基于在線評(píng)論的汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客感知研究

【摘? 要】論文通過爬取京車會(huì)、車享家和途虎養(yǎng)車3家汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客的評(píng)論數(shù)據(jù)，運(yùn)用ROSTCM6開展文本分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客感知情緒整體積極，顧客在消費(fèi)過程中重視工作人員的專業(yè)技能水平和工作態(tài)度，但是實(shí)際操作中師傅們的專業(yè)化程度有待提高，態(tài)度有待改善。基于此，論文提出加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、制定操作標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)心員工成長、加大協(xié)調(diào)力度等建議。

【關(guān)鍵詞】在線評(píng)論;汽車后市場(chǎng);網(wǎng)購顧客

【中圖分類號(hào)】F713.55;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2022）07-0114-04

1 引言

汽車后市場(chǎng)，是汽車從售出到報(bào)廢的過程中，圍繞汽車售后使用環(huán)節(jié)中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱，即汽車實(shí)現(xiàn)銷售后，圍繞汽車使用所衍生出的一切產(chǎn)品與服務(wù)，包括汽保行業(yè)、汽車金融行業(yè)、汽車IT行業(yè)、汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)（汽車精品、用品、美容、快修及改裝行）、汽車維修及配件行業(yè)、汽車文化及汽車運(yùn)動(dòng)行業(yè)、二手車及汽車租賃行業(yè)7個(gè)部分[1]。我國已經(jīng)進(jìn)入汽車社會(huì)，汽車行業(yè)由“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪繒r(shí)代”，私人汽車保有量呈現(xiàn)逐年遞增且增速趨緩的態(tài)勢(shì)。汽車后市場(chǎng)的市場(chǎng)需求爆發(fā)，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤點(diǎn)逐漸向“后”。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年汽車后市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)增長至1.33萬億元，汽車后市場(chǎng)將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)[2]。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，“汽車后市場(chǎng)”的消費(fèi)變化愈加被市場(chǎng)關(guān)注。因保養(yǎng)、維修、安裝等供應(yīng)鏈?zhǔn)降木€下服務(wù)需求的快速增長，汽車后市場(chǎng)電商模式加速滲透，電商用戶規(guī)模快速增長，其對(duì)用車消費(fèi)和日常消費(fèi)的需求高，根據(jù)汽車后市場(chǎng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國汽車后市場(chǎng)電商交易規(guī)模約為800億元，電商滲透率為6.00%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2021年我國汽車后市場(chǎng)電商交易規(guī)模將增長到1 035億元，到2026年我國汽車后市場(chǎng)電商交易規(guī)模將增長到2 082億元，年復(fù)合增長率約為15%。汽車后市場(chǎng)電商交易規(guī)模持續(xù)增長，滲透率逐漸提高，類似于其他行業(yè)的電商服務(wù)，汽車后市場(chǎng)線上服務(wù)發(fā)展的過程中，其網(wǎng)購顧客進(jìn)行的消費(fèi)評(píng)論產(chǎn)生的文本數(shù)據(jù)，受到行業(yè)商家的日益關(guān)注。

本文在八爪魚軟件抓取汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，整理顧客對(duì)汽車后市場(chǎng)的評(píng)價(jià)文本數(shù)據(jù)，然后通過網(wǎng)絡(luò)文本分析方法研究顧客對(duì)汽車后市場(chǎng)的情緒感知。幫助在線平臺(tái)及供應(yīng)鏈上各商家準(zhǔn)確把握網(wǎng)購顧客輿情動(dòng)態(tài)，整個(gè)汽車后市場(chǎng)的情感趨勢(shì)，了解競(jìng)爭對(duì)手情況，從而及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品性能，改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而進(jìn)一步精確管理、精準(zhǔn)決策、高效服務(wù)。

