行了有益探索。由華龍網承辦的重慶網絡問政平臺，自2020年3月開通抖音號以來，通過打造“臺臺”IP形象，探索出了一條適應地方政務新媒體特點及短視頻平臺傳播規律的媒體融合新路徑。文章分析“臺臺”IP的創意設計、傳播方式、價值鏈實現，并提出地方新聞網站在網絡問政中打造動漫IP的可行路徑，為同類網站提供參考。

關鍵詞：“臺臺”IP；網絡問政平臺；主流媒體；短視頻；動漫IP；媒體融合時代

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0139-03

網絡問政平臺是群眾與政府的溝通平臺，群眾通過網絡問政平臺，向政府表達自己的觀點和訴求，促成實際問題的解決。網絡問政平臺一頭連接群眾，一頭連接政府，發揮著非常重要的紐帶作用。平臺屬性從客觀上要求在傳播平臺和話語體系上要與網民保持貼近性。

重慶網絡問政平臺創建于2012年，由重慶市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、市委網信辦、市綜治委、市政府新聞辦共同主辦，華龍網承辦。目前，重慶網絡問政平臺每天督辦網民問政200余條，已為群眾解決民生實事13萬余件。

2020年3月，重慶網絡問政平臺開通了官方抖音號“重慶網絡問政平臺”，進軍短視頻領域?！芭_臺”IP的打造，是華龍網以其媒體融合能力賦能政務新媒體的具體做法，在同類民生互動平臺中，打造動漫IP的情況尚屬罕見。

文章剖析重慶網絡問政平臺打造“臺臺”IP的緣起、做法及成效，并提出網絡視域下主流媒體IP打造方略，供行業參考。

一、重慶網絡問政平臺概況

自2012年創建以來，重慶網絡問政平臺每年為群眾解決民生實事1.3萬余件。目前，已與全市主要市級部門和38個區縣及兩江新區、重慶高新區、萬盛經開區，以及部分中央駐渝機構和重點國有企業建立了問政轉辦機制，搭建起一條從頂層到基層為群眾辦實事的“高速路”，把老百姓的操心事、煩心事、揪心事鏈接在互聯網上，馬上辦、一鍵辦，鏈接民意、捂熱民心，是疏解社會矛盾、完善社會治理、密切干群關系、凝聚社會共識的重要平臺。

為順應新媒體發展潮流，發揮“互聯網+問政”平臺優勢，重慶網絡問政平臺于2020年3月開通官方抖音號“重慶網絡問政平臺”，進軍短視頻領域，發布內容涵蓋問政回復、政策民生等（見圖1）。

二、主流媒體的IP打造

（一）媒體屬性視角下的IP概念

“IP”（Intellectual Property）的本意是知識產權，但在當前國內媒體業內，是指具備長效生命力和商業價值的跨媒介內容運營體系[1]。

IP的出現極大地推動了媒體的人格化、社交化傳播[2]，與網絡信息社交化、圈子化傳播相呼應，有效助力了媒體影響力的提升。

（二）視頻IP運用現狀

近年來，短視頻日漸成為大眾獲取信息的重要方式，成為媒體打造IP的主要推手。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。

伴隨短視頻平臺的強勢崛起，各類二次元動漫IP紛紛加入互聯網流量爭奪戰。數據顯示，截至2021年11月2日，B站共有虛擬主播3606名。在這3606名虛擬主播中，已有39名虛擬主播的粉絲數量達到了50萬以上。其中，甚至還有著名表演藝術家以虛擬主播身份出道。

（三）媒體對動漫IP打造的探索

當前，國內已有部分媒體將動漫形象引入時政新聞報道，將動漫畫面與新聞視頻結合起來呈現。典型方式為圖表與動漫形象結合，其目的在于利用動漫彌補視頻畫面的缺失，使整個新聞報道更加完整、順暢。

此外，還有部分省區市通過與主流媒體、動漫公司合作，在政務新媒體領域將具有本地特色的傳統文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品。例如，洛陽的漫畫IP“李翰修”，蘇州園區的“小蘇肉”等。此類IP的價值在于，以擬人形象凸顯省區市的人格化特質，進而以人格化的形象，拉近與受眾的心理距離，增強城市形象的貼近性，助力廣泛傳播。

網絡問政平臺通過政府和網民的互動實現其產品屬性和社會價值，故而存在明顯的社交屬性。在網絡問政平臺打造動漫IP，有其必要性和可行性，但由于種種原因，目前打造動漫IP的情況尚屬罕見。

三、研究目的與內容

文章以重慶網絡問政平臺打造“臺臺”IP的實踐為例，主要從產品形象、傳播方式、拓展渠道、價值實現四方面開展探討。

產品形象：動漫IP如何建立自己的價值體系，在與網民的互動中體現更強的親和性和貼近性。

傳播方式：動漫IP如何優化傳播渠道，通過與傳統問政不同的傳播渠道，實現口碑傳播、社交傳播。

拓展渠道：在新聞報道、線下活動等領域，如何實現以動漫IP為特色的服務拓展。

價值實現：為實現IP獨立運營及進一步挖掘其價值，進行了哪些有益探索。

四、“臺臺”IP形象的探索

重慶網絡問政平臺依托華龍網這一主流媒體的優勢，緊跟媒體發展趨勢，創新引領，走好全媒體時代群眾路線。平臺在創建抖音號之初，就推出了“臺臺”IP形象，廣受網民好評。具體來說，可將 “臺臺”IP的特點歸納為四點。

