數(shù)字經濟時代老字號品牌形象重塑路徑探析

黃琪 李春玲

摘要：作為中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要載體，老字號品牌具有深厚的歷史文化內涵，具有巨大的社會、經濟、文化價值。但近年來，餐飲類老字號在新一代的年輕群體中并沒有得到很好的響應，市場占有率不斷下降，基于這一現(xiàn)狀，商務部聯(lián)合多個部門出臺了《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，旨在進一步推動老字號品牌線上線下一體化的深度融合發(fā)展。隨著數(shù)字經濟時代的到來，數(shù)字化技術幫助眾多餐飲類老字號品牌緊跟數(shù)字化時代發(fā)展的步伐，讓老字號品牌迎來了新的機遇。文章通過整理研究蔡林記品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題，分析數(shù)字經濟時代給蔡林記帶來的機遇，并提出品牌發(fā)展相關建議，旨在促進老字號蔡林記品牌在當下的發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字經濟；數(shù)字化；老字號品牌；品牌形象；線下線上；融合發(fā)展

中圖分類號：F273.2；F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-03

隨著“創(chuàng)新驅動發(fā)展”“雙循環(huán)”等一批國家重要戰(zhàn)略的落實，以及我國社會主要矛盾的轉化、消費人群和消費結構的變化，老字號品牌的發(fā)展面臨著許多新的挑戰(zhàn)和機遇。老字號品牌要加速邁向中高端，以適應和引導新的經濟常態(tài)，推動供給側結構性改革，促進經濟高質量發(fā)展。在我國經濟高質量發(fā)展和供給側結構改革方面，老字號品牌具有舉足輕重的作用。但是，隨著數(shù)字經濟時代的來臨，老字號品牌的生存與發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。本文以老字號蔡林記品牌為例，對其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進行剖析，探索數(shù)字經濟下老字號品牌形象重塑的路徑，為老字號品牌的振興和傳承提供思路。

1 蔡林記品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

面條在中國的歷史已有千年之久，是中國人重要的主食之一。其中被稱為“中國五大面條”之一的武漢熱干面，在市場上廣受消費者歡迎，已在近幾年正式申報了國家級“非遺”。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年4月20日，蔡林記線下加盟店共計48家，湖北省25家、河南省13家、廣東省6家、河北省2家以及江蘇省2家；目前總體門店將近100家，員工近2000人，電商平臺發(fā)展迅速，銷售額屢創(chuàng)新高。作為熱干面品牌中的翹楚，蔡林記自1928年創(chuàng)辦以來就一直在改良創(chuàng)新，為了取得良好的經營成效采取了大量的措施。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，蔡林記的實體店經營遭遇重重困難，通過提供外賣服務與半成品加工等方式渡過了難關。近三年，蔡林記開始有意識地進行電子商務的線上營銷，目前外賣產品的總銷量超過往年的120%，一定程度上彌補了疫情對線下實體店的影響。面對新困境，作為老字號企業(yè)的蔡林記不能故步自封，要在傳承的基礎上加強創(chuàng)新，與時俱進，夠適應不斷變化的市場環(huán)境［1］。隨著數(shù)字經濟時代的來臨，蔡林記也在積極深化改革，“觸網”這一發(fā)展新路徑，使蔡林記正式開始了老字號轉型，開啟了線上線下的互聯(lián)發(fā)展。

1.2 存在的問題

1.2.1 定位不當導致消費者對品牌的忠誠度不高

品牌定位是企業(yè)品牌建設的根本，而企業(yè)的定位則直接關系到企業(yè)如何打造品牌。當前旅游業(yè)復蘇，蔡林記品牌由于具有濃郁的湖北特色，吸引了大批外地游客前來品嘗，極大地提高了知名度，但這也使蔡林記品牌的產品冠上了“旅游產品”的頭銜，限制了蔡林記在全國市場的發(fā)展。而在數(shù)字消費文化浪潮中，每個人的時間都是碎片化的，接收到的產品資訊也是片段式的，這就使得消費者的目光不能長久地聚焦于蔡林記。在這一背景下，蔡林記更要找準自己的品牌定位，從而找到品牌的核心競爭點，與市面上和自身具有競爭關系的熱干面產品（如蔡明偉、常青園、大漢口等）拉開差距，使消費者選擇蔡林記品牌。因此，蔡林記需找準品牌定位，促使消費者反復購買，培育其對品牌的忠誠度［2］。

