異域美食類短視頻博主的自我呈現研究

摘要：美食類短視頻以民以食為天的民族觀念為基底，具有天然的受眾基礎，是短視頻業內發展較好的垂直領域。不同于李子柒、滇西小哥等域內博主由本土向異域的跨文化傳播行為，生活空間位于域外、身份意識上為國民的異域美食類短視頻創作者身處兩種文化語境中，既是“他者”，又是“自我”。他們如何呈現自身？又如何平衡異域與本土的文化差異？文章以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現行為，采用參與式觀察法和文本分析法對異域美食類短視頻博主作品進行研究，分析其自我呈現狀況、對內對外文化傳播策略和效果，旨在為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。研究發現，在新媒體傳播環境中，異域美食類短視頻博主是演員、數字勞工和文化傳播者。對內傳播上，博主通過轉換語言符號，抓住美食主線來構建話語共通空間；對外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會個體，傳播我國文化。

關鍵詞：異域；美食類短視頻；自我呈現；擬劇理論；跨文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0097-03

歐文·戈夫曼曾在符號互動論的基礎上提出“自我呈現”概念，他借用戲劇理論將社會生活比作戲劇舞臺，認為人與人在社會生活中的相互行為可視作一種表演，表演者以一定的方式將自己呈現給他人，并試圖給觀眾造成某種理想化印象。自我呈現是個體作為傳播者表達自我的一種主要行為，也是人際傳播的起點。

在早期自我呈現的研究中，戈夫曼聚焦的是一種面對面的身體呈現[1]。移動互聯網時代，民眾日常生活與互聯網的互嵌日益加深[2]，該理論突破人際傳播壁壘拓展至網絡場域，也包括短視頻領域。短視頻已成為大眾日常生活的舞臺，博主可借視頻展示自己舞臺化的生活，同時短視頻也是文化傳播的重要載體。既有研究更關注李子柒、滇西小哥等同一文化語境內的博主由本土向異域的傳播行為。事實上，兼具兩種文化背景的博主身處異域同樣代表我國形象，其自我呈現是研究的新視角。

一、研究對象

美食類短視頻一般指由短視頻社交軟件用戶個人拍攝、剪輯和傳播的以食物與菜肴的尋訪、制作或品鑒為主要內容的短視頻影像[3]。“異域”通常相對于“本土”而言，有他鄉、外國等意思，這里指區別于中國的其他國家與地區，是地理、文化和政治上的異質空間[4]。本文所研究的異域美食類短視頻博主，主要指生活空間位于域外，身份意識上為我國本土的美食類短視頻博主，其生產的文化作品主要圍繞美食內容，以中文展示。異域短視頻博主如何展現自我？又如何平衡異域與本土的文化差異？本文以歐文·戈夫曼的擬劇理論為理論基石，聚焦這一群體的在線自我呈現行為，為跨文化傳播尋求新路徑和新可能。

本文選取14名異域美食類短視頻博主進行研究，對其視頻作品進行參與式觀察和文本分析。數據篩選主要基于以下三方面：一是用戶視頻中所呈現的地點位于域外；二是賬號中美食類視頻超過視頻總量的三分之二；三是用戶粉絲量高于100萬。筆者對博主的視頻抽取觀看并進行文本分析，對視頻發布時間、文案、封面頁、標題等進行編碼，逐步建立博主畫像。

二、異域美食類短視頻博主的自我呈現

異域美食類短視頻博主呈現多樣的自我。在就餐環境中，博主是廚師、點單員、服務員和食客。在新媒體傳播環境中，他們是演員、數字勞工和文化傳播者。

（一）角色一：構建人設的演員

戈夫曼認為表演場景有前臺和后臺之分。前臺是個體在表演期間有意無意使用的、標準的表達性裝備[5]。前臺包括舞臺設置和個人前臺兩個基本要素。短視頻作品是博主表演的前臺，他們往往通過舞臺設置和個人前臺來創立新的自我。

