縣級融媒體核心競爭力研究
——以安吉縣級融媒體為例

田夢瑤

（煙臺大學人文學院，山東 煙臺 264005）

一、引 言

習近平總書記在2018年召開的全國宣傳思想工作會議上強調，“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。媒體融合發展至今，中央級媒體、省市級媒體、縣級媒體都在積極順應媒體融合的趨勢，縣級融媒體是傳播體系的最后一公里，它直接面向基層群眾，數量眾多且分布于全國各地，發揮著基層媒體的獨特價值，因此縣級融媒體的建設和發展成為媒體融合領域中被重點關注的問題。在媒體融合背景下，新聞傳媒業已進入快速發展時期，新媒體與時俱進，傳播渠道更廣泛，傳播方式更靈活，用戶的溝通更便捷，同時提供了更加個性化、差異化的服務，更加注重用戶的體驗。相比之下，傳統媒體的公信力、影響力、傳播力都在新媒體的沖擊下逐漸失去優勢，在此背景下，唯有提高傳統媒體的核心競爭力才能解決其生存和發展問題。

沈正斌認為，傳媒核心競爭力是指新聞媒體通過整合形成的一種能力，該能力可有效抗擊媒介市場存在的風險，而機制、品牌、內容生產力和人力資源等是傳媒核心競爭力的外在表現及關鍵要素。目前來看，新媒體占據了大多數的傳媒市場，縣級媒體在處于競爭劣勢的情況下，面臨著基本的生存問題，部分縣級媒體因缺乏資源和政策的支持已經被淘汰。因此，要加快推進縣級媒體的融合，推動管理機制的創新，打響本地媒體品牌，提升核心競爭力是縣級融媒體實現可持續發展必須要重點考慮的問題。

2018年，浙江安吉新聞集團對縣級媒體資源進行了整合，成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心，并自主創立了融媒體移動客戶端“愛安吉”APP，為安吉縣級融媒體增加了營收的同時，也提高了安吉縣級融媒體的知名度，打響了媒體品牌。縣級融媒體要抓住媒體融合帶來的機遇，重整商業模式，做好媒體的主業，發揮好宣傳、導向和引領功能，同時加強服務，增強營收能力，進而反哺主業，促進縣級融媒體的可持續發展。

二、縣級融媒體缺乏核心競爭力的成因

從2014年以來，媒體融合逐步從中央級媒體到省市級媒體再下沉到縣級媒體，縣級媒體相較于中央媒體、省級媒體而言競爭優勢較小，缺乏資源和政策支持，資金匱乏，技術落后，核心競爭力低下。在此背景下，縣級融媒體中心在一定程度上能夠緩解基層媒體資源匱乏、平臺閉塞等問題，但是由于各地的縣級融媒體發展情況不一，在發展過程中也出現了諸多問題。

（一）缺乏實權，難以推動體制機制改革

縣級融媒體中心的建設是對傳統媒體運營模式的揚棄，縣級融媒體作為執行部門，在改革機制、用人制度、業務決策等方面缺乏話語權，更沒有自主改革的權利。主管部門對縣級融媒體的實際情況掌握不夠透徹，照搬其他縣級融媒體模式往往會出現“水土不服”的現象，對其體制機制的改革就更難以落地和突破。

（二）市場化經營乏力，盈利模式探索不足

媒體融合發展到今天，政府也推出了諸多利好政策來扶持縣級融媒體的發展，但部分媒體過于依賴財政撥款，在傳媒市場激烈的競爭環境下，很多縣級融媒體不積極主動吸引用戶關注，缺乏市場化思維，固步自封，導致在市場競爭中相當被動，這對縣級融媒體的可持續發展是非常不利的。

（三）平臺較為閉塞，信息資源難以整合接入

縣級融媒體的主要工作內容為：一是發布新聞。地方新聞要以當地的特色為主；二是傳播政務。縣級融媒體作為黨和政府的喉舌，要做好連接群眾與黨和政府的工作；三是服務好群眾，滿足群眾的多樣性需求。在縣級融媒體的工作中，政務和服務都需要大量的數據，但部分縣級融媒體各部門之間存在溝通難、協作難的問題，導致縣級融媒體各部門之間存在信息鴻溝，信息資源難以整合。

（四）互聯網融合思維不足，內容同質化嚴重

媒體融合過程中，內容同質化現象始終存在。一個全媒體矩陣的構成需要縣級融媒體平臺同時運營10多個微博和微信公眾號，在缺乏運營人員的情況下，容易出現以下問題：由于收獲的關注量少，所以缺乏更新動力，部分縣級融媒體的新媒體賬號甚至只是為了應付檢查，形同虛設；媒體活躍度不高，用戶黏性低，難以和用戶形成良好的互動；客戶端內容重復冗雜，缺乏創新性。

三、縣級融媒體增強核心競爭力的策略

（一）機制：以市場化為導向，推進管理機制創新

縣級融媒體要想提高核心競爭力，就要在市場化的運行環境下發展。目前，融媒體中心是依托于縣級廣播電臺、電視臺、新媒體中心等多個資源平臺所搭建的，擁有諸多良好的硬性設施和優秀的新媒體人才。但是從試點經驗來看，縣級融媒體中心往往存在著經營不善、入不敷出的問題，部分縣級融媒體的生存甚至依賴于政府的財政撥款，這大大限制了縣級融媒體的發展。反觀很多新興媒體，以市場化為導向，在體制機制、用人制度、管理方式上的創新都值得縣級融媒體參考、學習。縣級融媒體應該揚長避短，采用靈活的用人機制，量化績效考核，培養高素質、全媒體型人才。2018年8月，浙江安吉新聞集團對安吉廣播電臺、安吉電視臺、安吉新媒體中心3個單位、15個媒體平臺進行了整合，成立了適合縣域特點的安吉縣融媒體中心。