1.2.2 蔡林記品牌對消費者的重視度不夠

在數(shù)字經濟時代，消費者不再像以往一樣被動地接受品牌，而是與企業(yè)共同完成品牌塑造工作，因此品牌必須樹立服務意識，提升對消費者的重視程度。現(xiàn)在的消費者不但會積極挑選蔡林記產品中最符合自身喜好的產品，也會對消費感受作出客觀的評判，表達自我最真實的消費體驗，并在網絡上傳播。事實證明，互聯(lián)網的發(fā)展大大提高了消費者在網絡上的話語權。蔡林記品牌的打造，不離開顧客消費后對品牌的真實評價和回饋。然而，近年來，隨著蔡林記品牌線上線下的快速發(fā)展，品牌整體服務意識的培養(yǎng)有所欠缺，著重體現(xiàn)為對消費者的重視度不夠。

1.2.3 蔡林記品牌文化中“新與舊”分離

在當下的市場競爭中，蔡林記不能為了迎合部分個性化的消費者，一味進行缺乏文化內涵的創(chuàng)新，而忽略了其品牌文化的傳承。蔡林記品牌不僅要提高產品質量、服務品質，還要將深厚的文化內涵與時代背景相結合，做到與時俱進。在優(yōu)化、創(chuàng)新原有品牌形象的同時，持續(xù)傳承蔡林記品牌原有的內涵。當下“90后”“00后”為主要的消費群體，他們與上一代不同，從小受西方文化的熏陶，文化特質上呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。因此，如果蔡林記不積極創(chuàng)新，與年輕消費者的心理距離就會被拉開，對年輕一代的影響力就會變小，這樣一來會加大品牌再次煥發(fā)活力的難度。

1.2.4 蔡林記品牌線上線下渠道缺乏整合［3］

在數(shù)字經濟時代，不同的信息渠道可以通過網絡實現(xiàn)共享，這是一個非常顯著的特點。在這樣的大環(huán)境下，蔡林記品牌也開始“觸網”，開設了官方微博賬號、微信公眾號，并在微信上注冊了自己的品牌。不過，“觸網”并不是單純地發(fā)展線上銷售渠道，也不是在網絡上推廣，而是借助大數(shù)據(jù)，將線上線下的銷售渠道打通，將線上線下的服務結合起來，實現(xiàn)品牌線上線下服務的一體化。而當前蔡林記品牌線上渠道與線下渠道缺乏規(guī)劃與整合，如何實現(xiàn)線上線下一體化建設從而形成品牌的強大合力，是現(xiàn)階段蔡林記品牌須思考的問題。

2 數(shù)字經濟的發(fā)展對老字號品牌形象建設的助益

《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》提出，數(shù)字經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟之后的主要經濟形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關鍵要素，以現(xiàn)代信息網絡為主要載體，以信息技術融合應用、全要素數(shù)字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統(tǒng)一的新經濟形態(tài)。數(shù)字經濟是中國實現(xiàn)第四次工業(yè)革命的重要機會，也是中國實現(xiàn)高質量發(fā)展和民族振興的重要戰(zhàn)略機會。當今世界經濟日益呈現(xiàn)出數(shù)字化的特點，人類社會正走向一個新的時代，其以數(shù)字化為主要標志。數(shù)字經濟的高速發(fā)展對老字號品牌的形象建設具有重要意義，老字號品牌應抓住這一新發(fā)展機遇，運用數(shù)字化、網絡化、智能化的方式加強自身品牌建設，為老字號品牌的發(fā)展注入新的活力。

