老字號文化社交媒體傳播效果研究

摘要：社交媒體時代用戶對傳播內容的喜好發生轉變，有趣、規律的信息傳播更有利于企業文化的傳遞，也有利于增強用戶黏性。老字號企業的老字號招牌是歷史沉淀的結果，具有很大的文化價值，活化、傳承老字號文化是企業立足的關鍵。社交媒體時代，老字號企業只有有效傳播老字號文化，才能實現長久經營。文章運用內容分析法，通過對老字號企業“耿福興”微信公眾號基本情況、老字號文化及其傳播效果進行分析，發現老字號文化在社交媒體傳播中存在傳播內容不清晰，傳播形式單一、互動難，傳播頻率和節點把控難，傳播媒介融入不深等困境，旨在為現實中老字號企業挖掘老字號文化內涵和制定傳播策略提供參考。

關鍵詞：老字號文化；社交媒體傳播；“耿福興”；內容分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0055-03

基金項目：本論文為安徽商貿職業技術學院校級項目“社交媒體時代老字號文化融合與傳播研究”成果，項目編號：2021KYR14

一、研究緣起

老字號品牌凝聚著老一輩的智慧和精神，傳承、發揚、保護老字號品牌具有重要的現實意義。與其他品牌不同，老字號品牌最大的優勢是擁有源遠流長的品牌歷史，經過時間考驗形成的老字號文化是老字號品牌的核心，活化、傳播老字號文化是老字號品牌振興的關鍵[1]。從現有的研究來看，老字號文化傳播一直是研究的焦點。早期學者普遍認為老字號文化具有巨大的文化價值，認為老字號文化傳播應該傳遞一致性、維持不變，突出老字號文化的獨特性[2]。隨著傳播環境的改變，聚焦數字時代、社會化傳播時代、“互聯網+”時代老字號文化傳播策略的研究指出，老字號文化需要借助新媒體帶來的機遇，實現對文化價值的有效傳播，強調傳播環境改變對老字號文化傳播產生的巨大影響[3]。但是隨著消費觀念的升級和傳播環境的改變，尤其是社交媒體時代，用戶對信息選擇有更多的自主權，如何幫助老字號品牌文化更好地傳播、促進品牌創新發展值得深入思考。

二、研究對象概況與研究樣本采集

（一）研究對象概況

中華老字號“耿福興”始創于清光緒十四年（1888年），主營蕪湖老菜、淮揚菜、徽菜及傳統特色小吃。2006年“耿福興”被商務部認定為全國首批中華老字號[4]， 2010年被列入安徽省非物質文化遺產名錄。目前“耿福興”有微信官方公眾號，微博、抖音和小紅書沒有官方賬號。

（二）研究樣本采集

研究運用內容分析法，在研究樣本選取方面，首先考慮傳播主體，即傳播內容發布者必須是企業自身，其次內容包括文字、圖片和視頻，因此確定“耿福興”微信公眾號中60篇文章為本研究的樣本。

三、研究數據分析

（一）基本情況描述

從發文數量、傳播時間、表現形式、傳播主題四個方面進行二級類目建構和分析，研究“耿福興”微信公眾號的基本情況。其中表現形式按照圖片、文字、“文字+圖片”、“文字+圖片+視頻”、互動和視頻6個二級類目進行編碼分析，傳播主題按照店鋪營業情況通知、新店開業、新品上市、企業形象、老字號文化、特色禮盒宣傳、店鋪優惠券、投票服務和店鋪攻略9個二級類目進行編碼分析。

1.發文數量

2016—2022年，“耿福興”微信公眾號共發文60篇，整體上有所增加。從時間來看，2019年之前，“耿福興”公眾號發文無規律，2016年、2017年和2018年僅有3篇、2篇和0篇，2019年和2020年處于高峰期，2021年有所下降，2022年有所上升（見表1）。

2.傳播時間

按照12個月計算，在60篇推文中，發布數量比較多的月份是1月、3月和6月，分別為8篇、9篇和9篇。發文數量比較少的月份是8月和10月，僅有1篇和2篇。從整體上來看，1—6月是“耿福興”微信公眾號發文的重要時間，共發布文章42篇，占70%，7—12月是發文的淡季，文章數量僅占30%（見表2）。

3.表現形式

分析發現“耿福興”微信公眾號60篇推文表現形式主要有圖片、“圖片+文字”、“圖片+文字+視頻”和SVG互動4種，其中“圖片+文字”表現形式最多，占77%。4篇推文采用了SVG互動排版形式，需要用戶點開進行互動，閱讀量均超過1000，推文時間是2022年。5篇2019年前的推文采用圖文視頻相結合的表現形式。

