契合理念在五芳齋粽子包裝設計中的應用探究

向菲 王紫璇

摘要：文章從契合形態理論入手，分析契合理念應用于粽子包裝設計的可能性，以傳統品牌五芳齋為例，通過分析五芳齋粽子包裝設計現狀，結合契合理念的設計原理，提出新的設計構思，總結粽子包裝契合設計的功能與價值，為五芳齋粽子包裝設計提供新的思路，使產品包裝更加人性化、個性化，同時增強產品的趣味性和與消費者的互動性，促進產品銷售，提升品牌在粽子市場中的競爭力，提高產品設計附加值。

關鍵詞：契合理念；五芳齋；粽子；包裝設計

中圖分類號：TS213.3；TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-0-03

0 引言

端午節是中國四大傳統節日之一，具有豐富的文化內涵與極高的人文價值，而粽子作為端午節的節慶食品也一直流傳下來。在端午節互相贈送粽子是中國自古以來的習俗之一，粽子在當今仍具有較高的文化價值和食用價值。在如今這個快節奏時代，很少有人了解傳統粽子的做法，購買成品粽成為現在大部分人的首選。粽子產品要想從眾多品牌中脫穎而出，包裝設計的重要性不容忽視，只有創新包裝設計才能更好地吸引人們的目光，不少廠家和公司認識到了這一點，在粽子包裝設計方面下功夫，包裝成了提升市場競爭力的發力點。契合這一概念從古流傳至今，好的契合設計可以在視覺和情感上帶給消費者新的體驗［1］。因此將契合理念合理運用在粽子包裝設計中，不僅可以提高產品包裝的使用價值，還能給消費者帶來更加豐富的情感體驗。

1 契合理念概述及其在食品包裝設計中的應用

1.1 契合理念的定義

契合具有統一、相符、吻合、符合、匹配的意思，是兩個或多個事物能夠恰當融合到一個整體中的狀態［2］。比如中國古老的拼圖游戲七巧板，就體現了一種和諧契合的美，各塊積木之間巧妙組合，多變的外形互相補充、相得益彰。又如陰陽太極圖，其形象簡約卻不簡單，“S”字形的分割線清楚地劃分了陰和陽，將黑白陰陽二極格局彼此結合形成一個完美的圓，體現了太極道生一、一生二、二生三、三生萬物的觀念。這兩個例子是平面契合上的經典案例。

生活中的契合也隨處可見，從螺絲與螺帽的契合到鑰匙與門鎖的契合，這些契合設計在實用便捷的同時還可以給大眾帶來舒適和諧的審美感受，給消費者帶來視覺上的沖擊并引起情感共鳴。世間萬物都因為自身規律而具有相關性，并由此產生了契合，契合形態中的所有元素彼此協調，體現出一致性，這也是契合理念的精髓所在。包裝設計中的契合理念是指不同元素雖然相對獨立，但結合到一起則成為一個全新的個體，具有新的特征和表現形式，能發揮新的裝飾或實用功能。

1.2 契合形態的分類

契合形態可分為實用性契合、互動性契合、功能性契合、趣味性契合四類。

1.2.1 實用性契合

根據產品的功能、保存、運輸等目的，結合契合設計的理念，充分體現包裝的實用性，同時不能忽視其美觀性，兩者缺一不可。實用性契合從結構關系出發，結合不同產品的特定屬性和消費者的興趣愛好，合理搭配結構、材質、色彩等不同的元素，從而達到保護商品、提高審美水平、增強實用性、提高競爭力等目的。

1.2.2 互動性契合

互動性契合是指商品與包裝在設計上體現出互為一體的理念，體現出包裝結構的獨特性，使包裝可以通過簡單的拆分再組合，發揮一定的裝飾功能和使用功能。這樣可以使消費者在使用過程中增加互動體驗和愉悅感，使包裝更具趣味性，進而提升商品在消費者心中的認可度，從而促進銷售。在互動性契合設計中，首先要考慮人性化設計，分析消費者的心理，了解消費者的購買動機，使商品和消費者產生一定的情感交流和互動。

1.2.3 功能性契合

功能性契合是指包裝本身的多功能性。契合包裝的每個組件都有自己的功能和用途，把這些組件組合起來又可以產生新的功能。這種包裝在組合和分割的狀態下使用方法不同，可以給人帶來一物多用的體驗，從而使消費者覺得物超所值。功能性契合不僅可以提高商品的使用價值，還可以節約制作成本，減少原材料的消耗，具有低碳環保的優勢。