2.1 有利于蔡林記品牌私域流量的提升

蔡林記品牌要做到與顧客的交流更加有效，就要建立自身品牌獨立的私域流量［4］。相比私域流量，公域流量的效率更低而且受制于各大網絡平臺，蔡林記對公域流量的投資較大，但收獲的成效不盡如人意，并且當前數(shù)字經濟降低了蔡林記品牌建立屬于自己的獨立私域流量的難度。通過私域流量層層篩選出的品牌忠實用戶，最有可能為蔡林記品牌的產品或服務買單的人群，他們具有極高消費力、復購率及忠誠度，對蔡林記品牌來說具有重要價值。如今，蔡林記已經在微信、微博、抖音、快手等社交媒體上積累了大量的粉絲，有利于培養(yǎng)潛在消費者。

2.2 有利于蔡林記為線上線下資源的整合提供技術支撐

網絡時代已經來臨，智能手機的普及，使人們的消費方式發(fā)生了巨大的轉變。一方面，由于線上消費便捷，消費者更傾向于線上購物，從而推動了電商的爆發(fā)式發(fā)展；另一方面，線下門店的弊端不斷顯現(xiàn)，如昂貴的租金、庫房管理、運輸成本等，這一系列問題的暴露，推進了老字號品牌數(shù)字化的新動向［5］。在此背景下，蔡林記可以利用數(shù)字信息技術大力發(fā)展線上服務，將網絡購物的便捷和價格優(yōu)勢與實體商店的實際服務有機結合起來，從而實現(xiàn)線上與線下服務的深度融合，使蔡林記品牌的發(fā)展達到更高水平。

2.3 有利于蔡林記品牌傳播渠道的多元化

隨著數(shù)字經濟的發(fā)展，各種新的營銷方式應運而生，如電商、外賣、大數(shù)據(jù)等，這些都為消費者提供了便利，同時也增加了市場的需求。蔡林記要充分運用數(shù)字技術，對消費者的需求和特點進行精準分析，讓消費者能夠更好地理解品牌，更好地展現(xiàn)品牌的文化內涵，從而達到精準傳達品牌信息的目的[6]。

3 數(shù)字經濟時代蔡林記品牌形象重塑路徑

3.1 蔡林記需找準品牌定位，精準進行品牌傳播

第一，蔡林記要找準品牌定位。蔡林記品牌的產品絕不僅僅是“旅游產品”，蔡林記源遠流長，內涵深厚，長期的經營和發(fā)展讓蔡林記在廣大消費群體心目中樹立起了優(yōu)秀的品牌形象，這也是蔡林記區(qū)別于其他新興品牌的一項特殊資產。與此同時，蔡林記要充分利用數(shù)字經濟這一背景，打破時間、空間的局限，擺脫旅游附屬品的錯誤定位。

第二，蔡林記要利用互聯(lián)網優(yōu)勢，積極主動地與消費者溝通，以解決部分消費者對蔡林記服務態(tài)度不滿等問題，強化蔡林記的品牌文化認同，增強消費者對蔡林記的認同感。蔡林記要積極運用大數(shù)據(jù)技術，準確地進行品牌推廣，除了思考品牌要傳達的文化內涵外，還要考慮消費者所需的信息和產品，并向不同的消費群體傳遞不同的信息[7]。

3.2 蔡林記需建立好品牌與消費者之間溝通的橋梁

蔡林記在面對顧客的反饋時，要避免“倚老賣老”的心態(tài)，樹立以顧客為本的經營理念，提升對顧客的重視程度。

第一，蔡林記要提升自己的產品和服務品質，不同品牌的產品和服務有所區(qū)別，而優(yōu)質的產品和服務則是品牌不可或缺的，只有提供高質量的產品與服務，消費者才能得到更好的體驗。