4.傳播主題

“耿福興”微信公眾號傳播主題主要有店鋪營業情況通知、新店開業、新品上市、企業形象、老字號文化、特色禮盒宣傳、店鋪優惠券7大類別。其中企業形象宣傳發文數量最多，達16篇，主要通過推文傳播企業獲獎情況，塑造企業形象；其次是店鋪優惠券、店鋪營業情況通知和特色禮盒預定，分別是12篇、11篇和9篇；新品上市、老字號文化和新店開業發文數量較少，分別為5篇、4篇和3篇。

結合傳播主題和傳播時間分析發現，“耿福興”微信公眾號發文數量較多的月份是1月、3月、6月。1月是年夜飯預定和春節期間店鋪營業調整通知；3月份有活動，一方面是店鋪促銷活動，另一方面是目前企業領導為女性，企業每年三八婦女節都會舉辦活動，因此會有與企業形象相關的發文；6月是“耿福興”特色端午禮盒和六一兒童節活動，其中六一兒童節的主題是“小小傳承人進老字號企業耿福興”。

（二）老字號文化內容分析

1.老字號文化元素傳播分析

首先，34篇推文中老字號文化要素主要集中在推文結束部分。分析發現，40篇推文中有34篇推文都將老字號文化要素放在推文的最后一部分，經歷了從最初的“百年老店”到“中華老字號”再到“130年老手藝”的變更。整體設計上凸顯“耿福興”百年老字號企業主題，選擇大紅色，突出130年老手藝。其次，34篇推文中有14篇推文正文內容涉及老字號文化要素，主要包括“老字號文化之端午文化”“非物質文化遺產”“蕪湖老字號”“中華老字號”“非物質文化”“中華百年老字號”“非遺美食”“耿福興非遺傳人”“非遺三大件”“百年傳承”“百年技藝”。表現形式主要為直白地加入老字號文化元素和詳細宣傳老字號文化兩種，其中嵌入老字號文化元素成為主要表現形式。

2.老字號文化推文內容分析

數量上，60篇微信推文中僅有4篇推文介紹“耿福興”老字號文化，分別是《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》《宮里過大年》《耿福興“奉旨進宮”過大年》《千名上海有課齊聚這里……這是為啥？》。

題材上，《耿福興“奉旨進宮”過大年》《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》三篇推文采用了新聞報道的形式呈現出來。《宮里過大年》采用的是消息形式呈現。

內容上，2019年春節期間，故宮博物院舉辦了中華老字號故宮過大年展，“耿福興”作為全國第一批中華老字號受邀參加。《耿福興“奉旨進宮”過大年》介紹“耿福興”參展現場情況，閱讀量2578；《宮里過大年》通過漫畫形式介紹“耿福興”受邀參展的過程，閱讀量273；《千名上海游客齊聚這里……這是為啥？》介紹上海人來“耿福興”品嘗三大件，宣傳品牌悠久歷史和文化；《熱烈祝賀耿福興被認定為“蕪湖老字號”！》介紹“耿福興”在蕪湖老字號現場評比中的情況，并詳細介紹老字號的文化內涵。

（三）老字號文化傳播效果分析

分析60篇推文的閱讀量發現，閱讀量最高的為2022年3月22日推文《營業時間調整》，達8054。其次是2022年1月26日更新的推文《春節期間營業時間通知》，閱讀量達4159。閱讀量2000～4000的推文數量為8篇，包括6篇店鋪營業情況，1篇老字號文化推文，1篇優惠券推文。閱讀量1000～2000的推文共21篇，傳播主題包括優惠活動、特色禮盒、企業形象、新品上市、通知、老字號文化和新店開業，分別為5篇、4篇、3篇、2篇、3篇、1篇和3篇。閱讀量在1000以下的推文共29篇。閱讀量在500以下的推文有18篇，傳播主題包括企業形象、優惠活動、老字號文化、特色禮盒，其中關于企業形象的推文有13篇，關于老字號文化的推文有2篇。值得注意的是，店鋪營業情況的通知閱讀量全部高于1000。

