互聯網企業財務層面戰略主題研究
——以T公司為例

姜啟軒，劉雪蓮

（黑龍江大學 經濟與工商管理學院，哈爾濱 150080）

一、引言

近年來，中國互聯網市場經濟飛速發展，互聯網行業健康穩健成長，并且互聯網已成為我國經濟社會發展的關鍵力量。其中，T公司從一個通信軟件開發公司，發展成為現在國內最大的互聯網綜合服務提供商之一，其發展速度是同行業其他企業無法比擬的。目前，T公司是擁有較大數量用戶的互聯網公司之一，其經營理念是所有用戶的一切價值至上，并為用戶提供優質的服務，企業成立二十多年來，始終處于快速發展的狀態。T公司的高速發展是中國互聯網蓬勃發展的結果，這也對中國互聯網的應用水平提出了更新更高的要求。T公司的發展離不開科學有效的戰略管理，也就是T公司的戰略地圖。為了衡量策略是否得到有效實施，有必要根據長期股東價值，從財務層面的成本結構、資產利用率、收入機會和客戶價值等方面進行判斷。本研究將以T公司為例，從財務層面分析戰略主題的繪制和實施，以期為互聯網行業帶來有益啟示。

二、T公司簡介

1998年11月11日T公司成立，經過二十多年的發展，如今已經成為中國較大的互聯網公司之一，并逐步成長為中國最大的互聯網服務提供者。2005年，T公司開始全面發展互聯網產品和業務。2007年，公司市值超過1 000億，就市值、業務收入、盈利能力而言，毋庸置疑地使其成為了中國互聯網行業最大的上市公司。2017年，T公司在中國互聯網企業100強中排名第一位，2021年，在世界500強中位列197位。

三、財務層面戰略主題

（一）戰略地圖理論概述

1.戰略地圖理論的產生

在當今企業逐步發展的背景下，許多管理人員認為，由于策略描述不清晰且不完整，公司高級管理人員之間、管理人員和員工之間無法輕松有效地進行溝通，企業發展策略與企業發展規劃之間是相互結合的，如果公司內部成員對企業戰略的理解無法達成共識，企業將無法維持相互協調的戰略，更不用說響應外部環境的變化來改變現有的企業戰略了。因此，企業在制定公司的戰略目標時，會根據企業的使命、公司的愿景和股東的期望去繪制，會把企業自己和股東的目標作為基本目標，在制定重點目標的過程中關注并且明確企業的相關利益，顯然是繪制戰略地圖時所強調的必要的戰略目標，并且管理者在制定經營計劃的年度目標時，必須建立帶有執行管理計劃的索引，由此形成了戰略地圖。

2.戰略地圖概述

戰略地圖是一種以可視化方式描述企業各維度戰略目標之間因果關系的管理會計工具，其核心是自下而上的因果鏈和各戰略目標之間的協調一致。戰略地圖以平衡計分卡的測評維度為基礎，進一步細化每個層面的戰略目標，并探索目標要素間的聯系，從財務、客戶、業務流程、學習與成長四個層面描述企業的價值創造，并將這四個層面鏈接為一條因果關系鏈，通過增強這一關系鏈的協調一致將會改善流程，進而獲得客戶、增加企業價值。戰略地圖也稱之為戰略主題，是企業所必需的溝通系統，也是戰略實施的工具，它使戰略能夠清楚地被看見,也能更好地描述企業的策略，有助于建立、實施和管理戰略目標。戰略地圖可以明確企業的關鍵關系和因果關系，并達到預期的結果。

（二）戰略地圖財務層面和其他層面的關系

戰略地圖運用圖形溝通的形式來描述業務戰略，強調不同業務和業績指標之間的聯系。組織的最終目標就是為股東和其他利益相關者創造長期價值，組織的價值來源于滿足客戶的價值定位、內部流程創造并滿足客戶的價值，同時也實現了財務層面的生產力目標，而無形資產改善了關鍵流程的成果并為客戶和股東帶來價值。

作為戰略地圖的最高層面，財務層面是其他層面目標和指標的核心，在繪制戰略地圖時起著至關重要的作用。在描述和制定戰略時，其他三個層面必須考慮財務層面，定義各自層面的目標時要結合企業當時實際所處的階段。