1.舞臺設置：賬號主頁信息搭建

舞臺設置是舞臺設施、裝飾品、布局和其他一些為人們在舞臺空間各處進行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目，是前臺固定的符號設備，具有信息傳遞功能。精心布置舞臺能幫助博主形成目標印象，是不可或缺的準備工作。異域美食類博主的舞臺設置表現在賬號主頁信息搭建上，這是對自我信息的編輯，也是印象管理的符號化呈現方式。

主頁信息是用來展示自我情況的文字符號，分為三個方面：一是介紹社會角色，展示目前所在地、個性特點、賬號屬性等，如博主@澳胖的主頁信息“沈陽原裝，在澳躺平，上班養娃，職業奶爸，五官不行，三觀賊正，說話很慢，不喜請劃”，博主@小老虎的泰國行的主頁信息“定居曼谷7年，一個人一張嘴，吃遍泰國，領略真實地道的泰國本土吃喝玩樂”。兩名博主用“在澳躺平”和“定居7年”展示自己浸潤在異域文化空間內，無論從時間長度還是經驗程度來看，都有美食分享的發言力度。“吃遍泰國”又點明了美食類賬號的屬性，文字形式的自我介紹讓博主的特色清晰易懂，一目了然。二是粉絲群搭建。粉絲群是可與博主近距離溝通的私密社群，這是被放置在抖音主頁文字介紹下方的模塊組件，可以看作副舞臺。粉絲群內的信息發布和互動方式是舞臺設置的內容，加入粉絲團有一定的條件限制，如關注博主超過30天且近30天內給博主點贊、評論、觀看直播的天數達到7天。對粉絲群的裝飾能夠方便博主構筑人設，激發觀眾參與和傳播的熱情。三是視頻封面。這是用來構建自我形象的角色特定的視覺符號。14名博主的封面風格各自統一，6人封面是食物截圖加文字形式，8人使用個人手持食物的截圖加文字，文字內容是本期節目概要。

2.個人前臺：標志性語言與代表食物

個人前臺是指能使觀眾與表演者產生內在認同的部分。戈夫曼認為個人前臺的組成部分有官職或官階的標記，衣著服飾，性別、年齡、種族特征，身材和外貌，儀表，言談方式，面部表情，舉止等[5]。性別、年齡、種族信息等是固定符號信息，異域美食類博主的個人前臺設計更體現于標志性語言和食物種類。

標志性語言是角色特定的言語行為，也是印象管理的行為呈現方式。博主使用個性化的標志性語言是一種舉止，舉止可以隨時讓我們預知表演者希望在即將到來的情境中扮演怎樣的互動角色[5]。博主使用標志性語言能滿足粉絲的期待，甚至讓粉絲準確預判其下一步的行為，達成默契。例如，@蝦殼在韓國的視頻常用食物名加“能有多絕”開頭，開吃之前一句“到點兒了”預示著即將開始吃播展示；@玲子的標志性話語口號“果然今天也是好值的一天呢”則常用于視頻結尾。異域美食類博主在異國的舞臺上賣力演繹，舞臺道具和場景極具異域風情。就餐這個私密場景被公開窺探，依靠博主的影像符號——用力的表情、抑揚頓挫的感嘆詞，彌補用戶不能共享的味覺信息缺失。代表博主形象的關鍵詞和標志性語言成為傳播語境的“鑰匙”，使觀眾與博主間建立起獨特的話語體系。

食品種類是異域美食類博主的個人名片。由于視頻展示所用食材出現頻率高、做法有特色等原因，特定的食品種類成為博主的人物符號能指。美食類短視頻近年來杜絕暴食浪費，但對奇的追求一直存在，觀眾渴望看到別具一格的食物、做法和風格。博主在集體表象下為保持自身獨立，選擇有特色的食品便是一大要點。博主@小老虎的泰國行的多數視頻是生腌海鮮的吃播展示；日本博主@玲子的個人喜好為生冷食物、高級料理；@蝦殼因愛吃辣能吃辣，被粉絲命名為“青陽青椒小公主”，這里青陽青椒是辣的符號能指，也是博主的人物符號能指。

