數字時代社區電商經濟發展的法律規制研究

田 佳

（伊犁師范大學 法學院，新疆 伊寧 835000）

一、社區電商經濟的發展脈絡

（一）社區電商經濟的發展過程

社區電商即社區化的電子商務，又稱為社區團購或者社區拼團，是依托線下真實社區的一種區域化、本地化、小眾化的電商團購模式。社區電商一端連接著互聯網，一端連接著消費者，是互聯網“由虛轉實”的又一次重大進步，不僅很大程度上改變了人們的消費習慣，而且極大地促進了零售業的變革與發展。其衍生出的O2O（Online To Offline）模式是對傳統B2C（Business To Customer）模式的突破，引領著服務業的變革。

社區電商（即社區團購）很早就已經興起，2014年左右便開始盛行起來；2018年是社區團購的融資高峰期，融資金額超過16.7億元；2020年更是創下歷史新高，社區團購融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%。2020年受新冠疫情、融資資本等因素的影響，社區團購得到了突飛猛進的發展，走進了千家萬戶，成為人們耳熟能詳并與生活更加緊密相連的一種新的零售方式。

（二）社區電商經濟的運營模式

社區電商是基于數字技術和社區KOL（Key Opinion Leader）驅動的社交性新零售模式。一般來講，我們可以把線下零售作為銷售行業的第一層，互聯網電商作為第二層，而以社區電商為代表的新零售方式則成為第三層。

社區電商的本質是需求鏈倒逼供應鏈，是需求鏈驅動供應鏈的過程。社區電商具有三個關鍵概念：第一個是基于數字技術，這個數字技術范圍較大，包括了各種社交群聊，如微信群、小程序等，以及基于信息流和預售制的社交電商OMS系統（Order Management System）、APP程序等，其以基于社交群聊的數字技術，搭建了在認知、交易、關系這三個環節的營銷基礎，為商品、用戶與平臺做好了連接。第二個是社區KOL，這是社區團購模式成型的關鍵所在，其包括了三種KOL類型：一是買手KOL，由其購買、推薦進而產生熱門產品；二是社區KOL，由他們進行嘗鮮體驗、廣泛傳播從而引導了圈層需求；三是社區團長或者店主，由他們對爆款商品進行引貨導購。第三個是新零售，新零售簡單來說就是：電商+店商，即在自己既有實體店的基礎上，再開設一個社區電商平臺系統，用戶可以到實體店消費，也可以通過網絡下單，快速配送到社區。

二、社區電商經濟發展中的利弊問題分析

隨著數字時代的發展，依托互聯網、大數據、物流配送等方式，社區電商在近些年發展迅猛，但是這也不可避免地存在著一些問題，這就需要對于社區電商的發展進行詳細的利弊分析。

（一）社區電商經濟發展中的優勢

1.從消費者的角度分析

首先，社區電商團購商品相較于傳統電商以及線下門店的商品而言，價格一般較為便宜。這主要是從社區電商的運營模式而來。因為相比于傳統電商以及線下門店，社區電商模式不但有著龐大數量的居民進行團購、從而可以薄利多銷、進一步促進商品價格的壓低，而且社區電商很多直接與農產品基地以及商品制作商合作，減少了各個代理環節的價格成本，最終在社區電商平臺上的商品一般價格會比傳統模式銷售的商品價格稍微實惠一些。

其次，在物流配送方面，社區電商一般隔日就能配送到社區，而傳統電商的物流至少需要2～5天，實現了快速交付的同時，物流成本相對于傳統電商的快遞物流成本更低得多。

另外，社區電商的購物體驗較佳。傳統的電商平臺產品只會在新產品問世時更新，社區電商每天更新產品，讓消費者不會有審美疲勞，并能計算出消費者的購買情況基于大數據的習慣。產品生命周期迅速滿足了消費者當天的購買欲。

