我國沉浸體驗式文化消費模式淺析

李洋 鄒翀

（1.云南省社會科學院，云南 昆明 650034；2.云南師范大學歷史與行政學院，云南 昆明 650500）

2019年，國務院辦公廳印發的 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》 （以下簡稱 《意見》），是文化、旅游消費領域的第一個“國字號”專項推進措施，指出要發展沉浸式體驗型文化消費內容。沉浸體驗式文化消費指通過人的感官體驗與認知體驗，去引導、刺激人們通過文化產品或服務來滿足自身精神需求的一種消費。本文參考了國家統計部門的統計制度，將其進行了分類。

一、教育類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“傳統書店＋主題概念”突出打造沉浸式體驗

沉浸體驗式主題書店的核心競爭力是外觀主題的凸顯和功能的疊加，這類新型書店在選址和外觀設計時，就注重展現地方的文化特色、人文景觀、自然風光等要素。其打破了不同功能空間的限制，劃分出了不同的體驗維度——閱讀體驗、文化休閑體驗、文化創意周邊產品體驗。首先，閱讀體驗又進一步劃分為成人閱讀、兒童閱讀和主題閱讀等；其次，主打主題閱讀的書店指向性更加明確，比如，蒲蒲蘭繪本館主打兒童書籍、思南書局詩歌店涵蓋多個國家的詩歌作品；最后，文化休閑體驗和文創產品體驗滿足了大眾更高層次的需求，比如，新型書店開辟了咖啡館、文化講座沙龍等區域。這些功能所帶來的文化體驗更能延長消費者在書店停留的時間，提升其購買欲望和閱讀興趣。文創產品體驗是疊加在這些功能之上的延伸服務，由書店設計經營的手賬用品、明信片、馬克杯等都是書店盈利的重要部分。

新冠肺炎疫情常態化給沉浸體驗式書店的生存帶來了諸多挑戰，因此，部分書店開始嘗試開辟線上體驗功能，并結合書店主題特色開展了作者網絡直播、線上讀書會、“直播帶貨”等活動；還有一些主題書店與外賣平臺進行合作，開啟了線上配送合作售書模式，從線下轉為線上，拓展了社交空間，滿足了消費者的多樣閱讀需求。

（二）“公共文化服務場館＋網絡技術”打造沉浸式體驗

博物館和愛國主義教育基地是承載社會教育功能的重要文化設施。截至2021年底，中國全國備案博物館有6183家。中宣部先后向社會公布了7批全國愛國主義教育示范基地，總數達到585個。以往，大多數博物館和愛國主義教育基地的陳列展示都是靜態的，與受眾的互動也較為缺乏，難以實現教育功能和傳播效果的最大化。在新媒體時代，這些具有公共文化服務特性的場館紛紛開始運用現代媒介技術，打造沉浸式體驗的場景，不僅讓文物“動”了起來，也讓歷史人物“活”了起來。

首先，博物館和愛國主義教育基地利用互聯網技術打造沉浸式體驗，使受眾可以在線上進行全景式參觀。不僅為受眾提供了3D地圖、參觀路線，還配備了不同的旁白介紹、背景音樂，使受眾獲得了更為豐富的感官體驗和認知體驗。比如，故宮博物院于2015年就啟動了“全景故宮”的線上展覽項目建設，至2019年，線上展覽已覆蓋了故宮的所有開放區域及部分未開放區域，并且，受眾在線上體驗時還可以切換不同的天氣模式；敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，每天會針對不同游客定制專屬的壁畫故事，游客在選擇主題后便可以探秘敦煌。

其次，很多博物館、愛國主義教育基地不僅為參觀者提供了自然景觀，還提供了虛擬現實技術裝備，可以通過燈光、全息投影、VR等媒介技術，將文物古跡的歷史背景、人物故事等文化內涵傳遞給受眾，讓受眾能夠與文物和歷史人物開啟時空對話，進一步感受中國精妙絕倫的優秀傳統文化和歷史。比如，部分愛國主義教育基地積極探索紅色旅游的“新玩法”，通過實景建模，利用VR頭盔、手柄和沉浸式體驗一體機等裝備來還原逼真的戰爭場景，一方面，讓游客通過穿著紅軍衣服、吃紅軍吃的飯、重走紅軍路以及紅色“劇本殺”等形式，切身體會老一輩革命家的追求與夢想；另一方面，打造數字化沉浸式體驗空間和中國革命歷程大事件VR體驗空間，讓游客站在模擬紅船的船首，“親歷”建黨風云、強渡大渡河等歷史事件。