1.財務層面與客戶層面

客戶層面是企業持續獲得資源的引擎。在著手定義客戶層面戰略目標之前，公司應將客戶和市場的需求作為定義戰略目標的標準，將市場上的客戶細分為若干個客戶群，每個客戶群構成一個小市場，通過定義和實施戰略目標，公司應該能夠真正地選擇、獲取、維護客戶以及市場。財務指標是增加新產品收入和提高目標值收入的組合，企業選擇客戶滿意的產品并進入新市場，推出新的服務，以達到收入增長，同時客戶保留和增長的過程有望產生更高的客戶價值，而公司贏得的客戶份額的數量和客戶關系的長度是財務流程期望的成果。

2.財務層面與內部流程層面

內部流程層面是描述和制定戰略的層面，卓越的運營管理與財務層面的生產率主題有直接關系，與財務層面的收入增長主題也有間接關系。當企業通過良好的生產規劃和改善的流程來提高其資產利用率時，在資產效率、單位固定資產能力、生產數量等方面將會受益匪淺。生產計劃、改進的存貨管理方式，加之優化的供應鏈和分銷渠道，使企業能夠改善存貨周轉與營運資產的比率。當企業降低了產品的價格，優化了產品的質量，把產品交給客戶時，營運流程與財務業績的間接關系也就表現出來了。這些改進將會增加客戶的滿意度，在市場上占據更大的客戶份額，吸引更多的客戶，收入來源穩定，進而增加企業收入。受運營影響的直接和間接的財務目標如下：充分利用現有資產，在行業中建立成本優勢，穩定現有客戶份額，吸引新客戶。內部流程層面包括運營、創新和履行社會責任三個具體流程，是創造企業的產品和服務，實現財務層面業績的核心層面。

3.財務層面與學習和成長層面

學習和成長層面是戰略地圖的最后一個層面，這一層面主要是為企業積存無形資產，而這些無形資產并不能獨立存在，要與戰略主題保持一致，這樣才會推動企業的成長與發展，同時必須將戰略主題加以集中整合最終為公司創造價值。學習和成長層面最大程度地利用了企業的三大無形資產：人力資本、組織資本、信息資本，通過關鍵流程的開發和協同作用，整合無形資產，從中獲得巨大收益，進而實現企業的財務目標，最后實現企業的目標。

四、T公司財務層面戰略主題的實施

（一）T公司財務層面戰略主題構建

在過去幾年，金融海嘯席卷全球，內外環境變化無常，影響了許多企業的正常運營，迫使部分企業需要重新制定其組織和業務戰略。鑒于互聯網經濟規模的龐大，企業必須不斷地突破和革新商業模式，從長遠來看，互聯網行業的發展態勢十分向好，用戶增長空間非常大，人們能夠越來越輕松地訪問互聯網網站，但互聯網企業要保持持續增長的目標是極其具有挑戰性的。

任何公司戰略地圖的構建都是以公司戰略為基礎的，而戰略是公司為了實現愿景和使命對企業經營管理活動進行長遠性、系統性和全局性的規劃安排。T公司以“最受尊敬的互聯網企業”的愿景和“通過互聯網服務改善人類生活質量”的使命為基礎，制定了“在線生活”戰略，這一充滿T公司特色的策略圍繞互聯網用戶的通信、娛樂社區和信息電子商務，堅持產品的創新和服務的改進，為億萬用戶創造出一個全方位的其他互聯網企業不可比擬的互動平臺，讓用戶體驗到先進舒適的產品和服務，為企業帶來穩定的收益，為股東帶來豐厚的回報，為員工帶來滿意的福利待遇。

T公司總的戰略目標是逐年提高公司價值，財務層面的戰略主題目標是公司最高的戰略目標，在此基礎上，T公司在財務維度方面有兩個戰略主題，簡單來說就是節流和開源。在節流方面是提高管理能力和營銷效率，開源方面則是提高經營業務收益。

1.節流

節流方面T公司有兩點考慮：第一，降低企業的經營管理成本需要高效的組織管理能力和體系，企業面臨著快速發展，但戰略主題必須要符合企業實際，而其完成指標用管理費用與息稅前收益增減率的比率來衡量；第二，提高銷售收入需要高效的營銷效率，要增加銷售收入但不能使銷售費用也增加，所以其衡量指標是銷售收入中銷售費用所占的比重。

