抖音中“老年網紅”崛起現象的弱傳播解讀

董娜 梁剛

（1．北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院，北京 100876；2．北京郵電大學網絡系統與網絡文化北京市重點實驗室，北京 100876）

一、引 言

當前，我國正處于老齡化的快速增長階段，正確認知老年群體的媒介使用行為顯得十分必要。在以抖音為代表的短視頻的爆發式發展過程中，老年群體的短視頻使用人數與使用時長正在不斷提高。尤為引人注目的是，“老年網紅”群體異軍突起，他們憑借自身魅力贏得了輿論世界的關注。

學界目前尚未對“老年網紅”作出嚴格清晰的定義，但學者們普遍認為，“網紅”即受到眾多網民追捧的“網絡紅人”，它不同于專業領域的“網絡名家”，也有別于網絡上知名的“意見領袖”，其最大的特點在于“草根性”與“平民性”。據世界衛生組織標準，45-59歲為中年，60-74歲為年輕老年。本文討論的“老年網紅”專指50歲及以上，粉絲數在100萬人以上的特定群體。

“弱傳播”是學者鄒振東在 《弱傳播——輿論世界的哲學》一書中提出的新概念。他認為，輿論世界是現實世界的逆世界，在強弱屬性、主次關系、輕重判斷與情理導向上，兩個世界基本相反，任何事物若想獲得輿論能量的加持，就一定要獲得一種公開的、聚集性的“關注”，這種“關注”是輿論世界的本體。本文嘗試從弱傳播理論出發，分析抖音短視頻中的“老年網紅”群體崛起現象。

二、“老年網紅”群體崛起的弱傳播解讀

弱傳播理論揭示了輿論世界的四大規律，分別為輿論的弱定理、輿論的情感律、輿論的輕規則和輿論的次理論。“老年網紅”群體實現了弱勢群體的自我表達，弱者為強、次者為主，傳播內容以情取勝、輕松卻有分量，反映出典型的弱傳播規律。

（一）弱者為強：輿論世界里的身份轉換

弱傳播理論認為，輿論世界的強弱與現實世界的強弱剛好倒置。現實世界往往弱肉強食，而輿論世界則顛倒了強弱關系，使得現實世界中的弱者恰恰成為了輿論世界中的強者。

在現實世界中，尤其是媒介技術水平迅猛發展的新媒體時代，老年群體往往會被視為“科技難民”與信息技術“滯后者”。他們不會使用移動支付、不能進行網上購物、新冠肺炎疫情期間無法出示健康碼、因自身防范意識不足而陷入電信詐騙等事件層出不窮。然而，隨著新媒體技術的普及，尤其是借助抖音成功實現的技術降維，越來越多的老年人開始接觸移動互聯網，在抖音短視頻平臺上長袖善舞、異彩紛呈。這無疑會令以“技術領先者”自居的年輕群體刮目相看，并由此產生強烈的好奇心和濃厚的探究愿望。

以“鮀城大叔”（粉絲數144萬）為例，他最早的視頻內容是立志吃遍年輕人愛吃的100種食物，在他制作的短視頻里，珍珠奶茶、雞蛋仔、麥當勞、榴蓮餅……年輕人喜愛的食物樣樣俱全。但不同于抖音平臺上其他粉絲眾多的內容制作者，他的拍攝工具很簡陋，只有一部手機加一個自拍桿，拍攝角度也并不考究，鏡頭常常搖搖晃晃、很不穩定，后期字幕的制作也比較簡單，甚至在敘述上也全程使用難懂的潮汕方言。這樣的內容似乎略顯“粗糙”，然而這些短視頻卻意外地受到了網友們的喜愛，不少網友在評論中表示“聽到家鄉話好親切”，并留言“爺爺好可愛”“爺爺好酷”“老伯注意身體”等，甚至會在留言區為“鮀城大叔”推薦其它食物。

