Z時代下景區I P破圈探究
——以武漢東湖為例

郭名揚

（中南財經政法大學中韓新媒體學院，湖北 武漢 430073）

一、何為IP

IP即“Intellectual Property”，意為知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利?！鞍殡S著新媒體的崛起，目前，我國已進入“混態融合”時代，文化產品之間的連接融合更為明顯，小說、動漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協同，IP經濟已成為中國文娛產業發展的新形態?！?/p>

近年來，隨著國家對IP重視程度的提高以及人們版權意識的提升，越來越多的景區、公司、企業依靠自身獨特的IP獲得成功，顯現出巨大的潛能。

從供應鏈角度來看，文化IP是前端驅動的產業。對景區而言，文化IP的創新在于打造差異化產品，以提高景區辨識度、提升競爭力和景區知名度為重點。IP原生內容進入互聯網，在設計、審美、文化獨特性等方面與年輕消費者充分結合后產生質變，反哺景區，推動其發展。

二、東湖開發的現狀

東湖是江城武漢的著名景區之一，作為全國5A級景區，由聽濤、磨山、落雁、吹笛、白馬和珞洪6個片區組成。屈原曾吟詩于東湖湖畔，劉備于磨山登山放風，毛主席先后到東湖視察48次，更是將其稱作“白云黃鶴的地方”；同時，景區旁坐擁武漢大學、華中科技大學、中國地質大學 （武漢）等全國重點大學。但是，如此優質的資源也有其痛點。

（一）缺少獨特IP賦能

杭州有西湖，武漢有東湖，相比之下西湖有著更高的知名度與人流量。人們可以想到白素貞與許仙在西湖的愛恨情長，但卻很難聯想到與東湖相關聯的人物、事件，這便是鮮明、立體的IP所帶來的效應。

有文化無IP就是當下東湖所面臨的問題。人們對東湖最直接的印象是生態、綠色、休閑，認為東湖是一個散步放松的絕佳場所，很難將其和年輕、快節奏聯系到一起。近年來，東湖也舉辦了一些吸引年輕人的比賽，比如“跳東湖”“東湖之星”，嘗試著打破這些刻板印象，但效果甚微，并沒有形成一個完整的IP體系。

（二）已有IP特點不鮮明

如果要用兩個詞來概括東湖，大多數人會想到“櫻花”“綠道”。但僅靠這兩個IP很難為東湖塑造一個生動且層次豐富的IP形象，反而像一個限定標簽，讓東湖固有的形象更加深入人心。一個優秀的文化IP須具有故事性、延展性、形象鮮明和有辨識度等特點，內容和粉絲是其核心要素，唯有優質的內容，豐富、動人的故事，才能吸引更多的粉絲，打造鮮明、立體且生動的IP形象，與消費者產生共鳴，從而樹立起特色鮮明的IP。

（三）數字化呈現不足

隨著互聯網的發展和5G技術的成熟，廣泛化、低延遲技術解構了傳統媒介要素的固定角色，使萬物互聯、信息交互無處不在。在數字化方面，東湖在各大短視頻平臺、新聞網上都做過相關宣傳，但類似于甘肅的 《飛天》，河南的 《唐宮夜宴》這樣出色的劇目卻少之又少，很難讓人留下深刻的印象。在泛娛樂的大環境下，想要在眾多的宣傳中脫穎而出，依托可視化、影像化、VR虛擬現實等新技術，使IP變得豐富、立體、鮮明。

三、數字技術下東湖IP破圈探究

（一）核心IP重構整合，打造“江湖人家”

東湖豐富的旅游文化資源，為打造東湖獨特文化IP提供了較大的選擇空間，但當前要做的并不是“廣撒網”，而是要“樹典型”。擁有著六大特色景區的東湖，并未形成其獨一無二的文化標簽，只有適當地進行“刪減”、整合優質資源，才能彰顯東湖特色，讓東湖文化符號變現。

“情感化設計是由唐納德·諾曼在認知心理學的基礎上提出的，主要包含本能、行為和反思三個層次?！睎|湖已有了本能層次與行為層次的基礎，接下來需要挖掘反思層次的內容。挖掘東湖“神秘文化”，激發人們的獵奇心理，將東湖故事轉化為東湖“人”的故事，使人格化形象更為鮮明、立體和生動，從而成為與游客傳送情感的鏈接，以滿足情感化設計的反思層次。因江水穿城，武漢被稱為江城；而有了湖，武漢才有了江湖，相比于秀麗細膩的西湖，江湖這一颯爽而又充滿俠客氣息的詞語，更能體現武漢風情。東湖的IP形象不僅是“休閑”“慢生活”，還應融入“江湖”這種具有市井氣息的標簽。因此，只有提煉出東湖的市井元素并在一定程度上進行擬人化、人格化創新，才能構建出貼合東湖、有血有肉的立體IP，創造出“東湖人家”，喚醒人們對東湖的精神共鳴與審美體驗。