1.2.4 趣味性契合

隨著社會的高速發展，人們的生活節奏加快，每個人都渴望在一天的工作結束后能夠卸下重擔獲得輕松。在人文設計和綠色設計成為潮流的趨勢下，好的商品包裝應該在保證基本功能的同時注重提供精神享受。充滿趣味性的商品包裝可以使消費者感到放松，包裝設計中的趣味性契合能夠滿足如今消費者的精神追求，開辟個性化包裝的新途徑。

1.3 契合理念在食品包裝設計中的應用

如今，契合理念被廣泛地運用于食品包裝設計領域。一個優秀的契合包裝必定在視覺和結構上具有一定的巧思［3］。例如Evangelo的葡萄酒包裝設計（見圖1），整體包裝采用組合與分割的設計理念，以實用性契合為目的進行包裝設計。采用實木復合壓制工藝，有單瓶、雙瓶、三瓶三種包裝形式，每一種都有半弧形的提手，這樣不僅消費者可以輕松提起商品，便于掛吊牌，也能夠直接擺放在展臺上。

產品有多種組合、多種使用方法，可以直立或者堆放。包裝本身采用實木材質，具有較高的強度，可以起到很好的支撐作用。實木本身的天然紋理具有裝飾性，用激光在外殼上雕刻，使包裝和標志融為一體，體現了這款葡萄酒的品質之優越。

圖2的蛋糕式喜糖包裝采用了組合與分割的契合理念，將小份的喜糖組合成一個完整蛋糕的形狀，中間每一個三角形都是單獨的一盒，這種包裝很適合在婚禮喜宴上使用，搭配紅玫瑰與蕾絲，有十全十美、百年好合的寓意，讓賓客在帶走一份喜糖的同時也分享一份動人的美好。這種巧妙的構思和設計可以給使用者帶來參與的快樂和滿足感，增強使用者和商品之間的情感共鳴。

2 契合理念在五芳齋粽子包裝設計中的應用

2.1 五芳齋粽子包裝設計現狀

如今粽子產品市場競爭十分激烈，五芳齋這樣的老字號品牌也面臨著許多新的對手，如三全、米旗等速凍品牌，甚至國外品牌如星巴克等也開始銷售粽子。因此在保障產品品質的同時，還應當在外部包裝上進行創新設計，這樣才能在眾多品牌中脫穎而出。調研目前市場上已有的五芳齋粽子包裝，發現其存在以下幾點不足。

第一，設計理念缺乏創新，大多直接使用圖形或粽子攝影圖片，以五芳齋企業圖像作為包裝重點，包裝設計風格簡單、直接、單一，是最傳統的粽子包裝，缺乏特色風格，在超市貨架上很難通過外包裝吸引消費者。

第二，色彩單一。五芳齋粽子包裝整體使用綠色偏多，體現出粽葉綠色的特點，鮮艷亮麗，符合端午節的調性，而其他傳統節日禮盒包裝會采用鮮艷的色調。色彩搭配缺乏創新，沒有順應時代潮流，對年輕消費群體的吸引力不足。

第三，在材料使用上，粽子本身有粽葉包裹，除了普通的塑料、紙質包裝以外，有的還采用竹編織物、木質材料、麻布等天然材料包裝。

第四，多數產品的包裝結構設計比較簡單，以便攜式的盒式包裝為主，個別小的產品采用真空塑料袋包裝，這樣可以延長儲存時間，運輸方便，不僅降低了包裝成本，也可以重點突出品牌特色。

第五，個別產品包裝設計用料過多，過度包裝，增加了包裝的成本，抬高了產品價格。這種設計會助長社會的奢靡浪費之風，最終會被市場淘汰。

第六，品牌整體缺乏創意性和民族性，生搬硬套中華傳統文化元素，沒有注意到產品的特點，雷同抄襲現象嚴重，粽子包裝千篇一律，使消費者產生審美疲勞。

2.2 契合理念在五芳齋粽子包裝設計中的應用方案

通過前文對五芳齋粽子現有包裝的分析發現，五芳齋粽子目前的包裝未給消費者帶來較好的互動體驗，導致五芳齋粽子的最大賣點局限在產品質量本身。在經濟飛速發展的今天，消費者的審美觀念和審美需求也在不斷發生變化，普通的包裝已經不能滿足當代消費者的需求。融入契合理念的包裝設計，可以給消費者帶來更多互動體驗及情感體驗，只有設計出新穎的包裝才能更好地吸引消費者，從而提升產品的市場競爭力。好的互動體驗可以拉近消費者與產品的距離，提高消費者的忠誠度。