社交媒體時代，活躍于各大社交平臺的年輕群體早已對精致的妝容與精心排練過的行為表演司空見慣，審美疲勞的當下，“返璞歸真”成了人們共同的追求。以“鮀城大叔為”代表的“老年網紅”的視頻內容往往不經過刻意的編排，甚至他們的表情與肢體動作也常常透露出緊張與僵硬，與舉止大方、神態自若的明星名人相比，他們無疑是現實生活中的“弱者”。然而，正是這樣的弱勢形象使得他們更加真實，也更具有生活氣息，這正是他們能夠打動人、贏得輿論關注的關鍵所在。

除了自身作為現實世界中的“弱勢群體”，“老年網紅”生產的視頻內容也常常面向現實生活中各個領域的平凡人，當他們與“弱者”創建連接，便具備了巨大的輿論能量，這也正符合弱傳播理論中的弱定理。因此，他們在輿論世界中實現“弱者為強”的反轉，吸引了無數關注的聚集與表達。

（二）情勝于理：自我展演下的情感共鳴

基于弱傳播理論，輿論世界是情勝于理的傳播世界，情感占據著明顯優勢和主導地位。抖音為銀發族提供了自我展演的平臺與機遇，使得他們也能在虛擬空間中進行自我形象的塑造與表達。這種傳播行為符合戈夫曼擬劇理論中所講的“后臺行為的前臺化”，有助于視頻觀看者與“老年網紅”群體產生情感共鳴。

2018年7月，賬號“蔡昀恩”在抖音發布了一條視頻，視頻中孫女蔡昀恩勸奶奶少喝可樂，喝一點紅酒，短短幾小時就獲得了2萬點贊。此后，該賬號的兩百多條視頻大都是由孫女記錄奶奶的日常生活。截至2021年6月，該賬號已經擁有670萬粉絲，其中最高的一則視頻點贊量高達270萬。這位受到大家喜愛的“老年網紅”是一位來自成都的高齡奶奶，名叫喻澤琴。盡管喻奶奶已經頭發蒼白、皺紋遍布，卻愛喝白酒、愛吃火鍋、沒事愛打幾局麻將、口頭禪是“你曉得個鏟鏟”。作為一名“吃貨”，奶奶胃口極好，鴨腸燙八秒、白酒喝二兩，咬漢堡時假牙掉了也不在意，重新戴上又是“啊嗚”一口。除了吃喝之外，奶奶說話也是相當風趣幽默，金句頻出。被說多吃零食不好，奶奶全然不在意：“沒吃到才不好，我都好大歲數了，管它好不好哦！”談到喝酒，喻奶奶俏咪咪地說：“我要喝白酒，現在沒人曉得，我每天都要悄悄的喝。”被孫女帶去買奶茶，喻奶奶和店員開啟了砍價模式，“我一直住在這邊，你不要亂要價”；“好喝的話我再帶人來喝嘛！”諸如此類可愛坦率的話語讓不少網友都被喻奶奶圈了粉。還有網友表示，每天最期待的就是看喻奶奶有沒有更新視頻，分享新的生活片段。

對很多高齡老人而言，外出行動不是一件方便的事，多數老人出于身體、心理等多種因素考慮而選擇呆在家中。然而喻奶奶不僅身體硬朗，心態也是相當年輕，常常隨著孫女到處走動。吃飯喝酒逛商場，燙頭K歌打麻將，對外界的一切新鮮事物都保持著孩童般的好奇。這位“吃貨”奶奶快樂生活的背后，實則映射出的是她積極樂觀的生活心態。

在輿論世界里，情感是媒介，也是能量。看喻奶奶的視頻，無論是偷喝白酒時自得于沒被發現，還是因為吃到甜筒而笑得像個孩子，都會使很多年輕人聯想到自己的爺爺奶奶或外公外婆，這種親切感引發了人們真誠的情感共鳴，也讓人們對生活產生了許多期許與美好。因此，喻奶奶的走紅與輿論的情感密切相關，她不自覺地利用了輿論世界中的情感主導規則，通過情感連接爭取到了網民大眾的認同。