（二）拓寬IP衍生市場，構建多元文創體系

“新文創”時代背景下，景區的文創設計要注重提升用戶的體驗感，充分了解用戶的需求，挖掘用戶的文化意識，做用戶的協調者與引導者，走在用戶的前面。在打造IP的基礎上，與核心IP形成故事關聯，開發相關的文創產品，不僅要凸顯個性化、趣味性和時尚性，還要兼顧產品的實用性和使用價值，形成層次豐富、活力互補的IP群組，使文創產品變得更加有血有肉。與長城并稱為“中國古代奇跡工程”的中國大運河，便是靠著“京杭大集”這一獨特的文化符號，打造出了一套視覺形象突出、標簽性強的文創產品，利用張志、顏真卿等歷史著名人物作為IP形象基礎，延伸出挎包、表情包等文創產品。這些文創產品獲得了廣泛的關注與好評。

此外，還要開展與其他品牌的跨界合作，進行跨界融合敘事，從另一維度對文創產品進行賦能。武漢擁有眾多老字號品牌，比如，蔡林記、大白兔奶糖、老鳳祥等，經歷了歲月的沉淀，它們具有“純正”的武漢基因且具有很高的知名度，但同時他們也需要調整產品的結構與發展思路以適應時代的變化，因此，與本土老字號合作是東湖文創發展的一個“捷徑”。比如，蔡林記與東湖進行IP聯動，將熱干面與東湖的“江湖”氣息相結合，發展出如“江湖熱干面”“俠客面”等類型的文創產品，完成了跨界敘事、構筑了IP世界。

同樣的衍生產品還包括文化活動，優質的活動可以在短時間內創造一定流量卻缺乏一定的持久性，比如，敦煌莫高窟接受了 《極限挑戰》《這就是街舞3》的邀請；紀錄片 《敦煌》高冷的文物變得活靈活現，讓傳統文化深入人心。因此，東湖也可借鑒此類做法開展相關文化活動，擴大受眾覆蓋面，為東湖IP持續助力。

（三）科技賦能IP打造

“隨著新媒體行業的快速發展，國家在 ‘十四五規劃’中明確提出，未來發展要依托數字科技發展，數字經濟時代已經到來?！焙幽闲l視推出的 《端午奇妙游》帶給觀眾耳目一新的體驗，使河南衛視火速“出圈”。

擁有豐富歷史資源的河南是如何打造吸引年輕人的地方IP的呢？科技是關鍵，河南衛視一方面在尊重傳統文化的基礎上，以現代的故事與形式進行再演繹，使IP打造更符合當下的審美需求和時代需求；另一方面，在尊重傳統文化的基礎上，通過VR、AR等技術手段拉近與年輕人之間的距離。

東湖的核心IP和人物故事，也可通過現代技術得到更好地展現。比如，通過AR投影，在景區多處設立AR小劇場，與不同分景區相結合，聯動打造專屬于東湖的無邊界虛擬小劇場，同時設置多處機關，引導游客的探索與解密，增強與游客的互動性。虛擬現實技術為東湖景區“破圈”提供了新的路徑，當代年輕人越來越強調沉浸感，在新冠肺炎疫情的影響下，景區很難保證人流量，但若能身處家中體驗東湖美景、感受東湖文化，便能為東湖賦予前瞻性的規劃。

充分利用全息影像、虛擬現實等新技術手段，讓東湖IP擁有更多、更豐富的展現手段；利用移動信息技術，在移動端的設備輸出上發掘更多樣的表現形式，如手機AR實景掃描等，將實景內容與虛擬內容進行結合，用科技助力東湖IP打造。

（四）區域合作、IP互動，實現價值共創

除了成功的內容、形式設計之外，建立與粉絲的情感連接是東湖IP極其重要的一環。大學生所展現出的創造力與推動力不容小覷，東湖應充分重視大學生群體的文化需求，充分發掘各高校文化資源，將高校文化資源與景區文化資源進行融合，激發大學生對景區的歸屬感與認同感。

學校建筑、獨特地標等都可以作為文創產品與東湖景區相融合，學生在景區看到自己學校與景區的跨界合作，很容易激發起對該文創產品的情感共鳴。此外，學生可自主選擇內容、形式進行IP文創產品的加工制作，形成自主定制的文化IP衍生品。比如《江南百景圖》，可以在此場景的基礎上將東湖場景二維化，在互聯網上繪制地圖，打造具有鮮明特色的原創IP產品。

四、結 語

文化旅游能夠為城市發展提供多元化的發展路徑，而內容是一個優質IP至關重要的一環，因此，擁有豐富旅游資源的東湖，要面向游客、面向市場，想其所想、產其所需，緊緊依靠武漢地域風俗，借助現代科技，通過多種方式解析、重建，打造擁有地域特色、有血有肉的IP，為東湖帶來更好的品牌傳播空間與效應，讓東湖能夠在IP云集的景區市場中脫穎而出，實現破圈。