基于集體記憶的Z世代服裝審美研究

葛青青

（華南農業大學，廣東 廣州510642）

截至2020年，中國的Z世代群體達到2.26億，占人口總數的16%。Z世代被廣泛地認為是互聯網的原生一代，他們的成長伴隨著互聯網的產生和數字媒介方式的變革。Z世代集體記憶的建構，也是在現實生活與互聯網空間的相互碰撞中產生的。Z世代不僅是社交媒體中的新興力量，同時也已經成為市場消費的主力，影響著主流的消費趨勢[1]。通過服裝來表現個人的審美品味和訴求，網購滿足了Z世代對于時尚速度的追逐，滋長于互聯網平臺的服裝品牌更受Z世代的喜愛。本文聚焦于中國的Z世代，對他們的服飾審美偏好進一步探索。

1 Z世代集體記憶的形成

Z世代（Generation Z）一詞源于美國營銷學者，是指出生于1995年至2009年間的人群，是受互聯網、數字技術和電子產品影響最大的一代人。托馬斯·克洛波洛斯（Tom Koulopoulos）歸納了Z世代的人群6大特征：年齡包容性、在線化、低技術門檻、財富影響力下降、文化跨界、創意思維[2]。

Z世代最大的特點就是在線化和敢于挑戰傳統，他們不易受年齡、空間、財富的影響，更具有獨立性與包容性。他們整體受教育程度高，作為互聯網的“原住民”，能夠迅速適應互聯網的變革與發展，生活方式和審美趣味更易被網絡意見領袖所影響。中國的Z世代群體，出生于中國經濟快速發展的時期，物質生活相對富足，生活費較為充裕，受教育程度普遍較高。他們在物質與精神上存在割裂感，享有更多可支配社會資源，但在精神上，一方面承受來自家庭長輩的高度關注，另一方面孤獨感，使得他們更想向別處去尋求身份認同。

“集體記憶”的概念首先由法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）在《記憶的社會性結構》一文中提出的：“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性”。集體記憶并非僅是相同的記憶，而是這也記憶背后所凝聚的時代情感和價值取向。集體記憶的建構，需要具有共同特征的群體共同參與，同時也需要代際的溝通與傳遞。互聯網語境下，人們傳統的生活方式等被一一改寫，集體記憶的代際傳遞呈現出破碎化的形態，對于Z世代而言，他們在建構集體記憶的方式上，很難與父輩產生共鳴。Z世代會因為父輩的集體記憶無法在自己這里得到“綿延”而感受到孤獨，互聯網的虛擬空間與現實生活從碰撞到并軌，他們的集體記憶既包含從現實生活中代際傳遞的關于過往破碎的片段，也有經由互聯網平臺上無限的信息交融后的重構。

Z世代的集體記憶所包含的內容更具時代特色，也更加多元。互聯網作為構建Z世代集體記憶的重要場域，基于其開放性、實時性、自由性、共享性等特點。例如日本的二次元文化等通過互聯網的傳遞，很快被中國的Z世代接受，成為Z世代集體記憶中的重要組成部分。以ACG（Animation、Comic、Game）內容生產與分享為主的bilibili作為熱愛二次元文化Z世代群體聚集地，在2020年QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》[3]中，“Z世代偏愛TOP20 App”和“Z世代偏愛泛娛樂App”兩項榜單中均排名第一。

Z世代的集體記憶的在與父輩的代際傳遞過程中出現了斷裂，但能夠通過互聯網對于前輩集體記憶碎片的重組，豐富Z世代的集體記憶。諸如《黑貓警長》《葫蘆娃》《舒克與貝塔》等國產動畫片，跳皮筋、扔沙包、彈彈珠等娛樂活動，春節放鞭炮、端午節包粽子、中秋節賞月等節日習俗，能夠喚醒Z世代對于過去的美好樸素的情感。同時，便捷的支付方式、海量的跨界信息、日新日益的科技發展也同樣能夠激發他們對于未來美好的愿景。無法在家庭中完成的代際傳遞，通過互聯網上信息迅速的交換與吸收，Z世代或許能夠獲得較之對于族群而言更加廣泛且全面的，對于國家和民族精神的認知和集體記憶。

