新經濟環境下博物館文創產品開發策略探究

周承君 吳卓群

摘要：博物館文創產品的發展與文化消費觀念有緊密的聯系，文章結合新經濟環境，探索博物館文創產品設計，為博物館文創產品的開發提供新思路。博物館文創產品的開發不應只考慮文化創意設計中單一的審美形式，而應從文化消費的角度來看待。文章圍繞文化消費語境和藝術營銷理論，探析新經濟環境下博物館文化創意產品的發展現狀，其發展的影響因素有政策環境、文化消費觀念、新媒體背景、文化自信、“非遺”工藝、科學技術。文章提出博物館文創產品發展策略，即重視文創人才培養；完善博物館文創產業發展模式；加強市場調研，設計高質量的博物館文創產品；獲取穩定可持續的資金來源，打造博物館品牌；深化合作交流，建立發展戰略合作關系。以期為博物館文創產品設計實踐提供參考和開發策略。

關鍵詞：博物館；文創產品；文化消費；開發策略

中圖分類號： G269.2；TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

傳統的博物館屬性和功能已發生改變，以往，人們去博物館可能只是走馬觀花，在博物館文創產品方面，只有單一的文物復制模型和一些沒有創意的文化衫、明信片等。而當前隨著新媒體時代的到來和設計師水平的提高，博物館文創產品功能更多樣化，工藝更精湛，技術含量更高，購買方式已不拘泥于線下。新經濟環境下，如何制定緊跟時代發展步伐的博物館文創產品發展戰略，是當下各博物館亟須思考的問題。

1 相關概念與界定

1.1 博物館概述

從17世紀至今，對博物館的定義一直在發生變化。2022年，國際博物館協會（ICOM）官網公布了博物館的新概念，即“為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進多樣性和可持續性。博物館以符合道德且專業的方式進行運營和交流，并在社區的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗”。

博物館將原來的保管、收藏文物擴展到研究、教育、娛樂、售賣等功能，并且教育功能在新的定義中被放在了重要位置，可見博物館具有重要的社會責任，這也反映了博物館內涵和外延的變化與發展過程。

1.2 博物館文創產品概述

文化創意產品簡稱“文創產品”。本文將博物館文化創意產品定義為能夠體現博物館所具有的文化內涵，發揮教育功能和文化傳播功能，具有功能性的創意產品。博物館文創產品承載著厚重的歷史和文化底蘊，在市場的導向下，基于消費者的需求，通過對文物收藏要素的研究、改革、創新和發展，開發有新意、有文化內涵的文創產品，將文化和歷史價值融于其中，并不斷開拓新的市場，打開文創產品銷路不僅能對博物館起到宣傳作用，還能獲取一定的經濟效益。

1.3 博物館文創產品與一般產品的區別

博物館文創產品具有的文化內涵是普通產品不具備的，每個博物館所處地區不同，代表文化也不同，如故宮博物院代表明清皇室文化，湖北省博物館以浪漫的楚文化為代表文化，這使博物館有了文化創意點，其不僅肩負著傳承歷史文化的使命，也發揮著教育和知識普及的功能。

博物館文創產品是從文物或歷史背景中衍生出來的，消費者通過產品的文字介紹，對其背后的歷史和文化有更深的了解，達到教育的目的。同時要正確認識和把握新媒體時代寓教于樂的德育現實價值［1］。

2 新經濟環境下博物館文創產品的影響因素變化

2.1 政策環境與文化消費觀念

國家文物局在“十三五”規劃中提出了到2020年的發展目標：打造50個博物館文化創意產品品牌，建立10個博物館文化創意產品開發基地，50多家文物單位和企業文化創意產品年銷售額超過1000萬元，其中20多家年銷售額超過2000萬元［2］。目前已有數十家博物館上線官方店鋪。

消費者購買博物館文創產品屬于文化消費，在消費者與產品的雙向互動循環中，文化消費能夠促進文創產品開發，對文化創意產業起著推動作用。

2.2 新媒體背景與文化自信

以往博物館只注重館藏文物的單一展示功能，難以將其背后的傳統文化內涵和歷史知識真正傳達給大眾。而當下，傳播方式不再拘泥于傳統的媒介，新媒體直播方式走進千家萬戶。而故宮博物院則在傳統文化與新媒體之間架起了一座橋梁，借助微信公眾號、新浪微博、線上文創商店獲得了一大批消費者，學習當下的宣傳模式，利用應時的網絡流行語，拉近了大眾與傳統文化之間的距離。

文化自信是一個民族長遠發展最深厚的底氣。習近平總書記提出，“努力建設中國特色中國風格中國氣派的考古學，更好認識源遠流長、博大精深的中華文明”［3］。文化創意產業鐫刻著中國傳統文化的印記，滿足了民族文化發展的需要，成為國產化崛起道路上的重要部分。

