融媒體時代傳統主流媒體發展路徑選擇探究

摘要：傳統主流媒體在媒體融合的道路上取得了一定的成績，但也面臨著營收下降、受眾流失等諸多挑戰。傳統主流媒體作為黨和人民的喉舌，找到生存與發展的路徑意義重大。文章旨在通過對相關權威資料及數據的查閱與研究，梳理融媒體與傳統主流媒體的特征、發展歷程與現狀，在總結分析傳統主流媒體目前存在的問題及其原因的基礎上，找到一條符合傳統主流媒體特色的發展路徑。融媒體時代，傳統主流媒體的發展路徑應該是在發揮喉舌作用的前提下，以提供公共服務為核心，以產業經營為輔助，依托渠道型與平臺型相結合的融媒體形態，構建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的媒體。只有這樣，傳統主流媒體才能在融媒體時代發揮本質作用，從而獲得長期穩定發展。

關鍵詞：融媒體；傳統主流媒體；路徑選擇；融媒體形態；去中心化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0052-03

課題項目：本論文為重慶市社會科學規劃項目“重慶電視臺公共頻道的運作研究”成果，項目編號：2011SKZ1104

一、引言

雖然融媒體至今還沒有一個公認的定義，但融媒體已經在實踐中飛速發展。商業互聯網公司以用戶為核心，擁有龐大的媒體平臺。而占據傳統媒體時代主導地位的主流媒體，在政策的驅動下，也大踏步地進行著媒體融合的實踐。傳統主流媒體擁有政治、經濟、社會三重屬性。傳統媒體時代，主流媒體占據著主導地位，產業功能也有不俗的表現，公共服務功能不斷優化，但仍有很大的提升空間。媒介的變革導致傳統主流媒體失去了主導地位，受眾流失嚴重，產業經營每況愈下。當下黨中央力推媒體融合，傳統主流媒體在融媒體實踐方面取得了一些成績，受眾有所回流，但在流量與營收方面仍無法與商業平臺抗衡。因此，傳統主流媒體在進行融媒體實踐的同時，必須重新思考自己的定位，探索出符合自身本質屬性的發展路徑。

二、從媒體的三個層次理解融媒體的特征

（一）融媒體概念解析

融媒體概念最早出自美國馬薩諸塞州理工大學教授伊錫爾·普爾，他認為媒體融合就是傳播渠道融合，各渠道趨向多功能一體化。

本文認為，對融媒體的認識應該基于對媒體本身的理解，才能作出更為嚴謹的界定。對媒體的理解主要基于三個不同的維度，即內容、渠道、平臺。當下較少從內容維度區分媒體，更多是從傳播渠道維度進行界定。比如，傳統媒體和新媒體就是基于渠道維度對媒體的界定。目前對融媒體概念的理解涉及渠道和平臺這兩個維度。

狹義的“融媒體”與前述的“傳統媒體”與“新媒體”一樣，都是從渠道維度定義的。它主要是指把具有不同特質的媒介有機整合，構成新的、非原有媒介簡單疊加的全新的形態，其實質是信息傳播渠道的演進。

廣義的“融媒體”不單構建出了新的媒介形態，更主要的是從組織構架、組織的所有權等方面進行了重構，其實質是從平臺維度定義的。

（二）不同維度的融媒體特征分析

渠道和平臺兩個維度的融媒體特征既有重疊，又有區分。以下主要是對兩者的不同之處進行梳理分析。

1.渠道型融媒體特征

渠道型融媒體是以傳播者目的為出發點構建的融媒體，更多體現為渠道融合后的媒介形態。渠道型融媒體的傳播過程雖然有互動，但本質上還是“一對多”的雙邊互動?！八缘竭_盡可能多的用戶為目標，適應用戶人性化需求的渠道是為傳播目的服務的。在渠道兩端，傳者與受者的關系、身份是明確的”[1]。它以專業、精準、全能、集成為特征。從這些特征來看，它具有大眾傳播的特性，議程設置功能較強，對內容的把控可以做到從源頭進行監管。

2.平臺型融媒體特征

平臺型融媒體是以用戶為出發點構建的融媒體，是一個開放的共享平臺，傳播過程中的互動是“多對多”的互動，傳者與受者的關系、身份是模糊的?！捌脚_型融媒體以吸引、聚合、留住用戶為目標，用戶在平臺系統中居于核心地位。”[1]它以開放、眾籌、普惠、共享為特征。平臺型融媒體分眾化突出，導致議程設置難度增加。

通過前文的對比可以看出，渠道型融媒體是以傳播目的為核心，其傳播模式本質上與大眾傳播模式相近，而平臺型融媒體是以聚合用戶為核心，傳播模式以分眾為基礎，完全有別于前者。

三、傳統主流媒體及其特征

（一）傳統主流媒體概念解析

我國的主流媒體擁有政治、經濟、社會三重屬性。無論媒介形態如何變化，主流媒體的政治屬性居于首位，黨和人民的喉舌功能不會弱化。此外，主流媒體還兼具產業功能及公共服務功能。