最后，社區電商的購買服務與售后服務也快捷方便。社區電商直接在手機上即可下單購買，次日即可送達，省去了很多人去超市與菜市場的時間。而相比于傳統電商售后服務處理不及時，高投訴率比較嚴重的問題，社區電商則可以及時與社區團長提供反饋并當場及時解決。

2.從電商平臺的角度分析

首先，社區電商平臺成立的門檻不高，容易取得相應資質進行業務經營，對于資金要求也并不算特別大，而且由于配送物流快，平臺的盈利回收資金周期也快。

其次，對于社區電商平臺的建立一般是以社交軟件為主，如手機APP、微信小程序等，這使得平臺的建立與運行維護成本較低且容易操作與管理。另外，基于微信等網絡社交平臺，潛在消費用戶量大且分裂傳播速度快，市場十分廣闊。

最后，電商平臺依賴于社區團長的流量引導，相應地，消費者基于社區團長的信賴而對平臺的信譽度較高，容易樹立品牌形象，同時也能在平臺中添加對商家的廣告投放，增加廣告收入。

3.從入駐商家的角度分析

首先，社區電商的用戶量依托于微信群聊、小程序等社交軟件，網絡用戶量大，傳播速度快，市場十分廣闊，因而商家可以借助社區電商平臺擴大銷售市場，增加銷售份額。其次，商家能夠借助這個廣大市場，增加自己品牌的知名度，極具廣告效力。再次，由于社區電商具有物流配送快、確認收貨迅速等特點，可以使商家投入的商品成本的資金回收周期更快，減少相應的交易風險等。

（二）社區電商經濟發展中的弊端

1.從消費者的角度分析

首先，社區電商模式也存在跟傳統電商一樣的一些弊端，例如實物與圖片不符，評價不真實，存在刷好評甚至商品上新查不到評價等情況，對于商品質量的好壞評價過于依賴于社區團購團長的判斷跟選擇。而且，社區電商在線下依托于社區的便利店、超市、小賣部等實體店，配送距離可能較傳統電商的快遞代收點更遠一點，也需要自己去提取商品。

其次，相比于傳統電商平臺的繁多的商品種類選擇而言，社區電商的種類集中于生鮮、日用品、零食等日常生活的傾向選擇，選擇種類較為固定并且種類較少，特定商品無法自由選擇，商品的上架由平臺與商家以及社區團長自由選擇，消費者不能隨意選擇商品上架與購買。并且，商品來源渠道僅僅依賴平臺去進行選擇與監察管理，這種程度遠遠難以杜絕一些“三無產品”與假冒偽劣產品地流入，使得消費者購買的商品質量難以保證。

再次，社區電商的售后可以當面解決，雖然更具便捷性，但是商品取回家后，同樣存在一旦商品出現問題時，對于證據收集與保留以及質證較傳統電商更難的情況，這容易使得消費者取回商品在沒有及時發現問題時，難以退回與更換。社區電商由于存在很多生鮮種類商品，對于消費者“七天無理由退貨”規則并不適合，部分社區電商的售后期限只為三天，這對一些適用于這個規則的商品就顯得“一刀切”，減少了其售后保障日期。

最后，社區電商基于微信等社交群聊的使用，對于消費者的個人數據信息以及隱私保護等并未有切實保障，消費者在群聊以及電商平臺中所主動或者被動泄露出的個人信息難以確保不被不法分子惡意使用。

2.從電商平臺的角度分析

首先，社區電商平臺在線上和線下平臺搭建的各個環節鏈復雜，對于人力、物力的管理相當繁瑣，聯系商家入駐、檢測商家資格與商品質量、物流配送、挑選社區團長、售后服務等各個環節管理成本大。而且平臺為了擴大規模，容易盲目擴張，以致平臺的供應鏈、系統管理與運營跟不上，從而導致某個環節出錯甚至崩盤。