2 研究對(duì)象及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究對(duì)象

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車后市場(chǎng)線上下單、線下服務(wù)成為主流消費(fèi)模式。京車會(huì)、車享家、途虎養(yǎng)車3家連鎖品牌，都是以“互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭+后市場(chǎng)”組合的形式出現(xiàn)[3]。目前，京車會(huì)在原有“商品+服務(wù)”模式基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，呈現(xiàn)出服務(wù)化、品質(zhì)化、生活化、功能化四大消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。車享家構(gòu)建了一體化、專業(yè)化、品牌化、社區(qū)化的服務(wù)能力。途虎養(yǎng)車著力于全面提升車主的養(yǎng)車體驗(yàn)，讓車主享受到優(yōu)質(zhì)養(yǎng)車服務(wù)。本文著力于京車會(huì)、車享家、途虎養(yǎng)車三大汽車后市場(chǎng)電商平臺(tái)消費(fèi)者在線評(píng)論數(shù)據(jù)，研究汽車后市場(chǎng)當(dāng)下比較聚焦的養(yǎng)護(hù)行業(yè)和汽車維修及配件行業(yè)的顧客感知情況。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文依托于電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商電子商務(wù)網(wǎng)站京東平臺(tái)，搜索京車會(huì)、車享家、途虎養(yǎng)車3家主要的汽車維修保養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)2018年1月1日以來的在線評(píng)論數(shù)據(jù)。剔除重復(fù)評(píng)論、亂碼等一些無效評(píng)論之后，共收集到3 330條有效顧客在線評(píng)論。

3 汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論分析

3.1 網(wǎng)購顧客感知情感分析

情感分析旨在挖掘人們針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)出來的主要觀點(diǎn)、情感、評(píng)價(jià)、態(tài)度和情緒，分析出的積極情感說明汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客體驗(yàn)滿意度高，中性情感說明顧客體驗(yàn)沒有不滿意，消極情感說明顧客體驗(yàn)不滿意[4]。如表1所示，汽車后市場(chǎng)的積極情緒有2 533條，占比高達(dá)76.07%;中性情緒有418條，占比12.55%;消極情緒379條，占比11.38%。按照強(qiáng)度統(tǒng)計(jì)，高強(qiáng)度的積極情緒有785條，占比23.57%;中度積極情緒和一般積極情緒分別有736條和1 012條。一般消極情緒有272條，中度消極情緒有76條，高度消極情緒有7條，占比僅有0.21%。根據(jù)情緒分析結(jié)果，汽車后市場(chǎng)顧客感知情緒總體比較積極。

3.2 網(wǎng)購顧客感知整體特征分析

網(wǎng)購顧客在線評(píng)論的高頻詞可以反映出汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的感知特征。

首先，計(jì)算網(wǎng)購顧客在線評(píng)論數(shù)據(jù)TF-IDF值。根據(jù)研究內(nèi)容，去掉虛詞和無意義的詞，如“第一次”“這次”“下次”“二次”“完了”“填寫”“這家”“然后”等，并補(bǔ)齊一些殘缺名詞，如“京車”“機(jī)油”等。通過詞頻統(tǒng)計(jì)得到90個(gè)有分析價(jià)值的高頻詞（見表2）。

其次，根據(jù)TF-IDF值進(jìn)行詞性歸類處理。詞性歸類有助于我們更清晰準(zhǔn)確地找出網(wǎng)購顧客感知特征和感知要素。本文根據(jù)名詞、動(dòng)詞、形容詞對(duì)高頻詞進(jìn)行歸類，再區(qū)分每類詞內(nèi)部的詞義（見表3）。

通過詞義歸類，我們歸納出汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客感知具有如下特點(diǎn)：

第一，汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客購買的服務(wù)內(nèi)容主要集中在汽車養(yǎng)護(hù)用品和汽車配件方面，如“機(jī)油”“發(fā)動(dòng)機(jī)”“輪胎”“剎車”“螺絲”“空調(diào)”等;購買的服務(wù)操作主要在養(yǎng)護(hù)和維修方面，如“保養(yǎng)”“檢查”“安裝”“維修”“清洗”“檢測(cè)”“換機(jī)油”“放油”等。第二，汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客非常看重服務(wù)人員的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度，如“師傅”“態(tài)度”“技術(shù)”“老板”“人員”“技師”等評(píng)價(jià)名詞都與具體工作人員緊密有關(guān)，而形容詞中關(guān)于“熱情”“認(rèn)真”“仔細(xì)”“周到”“細(xì)心”“規(guī)范”“到位”“細(xì)致”“耐心”“熟練”等對(duì)工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)水平提出了一定的要求。第三，汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客對(duì)服務(wù)業(yè)態(tài)和服務(wù)速度有一定的要求，如名詞中的“環(huán)境”“店里”“門店”“空氣”“店面”“地方”“店鋪”等與環(huán)境有關(guān);“速度”“時(shí)間”“小時(shí)”“分鐘”“公里”等與服務(wù)速度有關(guān);形容詞“干凈”“很快”“整潔”“方便”“快捷”“簡單”等是顧客體會(huì)到的服務(wù)感受和服務(wù)速度。第四，汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客注重服務(wù)的性價(jià)比，偏向“免費(fèi)”“實(shí)惠”“便宜”的服務(wù)內(nèi)容。第五，汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客總體感受是“滿意”“好評(píng)”“放心”。