因此，我國主流媒體的概念為：在黨的領導下，以宣傳黨的理論和路線、方針、政策為首要任務，聚焦黨和國家的中心工作、地方黨委政府的重點工作，圍繞中心、服務大局，且占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點的媒體。

（二）我國主流媒體的特征

1.定位方面

旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。

2.地理普及性方面

具備覆蓋全國或一定區域的平臺。

3.媒介廣泛性方面

內容和形式多元化，滿足不同群體的需求。

4.民族凝聚力方面

各階層能夠通過此類媒體傳遞各自的聲音，從而建立起社群的整體感，增強民族的凝聚力。

5.輿論引導方面

在擁有公信力和影響力的前提下，輿論引導功能強大，符合黨和政府的政策與目標。

6.經費來源方面

經費來源于政府撥款和自身經營兩方面，但不能將商業利潤作為首要目標。

7.效果評價方面

在融媒體時代首先不能以收視率或流量作為唯一衡量標準，應該建立綜合評定體系，既要有量化的指標，也要有質方面的指標。

四、我國融媒體與傳統主流媒體的發展歷程與現狀

（一）融媒體發展概述

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，拉開了媒體融合的大幕。該指導意見頒布至今，媒體融合的廣度和深度都在不斷增加。據《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2019）》，2017—2018年，媒體融合節奏明顯加快，已經從微觀的內容和形式的融合，提升至整體運行制度設計層面的融合。而據《2019全國黨報融合傳播指數報告》，在考察的300多家黨報中，各黨報在各種媒介渠道中的覆蓋率相比往年都有了大幅度的增長。在全部黨報中，有93.4%的黨報開通了網站，超過80%的黨報建設了聚合新聞客戶端和微信公眾號，新聞客戶端的自建率達到了76.1%，開通了微博賬號的黨媒占比達到了73.5%，有超過50%的黨媒開通了短視頻號。

（二）傳統主流媒體發展概述

隨著社會的變革以及傳播手段與傳媒體制的變化，傳統主流媒體的發展在不同時期呈現出不同的特點?！爸袊鴤髅剿哂姓?、經濟、社會多重屬性就在不同的歷史階段中或隱或顯、此消彼長，共同推動傳媒事業的發展”[2]。

改革開放前，報紙和廣播電視主要承擔政治宣傳教育功能，同時兼具公共服務功能。隨著《關于加快發展第三產業的決定》中將廣播電視明確歸為第三產業，傳媒行業開始實行“自主經營，自負盈虧”，媒體的經濟屬性不斷凸顯?！氨M管到了2003年，我國將文化體制改革的目標確立為文化事業和文化產業兩分開，但廣播電視領域的改革依然呈現出封閉性和滯后性，在公共廣播電視體系的建構方面并無實質性進展”[3]。

從2013年開始，黨和國家在政策和導向方面不斷推進公共服務方面的建設。2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，這成為指導廣播電視公共服務體系建設的綱領性文件。2017年，國家新聞出版廣電總局強調了中國電視深化改革的內容方向和公益屬性[4]。這一系列舉措在一定程度上扭轉了主流媒體公共服務缺位的狀況。但新媒體的興起，又使傳統主流媒體陷入了新的困境和挑戰。

（三）融媒體時代傳統主流媒體的發展狀況

隨著新媒體的不斷發展，以電視為代表的傳統主流媒體的生存空間不斷被擠壓，受眾群體不斷分流，閱讀收視時間也呈遞減趨勢，行業收入更是每況愈下。根據《2019中國傳媒產業發展報告》的數據，2018年網絡廣告收入為4311.1億元，而廣播電視產業總收入為1538.5億。更值得關注的是，2018年網絡視聽產業的市場總規模為2016.8億，歷史性超越了廣播電視的廣告收入（廣播電視的廣告收入為1538.5億）。根據《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2019）》，當下傳統主流媒體在融合過程中出現了一些亟須解決的問題。

第一，資金保障不足問題較為普遍。目前傳統主流媒體融合發展的投入與商業互聯網公司相比，仍然是杯水車薪，完全靠財政支持難以為繼。

第二，對高端融合型人才吸引力不足的問題突出。體制、機制的限制導致人才流失嚴重。

第三，產品研發和運營的能力亟待提高。在大型商業互聯網公司在數據、流量、用戶資源等方面居于主導地位的市場環境下，傳統主流媒體在產品研發和運營管理方面的能力有待提高。