總之，異域美食類短視頻博主在舞臺上既是導演，又是編劇、演員。博主利用舞臺設置與個人前臺設計打造個人標簽，目的是實現印象管理，管理觀眾對自己形成的印象感知，達到鞏固粉絲基礎的目標。

（二）角色二：生產線上的數字勞工

互聯網時代，互聯網產業進一步強化了網民的依賴，并形成了一種以網民為中心的新型經濟發展模式[6]。從傳播政治經濟學的角度來看，異域美食類短視頻博主是傳媒生產線上的一名數字勞工，他們既是被觀看的食客，又是平臺內窺視他人的看客，實際上在付出生產和消費的雙重勞動。

在這一生產線上，博主與粉絲之間必須產生價值交換，博主要及時抓取粉絲的觀看需求，形成“內容為王”、體驗至上的創作生態。異域美食類短視頻博主收到的觀看需求大多是國內粉絲指定的食物和店鋪。例如，@玲子在4月20日發布的視頻里說，“上次我不是點了個外賣嘛，你們都叫我試一下那個折耳根，所以今天這一頓千奇百怪的美食外賣，先從這個本地人最愛的涼拌折耳根開始”；粉絲@煎餅狗子在博主@蝦殼的評論區留言，“還記得要拍廣藏族市場的米腸白月光嗎？”，博主回復“安排”。類似的“點單式”留言常見于各異域美食類博主的評論區，由此可以看出評論區已成為話語交織的場所，能夠幫助博主獲得受眾反饋，粉絲的留言“下單”能夠進一步推動博主內容生產。

博主展出私人生活和就餐過程，在凝視下“做工”，同時要滿足觀眾和媒體方的要求。其通過生產媒介內容產品積累粉絲、獲取流量，然后與廣告商合作，引導受眾注意力向商品需求轉化。粉絲的觀看、轉發與評論等以示支持的互動行為，則昭示粉絲自身也已成為生產線的一員，提供免費勞動。

（三）角色三：多元文化的傳播者

異域美食類短視頻博主是多元文化的傳播者，對內通過視聽符號展現異域特色美食，對外通過人際傳播塑造我國國民形象。

1.對內傳播：構建話語共通空間

對內傳播上，博主通過轉換語言符號，抓住美食主線來構建話語共通空間。視頻傳播的過程是傳播雙方符號化交流的過程，亦是編碼解碼的過程。異域陌生的地理環境、人文風土與我國受眾易產生距離感，博主為達到傳播效果、減少傳受雙方信息差異帶來的誤解碼可能而充當“轉換器”角色。

首先是轉換語言符號。14名博主身處10個國家，語言符號不同，易造成文化交流障礙。博主們作為語言的主要輸出者，能夠使傳播雙方進入相同的語義空間，讓內容易讀易懂。在自己和當地人表達需要的時候，博主會將當地語言翻譯為帶有我國特色的語言符號。例如，博主@是個泡泡4月21日的作品，將“我記得上次得到了大而美味的牛排骨”翻譯成“上次點的牛排骨簡直絕絕子”，將“你點的食物將在那里出餐”翻譯成“你先哪涼快哪待著去吧”。這些語言包含網絡語言和我國方言，減少了國內受眾解碼成本，具有娛樂化性質，且方便傳播。