四、結論、困境與啟示

（一）結論

第一，推文數量趨于穩定，表現形式較為單一，以“文字+圖片”呈現為主；傳播主題類別多，注重店鋪服務信息和促銷信息傳播。

第二，企業認識到了老字號文化的價值，但拘泥于老字號身份，對“耿福興”老字號的文化內涵挖掘不夠，且以新聞報道形式呈現，與微信公眾號的互動性相悖。

第三，整體賬號在傳播內容上更偏向店鋪服務信息，包括店鋪的各項影響調整等，老字號文化和企業形象的傳播效果不佳。

（二）困境與啟示

1.傳播內容困境：老字號文化傳播內涵不清晰

傳統手藝的傳承與發揚是老字號企業的核心，傳播老字號文化是老字號企業長久發展的根本。老字號文化傳播面臨的第一個困境是傳播內容不清晰，過于強調老字號身份和老字號口號，對具體老字號文化是什么不能定義，不能系統進行內容主題建構。分析前文發現，老字號企業在老字號文化傳播過程中，雖然意識了老字號文化的傳播價值，但是過度強調老字號身份，對老字號內涵的建構不夠系統，導致消費者對企業的認知停留在老字號符號表面，用戶情感難以長久。老字號企業僅僅強調老字號身份，不能在情感上給予內容輸入和支撐，很難走進用戶的內心。

2.傳播交互困境：形式單一，互動難，趣味性不強

老字號文化傳播面臨的第二個困境是傳播內容形式單一，互動難，趣味性不強。事實上，老字號文化作為傳統文化的一部分，在社交媒體中傳播具有優勢，推動用戶在社交媒體中參與老字號文化的二次傳播，是老字號文化傳播的關鍵。分析前文發現，老字號文化傳播形式主要是文字和圖片，且選用新聞報道方式呈現。新聞報道以事實為基礎，運用大眾媒體進行傳播，企業采用該方式能體現內容的權威性和真實性，提高可信度。但是在社交媒體中，用戶準入門檻比較低，用戶既是信息接收者也是信息傳播者，自主權更大。基于此，在社交媒體中運用新聞報道方式呈現老字號文化，缺乏互動性和趣味性，較難吸引用戶的注意。

3.傳播節點困境：傳播頻率和節點難把控

老字號文化傳播面臨的第三個困境是傳播頻率和節點難把控。老字號企業發展至今，有成熟的管理體系。但分析發現，老字號企業在進行企業文化宣傳過程中，缺乏詳細的傳播計劃，宣傳內容集中于企業獲獎、企業參加行業活動和重大事件方面，導致傳播頻率和節點被動化，影響了老字號文化傳播的效果。事實上，在建構老字號文化傳播內涵的同時，還應該對傳播的頻率和節點進行規劃，社交媒體用戶對“養成系”“云養成”信息的接受程度高，如果能將老字號文化變成用戶每天的打卡事宜，有助于老字號文化的進一步傳播。

4.傳播媒介困境：偏好傳統媒體和地方媒體，對社交媒體融入不深

老字號文化傳播面臨的第四個困境是老字號文化偏向傳統和地方媒體，在社交媒體矩陣的融合傳播不夠。一方面，老字號企業偏好傳統媒體和地方媒體；另一方面，老字號企業對社交媒體的融入不夠，導致老字號傳播與社交用戶脫節。和傳統媒體不同，微信、微博、抖音、小紅書社交媒體都有自己的定位，用戶黏性強。每個社交媒體的用戶是有限的，只有進行矩陣營銷傳播，才能使宣傳更全面。因此老字號企業在進行老字號文化傳播時，既要注重地方媒體的宣傳，又要加強對社交媒體的融入，以用戶喜歡或者可接受的形式呈現，形成有深度、有內容的傳播。

五、結語

社交媒體時代，老字號企業要深入挖掘老字號文化內涵，充分發揮老字號文化的作用，注重社交媒體用戶的習慣與喜好，增強互動性和趣味性，以用戶喜歡的方式傳播有深度、有內容的老字號文化，提升老字號企業在社交媒體時代的價值。

參考文獻：

[1] 祝合良.老字號品牌發展的“變”與“不變”[J].中國國情國力，2018（9）：50-51.

[2] 吳曉東，趙慶艷.東北老字號傳統媒體傳播的傾向性思考[J].渤海大學學報，2019（2）：152-156.

[3] 曹林蔭，樊麗.新媒體環境下老字號品牌的社交化傳播策略研究：以百雀羚為例[J].新媒體研究，2018，4（11）：42-43.

[4] “中華老字號”認定規范（試行）（商改發〔2006〕171號）[S].北京：中華人民共和國商務部，2006-04-10.

作者簡介 李仁霞，碩士，講師，研究方向：廣告學。