第四，不同媒介、不同區域的融合存在較大的壁壘。很多地方雖然對當地的媒體單位進行了合并，但沒有對媒介資源進行重構，融合僅僅是組織單位的合并。

第五，很多媒體融合后雖然建立了“中央廚房”，但沒有起到資源配置與整合的作用，媒體運營成本沒有降低，效率也沒有提高。

綜上所述，傳統主流媒體目前存在的主要問題為：一是資金投入不足，難以與商業資本抗衡；二是體制、機制及觀念受傳統媒體組織管理影響大，難以適應新的媒體運營方式。

五、融媒體時代傳統主流媒體的發展路徑選擇

（一）融媒體與傳統主流媒體的關系梳理

通過前文對融媒體與傳統主流媒體的現狀與特征的分析，結合當下的社會形態，可以總結出兩者的關系。

1.平臺型融媒體沒有確定的傳播者和受眾，即“去中心化”

傳統主流媒體不論是作為黨和人民的喉舌，還是從民族凝聚力到輿論引導等方面的特征來看，都需要傳播統一的價值觀，強調“統一的聲音”，即強調“中心化”。因此，平臺型融媒體的分眾化特征與傳統主流媒體追求的普適性是相悖的。

2.作為公共基礎的社會群體與過去相比日益分化，“分化與統一”成為這個時代的新常態

具體而言，在某些領域與層次，亞群體占據主導，社群是分化的。但在涉及宏觀層面的政策思想及民族情感等領域，仍保持著統一。

因此，傳統主流媒體要在“分化與統一”“去中心化與中心化”需求并存的情況下，選擇恰當的融媒體形態來完成其使命。

（二）融媒體時代傳統主流媒體的發展路徑選擇

基于傳統主流媒體的政治屬性，結合融媒體與傳統主流媒體的關系，融媒體時代傳統主流媒體的發展路徑應該是：在發揮喉舌功能的前提下，以提供公共服務為核心，以產業經營為輔助，依托渠道型與平臺型相結合的融媒體形態，構建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的主流媒體。具體解析如下。

第一，我國的政治制度決定了在任何時候媒體的政治屬性都居于首位，因此完成黨和人民賦予媒體的使命是毋庸置疑的首要任務。

第二，我國的傳統主流媒體具有政治、社會、經濟三重屬性。在宣傳功能之外，傳統主流媒體的公共服務功能應占據主導，產業功能居于輔助地位。當下的融媒體時代，商業互聯網公司中產業功能方面完全占據主導，傳統主流媒體在產業競爭方面很難與其抗衡。但換個角度來看，傳統主流媒體在這樣的環境下，反而可以重新定位，回歸本質功能，將發揮喉舌功能與提供公共服務作為核心目標。

融媒體時代，“去中心化”特征明顯，但這也造成了受眾在需要可信度高、權威性強的信息時，無法聚焦相應的媒體，而這本應是傳統主流媒體最大的天然優勢。因此，傳統主流媒體應該借助融媒體傳播的優勢，在不斷提高傳播力的同時，把公信力和影響力建設作為核心目標。在此基礎上，聚合更多的受眾。

第三，傳統主流媒體公共服務功能的達成需要相應的經費保障。在經費來源上，應該實行政府投入與自身產業經營相結合的方式，產業經營的終極目的是做好公共服務，而不能將“逐利”作為首要目標。具體而言，可以借鑒BBC的運營方式，將集團旗下的商業平臺與傳統主流媒體剝離。商業平臺按照市場原則展開運營，所獲得的利潤一部分反哺傳統主流媒體，而傳統主流媒體則專心履行喉舌與公共服務職責。

第四，渠道型與平臺型相結合的融媒體形態是傳統主流媒體發展的必然選擇。傳統主流媒體的基本構架應以平臺型融媒體為模型，主要目的是聚合吸引更多的受眾，這是達成傳統主流媒體其他目標的前提。但平臺型融媒體天然的“去中心化”特征以及在監管方面的難度，導致其很難實現主流媒體以傳播目的為核心的目標。因此，在利用平臺型融媒體聚合公眾的基礎上，還應發揮渠道型融媒體擁有的“大眾傳播”優勢，彌補平臺型融媒體的不足。

六、結語

傳統主流媒體在選擇發展路徑之后，最終還是應在內容方面下苦功，一方面在保障信息的權威性上做好“內功”，另一方面在議程設置等方面重視公眾關切的公共事務，并提供相應的表達管道，發揮維護公共利益的功能。只有這樣，傳統主流媒體才能形成良好的公信力和影響力，在融媒體時代發揮其本質功能，從而獲得長期穩定發展。

參考文獻：

[1] 榮翌.渠道與平臺：媒體融合語境下的概念辨析[J].新聞戰線，2018（15）：112.

[2] 程瑤.大眾傳媒“公共服務”研究[D].長春：吉林大學，2009：15.

[3] 張春華.中國廣播電視公共服務體系建設的全新語境研究[J].編輯之友，2019（8）：74.

[4] 胡悅，王超然.媒體融合中公共服務的價值回歸與大數據視線[J].東南學術，2015（6）：211-218.

作者簡介 李科，碩士，講師，系副主任，研究方向：影視傳播。