其次，社區電商平臺依賴微信等社交群體的活躍度，活躍度過低難以引起消費者的購買熱情以及社區團長的加入，這就容易使得平臺為了增大流量而花費巨大資金進行補貼，極大增長了運營成本。另外，對于社區團長的選擇也相當重要，如果團長跳臺或者身兼多個平臺，那么對某個電商平臺自身的銷售將會產生不良影響。

再次，對于電商平臺的市場監管，市場監管部門一般只能對有店面的實體商店進行監管，而對于群內的團購則無法顧及，容易讓一些不良商家逃避有關部門的管控，從而使商品的質量難以得到更好的保障。

最后，隨著大量社區電商平臺的涌現，競爭不可避免，一旦存在對這種新興電商模式的監管缺失，就容易導致惡性競爭，各個平臺為了爭取市場流量份額而大量補貼商品，壓低價格，導致市場秩序混亂。

3.從商家的角度分析

首先，商家對于社區電商平臺進行入駐，上架自身的商品在社區電商平臺上出售，需要一定的入駐成本費用，平臺一般會抽取商家所出售商品總額的一定比例的傭金作為平臺提供出售渠道的費用。另外，對于一些假冒偽劣商品在一些社區電商平臺上進行出售，真正商家會受到負面影響，容易損毀商家品牌信譽。

三、社區電商經濟的市場規制與發展理念

（一）社區電商經濟發展的激勵與促進

新興的社區電商模式近幾年發展十分迅猛，目前國內已有超過上百家社區團購平臺，而且一些社區團購平臺獲得了大量融資扶持，例如騰訊公司、阿里巴巴集團、百度、美團等互聯網巨頭或者機構的投資。中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年中國社交電商購物用戶規模達到5億。前文已述，2020年社區電商的融資額已經達到了171.7億元。可見社區電商帶來的市場規模與經濟效益之大不容忽視。

除此之外，很多社區團購平臺與農產品生產基地直接合作，帶動了許多農村扶貧產業的發展。并且，社區電商平臺采用前一天線上預售機制，這可以使得消費者的需求與商品的銷售達到恰當的供需平衡，既能促進消費，擴大社區消費內需，又能促進清理商家商品庫存，符合了我國供給側結構性改革戰略的發展理念。

還有，社區電商采取的社區物流配送模式，既能節約物流配送時間，又能夠降低物流成本，極大地促進了消費者“最后一公里”問題的解決。不僅僅增強了快捷性、方便性，而且信譽度高，容易受消費者的信賴，能夠滿足消費者的購買欲與購物體驗，增加消費者的滿意度。

總而觀之，我們不難看出社區電商這種新的商業經濟模式所帶來的經濟效益與社會效益之巨。近些年來，數字化已然成為零售業等商業領域發展進取的必爭高地。在數字時代，社區電商這種依托于互聯網、移動支付、大數據、物流配送等綜合數字信息方式的新興商業模式，其蓬勃發展之勢是勢不可擋的。毫無疑問，隨著更多適應人民美好生活需要的流通組織形式的迭代創新，新科技驅動的流通變革將全面推動社會生產與生活方式的優化重構。同時，在促進消費升級和形成強大國內市場的大背景下，流通過程還將成為匹配消費需要、培育消費增長點、引導健康生活方式和明確消費者責任的重要一環。因而，對于社區電商這種商業模式的發展，我們應當遵循市場經濟發展規律，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，優化資源配置，適當激勵與促進其繼續發展，從而引導該行業經濟的健康增長。

（二）社區電商經濟發展的預防與控制

2020年下半年，部分社區團購企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，引發社會各界廣泛關注。市場監管總局根據價格監測線索，對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格以及誘騙消費者等行為做出行政處罰，處罰總額為650萬元。

2021年4月10日，國家市場監督管理總局依法對阿里巴巴集團實施“二選一”壟斷行為做出行政處罰，罰款182.28億元，這是我國平臺經濟領域第一起重大典型的壟斷案件。