2 Z世代服裝審美特征

第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2020Z世代消費態度洞察報告》[5]統計了2018年9月至2019年8月間，線上不同代際消費規模及增速，Z世代的消費規模僅次于85后，增速達到了第一，消費能力不容小覷。相比其他代際，Z世代熱愛社交，希望通過社交來尋找同好，同時，他們的興趣圈層更加垂直多元，能夠彰顯和表達自己的個性。

2.1 多元審美交融

庫潤數據（KuRunData）通過調研1190位Z世代被訪者發現，他們在購物中所考慮的因素中，外觀因素以65.4 %的比例占據第一[6]。服裝作為Z世代最早獨立購買的商品，服裝的外觀和顏值成為首要考慮因素，感官愉快的強形式更能刺激Z世代對服飾的選擇。

追趕潮流、嘗試新鮮事物是Z世代的服飾消費特征，容易被潮流元素所吸引，在不同的潮流體系中，毆潮、美潮與國潮分別以549%、238%、204%的銷量增速位居前三。

Z世代對于服裝的多元審美，源于他們能夠擁有更多選擇的機會。20世紀50、60年代，物資稀缺的同時，全社會流行樸素美，人們在穿著上趨于實用、耐穿，形成了“黑、藍、灰、綠”無彩色的穿衣時代。在傳統文化回歸的當下，中國文化軟實力提升，Z世代的民族自信心日益高漲，國貨越發受到認可與關注，國潮服飾也日益盛行。第一財經商業數據中心在2020年6月22日發布《這就是95后的國潮地盤》[8]顯示各代際的國潮消費均呈現提升趨勢，其中Z世代的提升度是最高的。此外，近年來“華服日”的設立與各種漢服運動的推廣，也印證了Z世代已經成為對于繼承與復興優秀文化最熱衷的群體。

2.2 既擁簇KOL和圈層又保有自我

作為互聯網的原住民，Z世代人群的服裝審美更容易受到明星和網絡意見領袖的影響。國外的研究表明，Instagram被認為是影響時尚產業中消費者沖動購買行為的最主要的社交媒體，作為時尚靈感與潮流趨勢的社交平臺，強烈的視覺沖擊是促進Z世代沖動消費的主要因素[7]。在中國，時尚領域的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）通過社交網絡平臺，通過圖文推送和網絡直播等形式，來競爭消費者的關注，促成購買行為。服裝行業的KOL更多地是通過小紅書和微博來發布個人的日常穿搭，來吸引Z世代群體的注意力，購買同款服裝。

Z世代希望通過服裝來表明自我的文化屬性，構建了各自獨立的文化圈層。以“漢服圈”“JK制服圈”“Lolita圈”為例，不同圈子的服裝愛好者既相互區分又有交叉。除了圈層之間的分野，在圈層內部也有層級上的明顯區分。通過穿著自己圈層相對應的服裝，從而獲得了強烈的自我認同感與歸屬感。

Z世代總體而言是具有個性的，他們在擁簇KOL和圈層的同時，也堅持自我，希望通過服裝來表達個性。在日常服裝的選擇上，幾乎不受太多限制，追求隨性、自我的態度。在時尚的潮流中保持對于本體思想的尊重與認同。

2.3 重視品質甚于依賴品牌

服裝產品的選擇上，Z世代群體品牌忠誠度不高，81 %的Z世代會放棄他們所謂的“最愛”，去選擇產品品質更好的那一個品牌，79 %的Z世代認為產品質量是他們消費考慮的最重要因素，而品牌的名氣反而是次要的[9]。

Z世代群體，在服裝的選擇上不拘泥于服裝的價格及其功能性，更偏向于服裝的設計感和外在形式美，更傾向于服裝的原創設計以及在服裝消費中的用戶體驗。

Z世代偏向于選擇個性化、定制化產品，來保證商品的稀有程度，從而獲得審美上的快感。其次Z世代偏愛時尚品牌的跨界與聯名，通過與Z世代童年所熟知的動畫、IP等聯名，打造聯名款和限量款。TYAKASHA塔卡沙與旺旺進行跨界合作，推出的秋冬聯名款（圖1）引發了消費者廣泛的關注。腦白金也潮牌熊貓商店推出聯名服飾（圖2），將耳熟能詳的廣告語作為設計語言，也是一次較為成功的跨界營銷案例。