2.開源

開源考慮的有三個方面：第一，即時通訊，要保證即時通訊工具產生持續的收入和利潤，就要保證通訊用戶數量和來源的穩定性，衡量的指標主要是通訊業務占主營業務收入的比重。第二，未來發展在線生活戰略，一切以用戶為中心，一切以用戶價值為最高價值，滿足用戶的不同需求，向其提供全方位的服務，讓產品和服務走近人們的生活。第三，互聯網業務相關多元化戰略，加大業務創新，擴大業務服務市場，多領域多層次多方面地進入其他領域。

（二）T公司戰略地圖財務層面與其他層面的聯系

1.財務層面與客戶層面

T公司基于用戶價值，創建安全健康的平臺，實施方便快捷的一站式服務，其客戶主要面向的是學生和年輕人，也是互聯網的消費主力。價值的創造來源于客戶的滿意程度，客戶滿意度提高了反過來又會提高客戶忠誠度，與客戶建立起長期穩定的關系，最終使企業能夠實現銷售和利潤。T公司通過探索客戶的潛在需求以改善其財務業績，為客戶提供各種服務，以滿足客戶的心理和情感滿意度，為公司帶來持續的客戶流，最終實現收入和利潤的增長。

2.財務層面與內部流程層面

T公司在內部流程層面以多元化的營銷方式、多元化的服務和較快的開發速度建立起盈利優勢。內部流程層面可以持續創造價值，但是關鍵內部流程僅確定了為數不多的幾個，這些流程并不局限于傳遞客戶的價值需求，對于提高生產率來說也是必不可少的，并且它們也能夠促使客戶和財務層面戰略目標的達成。雖然所有流程都要嚴格執行，但其中僅有少數幾個真正創造了差異化的戰略，而戰略地圖會識別出關鍵流程，以便經理和員工可以集中這些流程繼續改進。T公司通過識別并建立關鍵流程，建立運營的優勢，改善業務質量并規避風險，創新產品或者改進現有產品，以取得收入增長。

3.財務層面與學習和成長層面

無形資產的價值與其幫助公司實施戰略的能力有關，所以對無形資產投資旨在長期增加公司收入。無形資產很少能自己創造價值，與企業戰略和業務環境脫節將變得毫無價值，只有投入的無形資產與企業戰略目標一致，才能促進企業提高戰略執行的能力和無形資產獲利的能力。T公司通過幫助員工提升個人技能和工作方法，鼓勵員工與公司共同成長，并在工作的崗位、系統和氛圍等方面支持價值創造。T公司旨在通過將價值轉移給股東和客戶，將無形資產轉變為有形資產，提高公司內部流程的實行效率，最大程度地發揮杠桿作用，促進企業收入增加。

（三）T公司財務層面戰略主題的實施成果

中國互聯網經濟蓬勃發展，互聯網領域也不再是虛擬經濟，T公司憑借在戰略主題財務層面的選擇及實施方面的優勢，企業高速穩健地發展，財務層面的經營業績也是非常不錯的，如今為互聯網用戶創建了生活、工作、娛樂為一體的在線服務平臺，使T公司的產品和服務深深地滲透到人們的生活中，豐富人們的物質和精神生活，并為股東帶來了巨大的收益，為員工帶來了豐厚的價值回報，企業的利潤收入也呈現出快速增長的態勢。

五、結語

戰略地圖第一個要達到的目標是財務層面的戰略目標，即短期目標和長期目標的平衡，長期股東價值可以判斷戰略地圖是否有效地被實施，所以財務層面是戰略地圖最高的層面。在戰略地圖中，財務層面強調長期股東價值，客戶層面使企業能夠持續獲得資源，內部流程層面為企業制定了具體的戰略流程，學習和成長層面為企業積蓄最豐富的無形資產，戰略地圖的四個層面相輔相成，互相補充。

互聯網行業是不斷變化發展的，任何市場環境都不是一成不變的，所以企業在制定戰略時不能抱有投機心理，應該扎實業務能力，深入研究自己所在的行業，分析目前所面臨的甚至以后將會面臨的風險。企業要與時俱進，積極地實現自我產業升級并且進行創新，密切關注變化著的經濟市場環境，及時做出戰略路徑的調整，這樣才能在整個行業中保持領先地位。