（二）經營模式：切入直播帶貨，從新聞宣傳到服務的拓展

在現代社會中，大眾傳媒承擔著溝通情況、提供信息的主要職能，社會成員和組織通過大眾傳媒了解各種信息。在我國，大眾傳媒除了具有提供信息的職能以外，還負責黨和政府的宣傳工作，通過主流官方媒體形成了信息的上情下達，受眾可以了解到黨和政府的路線、方針和政策，大眾傳媒也能夠完成輿論引導，充分發揮其橋梁作用。

除了政治屬性和公共服務屬性，縣級融媒體在一定條件下也具有商業屬性，直播帶貨就是發揮商業屬性、增強核心競爭力的重要一步。縣級融媒體直播帶貨在本質上是為用戶提供便利和服務的。融媒體通過為用戶提供多樣性的服務，滿足群眾的多元化需求，從而增強傳播力和影響力。“網紅打卡 浪漫直播”打造了一對“沈姑娘”（安吉縣副縣長）與“華小白”（山川鄉鄉長）的主播搭檔，并為“沈姑娘”和“華小白”制作了一則短視頻，內容是兩人以快板說唱的形式向觀眾展示山川鄉的旅游概況。安吉縣級融媒體充分運用媒體資源優勢，不僅將本地產品成功的賣出，增加了營收，促進了當地經濟的發展，而且樹立了良好的媒體形象，提升了安吉縣級融媒體的知名度，還展現了基層干部踏實為民的良好形象，在當地電視臺、公眾號上引起了很好的反響。此外，還可以建設全功能平臺、總結安吉縣試點經驗，功能可以拓展為提供新聞、政務、黨建、智慧社區、互動、社交、直播等服務，結合當地特色、探索各地縣級融媒體道路，發揮縣級融媒體自身的優勢和特點，充分發掘當地農副產品、美景、美食等。縣級融媒體在直播帶貨中獲得經濟效益的同時也要兼顧社會效益，平衡好兩者之間的關系。

（三）平臺：利用大數據技術促進平臺的智能集成

融媒體的發展離不開科學技術和互聯網技術的創新，而制約縣級融媒體發展的一大要素是技術的落后，要克服這一難題，不僅要從外部爭取獲得政府和政策的扶持，也要從內部培養全媒體型技術人員。需要注意的是，不能照搬其他平臺的模式，要學會因地制宜，因時制宜地打造個性化、本土化的縣級融媒體平臺。

浙江安吉新聞集團不斷整合優勢資源，將旗下廣播電視媒體進行深度融合，建立了以“兩微一抖”主流新媒體平臺與臺網報核心媒體交叉互融的新型媒體陣容；還積極運用大數據技術，不斷深化平臺技術水平和功能模塊，在互聯網的助力下，實現了電腦端和移動端的有效結合；并利用大數據有效提高了傳播效果，擴大了傳播范圍；開設了政務查詢功能，群眾足不出戶就可以查看國家相關政策和法律法規。目前，安吉縣已形成以“愛安吉”APP與安吉微信公眾號為主的新聞輿論傳播渠道，二者的用戶量累計達35萬，用戶活躍度高達34．5%。

（四）內容：利用個性化推送實現內容的精準傳播

融媒體時代，各地縣級融媒體內容生產能力暴漲，海量資訊洶涌而來，規模和數量遠非傳統媒體所能比擬。互聯網信息資訊不僅數量龐大，而且更強調用戶觀看時的體驗感。造成這種局面的主要原因是，在注意力經濟下，用戶面對海量的信息，注意力便成為了稀缺資源，這也正是很多媒體追求“流量效應”原因。媒體要將吸引并維持用戶注意力作為第一考慮因素，將有價值的信息內化成用戶所喜聞樂見的內容，做到精準投放。

新媒體時代，用戶的需求更加多元化，縣級融媒體中心要順應用戶的需求變化，利用大數據技術進行內容的個性化投放，實現精準傳播。此外，在“內容為王”的時代，縣級融媒體中心要堅守初心，深深扎根本土文化，始終堅持原創內容和優質內容，這才有利于縣級融媒體的可持續發展。縣級融媒體中心還可以增加本地服務、日常便利、信息查詢、周邊新聞等服務，從而吸引更多用戶。

四、結 語

綜上所述，縣級融媒體作為傳播體系的最后一公里，貼近基層群眾，在現代傳播生態中發揮著舉足輕重的作用，但是縣級融媒體體制受限、經營模式單一、平臺閉塞、內容重復導致其缺乏核心競爭力。本文通過總結浙江省安吉縣級融媒體中心的試點經驗，從體制創新、探索新的經營模式、利用大數據等新技術、創新內容等方面就縣級融媒體中心如何提升核心競爭力提出建議，以期給其他的縣級融媒體中心提供可持續發展的思路，發揮縣級融媒體中心在各地的積極作用，打響本地的媒體品牌，講好本地故事，引領好、服務好人民群眾。