圖1 TYAKASHA塔卡沙與旺旺聯名服裝

圖2 腦白金與潮牌熊貓商店聯名服裝

3 Z世代集體記憶與服裝審美內在聯系

無論是在時空流傳中的故事，還是現實中獲得的情感和體驗，還是基于共通人性而產生的相似情懷，由于具有共享、共有的性質，因而都屬于集體記憶的范疇[10]。服裝審美最終演變為審美經驗共存于人類的意識中，不難說明，服裝審美是集體記憶的一部分。每個時代紡織技術和科技水平的提升，都會推動全新服裝審美標準的形成。

3.1 集體記憶啟發和引導服裝審美

李寧、太平鳥、回力、安踏等傳統服飾品牌的成功轉型，是依托了Z世代的集體記憶。Z世代民族意識的覺醒，帶動了服裝品牌的轉型。這些品牌設計的巧妙之處在于，他們不僅通過對飽含集體記憶的時代元素來喚醒Z世代樸素的情感，更多是將這種樸素的情感與中國傳統美學和流行時尚元素融合在一起，滿足Z世代對于服裝的審美需求。基于Z世代對二次元文化的熱愛和對國漫崛起的信心，太平鳥與“國漫之光”的《大理寺日志》合作系列服裝，在“太平盛世”的設計理念下，太平鳥選用“腰果花圖案”這一潮流元素，結合貴州蠟染的技法，用潮流化的設計語言詮釋了唐朝文化背景下的新國漫，并在一定程度上讓更多國人了解到了傳統工藝。

Z世代群體正在通過互聯網建構更加多元的全新“族群”，因為擁有相似的生活方式和共同的興趣愛好建立起一個個文化圈層，集體記憶呈現出了“圈層化”的特點。而此對于服裝審美的深遠影響不僅僅體現在服裝的穿著本身上，更多地是通過服裝的穿著來喚醒Z世代對于世代的美好的情感。引導他們去挖掘服裝背后蘊含的歷史文化，超越服裝形上的束縛，從而對服裝審美產生更深遠的影響。

3.2 服裝審美承載和重構集體記憶

互聯網中的文化圈層相較現實生活中傳統的社交場域，所構建的集體記憶更加碎片化的同時，也豐富了整個Z世代人群的集體記憶。服裝審美形態的改變也在推動集體記憶的重構，仍以“漢服圈”為例，“同袍”們穿上了能夠代表自身文化符號的漢服，其行為舉止也做出相應的改變，變得文雅和有風骨起來。他們無意識地在“漢服圈”這一場域下構建了新的只屬于“漢服圈”的集體記憶。

需要注意的是，集體記憶都是存在周期的，會隨著群體的不斷發展或迭代，在生活和交流之中不斷地構建新的集體記憶內容和框架。以校服為例，在學校這一場域下，影視劇中經常出現的藍白運動校服在Z世代中形成了美好的集體記憶。隨著校服設計的不斷變化，當代他們對于校服的集體記憶就被另一種款式的校服取代。以上是服裝審美形態的轉變對更新和重構集體記憶帶來的影響。

4 結語

較為富足的生活條件給予Z世代探索更多自我的過程，他們獨立且有個性，深深地明白自己興趣所在，找到了自己所熱愛事物的圈層，在交流的過程中也彌補了代際傳遞過程中的缺失。碎片化的集體記憶解構重組，形成了Z世代新的集體記憶，這也是他們熱愛中國傳統文化、敢于質疑、勇于創新的源泉之所在。基于Z世代的集體記憶呈現出獨特的審美形態和審美經驗，對他們而言時尚不是靠金錢和品牌的商標堆砌的，優秀的服裝設計不僅要將中國特色元素與時尚元素很好的融合，更要蘊含了每一位個體的獨立人格和樸素的情懷。