2.2.1 結構契合

在粽子的外包裝設計中采用結構契合的理念，將分割與組合作為設計的重點。產品可以拆分成不同的部分，每個部分都是獨立包裝，將獨立的粽子包裝組合在一起后又是一個新的整體形態。在如今的粽子市場競爭中，各種粽子包裝層出不窮，競爭越發激烈，因此五芳齋想要在消費者心中占據一席之地，就要在包裝上進行一些不一樣的設計。

使用鮮艷的顏色雖然可以第一時間吸引消費者的眼球，但是當消費者走近觀看時，如果包裝單一、缺乏創新，其就會被消費者忽視。新奇的結構包裝可以吸引消費者近距離查看，激發消費者對五芳齋粽子的購買欲望，這便是五芳齋粽子適合結構契合的原因。將不同的部分拆開，單獨的個體都具有一定的使用價值，起到保護粽子的作用，也具有一定的審美價值。不同部分組合在一起后又會產生新的功能，可以通過不同的組合呈現出不同的形態，增加消費者和產品之間的互動體驗和情感體驗。對于粽子產品的外包裝，消費者也可以隨意組合，玩出新花樣，增強消費者的購買意愿。

2.2.2 趣味契合

在這個快節奏的時代，人們希望在工作之余放松身心，尋找內心的平靜，也希望回到無憂無慮的童年，因此加強產品和消費者之間的情感契合可以帶給消費者更多層次的消費體驗。

粽子的包裝設計可以在形態契合的基礎上加入一些情感價值和趣味契合。如借鑒小時候的玩具“東南西北”，其外形和粽子的形態有契合性，將四個個體包裝組合在一起后，外形酷似“東南西北”，這樣消費者吃完粽子后還可以將包裝當作玩具，增強產品包裝的趣味性，喚起消費者的童年記憶，給消費者帶來更好的使用體驗。包裝的趣味契合加上童年記憶的情感契合，使其成為真正有溫度的設計，使消費者獲得全新的體驗，增加產品的附加值。在使用價值、審美價值之外，為消費者提供情感價值，滿足更高的消費追求。

2.2.3 平面契合

包裝設計中除了結構上的契合以外，平面契合也是非常重要的表現形式，主要體現在花紋、Logo、圖像等方面。粽子包裝的平面契合相較結構契合而言比較簡單，在樣式上相對簡潔。單純利用平面契合來吸引消費者難度較大，因為結構契合能夠拉近與消費者的距離，而平面組合大多與一般消費者沒有直接聯系。因此在平面契合上，如何營造與主題契合的氛圍才是重點，這種氛圍由圖形、色調、字體等視覺要素組成，對設計師的創意思維和基本功是一個很大的考驗。

3 結語

契合理念在產品設計上的應用十分廣泛，我國自古以來都存在契合設計的傳統。把契合理念應用于食品包裝設計中，使食品包裝不僅具有實用價值，還具有審美價值。在社會高速發展的今天，精神層面的體驗逐漸成為人們關心的焦點，企業在產品包裝設計上必須把滿足人們的精神需求作為重點，不斷創新，與時俱進，滿足不同時代顧客的需求，探索更加新穎的包裝設計，從而引領市場風尚。重視與商品相關的個性化包裝設計，根據不同商品進行有目的、有方向的包裝設計，對品牌自身的發展也會起到巨大的推動作用。

在五芳齋粽子包裝設計中融入契合理念，能為消費者帶來新的互動體驗，使消費者體會更多新鮮感和愉悅感，提高產品在消費者心中的認可度，提升產品在市場中的競爭力。

參考文獻：

［1］ 詹珮.互動性在彩虹糖契合包裝設計中的應用［J］.西部皮革，2021，43（14）：25-26.

［2］ 付瓊.契合理念在良品鋪子中秋月餅包裝設計中的應用［J］.西部皮革，2021，43（8）：32-33.

［3］ 張帆.包裝形態設計中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡介：向菲（1978—），女，湖北武漢人，博士，講師，系本文通訊作者，研究方向：包裝設計、影視藝術、媒介。

王紫璇（1999—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究

方向：視覺傳達。