2.3 “非遺”工藝與科學技術

以故宮博物院為例，除了高質量的創意產品外，還離不開深刻的文化內涵，其在文創產品的開發中十分強調對“非遺”工藝的傳承與保護。2016年，故宮博物院將不為人知的文物修復工作通過紀錄片《我在故宮修文物》展現給大眾，令人叫絕的技藝和專注的姿態打動人心，片中展現的工匠精神正是這個時代需要的，也是對他們的肯定和呼喚。

如今，疫情在客觀上使線上資源和虛擬技術與博物館產生了前所未有的聯系［4］。故宮博物院文創產品設計團隊將研發領域擴展到數字媒體技術層面。依托VR技術，將故宮的實景還原在觀眾眼前。通過3D打印技術，制作出精美的文創產品，讓觀眾感受到了傳統文化的魅力和藝術價值，給游客帶來了沉浸式體驗。

3 博物館文創產品設計與戰略的關系

3.1 重視文創人才培養

在公共文化服務體系建設受到高度關注的情況下，未來我國博物館將迎來快速發展期，作為博物館核心業務之一的文化創意產品的開發面臨許多新的問題。博物館文創產品相關的決策者和開發者起著導向性作用，因此博物館需要大量相關專業人才，其文創產品開發更需要擁有交叉學科背景的人才。在文化創意產品蓬勃發展的情況下，文創人才素質的參差不齊導致文創產品的質量也參差不齊，培養文創人才成為博物館研發高質量文創產品的關鍵。

3.2 完善博物館文創產業發展模式

“互聯網+博物館”和傳統的博物館有所不同，傳統意義上的博物館僅依靠新技術為人們提供服務，而“互聯網+博物館”是用一種新的思路來審視博物館，讓人們不僅是信息的接收者，也是文化的傳播者。因此，“互聯網+”對傳統博物館來說既是機遇，也是挑戰。如何在新經濟環境下發揮“互聯網+”帶來的優勢，是當下亟須考慮和解決的問題。我國龐大的人口基數為“互聯網+”的興起奠定了良好的基礎。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）數據顯示，截至2022年6月，我國互聯網用戶規模達到10.51億，龐大的用戶數量為網絡營銷的發展提供了巨大的空間，因此傳統的營銷模式受到沖擊，新的線上營銷模式成為機遇。博物館開始通過互聯網打造自身的品牌形象，傳達理念和信息，以加強博物館與公眾的聯系。

3.3 完善市場調研，設計高質量的博物館文創產品

博物館最直接的受眾是既有傳播文化的愿景，也有帶走文物的想法的大眾，然而文物無法帶走，能帶走的是相關的具有高文化附加值的博物館文創產品，因此應充分發揮文物的隱性價值，設計出接地氣、親民的博物館文創產品，使大眾有更多的選擇，購買自己青睞的文創產品。文創產品的最終目的是走向市場，如果設計出來的文創產品質量差、不實用，產品將無法銷售出去，甚至可能成為街頭商品。

通常可以分以下幾個步驟展開市場調查。第一，明確意圖。博物館文創產品不同于其他產品，博物館開發文創產品的最終目的不是提高經濟效益以實現盈利，而是傳播文化、教化大眾。第二，收集信息，分析問題。通過對目前市場情況的調查和了解，把握文創產品的定位，制定切合實際的開發策略，根據實際市場需求和現有資源，合理規劃產品設計方案。第三，完善設計方案。選派專職的市場跟蹤人員，對上市的文創產品進行評估，分析熱銷產品的優點和滯銷產品的缺點，建立數據庫，根據市場調查結果，結合相關理論和實踐經驗，進行詳細的分析，并提出設計方案，通過后期的調整完善解決方案，最終形成一套完整的產品設計流程。第四，制作出所設計的模型。向參觀者發放問卷，找出不足之處，并予以糾正。好的文創產品能夠將本民族的傳統文化融入大眾的衣食住行，使每個人都可以以更輕松和愉快的方式詮釋它，向大眾傳達充滿文化和藝術氣息的生活態度。

3.4 獲取穩定可持續的資金來源，打造博物館品牌

穩定可持續的資金來源是打造博物館的前提。然而，我國博物館經費管理體制特殊，大多數博物館為國家全額出資建立。因此，要想獲得充足的資金來源，可以從以下三點入手。

3.4.1 制定博物館會員制度

在歐美國家，很多博物館擁有一套完備的會員制度，由于其具備獨特的營銷功能，會員制基本上成了每一個博物館必不可少的管理制度，博物館每年都有一部分穩定而可觀的收益來源于會員繳納的會員費，并且會員的社會地位和影響力對博物館的宣傳起到了不容忽視的支持作用。因此，我國在建設博物館的過程中，可以借鑒西方的博物館管理制度。