（三）輕者為重：娛樂性與商業色彩濃厚

在輿論世界里，輕與重的判斷和現實世界基本倒置，通常來講，越輕的東西越容易得到傳播。在過去，英國八卦小報曾盛極一時，甚至出現了“默多克主義”一詞，專指嚴肅性新聞被娛樂內容所挾持的現象。而如今，娛樂八卦、商業廣告可謂充斥著人們工作與生活中的方方面面。在鄒振東教授看來，這些都屬于現實世界里“輕的東西”，即輿論世界中最好傳播的東西。

從“老年網紅”所創作的視頻來看，多數內容都具有極強的娛樂性和商業化色彩，“輕”屬性極強。例如，“羅姑婆”粉絲數635萬，2020年1月起創作的系列視頻“一起來跳廣場舞”，就演繹了一段發生在“雞公堡”的狗血愛情故事，故事圍繞霸道總裁“慕容鐵蛋”、溫柔儒雅的“黃埔鐵牛”與女主角羅美麗展開，情節借鑒偶像劇 《流星花園》中的多種愛情橋段，被網友笑稱為“廣場舞的愛恨情仇”，還有網友在評論中表示“做夢也沒想到我會在抖音追老年偶像劇”。截至2021年5月，該系列共18個視頻，總播放量超1．7億次，最高的一則視頻點贊量達到了114．1萬。2020年8月，“羅姑婆”推出系列“老年綜藝”視頻，借勢嘻哈熱潮，演繹老年說唱歌手之間的恩怨情仇。視頻中羅姑婆一身黑色潮衣，頭戴墨鏡，脖子上掛著大金鏈子，模仿綜藝 《中國有嘻哈》中的說唱歌手導師為“晉級選手”發放通關項鏈。同時，視頻腳本借用諸多網絡熱梗，如“閉嘴，我現在說個數，你立馬給我……”或是“來吧展示”等詞引人發笑。諸如此類的內容創意由于具有較強的娛樂屬性，常常更容易在年輕群體之間傳播，與年輕人實現輕松的交流互動。在信息開放時代，只有讓人產生信任感的魅力人格才是真正的傳播樞紐，“羅姑婆”的出名正印證了這一點。該賬號早期的作品通過創造金句并配以優美旋律，成功塑造了一個會說唱，愛打麻將，還熱衷于教年輕人“耍朋友”的情感博主與人生導師形象。極強的娛樂屬性迅速吸引了大量年輕人的關注，積累了數百萬粉絲。字字珠璣的情感忠告又與粉絲之間建立了較強的情感連接，實現了自身的“可信任性”。基于此，該賬號顯示出較強的廣告吸引力，商業價值不斷提升。從天貓、支付寶到唯品會、花椒直播，“羅姑婆”的廣告類型多種多樣。但數量眾多的廣告并沒有降低她短視頻內容的品質，反而因其短視頻的情節設置與廣告植入結合得較好，讓人直呼有趣，甚至有很多網友表示很喜歡奶奶拍的廣告。如“羅姑婆”的系列短視頻“一起來跳廣場舞”，就在劇情中穿插進了兩部鬼吹燈系列電影的廣告推廣，以及姑婆同款的泡腳禮盒。這樣的短視頻情節與廣告主題契合度較高，不僅滿足廣告主的營銷需求，同時還注重用戶的體驗感，成功實現了短視頻內容的變現。

弱傳播理論認為，輿論的狂歡往往需要輕的內容，輕松、輕飄，甚至是有點輕浮。以“羅姑婆”為代表的“老年網紅”生產的視頻內容往往集娛樂性和商業性于一體，暗合了輿論世界四大規律中的輕規則，因此備受輿論世界關注，收獲了數以萬計的評論與點贊。

（四）次者為主：外主流輿論的主流化

“老年網紅”傳播的內容傾向于鄒振東教授所言的外主流輿論，它既沒有反主流輿論的破壞性，也沒有逆主流輿論的極端性。作為一種次生亞文化現象，“老年網紅”群體創作的獨特內容反而更容易得到廣泛傳播。