我們不難看出，社區電商這種新興模式發展過于迅速容易導致對其監管過程與相應制度的規范難以跟上?；谑袌鲎晕野l展中存在的自發性、滯后性等局限，社區電商經濟在發展過程中也容易出現問題。例如，以上列舉的社區電商平臺為增加自身平臺流量以價格補貼擾亂市場價格秩序，后期還可能存在平臺壟斷性經營、大數據殺熟、二選一等擾亂市場秩序的不良現象。

因而，對于社區電商經濟的迅速發展，我們不能僅看到其有利于經濟發展的一方面，另一方面，我們也要理性應對社區電商平臺發展起來后所產生的企業規模效應，預防和制止其進行市場壟斷支配行為破壞市場秩序。在數字時代飛速發展態勢下，我國是以制定成文法去進行相應方面的規范，這就不可避免使得相應的監管和規制難以步步緊跟時代新生事物的發展變化。因此，監管部門與監管制度的探索創新、技術升級、策略調整，應當更加相互協調，應對來自互聯網數字時代的挑戰，跟上時代的步伐。

此外，相比于其他經濟法領域，平臺經濟領域反壟斷涉及更多相關主體，協同治理至關重要。因而，一方面，在選擇監管方式和監管時間段時，要考慮事前、事中和事后規制的成本投入和收益效果；另一方面，要充分發揮我國多元化市場監管體系的制度優勢，多方運用反壟斷、反不正當競爭、個人數據隱私保護、消費者權益保護和刑法等多重法律手段，合理規制企業不恰當行為。

面對社區電商平臺等平臺經濟領域的快速壯大發展，我們不能僅僅依靠市場作用去調節，而是應當在發揮市場決定性作用的同時，適當加以靈活的預防與控制，制定相應的政策制度，謙抑規制，審慎監管，合理宏觀調控，以維護自由、公平、有序的市場秩序，引導社區電商經濟的健康高質量發展。

四、社區電商經濟的市場規制的制度完善

（一）制定相關政策制度以促進對社區電商的發展

1.加強對中小微企業的扶持

從社區電商的運營模式可以看出，整個社區電商平臺系統是由各個環節的中小企業組成，因而，對促進社區電商的發展而言，對中小企業的大力扶持，在一定的程度上，也是對社區電商各個環節發展的扶持。

眾所周知，大量的傳統中小微企業都存在著技術和資金實力不足的問題，社區電商的各個環節所參與的中小企業也是如此。其在獲得相關政府政策的注冊專項項目、專項資金等方面的支持上存在諸多的限制。因而，社區電商的發展需要在電子商務專項資金的設定、扶持范圍、發展方向方面做進一步的細化與完善，扶持政策要考慮中小微企業的實際。

2.強化社區商業化的建設

2019年社區商業建設得到了各級政府和商家前所未有的重視，國務院《關于加快發展流通促進商業消費的意見》指出：“優化社區便民服務設施。打造‘互聯網+社區’公共服務平臺，新建和改造一批社區生活服務中心，統籌社區教育、文化、醫療、養老、家政、體育等生活服務設施建設?！?/p>

這與社區電商發展的一些理念不謀而合，社區電商的發展同樣有助于社區服務便民利民的水平的提升。因而，在強化社區商業化的過程中，可以將社區電商納入這批社區生活服務中心的建設與改造中，以打造便民消費圈，提升社區服務能力，使得消費的“最后一公里”“最后一百米”更加便捷、優質，形成與智能產業、現代通信產業、數字產業以及智慧城市、現代交通等融合并進的現代商業群體。