（一）酷IP：手繪虛擬人物的人格化特征突出

“臺臺”IP形象基于人格化特征打造，以一個頭部扎著兩個沖天辮的虛擬化女孩為基本形象。由于沖天辮在重慶方言中被稱為“沖天炮”（一種鞭炮），含有為人耿直、快人快語等人格化特征，既體現出華龍網這一重慶主流門戶網站的特點，又與重慶網絡問政平臺“網絡民意橋，有事請吐槽”的品牌口號相呼應。

“臺臺”IP在基本形象的基礎上，推出了十余個關聯動漫表情包，塑造了胸懷爭議、熱心助人的網絡IP形象（見圖2）。

第一排為工作狀態類。從左至右依次描繪了“臺臺”接聽網民求助電話，審核網民問政信息，當好“網上尋路人”的形象。此類動漫表情包主要用于展現平臺工作狀態。

第二排為互動交流類。從左至右依次描繪了“臺臺”關注、點贊、加油的形象。此類動漫表情包主要用于網民收藏和二次傳播。

第三排為監督吐槽類。從左至右依次描繪了“臺臺”工作中遭遇的“踢皮球”和“甩鍋”的形象。此類動漫表情包主要是在跟進問題解決情況時配合使用。

（二）泛傳播：“二次三層”，聚力群眾智慧

傳播方面，“臺臺”IP采用了“二次三層”的傳播方式，何為“二次三層”？

動漫IP形成后，通過動漫制作，在以抖音為代表的短視頻平臺傳播，即首次首層傳播。而后，媒體通過留言互動、跟帖互動等方式，適時向網民發送“臺臺”表情包文件。網民認可“臺臺”IP形象后，自發進行分享，形成“二次二層”傳播。最后，媒體在恰當時機將“臺臺”IP形象植入與第三方的合作中，通過植入傳播形成“二次三層”傳播（見圖3）。

下一步，重慶網絡問政平臺將多渠道豐富“臺臺”IP的內涵外延。在 IP來源上，不僅使用帖文，還將拓展并充分利用來自短視頻平臺的創意或數據，從而促進IP的優化與創新。

此外，“臺臺”IP還將以華龍網融媒體產品矩陣為基礎，持續推進跨平臺、跨媒體、社交化傳播，營造良好的產業生態，將具有本地特色的傳統文化元素與卡通形象IP的潮流文化相融合，推出全新演繹的作品，不斷聚力群眾智慧，豐富“臺臺”IP內涵。

（三）廣拓展：借力活動，策劃增值IP

為發揮多方力量，共建共享、協同推進城市管理，2021年7月，重慶網絡問政平臺策劃推出“大城眾管”隨手拍活動（見圖4）。

活動期間，重慶網絡問政平臺在抖音短視頻平臺上，以“臺臺”的名義發出召集令，號召群眾為“大城眾管”積極建言獻策，得到積極響應。截至2021年12月，“大城眾管”隨手拍活動已吸引2423名群眾參與城市治理，收到隨手拍素材5403份，通過聯動市級主管部門及各區縣網信辦，幫助群眾解決、改善3521個問題。同時，活動還推出了系列報道，制作了大量短視頻、圖解、H5、漫畫等，贏得了群眾一致好評。

除常規圖文報道外，重慶網絡問政平臺著力“走出去”，推出“帖進現場”報道，感受群眾困擾、貼近群眾生活、解決群眾問題。針對“軌道3號線座位‘留不住人？”“南岸有個‘過不去的紅綠燈？”等群眾反映強烈的問題，安排記者現場探訪、親身感受，聯動主管部門解決問題，并形成系列“圖文+視頻”報道。過程跟蹤展示到位，報道內容豐富有料，做到了問政有回音、解決有實效，引發了群眾強烈共鳴，營造了“大城眾管”的良好氛圍，讓城市管理更有溫度、有高度。

而在這些重點報道中，重慶網絡問政平臺均采用了“臺臺”IP與網民進行互動，很好地助力了傳播效果的實現。

（四）高價值：群眾認可，推高傳播價值

在“臺臺”IP的助力下，目前“重慶網絡問政平臺”官方抖音號總播放量已突破2億，播放量突破千萬的作品不斷涌現，如《重慶工商大學出門要審批？校方回應：已調整》《軌道交通能設置女性專用車廂嗎》等?！芭_臺”IP在為群眾辦好實事的同時，將與群眾的連接通俗化、具象化、常態化。

下一步，重慶網絡問政平臺將進一步拓展“臺臺”IP的價值鏈，以“臺臺”IP為基礎，嘗試開發相關動漫及周邊產品，與問政、問計服務形成以IP為中心的文化圈、產品圈、服務圈，再疊加華龍網旗下政務服務、生活服務產品，將群眾的日常生活與動漫IP有機結合，使輿論引導效果更具針對性。

五、結語

“臺臺”IP作為一個人格化的形象，既是重慶網絡問政平臺的人格化符號，也是增強主流媒體親和力、穿透力的重要手段。媒體融合時代，主流媒體如何打造親民IP形象，“臺臺”IP的探索實踐值得借鑒。

參考文獻：

[1] 趙文晶，崔凌志.融合文化環境下IP品牌形象塑造模式研究[J].中國出版，2017（3）：48-51.

[2] 李博.以人格化形象推進媒體IP轉化[J].中國報業，2021（6）：16-17.

作者簡介 朱翔，碩士，主任編輯，重慶華龍網集團股份有限公司副總裁、副總編輯，研究方向：網絡問政與媒體公共表達機制。李想，碩士，助理編輯，重慶華龍網集團股份有限公司黨政融媒輿情中心主管，研究方向：網絡問政實務。