電商直播助力皮革產業發展策略研究

劉捷

（陜西工商職業學院，陜西 西安710119）

1 研究相關背景

1.1 電商直播的興起

電商直播的興起與直播平臺的出現有著直接聯系，直播平臺是基于互聯網風口之下誕生的，直播平臺最初的用途是社交與娛樂，伴隨著“互聯網+”理念的持續深入，“直播+帶貨”走入了大眾的視線。

直播帶貨的模式主要是通過直播平臺進行產品營銷，在營銷過程中，直播帶貨的主要參與者包含了電商平臺、直播平臺、品牌方、直播平臺主播等，如圖1所示，以多種直播營銷方式吸引粉絲用戶在平臺中進行營銷，促使其下單購買，由品牌方選擇賣貨渠道進行發貨，其購物模式具有娛樂化、簡易化、社交化等特點。

圖1 電商直播帶貨過程Fig.1 E-commerce live streaming process

根據互聯網艾媒咨詢公司數據顯示，截至2021年底，直播用戶規模突破6億人次，預計2022年底用戶規模數量將達到6.6億人次，直播用戶的規模呈現出高增長、發展快的特點[1]，電商直播產業的興起進一步改變了傳統產業產品的銷售模式。

1.2 電商直播的趨勢

近兩年來，實體經濟受疫情影響有所下降，電商直播產業的發展趨勢卻如火如荼，各類產業銷售渠道積極轉型升級，緊抓電商直播平臺，結合自身產業特色進行直播精準營銷，電商直播帶貨已經成為當下各大品牌的主要銷售戰場。

在2020年9月，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，鼓勵直播產業發展，強調以新業態、新模式引領新型消費[2]。意見進一步肯定了電商直播產業帶動的消費價值與經濟意義。

截至2021年12月，根據中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，中國網絡直播用戶規模已達7.03億人，中國電商直播市場規模更是達到2萬億元，是全球最大的電商直播市場，具體數據如圖2所示。

圖2 2017-2021年電商市場規模數據Fig.2 Scale data of e-commerce market from 2017 to 2021

電商直播的發展趨勢逐漸越來越清晰化，其增速之快讓許多產業看到了利潤并紛紛投入其中，積極開展電商直播營銷手段，培養企業直播帶貨人才，電商直播是今后各類品牌和產業電商銷售渠道中最主要的營銷方式之一，亦是利用互聯網思維當下帶動產業經濟發展的主流手段。

2 電商直播助力皮革產業發展的優勢

2.1 價格優勢

與傳統皮革產品線下銷售模式相比，電商直播為主的線上銷售模式比線下銷售模式更具有價格優勢。由于電商直播皮革制品的選取通常是與皮革廠商直接進行對接，或與皮革品牌總部進行產品定制，略過了中間經銷商的差價，電商直播皮革制品的銷售價格通常具有價格優勢。

同時，由于電商直播的宣傳推廣通常是以主播進行產品介紹宣傳，減少了以往自媒體廣告、紙媒廣告及明星代言的各類廣告費用，可進一步壓低皮革制品的宣傳成本，以更多讓利優惠的價格吸引消費者。

2.2 成本優勢

傳統的皮革產品銷售過程中，成本的計算往往從多方面進行，由于現階段皮革產品線下銷售門店房租費用較高、銷售人員工資等許多成本的支出使優質皮革產品無法以較低的價格進行線下售賣。

電商直播帶貨模式的興起，可以使更多的皮革品牌通過線上進行產品宣傳，擴大皮革產品的品牌效應，降低皮革產品的各類成本支出，通過直播平臺高曝光率增加銷售量，使皮革產品的成本優勢凸顯。

2.3 渠道優勢

電商直播進一步拓寬了皮革產品的銷售渠道，使各類皮革制品不再受時間、空間因素的限制。在電商直播與皮革產業融合過程中，皮革產品的銷售渠道、宣傳渠道更寬廣，渠道優勢十分明顯。

以往傳統的皮革產品依賴于線下門店銷售，特別是一些皮具品牌在中小城市往往沒有專賣店，使皮革產品銷售渠道相對單一，電商直播直接改變了以往的銷售渠道模式，不管消費者身在何處，通過移動電子設備和網絡觀看直播即可了解皮革產品的外觀和功能，從而下單購買促成消費行為。

3 當前皮革產業電商直播發展中存在的問題

3.1 電商直播方式較為單一化

由于傳統的皮革產品銷售渠道相對局限，部分皮革廠商及皮革品牌服裝企業在進軍電商直播市場過程之中，沒有對直播模式進行系統規劃設計，以中小型皮革廠家為例，其銷售模式一直是代理制銷售或訂單加工銷售對于直播帶貨的模式、方法、營銷方案、銷售技巧知識大多比較陌生，也就更談不上皮革工藝品直播帶貨的專業銷售方法，進一步影響了皮革工藝品直播帶貨的發展之路，很容易錯過這波直播帶貨的浪潮[3]。

同時，還有許多皮革企業沒有制定相應的直播營銷策略，直播方式較為單一，例如直播間宣傳話術雷同、主播互動模式單一、皮革產品介紹沒有吸引力等，使皮革產品及品牌不能從千萬個直播間中脫穎而出，不能有效吸引消費者前來觀看直播、引導購買，直播內容和營銷方式缺乏一定的創新性。

