新華日報社融媒產品《6397公里的守護》成功的要義

文/楊冬梅

2019年1月，國家印發《長江保護修復攻堅戰行動計劃》，新華日報社“交匯點”客戶端由此啟動了“長江大保護、綠色共成長”主題報道策劃，并推出新媒體創意互動產品《6397公里的守護》。2020年6月，該作品獲得第30屆中國新聞獎新媒體創意互動類一等獎。該作品一經發布便獲得了多家黨媒、央媒和頭部平臺的轉載，吸引了很多用戶的互動參與，取得了新聞價值和新聞效果的雙豐收。筆者通過分析該作品在主題策劃、創意互動、創新表達等方面的創新，期望為今后類似融媒體產品的主題創作提供參考思路。

一、主題策劃：立足生態保護，著力聚焦主題

對于一個新聞作品來說，主題策劃是它的生命，是整個作品的靈魂所在。新華日報社“交匯點”客戶端的融媒體作品《6397公里的守護》立足于生態保護的宏大主題，在深遠立意的基礎上，從長江這一地域切入，由小見大地觸達用戶認知，擴大傳播效果。

近年來，隨著我國經濟的不斷發展，生產力水平的不斷提高，整體國民經濟結構的不斷優化升級，對于生態保護的呼聲越來越大。習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，為我國生態保護及其宣傳指引了方向。在此理念的指導下，主流媒體積極探索宣傳生態治理和保護的路徑，傾力提高全社會的生態保護意識。

生態保護作為一個宏大的主題，要產生有效的受眾觸達率，需要主流媒體充分發揮輿論引導的力量。新華日報社“交匯點”客戶端在全國擁有較大的輿論影響力，在此基礎上其基于專業化的新聞生產能力，緊扣生態保護的主題，創意性地推出了新媒體創意互動產品《6397公里的守護》。從長江生態保護切入，展現我國兩年來在長江生態保護方面取得的卓越成就，以長江生態的小切口，切入生態保護的大主題，由淺入深，引發受眾關注。

生態無小事，保護靠大家。優秀的生態保護新聞作品不僅僅要喚起人們的生態意識，更重要的是使生態保護理念在各個年齡階段的受眾心中扎根。《6397公里的守護》以凝聚多方共識為基點，力圖建構生態理念共鳴，實現生態共治共享，尤其吸引低年齡階段群體參與其中，因為未來是孩子們的，今天的生態保護是為了孩子們明天的生存環境，未來的生態保護是靠孩子們來實現。新華社召集了長江沿岸的很多小學生參與其中，在“6·5”世界環境日，編輯記者帶領孩子們通過互動參與的形式，與很多環保專業人士、教師、家長共同采集水、空氣、土壤標本，灌在“江豚瓶”中，記錄其監測數據等，共同制作“綠色共成長手冊”，以期幫助孩子、家庭、學校共同理解長江生態保護的要義。這樣多方主體共同參與的互動方式，為生態文化形成傳播聲勢提供了可能性。

生態保護不是一盤散沙，在創作長江生態保護的新聞作品時，要牢牢樹立全局概念，呼應“一盤棋”戰略，從全局性出發，展現“一盤棋”指導之下長江沿線流域各方面的綜合性成果，形成輿論合力。全局性成果的展示需要合適的載體，為了引起受眾對長江水系保護的廣泛關注，新華社制作團隊以孩子們采集的長江各段江水、空氣、土壤等制作成的“江豚瓶”作為線索，在新聞產品中相互串聯，共同構筑成一個長江沿岸共融共通的圖景。這些形態各異的江豚瓶在新聞產品中串聯成一個個和諧的音符，并通過音符的形式進行展現，形成了兼具全局性和趣味性的效果。這樣的策劃不僅串聯起長江沿岸各線生態成果，也能串聯起各方面的成就，還能以互動的形式吸引受眾關注，多角度地表達主題，形成良好的傳播效果。

