傳統媒體主持人的短視頻生產實踐
——以多模態話語框架分析為路徑

文/朱曉彧 師藝丹

傳統媒體的話語邏輯和短視頻的話語邏輯幾乎截然相反，前者的邏輯傾向于“結構化”，而后者的邏輯則更傾向于“解構”。在傳統媒體的傳播邏輯中，主持人應該是“端莊”“穩重”的，電視節目也力求表達完整和意義深刻。但在新的短視頻信息生產格局下，原本嚴肅、有距離感的主持人形象產生了轉變。本研究以框架分析為基礎，整合張德祿的“動態多模態話語分析理論框架”和劉濤的“視覺框架分析方法模型”，對傳統媒體主持人在短視頻內容呈現中的各種模態及其關系進行定性分析。

一、理論梳理

由于研究對象具有非文字性、高感官刺激性、碎片化等特殊屬性，本文首先將基于框架分析理論搭建適用于短視頻的多模態分析框架?？蚣苁且环N傳播主體對社會現實的認知建構過程。這種認識方式是主體認識客體時所依賴的一套內在的觀念體系，該體系取決于個人過去的經驗和所處社會情境。戈夫曼（Goffman）在1974年出版的《框架分析：經驗組織論》中正式將“框架”理論化，國內在使用具體的框架理論時主要采取的是甘姆森（W. Gamson）的“詮釋包裹”框架以及臺灣學者臧國仁所搭建的框架。由于研究素材是具有碎片化和高感官刺激性特征的短視頻，本研究基于臧國仁的框架搭建思路，結合勒內·莫爾瑙特（Moernaut, R）等學者的分析框架，搭建了適用于短視頻的多模態分析框架。

由甘瑟·克雷斯（Gunther Kress）和西奧·凡勒文（Theo van Leeuwen）于1996年出版的《解讀圖像：視覺設計的語法》將視覺符號意義系統劃分為表征意義、互動意義和構圖意義，同時也提出了其中的視覺語言和語法內涵。這種視覺語法和系統功能語言學結合，奠定了多模態話語分析的理論基礎。話語的意義中很大一部分由非語言因素體現，如音響、聲調、語速、手勢、面部表情、環境等，而包含了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種交際方式產生的話語就是多模態話語。本研究的微觀框架主要基于張德祿關于媒體層面的媒體系統，如圖1所示，篩選較重要的要素并結合能夠體現材料特征的其他重要的視聽符號，按照視覺語法的指標體系，對短視頻中的每個鏡頭進行逐一分析并概括其意義建構過程中的主要特征。

圖1 多模態話語媒體系統（圖中★代表可選擇項）

二、研究對象和研究方法

本研究的研究對象是活躍在抖音短視頻平臺的傳統媒體播音主持從業者。本研究采取效標抽樣、典型個案抽樣、多階段抽樣的混合抽樣方法，抽取含中央級、省級、市級媒體在內的播音員主持人25位，剔除無關內容及現身份不符合條件或身份不明的樣本、內容高度雷同的樣本片段，選取了10位用戶的短視頻共100條。為保證研究的效度，再通過多渠道信息檢索、抖音視頻標題檢索等方式選取短視頻案例12條，達到飽和，樣本總數共計112條。

基于“宏觀框架——議題框架——微觀子框架”的三圈層式框架，研究者在高層框架上，對短視頻的抽象意涵及其社會文化背景的文化心理進行分析；在中層框架上，對核心事件或主要內容的多模態話語分析；在低層框架上，從多模態話語媒體系統的指標體系中選取“非身體－環境”“身體－人物形象”“身體－肢體動作”“語言－語勢”及“互動－接觸與態度”五個語法分析維度進行分析。在研究方法上，主要采取定性研究方法，運用NVivo軟件對研究樣本進行編碼與類目登記，歸納出頻數較高的內容，根據核心類屬補充框架結構并進行分析。