3.加強社區電商平臺的優化

社區電商是近些年才發展壯大起來的，因而在發展過程中其自身平臺尚還存在一些不足之處。對此，社區電商需要加強對自身平臺服務的優化，才能提供更加優質的社區電商服務。

首先，社區電商平臺應當加強構建互補互惠的產業合作體制機制，對于生產基地以及商品供應商家進行深入了解與合作，持續優化供應鏈，保證物流運輸安全穩定。

其次，社區電商要注重電商平臺系統的開發，優化平臺的各個具體功能。同時，要建立全程信息化追溯體系，保障各個環節穩定進行，出現問題也可以及時解決與彌補。

再次，社區電商平臺要注重提升團長素質與管理能力，在社區電商平臺的各種社交群聊中發揮團長的積極正面的強大引導力，維護好平臺與社區消費者的關系，妥善處理好答疑、售后等各種問題。并且，社區電商平臺還需要加強自身品牌建設，增強平臺信譽度。

另外，社區電商平臺仍需要不斷用新方法拓展銷售渠道，不斷創新商業發展模式，提升消費者的購物體驗，滿足各式各樣的消費需求，增強便民利民的社區服務水平。

最后，社區電商平臺要加強數字現代化建設。要注重運用云計算、人工智能、大數據以及物聯網、區塊鏈等技術，開展線上消費現狀調查、趨勢預測、風險評估等工作，并建立相關數據庫，著力推動現代商貿物流業實現精準化、數據化、規范化。

（二）完善相關法律制度以加強對社區電商的監管

1.健全數字規則制度

數字時代下數據信息的重要性不言而喻。各大互聯網企業以及電商平臺、商家等，可以通過對大數據的運用，及時掌握消費者的消費動態信息，并且可以對消費者的喜愛傾向在互聯網平臺上對消費者進行個性化推送、推廣等活動。

然而，這對于消費者來說，有些個人數據信息的被使用卻也是意味著個人權利的一種被侵犯。例如一些互聯網電商平臺等企業，在未經消費者允許的情況下，可以通過手機權限的運用，任意獲取消費者的地理位置信息、電話短信撥打權限、手機儲存內容包括照片、短信、通話記錄等，這便有可能侵犯到消費者的個人信息圈以及隱私權，甚至有些平臺可能通過大數據對消費者進行“殺熟”行為。

因而，對于這些互聯網電商平臺針對消費者的數字信息的獲取與使用，必須健全相應的數字規則制度。對于相關的數字信息的獲取與使用，互聯網電商平臺必須遵守相應的規章制度，而且應當經過消費者的允許，并且不得泄露消費者的相關數字信息。對于已經經過消費者同意而獲取的一些相關數字信息應當在使用后及時刪除，不得隨意備份、轉存、泄露。

新實施的《民法典》中增加了“隱私權和個人信息保護”這一章節，社區電商平臺應當遵循《民法典》以及其他法律法規中對相關個人信息的規定，遵守合法、正當、必要原則，對平臺獲取的消費者的個人數據信息不得過度處理。

2.加強反壟斷調查保護

互聯網領域競爭異常激烈，一些行業也容易出現“市場霸主”，形成壟斷支配地位，社區電商平臺未來也難免不會出現壟斷現象。時建中教授表示，數字經濟環境下，行業的市場結構和競爭特點都發生了很大變化：競爭不限于商家與商家之間，拓展到了寡頭平臺之間。在數字化時代，寡頭市場結構下，大數據、算法等智能科技不斷提升平臺之間協調價格的能力。寡頭平臺之間的非合作的協調，輔之以精準的個性化定價營銷，創新效率幾乎被寡頭平臺獨占，消費者消費支出呈上漲趨勢。

社區電商平臺同樣可能出現此類現象，例如寡頭平臺壟斷、“二選一”現象、擾亂市場價格行為等。因而，對于社區電商經濟的發展需要強化反壟斷調查保護，防止社區電商平臺一家獨大濫用市場壟斷支配地位的現象，維護公平的市場競爭秩序。