二、重視多樣化互動，實現網上網下創新表達

好的新聞主題除了出色的策劃之外，還要能夠通過合適的媒介載體和技術手段為新聞作品賦能，幫助它更好地執行落地，實現創新性的表達，從而獲得良好的傳播效果。融媒體作品《6397公里的守護》充分開發作品本身的互動傳播價值和潛能，在數字技術的依托下，實現了網上網下同心圓的共振，以其互動性、創新性、場景化的特點吸引了廣大用戶的關注。

在數字時代，要想在網絡空間獲得廣泛而深入的傳播效果，運用數字技術賦能是至關重要的。《6397公里的守護》采用線上H5超文本互動語言技術，以線下發起的“長江大保護，綠色共成長”的活動為素材和來源，構建了一個虛擬化的敘事空間。作品通過數字技術將長江沿岸的景觀壓縮變形，共聚到同一個虛擬空間，同時設置了反映觸發機制，用戶通過點擊就可以獲得真實的視聽體驗，可以聽到從長江沿岸的采集的真實的自然原聲，長江沿岸的風吹樹葉聲、水滴聲、藏羚羊聲都真實再現；同時，通過觸發相關錨點，還可以在H5中看到創作團隊在長江沿線多個城市的小學開展主題班會的現場視頻畫面，能夠實現線上和線下的互動，在數字技術的串聯下，打造虛擬空間和現實空間的共鳴；此外，通過模擬定位滑動技術，H5頁面中可以實現從長江源頭到東方明珠的全線覆蓋，涵蓋了11個省區市的全局性內容，沿著西高東低的地勢走勢，通過點擊長江沿線地理坐標，能夠觸發互動內容，以圖片、文字、聲音等多種媒體形式，呈現出長江沿岸相關環境介紹和生態保護措施等延伸內容，使用戶能夠全方位、立體化地了解長江生態保護成果，多感官共鳴地塑造一種在場感，實現技術賦能下傳播效果的升級。

在新媒介技術的支持下，互聯網空間與現實空間的交流互動更為頻繁，新聞產品要想獲得良好的傳播效果，需要重視兩個空間的共融共動。在線下活動方面，“長江大保護，綠色共成長”行動計劃官網建成后，面向孩子們開展了一系列線下活動，吸引了很多“小使者”的加入，江蘇沿線八個城市的“小使者”在各地同步采集長江沿岸的河水、土壤和空氣樣本，共同成立“長江大保護小使者基地”；此外，各地還組織“小使者”共同學習垃圾分類等生態保護知識，幫助他們更好地理解生態保護的重要性以及相關的措施；不僅僅是小學生，當地還有很多專家、非遺傳承人等多方主體參與，并且就長江環境保護內容進行深入交流，不斷升級線上活動。線下和線上活動并非是各自孤立的個體，而是通過H5互動作品《6397公里的守護》串聯起來，真正實現了線上線下的全域互動，全景化地呈現出長江流域生態保護圖景，打造了非凡的認知體驗。

尼葛洛龐蒂曾指出，媒體融合就是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。在新時代的背景下，推動媒體走向深度融合是傳媒機構謀發展、新聞作品獲關注的必然選擇。新聞產品要做好媒體融合，不僅僅要在媒介、內容、形式上進行融合，更要跳出媒體看融合，從社會發展的大格局上推進融合新聞產品的產生。H5作品《6397公里的守護》牢牢把握了媒體深度融合的思想，不僅向內部充分整合各種資源力量，同時對外合作實現與各種媒體力量的共融共通，造就生態保護傳播的影響力。在內部資源整合方面，新華日報社“交匯點客戶端”內部已經沉淀了雄厚的媒體資源，招攬了優秀的全媒體人才，其利用已有資源以實現整合再造的措施，能夠有利于強化傳播力量；在外部資源合作方面，此次的新聞產品以長江沿岸為主線路，從長江沿線省區市的報網終端，到中央的頭部媒體，再到具有影響力的頭部商業平臺，多方主體共享資源，在合作中共同鑄就對于長江生態保護新聞產品的呈現，多主體共同打造出了強大的傳播聲勢。