在社會大眾的傳統認知中，老年群體往往步履蹣跚、佝僂姿態、與時尚潮流絕無關聯，然而抖音中的“銀發族”卻偏偏打破了人們的認知偏見，憑借時尚的裝扮與優雅的氣質吸引了無數目光。本名楊楷的“末那大叔”從2018年開始分享其與父親楊北海的生活片段，短短3年時間，該賬號在抖音平臺就擁有了超過1400萬的粉絲，最高一則視頻的點贊量達226．3萬。該賬號大獲全勝的背后，是父子二人不同于主流認知的日常裝扮與極具儀式感的生活態度。擁有超高人氣的“北海爺爺”是一位已經76歲的退休老人，但裁剪得體的套裝與一絲不茍的發型卻讓人絲毫感受不到老邁。他精神矍鑠、身姿挺拔，舉手投足間彰顯出優雅十足的貴族范兒。除了出眾的外形，“儀式感”是北海爺爺視頻的另一關鍵詞。他每日早起護膚，晨練讀書，閑暇時養花喝茶、四處旅行，還常常以視頻的形式給大家分享自己的護膚心得與美食。翻看“末那大叔”的評論區，常常會看到這樣的留言：“特別欣賞爺爺對待生活的態度，你的精致并不只是護膚和穿著，更多的是你認真生活的那種莊嚴與熱忱。”巴金在 《隨想錄》中說：“沒有人因為多活幾年幾歲而變老，人老只是由于他拋棄了理想，歲月使皮膚起皺，而失去熱情卻讓靈魂出現皺紋。”北海爺爺的視頻沒有矯揉造作的編排，也沒有無病呻吟的苦楚，有的只是扎實厚重的生活積累與陽光樂觀的人生態度。這種傳播內容在一定程度上與社會大眾對老年群體的主流認知相悖，因此常常作為外主流輿論得到傳播。而根據弱傳播理論，外主流輿論往往會轉化為輕輿論，按照輿論的輕規則運行，在輿論場的邊緣生存，能與主流輿論長期共存。不僅如此，在老齡化日益加重的中國社會，一些優質的“老年網紅”更是會作為老年群體的代表而得到主流媒體的肯定與宣傳，在深遠的歷史認同與深厚的文化認同上發揮作用。如2018年央視推出了一檔關于家庭教育的節目—— 《謝謝了我的家》，節目就邀請了抖音中的“北海爺爺”，分享了他幕后的故事。原來“北海爺爺”并不是大眾所猜測的歸國華僑或是商界精英，相反只是一名普通的退休工人。在因短視頻成名之前，曾照顧患漸凍癥臥病在床的妻子21年，有過一段心酸而勞苦的日子。回憶起那段歲月，“北海爺爺”沒有用“苦”來形容，反而在節目中表示：“我從沒覺得自己處于水深火熱之中”。在主流媒體的報道下，這段故事不僅感動了在場的所有觀眾，而且通過電視和網絡新媒體感染了更多人。

從表面上看，以“末那大叔”為代表的“老年網紅”由于打破了社會的刻板印象而似乎與主流認知稍顯“偏離”，但根據弱傳播理論的觀點，這樣的“次要內容”在輿論世界中反而更容易得到傳播，有時甚至會因為得到主流輿論的助推而進一步擴大傳播范圍。

三、結 語

抖音中“老年網紅”群體的崛起，是他們主動適應新媒介的必然結果，這也有助于縮小代際鴻溝，促進年輕群體與老年群體的對話與互補、溝通與交流。“老年網紅”自身的獨特價值填補了社會網絡的缺失，并以其健康樂觀的人生態度為當今網絡文化帶來了一股清流，同時促進了“銀發經濟”的繁榮與發展。其傳播發展態勢符合輿論世界的弱定理、輕規則、情感律與次理論。

隨著“老年網紅”市場的進一步成熟化與專業化，我們應該注意到的是，“銀發一族話語權的回歸勢必帶來新的商業升級，引發新一輪風險資本的注入”。老年群體由于年齡與身體狀況的特殊性，他們不像一般網紅那樣可以持續進行高強度的工作。因此，在未來，“老年網紅”的身體素質與人員儲備問題將是今后該行業發展的一個重點。我們應當警惕“老年網紅”的過度商業化與對“銀發經濟”的過度開發，讓老年群體在網絡媒介時代擁有一個幸福的晚年。