針對不同市場各行業層出不窮的各類形式的壟斷行為，包括同樣屬于新興行業之一的社區電商行業，一直適用2008年實施的《反壟斷法》已經有點捉襟見肘了，因而，隨著數字時代的飛速發展，對我國先前頒布的《反壟斷法》進行新修新訂勢在必行。2021年2月7日，國務院反壟斷委員會印發了《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，旨在預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，社區電商平臺即屬于該《指南》第二條中所定義的“平臺經營者”，因而，對于社區電商平臺的經營行為，應當適用最新印發的該《指南》。在認定平臺經濟領域濫用市場支配地位行為時，不僅要遵循《反壟斷法》及配套法規規章所確定的一般原則，而且需要同時考慮平臺經濟特點進行個案分析。結合不公平價格行為、低于成本銷售、拒絕交易、限定交易、差別待遇等濫用市場支配地位的表現形式，綜合詳細分析經營者的市場份額、經營者的財力和技術條件、相關市場競爭狀況、經營者控制市場的能力、其他經營者的依賴程度、市場進入難易程度等。除此之外，國家與學界對《反壟斷法》的新修訂過程仍在進行中，眾所期盼未來新的《反壟斷法》能更加明確、具體地對相關互聯網經營平臺的反壟斷規范更加完善，從而對社區電商平臺的經營規范也更加明確有效。

3.增強反不正當競爭保護

競爭是市場經濟的靈魂，在經濟發展中競爭是不可或缺的重要因素。社區電商平臺等平臺經濟領域的經營者，不僅是在數字時代下平臺經濟自由競爭中的主體，而且是具有創新性質、激發市場活力的活躍主體之一。同時在這方面的自由競爭中，一些經營者為了增強自身的競爭力，打擊競爭對手，快速占領市場份額，也就容易出現一些不正當的競爭行為。例如虛假宣傳、侵犯商業秘密、損害競爭對手商業信譽等種種不正當競爭行為。

因而，對于這些不正當競爭的行為，我們更需要加強相應的監管與規制，對破壞市場秩序、違反市場競爭法律法規的行為進行相應的制裁，對消費者的合法利益與公共利益加強保護。社區電商平臺等平臺經濟領域亦不是法外之地，我國《反不正當競爭法》《反壟斷法》等法律法規是社區電商平臺等平臺經濟領域經營者經營行為的法律底線，對于違反法律法規規定實施“二選一”、擾亂市場價格等壟斷行為的平臺經營者，必須處以相應法律制度規定的嚴厲處罰。除此之外，我國針對互聯網經濟方面還頒布了《電子商務法》，以及在2021年3月15日國家市場監督管理總局令第37號公布了《網絡交易監督管理辦法》。平臺經營者應當遵守這些有關的法律法規中規定的基本義務，尊重且不得侵害消費者的合法權益。另一方面，國家相關監管部門應當加強反不正當競爭行為的調查與監管，預防與制止平臺經營者利用大數據等優勢地位進行不正當競爭謀取利益，維護好公平、自由、有序的市場經濟秩序。

4.強化社區電商平臺經營規范

促進社區電商經濟的健康發展，不僅僅要從外部環境監管、制約，更重要的是要從規范社區電商平臺自身著手。社區電商平臺不僅需要遵守相關的法律法規的規范，而且企業自身誠信經營的社會責任感更是其健康優質發展的重要因素。

一方面，監管部門要嚴格監管平臺經營者遵守經營的法律規范，從平臺應用管理、經營行為、信息管理、安全管理、責任管理等各方面進行法律責任規范，要求建立商品供應鏈追溯機制，完善各個環節的相關責任界定，強化社區電商平臺規范經營行為。另一方面，國家和監管部門應當引導社區電商平臺等平臺經營者自覺承擔規范治理的社會責任，積極自治規范自身經營行為，誠信經營，鼓勵其追求更高層次的企業社會責任目標，形成并發揚積極正面的企業文化，在遵守貫徹法律法規的前提下，更加嚴于律己規范經營，積極健康有序發展。而對于嚴重違反誠信原則違法經營的平臺經營者，可以建立“黑名單”制度，強化失信懲戒機制予以制裁。