第二，蔡林記要順應顧客的心理，突出自己的品牌特色，推出打動人心的產品，滿足顧客的真實需求，從而長久地吸引顧客的注意力。蔡林記應積極接受顧客反饋，并及時解決問題。

3.3 蔡林記品牌需做到“重在傳承、勝在創(chuàng)新”

品牌的傳承與創(chuàng)新，并不是絕對對立的，二者相輔相成。

一方面，要全面挖掘蔡林記品牌的真實性，繼承蔡林記品牌的人文基因，延續(xù)品牌的核心人文資產，講好品質故事，創(chuàng)新經典，以獲得廣大消費者的信賴。

另一方面，企業(yè)要著眼于消費者的現(xiàn)實需求，充分運用數(shù)字化技術，在顧客服務、品牌營銷、經營方式、經營模式等方面，持續(xù)打造蔡林記品牌形象，以吸引顧客。另外，還要融入時尚元素，讓品牌符號年輕化，使年輕群體更好地產生共鳴，這樣不僅可以有效地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，而且能迅速打開年輕群體的市場，吸引更多年輕消費群體。

3.4 蔡林記需強化線上線下渠道的整合

蔡林記要充分把握數(shù)字化時代的優(yōu)越性，以擺脫傳統(tǒng)品牌在時間與空間上的束縛。

第一，蔡林記要大力培育私域流量，發(fā)展網上商業(yè)，強化微博、微信、小紅書、抖音及官方網站等多種網絡渠道的融合，實現(xiàn)多元化的市場營銷。

第二，要加強線上線下的融合和推廣，以“實體店鋪+電商+網點+庫房”的合作方式，加強線上線下的有效銜接，建立一條全新的、更加緊密的商務閉環(huán)。

第三，由于蔡林記線上發(fā)展時間不暢，出現(xiàn)了線上銷售量不高、發(fā)貨速度較慢等一系列問題，蔡林記可培養(yǎng)線上銷售的專業(yè)人才，鍛煉其銷售與管理能力，同時打造自己的完整物流供應鏈，培育物流人才，以解決蔡林記線上發(fā)展后勁不足的問題。

4 結語

在數(shù)字經濟時代，人們的消費習慣發(fā)生了變化，消費者的需求越來越多樣化，市場的競爭也越來越激烈。在新形勢和新環(huán)境下，蔡林記必須把握好時機，利用數(shù)字技術準確傳遞品牌信息，以消費者的實際需求為核心，繼承品牌人文基因，同時跟隨時代步伐進行創(chuàng)新，形成屬于蔡林記的品牌個性，搭建屬于蔡林記的私域流量，加強線上線下的對接連通，提升品牌價值。

蔡林記要抓住先機，利用數(shù)字技術發(fā)展電商版圖，爭取在兩到三年內，實現(xiàn)線下堂食產品的工業(yè)化生產，實現(xiàn)除湖北省外穩(wěn)定的供應鏈配送，提高產品品質，讓蔡林記堂食產品深度“觸網”，努力讓全國人民吃上漢味早餐。

參考文獻：

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［4］ 陳漠.有老字號靠它年入2億餐飲數(shù)字化正走進新時代［J］.品牌研究，2019（16）：66-67.

［5］ 門海艷.消費需求視域下的老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究：互聯(lián)網經濟中“老字號”企業(yè)的轉型之路［J］.造紙裝備及材料，2021，50（2）：48-50.

［6］ 韓欣宇，康鑫，王欣雨，等.互聯(lián)網背景下老字號的新零售狀況及策略選擇［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2019（12）：14-16.

［7］ 徐欣然.淺析數(shù)字經濟下老字號企業(yè)的轉型發(fā)展［J］.老字號品牌營銷，2020（4）：3-4.

作者簡介：黃琪（1998—），女，湖北孝感人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。

李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講師，研究方

向：視覺傳達。