三、研究結論

基于對樣本對象的高層框架、中層框架和低層框架的分析，研究發現傳統媒體主持人在短視頻生產實踐中采取了不同的框架結構。

首先，在對立框架上，呈現出復雜環境中的矛盾與希望。喬納·賴斯（Jonah Rice）將視覺文本中的對立概括為包括沖突性風格、類屬錯位、并置、悖論、諷刺、對比性修飾等在內的矛盾性構成。在研究樣本中有過半數的片段均展示著傳統媒體中的主持人與網絡媒體中的短視頻創作者在話語形態、符號選擇中的差別，如主持人視覺形象與流行話語、幽默段子之間的對立等。

這種對立與沖突體現了主持人在媒介身份中的矛盾與選擇。主持人的傳統職業分工正在被網格化，其話語權力發生了彌散。新老媒介表達形式的雙重邏輯沉淀成了一種二元的創作選擇——保持端莊、穩重等屬性或倒向搞笑、夸張等高感官刺激屬性，然而大多數主持人卻并沒有給出二選一的回答，也未采取消極回避的含糊態度，而是直接運用這種矛盾，將其作為視覺呈現的手法。短視頻的沖擊既是播音員主持人的職業危機，但也是一個機會。本就具備視覺傳播媒介素養的主持人在社會文化氛圍和技術環境的重篩之下，召喚出一種新的創作力量。

其次，在展示框架上，呈現出穩定的自我與職業認同。對立框架體現的是媒介環境對主持人的復雜影響，而展示框架則是主持人對自我及其在社會中的所處位置的評價機制。短視頻創作中的展示性印證了主持人對其自身的認同水平總體較高。身份認同最早是個哲學和邏輯學概念，吉登斯（Anthony Giddens）指出，認同是被塑造的，是借助外在因素來完成自身的建構的。例如，“音樂踩點”“秀外貌”“才藝展示”等表達方式雖被短視頻的邏輯所重構，但主持人從外形條件、語言能力、媒介素養等方面都仍保持著相對優勢，因而從內傾的角度講主持人對自我的內部狀況的理解是穩定的、積極的。

自我認同也是將主持人置入整個社會環境，展現專業性。個體性質決定集體性質，主持人在其認可的社會坐標上，對其個人和職業身份不斷進行著關聯性的確認。而在傳統主持人短視頻的展示框架內，專業能力自我展示出現頻次極高。按照涂爾干（émile Durkheim）的想法，認同更是一種集體意識，是將一個共同體中不同的個人團結起來的內在凝聚力。這種專業展示意味著主持人將自身置于播音主持職業共同體中，具有高度的歸屬感與專業創作的主動性。

親密關系的溝通主要包括兩性關系議題、代際溝通議題、朋友相處議題。在敘事方式上則呈現出了“突出差異值”的特性。創作者使用了大量的對立元素或對立議題，如傳統的夫妻分工模式及當下的家庭模式的轉變、代際之間的差異、朋友之間的互損等。這些內容在呈現上極具標簽性與夸張性，如“女性愛口紅”“男性愛游戲”“女性愛消費”“直男思維”等。雖使用了對立、夸張、標簽化的敘事方式，但作為現象解釋的結果，這些作品卻不帶有異端化動機。其主題上呈現出的是夫妻恩愛、家庭美滿等“和”的屬性，“和”的總內涵是在“異”的修辭基礎上凸顯出來的，體現出了一種“求同存異”的和諧觀。其原因在于：一方面，短視頻的快節奏特性使得視覺創作不得不遵循“高效”的原則，使用高刺激、高沖擊的方式吸引用戶，這是媒介的屬性帶來的必然影響；另一方面，創作者在生活命題背后所傾注的價值與中國文化的基本精神高度一致，這也是傳統媒體主持人媒介素養的一種潛在表達。

而在工作圖景呈現框架上，舞臺職業的臺前幕后生活與行業知識天生具有“陌生化”的獨特吸引力。在拍攝手法上，幕后式角度、小景別、對節目錄制前后以及化妝間等場所的碎片式記錄等手法以增補信息量的方式消解了主持人扁平的熒幕形象；在題材選擇上，“直播遭遇突發狀況”是最重要的母題，創作者們以戲劇化的演繹展示著可能發生的突發狀況，夸張化的處理破壞了該情境中“緊張”的情緒氛圍，反而使其變得詼諧；在符號層面，如“上身主播服，下身牛仔褲”“播讀間隙思考接下來吃什么”等，均是一種對主持人公式化形象的“解構”。在短視頻的呈現中，具有嚴肅意味的“工作圖景”被生活化的敘事所打破。這種“打破”表明傳統媒體主持人對自身職業形象的認知產生了轉變，其職業形象也正在被這個共同體中的成員重新定義。