其次是抓住美食主線。美好的食物是人性最基本的追求，是可以引起共同話題的文化題材[7]。博主們并不將異域文化作為主線內容呈現，而是在美食意象中蘊藏同語境文化，將文化差異浸潤式穿插在視頻中間進行知識科普。澳大利亞博主@澳胖介紹兒子參加的生日派對“隆重程度和春晚差不多”，與國內觀眾形成情感鏈接的同時，將中華文化代入本地文化進行差異比較，保持對不同文化的好奇與尊重，但強調視頻重點是派對上的餅干味道很好并開展教學；韓國博主@蝦殼所到的美食店里掛滿明星簽名，滲透著韓國的追星文化；泰國博主@小老虎的泰國行品嘗榴蓮時講解泰國“金枕頭”榴梿和“諾卡茲”榴梿的區別。博主們的視頻主線始終和美食相關，但視頻整體傳播的不只是美食文化，當地的經濟、文化、社會、地域和國民形象都是視頻的一角，而在評價其他文化時褒貶皆有，立場客觀。

由此可見，在對內傳播中，異域美食類博主作為文化交流的紐帶，試圖平衡兩種文化間的關系，積極探尋不同文化之間共通的話語空間。

2.對外傳播：破除刻板印象

在對外傳播上，博主褪去視頻媒介“外衣”，回歸社會個體。在他國，博主失去抖音這一媒介賦能后，作為線下普通民眾，通過與當地人交談、互送禮物等人際傳播方式傳播我國文化。博主@澳胖為兒子準備中式便當帶到幼兒園，引得外國家長效仿；印度博主@劉墉干凈又衛生在端午節收到中國駐印度加爾各答領事館總領事送來的家鄉粽，他將粽子分給印度本地人，給他們講解端午節的由來；日本博主@佳晨和店主聊天，呼吁店主“來中國旅游吧，和電視上的不一樣”。博主們用交流試圖破除“他者”心中的刻板印象，分享我國優秀文化。總體來說，對外傳播相較于對內傳播范圍較小，程度較淺，以人際傳播方式居多。

3.傳播效果

從受眾認知上來看，一方面，博主的介紹確實能讓作為敘事空間的國家產生吸引力。在眾博主的評論區可以得見，疫情結束之后，出國親自體驗當地美食成為國內觀眾的待辦事項。另一方面，觀眾并非全盤接受博主視頻中傳達出的他國文化，而是對異域文化呈現正反兩方意見，在支持的聲音外，食材獲取難、味道不熟悉、菜品種類單一、“種草”到“拔草”閉環難實現等問題是觀眾反饋的高頻問題。

三、結語

本文所研究的異域美食類短視頻是以華人為主要信源的對內傳播。博主在新媒體空間進行積極的自我呈現，他們是演員、數字公民，又是文化傳播者。他們雖然身處異域生產文化作品，但是他們仍然認同自己的本土身份。他們的創作在一定程度上豐富了美食短視頻文化內容生產。但也要警惕內容同質化和文化入侵現象，要在意識形態上把好關，進一步來說，要力爭借由異域短視頻博主個體的雙向傳播特質，進行轉向塑造，從而向外傳播我國文化，創造文化價值。

參考文獻：

[1] 董晨宇，丁依然.當戈夫曼遇到互聯網：社交媒體中的自我呈現與表演[J].新聞與寫作，2018（1）：56-62.

[2] 姬廣緒，周大鳴.互聯網時代的人際交往[J].文化縱橫，2017（4）：16.

[3] 周鈺棡，楊星宇.美食類短視頻的“味覺能指”研究[J].美食研究，2021，38（4）：40-46.

[4] 涂俊儀.華語電影中的異域呈現：一種主流敘事和傳播策略[J].新聞界，2018（6）：83-88.

[5] 戈夫曼.日常生活的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：19-21.

[6] 吳鼎銘.網絡“受眾”的勞工化：傳播政治經濟學視角下網絡“受眾”的產業地位研究[J].國際新聞界，2017，39（6）：124-137.

[7] 高遲.淺談文化走出去中的“對內傳播”[J].對外傳播，2015（6）：65-66.

作者簡介 周子祺，碩士，網絡與新媒體專業助教，研究方向：跨文化傳播、影視傳播。