最后，基于詞頻分析，對(duì)在線評(píng)論高頻詞進(jìn)行共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析。構(gòu)建汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。在圖中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)高頻詞，節(jié)點(diǎn)的大小表示高頻詞被共現(xiàn)的數(shù)量，節(jié)點(diǎn)越大，說明對(duì)應(yīng)的高頻詞在網(wǎng)絡(luò)圖中越重要。高頻詞節(jié)點(diǎn)之間的連線表示兩個(gè)高頻詞之間的共線關(guān)系，某個(gè)節(jié)點(diǎn)的連線越多，表示對(duì)應(yīng)的高頻詞共線的數(shù)量越多。據(jù)此，在汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客評(píng)論中，“服務(wù)”是核心，顧客在線購買的主要是“保養(yǎng)”方面的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)于線下“師傅”的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度要求較高。從網(wǎng)絡(luò)圖外層可知，顧客重視服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境。

3.3 網(wǎng)購顧客良性感知分析

汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客消費(fèi)整體感知良好，如圖2所示，較高的滿意度與好評(píng)主要來自整體服務(wù)水平，尤其是師傅的服務(wù)態(tài)度、保養(yǎng)的技術(shù)水平、檢查的認(rèn)真程度。態(tài)度越認(rèn)真、服務(wù)越熱情、消費(fèi)越方便，體驗(yàn)越好;檢查油機(jī)、更換機(jī)油、技術(shù)越熟練，感知越良好。

3.4 網(wǎng)購顧客不良感知分析

為進(jìn)一步了解汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客的不良體驗(yàn)，挖掘汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域存在的部分短板問題，了解網(wǎng)購顧客對(duì)汽車后市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)以及期望提高的產(chǎn)品或服務(wù)性能和品質(zhì)，本文對(duì)負(fù)面情感文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，具體的分析結(jié)果如圖3所示。

從圖3可以看出，汽車后市場(chǎng)的網(wǎng)購顧客不良體驗(yàn)主要集中在機(jī)油、保養(yǎng)等專業(yè)內(nèi)容方面，服務(wù)、體驗(yàn)等專業(yè)態(tài)度方面和履約環(huán)境等其他方面。根據(jù)負(fù)面情感詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)負(fù)面情感進(jìn)行分類（見表4）。由分類結(jié)果和類別占比制作汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論負(fù)面情感評(píng)價(jià)分類占比條形圖，汽車后市場(chǎng)的網(wǎng)購顧客不良體驗(yàn)主要體現(xiàn)在4個(gè)方面（見圖4）。