三、以文化為抓手，創新形式表達

新聞作品作為文化產品，離不開文化底蘊的支撐，具備人文關懷的新聞產品才能讓用戶獲得心理認同感，從而使其傳遞的觀念入腦入心。在人文精神的支撐下，創新性地運用多種表達形式，并聯合民間力量進行內容生產，是《6397公里的守護》獲得成功的要義之一。

新聞作品中的文化底蘊可以支撐其觸達更廣泛的受眾，取得更深層次的傳播效果。作品依托于中國優秀傳統文化，使用戶可以在在詩詞古韻、生態原聲中感受長江沿岸的美景，并體驗到長江生態保護的建設性成果。在每一幅兒童畫點開的互動頁面中，用戶都可以聽古詩，感受自然韻律，體驗傳統文化和自然志趣的交相輝映。在“聞古韻”的衍生頁面中，用戶還可以聽到孩子們朗誦的11首古詩詞名篇，比如《念奴嬌·赤壁懷古》《望天門山》等，通過兒童清脆的聲音，用戶可以感受到長江沿岸的深厚文化底蘊，從而更加鞏固生態保護的認知；點擊“聽新聲”還能聽到川江號子、洞庭漁歌等非物質文化遺產，以這種方式傳承長江文化中的文化內涵，激發用戶對長江生態保護的熱情。

新聞產品的敘事表達能夠在很大程度上影響傳播效果，互聯網中的媒介技術延伸了新聞敘事方式，能夠提供多種多樣的創新表達，為用戶造就全方位的立體化體驗。作為一個融媒體產品，《6397公里的守護》既有文字、圖片、動畫、視頻等視覺呈現，也有自然原聲、人物原聲、音樂等聽覺表達，這種視聽結合的方式能夠造就全方位的感官體驗。在視覺呈現方面，作品開頭有一段以文字為主的導語，介紹了活動的意義、背景及參與方式，有利于引導用戶參與。作品重點聚焦于長江沿線的全景式地圖，再現了長江沿線11個省市區的主要標志性建筑物、動植物、文化標志等視覺呈現，也有一些“江豚瓶”的線下活動視頻畫面。此外，在聽覺呈現上，作品中有兒童朗誦和自然原聲的呈現，且該作品最終以曲調輕快的《長江之歌》收尾，烘托出了輕松歡快的氛圍，促進了用戶參與。

隨著新媒體技術的賦權，越來越多的普通用戶也能夠擁有生產新聞內容的能力，他們樂此不疲地產出著內容，并且隨著這部分群體的擴大，為新聞生產提供著源源不斷的內容來源和靈感創意。與此同時，一些領域的專業人士也參與到內容生產隊伍中，從專業化的視角出發，將優質的專業內容傳播出去。《6397公里的守護》運用同屏互動將UGC內容和PGC內容整合在一起，在交互中實現內容生產。其頁面背景由專業畫師手繪而成，畫面唯美絕倫，長江沿岸的標志物則是由“小使者”繪制的兒童畫，專業化內容和孩子純真的筆觸碰撞出獨特的視覺效果，帶給用戶一種親近感和參與感。

四、結語

在習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”科學論斷的指引下，主流媒體關于生態保護主題的新聞產品成為重要的傳播課題。融媒體產品《6397公里的守護》立足宏大的主題策劃，并從小切口引入，借鑒互動創意，實現了線上線下的聯動，并以豐富的文化內涵和靈活的表達形式，取得了良好的傳播效果，真正履行了主流媒體引領輿論的責任與擔當。此外該新聞作品的創作團隊踐行了對新聞工作者眼力、筆力、腦力、腳力的要求，并形成了良好的傳播力和影響力。這為今后生態保護主題的融媒體產品提供了思路和借鑒。