3.2 電商直播產品種類相對少

當前，皮革產業的電商直播帶貨產品種類相對較少，主要以各類皮具、皮包、皮鞋和皮革服裝為主，缺乏皮具創意產品、皮革工藝品等。此類現象在各大皮革品牌直播間十分常見，由于皮具創意產品此類皮革制品屬于小眾愛好者，絕大部分皮革廠家認為此類商品市場較小而不愿在直播間進行帶貨，造成了直播間皮革產品帶貨種類相對局限的現象。

同時，由于部分皮革品牌缺乏直播帶貨經驗，對于打造電商直播“爆品”的經驗十分短缺，對于部分稀缺性皮具、高檔皮具、定制皮具、高端鞋靴、定制皮革服裝的直播帶貨內容十分缺乏。

3.3 電商消費者售后服務困難

電商售后服務一直被廣大消費者詬病，直播的興起促進了皮革產品的營銷，但是對于電商直播帶貨中的換貨、退貨服務往往無法實現買方、賣方及物流方三者之間的和諧共處。事實上，直播帶貨模式表面上是以帶貨主播的流量換取消費者信任并銷售商品，實際上并沒有脫離網絡營銷的實質，這與傳統的電視售賣無本質區別[4]。

消費者一旦在電商直播中購買皮革產品出現質量問題或劣質皮革產品，電商直播過后廠家下架產品消費者往往不能及時退換貨，無法得到有效保障，造成了消費者的直接損失，導致其售后服務體驗極差。

4 電商直播助力皮革產業發展策略

4.1 設計電商直播營銷模式，梳理皮革帶貨運作環節

為了更好地促進電商直播助力皮革產業發展，帶動皮革企業產品營銷，皮革企業和廠家在進軍電商直播平臺過程中，要設計電商直播營銷模式，梳理皮革帶貨運作環節，打造特色皮革直播營銷模式。

首先，針對自身皮革制品的特點、類型進行直播模式設定，例如賣貨型、供應型、場景型等，打造專屬自身特色的直播模式，例如淘寶直播間就屬于典型的賣貨型模式；其次，要設計直播營銷熱點，例如皮革產品秒殺、皮革服飾促銷等[5]，注重利用產品的賣點與亮點；最后，皮革廠家要對皮革帶貨運作形成雙向循環模式，具體如圖3所示，以皮革產品直播間“有趣的內容”吸引消費者，利用平臺“流量展示機會”及網紅效益加強皮革產品的宣傳，盡可能提高品牌知名度。

圖3 皮革帶貨運作環節Fig.3 Operation link of leather delivery

4.2 創新電商直播營銷內容，優化宣傳皮革產品特點

皮革廠商及企業在對直播模式進行設定、掌握帶貨運作模式后，要對當前的皮革直播間營銷內容進行創新，使直播間的營銷手段豐富，優化宣傳皮革產品特點，使更多消費者關注皮革產品直播間，愿意駐足觀看、購買。

首先，對電商直播營銷內容的創新不僅僅是表達方式的創新，而是要在整個直播過程中對皮革產品營銷內容都進行創新，具體從皮革產品價格、特性、功能、促銷活動等方面進行營銷；其次，要加強直播營銷內容的故事化、劇情化、互動化，提供優質的皮革營銷廣告；最后，在宣傳皮革產品的特點過程中，要放大皮革產品的優勢，讓更多皮具愛好者可以產生一見如故的強烈共鳴，當內容保持一定頻率且長時間地投喂用戶，其實就是一個對購買欲望和消費沖動的養成游戲，觸發消費行為是順理成章的事[6]。

4.3 設計合理退貨換貨機制，改進電商直播售后服務

皮革產業在電商直播中的營銷，不僅僅是整個產業銷售模式的創新，同時在電商直播平臺中亦是皮革產品展示的渠道，極易塑造皮革品牌的口碑。因此，皮革企業及廠商，無論其規模大小，一旦進入電商直播平臺帶貨之中，必須要設計合理退貨換貨機制，改進當前電商直播售貨服務體驗差的現象。

首先，皮革廠商在設計電商直播渠道退換貨機制的過程之中，要暢通消費者的維權渠道，例如直播間產品的展示期時間延長、7天無條件退貨等，滿足消費者的自由購買意愿；其次，要優化處理因快遞延誤、質量問題、缺貨漏發等突發現象事件的時效性，第一時間處理消費者遇到的各類購買問題，打造“直播退換貨綠色通道”；最后，要對直播帶貨平臺的售后工作人員進行系統的培訓，為消費者營造一個良好的直播消費環境及滿意的服務態度，從而增強消費者對品牌的黏度[7]。

5 結語

電商直播營銷已經成為互聯網時代各行各業銷售模式的主流線上渠道，皮革產業如果要想在互聯網時代快速發展，就要積極轉型融入電商直播營銷之中，利用直播帶貨優勢塑造皮革品牌影響力，從而進一步發展皮革產業，帶動各類皮革制品銷售額度的穩序增長，以提高皮革產品質量作為電商直播營銷的內核，為各類消費群體提供優質皮革產品，營造溫馨和諧、高質量的電商售后服務，使中國皮革產業在電商直播發展中更加輝煌。