一是操作水平有待提高，相關(guān)評(píng)論占比75.99%。專業(yè)操作水平低，有一些新入職人員直接操作，沒有熟練掌握安裝操作流程;操作過程不夠細(xì)致，導(dǎo)致顧客消費(fèi)體驗(yàn)“失望”。二是服務(wù)態(tài)度差，相關(guān)評(píng)論占比18.73%。汽車后市場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)態(tài)度也有待提升;有的工作人員向顧客推銷其他產(chǎn)品，從而讓顧客反感，產(chǎn)生不良消費(fèi)體驗(yàn)。三是契約精神欠缺，相關(guān)評(píng)論占比8.97%。顧客根據(jù)網(wǎng)約的服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，有時(shí)仍需等待1個(gè)小時(shí)以上，顧客感到浪費(fèi)時(shí)間，非常著急。四是店面環(huán)境差，相關(guān)評(píng)論占比21.64%。有的店面雖然在道路旁邊，但是店面環(huán)境較差，顧客感受差。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過對(duì)汽車后市場(chǎng)網(wǎng)購顧客在線評(píng)論情感分析、詞頻分析和消費(fèi)感知分析，尤其是負(fù)面情感詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得出如下結(jié)論：第一，網(wǎng)購顧客總體感知情緒積極，購買體驗(yàn)良好。第二，網(wǎng)購顧客良性感知主要是師傅服務(wù)熱情，態(tài)度認(rèn)真，整體服務(wù)水平較高。第三，網(wǎng)購顧客不良感知主要原因是一些工作人員技術(shù)水平低，學(xué)徒工獨(dú)立工作，不熟悉工作流程;部分工作人員不顧顧客感受，推銷產(chǎn)品;顧客等待時(shí)間較長，消費(fèi)環(huán)境有待改善等。

4.2 建議

4.2.1 加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高專業(yè)服務(wù)水平

結(jié)合基層師傅、技師等遇到的工作實(shí)際問題，以工作內(nèi)容需求為導(dǎo)向，以補(bǔ)短板為目標(biāo)，注重培訓(xùn)實(shí)效，進(jìn)一步創(chuàng)新培訓(xùn)方式，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，積極開展具體操作人員能力提升培訓(xùn)，構(gòu)建系統(tǒng)完善的員工培訓(xùn)體系。尤其是一些學(xué)徒工，要對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的理論和實(shí)踐培訓(xùn)，著實(shí)提高一線操作人員的業(yè)務(wù)技能和水平。尤其是要立足于實(shí)踐操作，務(wù)必熟練規(guī)范掌握具體的操作流程[5]。

4.2.2 制定操作標(biāo)準(zhǔn)，提高實(shí)踐操作的準(zhǔn)確性

京車會(huì)、車享家等大型汽車后市場(chǎng)，應(yīng)立足于汽車服務(wù)工作具體情況，制定一套適用性強(qiáng)的工作標(biāo)準(zhǔn)體系，有標(biāo)準(zhǔn)就有抓手，有標(biāo)準(zhǔn)就有依據(jù)。具體操作人員掌握工作的流程和方法，按照標(biāo)準(zhǔn)工作，規(guī)范操作，保證各項(xiàng)實(shí)操的準(zhǔn)確性，高效準(zhǔn)確地完成每一個(gè)訂單。

4.2.3 關(guān)心員工成長，提升員工的職業(yè)歸屬感

合理安排工作時(shí)間，不超時(shí)加班，保證員工保持積極的工作狀態(tài)，提高員工的工作熱情。只有員工身心健康，精力充沛，在思想上、心理上、感情上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感與價(jià)值感，才可能不驕不躁，耐心地回答顧客的每一個(gè)問題，用心地提供各項(xiàng)應(yīng)有的服務(wù)，才會(huì)端正服務(wù)態(tài)度，提升自身的服務(wù)水平，更好地服務(wù)顧客[6]。

4.2.4 加大協(xié)調(diào)力度，增加客戶粘性

顧客至上，服務(wù)實(shí)體。不管是電商商品還是詳情頁展示的店鋪情況，應(yīng)與線下實(shí)體店鋪保持一致，實(shí)事求是，不虛拍，不假造，誠信經(jīng)營。線下有的線上才賣，線上允諾的服務(wù)時(shí)間，線下一定準(zhǔn)時(shí)提供服務(wù)。不額外推銷相關(guān)商品，不強(qiáng)買強(qiáng)賣，不勉強(qiáng)顧客，做好眼下的每一次服務(wù)工作，讓新顧客成為老顧客，讓老顧客成為店鋪的粉絲，實(shí)現(xiàn)長期獲利[7]。

【參考文獻(xiàn)】

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【基金項(xiàng)目】安徽高校自然科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（KJ2020A1075）;安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（SK2020A0828）;校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目（2020ZDF19）;校級(jí)人文社科一般項(xiàng)目（2021KYR02）。

【作者簡介】江芳（1988-），女，安徽桐城人，講師，從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)研究。