3.4.2 吸納社會贊助，設立基金會

博物館應該與所在地區的企業建立友好的聯系，獲得他們的資金支持。博物館要加強自身建設，擁有獨特的展示設計和展示風格，以滿足不同年齡層次和不同文化層次人群的需求。要加大教育宣傳和投入力度，政府資金有限，因此要借助社會力量或明星效應來擴大博物館的影響力，獲得社會贊助，還可以組織舉辦一些相關的文創設計比賽，也可以與當地的龍頭企業合作，使企業和博物館都得到宣傳，拓展博物館的資金來源，實現雙方共贏。

3.4.3 加快品牌建設

博物館是中國傳統文化的寶庫，持續的客流量為博物館文創產品的品牌營銷提供了優勢。如今，消費者在選擇產品時，會更加信任優秀的品牌，因此打造一個消費者忠誠度較高的品牌顯得尤其重要。在市場經濟大潮中，博物館必須實施自身的品牌戰略，才能實現更好的發展。博物館文創產品能否獲得消費者的信任和選擇，和博物館本身品牌形象的長期打造有很大的關系。因此，設計必須根植于更深層次的文化架構［5］。

3.5 深化合作與交流，制定發展戰略

我國博物館文化創意產品在設計和生產渠道方面，已經形成了自主研發、聯名合作、社會征集、高校共建等成熟模式。但是目前國內只有為數不多的大型博物館具備自主研發的能力和持久不衰的活力，其他中小型博物館在設計上缺乏自身獨特的優勢，很難找到適合自身發展的產品開發模式。因此，大多數中小型博物館選擇合作開發新產品，一些小型博物館缺乏獨立開發產品的條件，但是可以通過合作實現發展壯大。其主要形式有以下幾種。

3.5.1 與國內外有影響力的設計師合作

博物館文創產品需要文化活力，打動消費者。如果無法打動消費者，文創產品就很容易淪為街頭商品。在產品設計中加入更多的人文元素，用不同的形式傳達不同的信息，如文字、圖形、顏色等。運用現代技術，發揮創造力，將藝術融入大眾的生活中。博物館文創產品的設計不僅是對美的追求，更肩負著對其背后所承載的文化內涵的傳播任務，最終達到教化大眾和普及文化的目的。

3.5.2 與企業聯名開發

企業具有敏銳的市場洞察力和更先進的研發、制造能力，與企業聯名，一方面可以擴大博物館的影響力，另一方面可以委托代理企業推廣高質量文創產品。這是博物館與企業之間一種新的關系。最后，博物館將進行OEM（原始設備制造商）銷售，并按照協議分享銷售收入。

3.5.3 與文化創意產業合作

成立文創產業協會，定期舉辦沙龍講座，集中優秀的設計師，多維度開發文創產品，架起博物館與其他文創產業之間的溝通橋梁，通過與不同領域的人才合作，有效整合資源，搭建一個交叉型人才匯聚的設計平臺，推動整個文化創意產業良性發展。

4 結語

在新經濟環境下，消費改變世界，人們已不再滿足于簡單的物質追求，在精神上也有越來越高的追求，博物館正迎來一次大的革命，具有文化內涵且造型巧妙的文創產品正進入人們的日常生活中，博物館正與受眾進行密切的良性互動。新經濟環境下的博物館文創產品設計，有著培養文化消費的責任與義務，博物館文創產業的發展不能墨守成規，要轉變思維和模式，招賢納士，集思廣益，加強與相關文創企業的合作，虛心向國外優秀博物館“取經”。在“互聯網+”背景下，不斷適應新的經營模式，堅持主流文化方向，輸出博物館的文化與價值，形成完整的產業鏈，打造具有強大影響力的博物館特色品牌，最終達到推動博物館文創產品銷售和傳播博物館文化的目的。

參考文獻：

［1］ 駱郁廷，方萍.論新媒體時代的寓教于樂［J］.思想教育研究，2017（3）：2-3.

［2］ 劉稚亞.讓博物館活起來：《國家文物事業發展“十三五”規劃》解讀［J］.經濟，2017（6）：110-111.

［3］ 習近平.建設中國特色中國風格中國氣派的考古學 更好認識源遠流長博大精深的中華文明［N］.人民日報，2020-09-30（1）.

［4］ 安來順.后疫情時代博物館數字技術應用的初步觀察與思考［J］.科學教育與博物館，2021，7（6）：532-539.

［5］ 侯愛萍.基于情感審美的花草茶包裝設計探究［J］.藝術與設計（理論版），2015（9）：38-39.

作者簡介：周承君（1968—），男，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達設計。

吳卓群（1999—），男，湖北紅安人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達設計。