在視覺表演的框架內，播音員主持人傳統的媒介身份被其主動剝離，如“土味”搞笑段子、才藝展示等視覺表演作品均體現了極強的娛樂性。其中比較典型的如“身穿主播服演繹夸張段子”等沖突屬性明顯的表演作品，在人物形象、環境場景等維度上與主持人這一職業保持一致，卻在主題內容上完全與之脫節。這些作品不僅體現著主持人作為普通創作者的創作取向，也表明了其主動從官方敘事的身份框架中跳脫出來的創作立場。視覺表演作為高頻主題不能被孤立解讀，它重構著用戶對主持人的直觀印象，也賦予了主持人能和受眾共感歡樂、有血有肉的親近屬性。

傳統媒體主持人在視覺和聽覺語法上有顯著特色或差異的主要有“非身體－環境”“身體－人物形象”“身體－肢體動作”“語言－語勢”及“互動－接觸與態度”五個維度（見表1）。

表1 主持人短視頻實踐多模態語法分析考察要素表

場景這一要素代表的是承載某種集體認同的視覺化凝縮符號，它會深刻地影響觀眾的認知態度。在拍攝環境上，大部分創作者選擇了主持人的職業空間及相關場景。而在人物形象的維度中，“主播服”“假發”是出現頻次最高的兩種形態，肢體動作則以大幅度的肢體動作與表情為主。這二者均與“演播廳”這一場景所承載的傳統媒體主持人形象產生對立，官方的符號屬性被娛樂屬性所消解。

在接觸這一維度上，當短視頻中的人物直接觀看鏡頭時，圖像表現的接觸意義為索取某種情感或理性的關注；而當拍攝對象的視線與鏡頭存在視差，或者不觀看鏡頭時，圖像表現的接觸意為提供——拍攝對象為拍攝者提供視覺信息。大部分的“索取”在創作中體現為對某種價值的關注，如“呼吁網友珍惜時間”“人應有氣場”等直接的價值倡導；或者以故事化、夸張化的手法隱喻某種價值。 “提供”則更多用在展示或解構職業身份時，體現“提供某種新的信息刺點”的屬性。

在主觀態度的維度上，水平視角以前視為主，包含介入的意味；垂直視角則以平視為主，它體現的是與觀眾之間權力關系的判斷。平視則意味著視頻創作者在與短視頻用戶的互動中采取的主要是一種平等與對話的態度。

最后，在語勢層面，高語勢、快節奏的上揚型為最主要形態，這種形態具有戲劇性、強互動性的特征。高介入、高參與的語勢特征表明主持人在不斷緊扣短視頻的出圈邏輯，靠接近性和刺激性吸引用戶，這便是傳統媒體主持人對互聯網視聽表達模式做出的判斷與抉擇。

四、結語

本研究從高、中、低三個框架層級分析了主持人的短視頻創作實踐，包括傳統媒體主持人在新的媒介環境中的適應問題及相應的話語身份定位問題。具體來看，強自我認同與弱環境認同之間的矛盾，是主持人身份危機中的核心矛盾。內在的自我心理認同與外部復雜的媒介環境并置在一起，構成了傳統媒體主持人在內與外兩方面對立的心理機制。內與外的差異性使得主持人在話語身份定位上可能會面臨無法自洽的無奈。在處理這種矛盾的過程中，既有焦慮，又有主動“解構”。盡管這種解構還不夠合理，焦慮還未能解決，性別對立、刻板印象、消費崇拜、低俗表演、容貌焦慮等問題均存在，但總體上來看，傳統媒體主持人已經能較好地使用輕松幽默的方式進行關于積極進取、努力拼搏等價值觀的倡導。在傳統媒體主持人這一行業被唱衰的時代背景之下，這種短視頻的創作實踐催生了從業者的創造力和想象力，也成為行業發展的一個新航向。