最后，一些公共文化服務場館還用文創產品搭建了不同歷史時期與現代人生活的橋梁。比如，故宮博物院圍繞清朝歷史人物開發了手機殼、耳機、口紅等；陜西歷史博物館圍繞唐三彩女立俑，開發了女俑記事本、眼鏡清潔布等；敦煌研究院圍繞敦煌石窟開發了胸針、冰箱貼等。此外，愛國主義教育基地也利用文創商品來優化游客體驗。比如，浙江嘉興南湖開發了南湖紅船船模系列；南京雨花臺圍繞“榔頭”和“白鴿”開發了文具、鑰匙扣等；中共一大紀念館開發了“1921-2021”帆布袋、石庫門造型的糖盒、“樹德里”筆記本等。

（三）“普通格子間＋人為氛圍”營造沉浸式體驗

2018年，付費共享自習室悄然興起，并快速在我國一二線城市流行，成為了我國文化消費領域的一個新模式。付費共享自習室大多為獨立格子間，配有儲物柜、插線孔和臺燈等設備，以購買年卡、季卡會員等方式進行付費，并且免費提供WIFI、熱水、茶葉、咖啡等服務。

與高校自習室、咖啡廳、圖書館相比，付費共享自習室擁有“沉浸學習”的氛圍。首先，獨立的書桌、座椅、臺燈等配套設施構成了一個相對獨立、不被打擾的私密空間，能夠讓消費者彈性安排時間，不用搶座、排隊；其次，從心理學角度來看，在付費自習室學習時，“他律”比“自律”效果更明顯。如果說付費共享自習室的環境是否安靜、設備設施是否完善是“沉浸體驗式”學習的外在條件，那么，在同一個付費自習室進行學習的人便共同構建成了“沉浸體驗式”學習的內在因素。

二、休閑娛樂類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“角色扮演＋娛樂項目”打造沉浸式體驗

1.沉浸體驗式的RPG游戲

隨著網絡技術的發展，如今各個角色扮演 （以下簡稱“RPG”）游戲類型相互借鑒融合，給予了玩家越來越大的自我探索空間，已經成為了一種全新的社會公共空間。在國內移動游戲收入排名前100的產品中，角色扮演、卡牌、策略三類游戲占據了“半壁江山”，其中，角色扮演類無論在游戲類型，還是市場收入方面均居于首位。

RPG游戲能讓玩家自己設計人物的性格、特點等，通過與其他玩家的互動交流，代入角色并在游戲中成長，能夠使玩家在虛擬世界中獲得“沉浸體驗式”游戲感受。玩家產生這種體驗的原因主要有三方面：首先，RPG游戲制作精良、畫面優美，特效能讓人產生身臨其境之感。其次，RPG游戲有不同的故事背景，一般來源于中國的歷史、神話、武俠小說等。游戲中完整的時代背景和豐富的劇情讓玩家從一開始就會對角色產生認同感和信念感，玩家完成任務后也可以獲得相應的獎勵，這種及時正向的反饋，不僅可以使玩家獲得較強的愉悅感，也使玩家在平衡挑戰與技能的同時獲得了“沉浸體驗式”的滿足感。最后，RPG游戲通過社交功能疊加，并不會讓“沉浸體驗”在虛擬世界和現實世界中完全割裂。在虛擬世界中，玩家不僅可以聊天交友、組成工會進行團隊作戰，還可以進行道具交易，這些社交行動的背后不再是虛擬的人物，而是現實中的人際傳播。

2020年，一款名為 《黑神話悟空》的國產單機游戲受到了國內外游戲界的關注，一方面，其精致的畫面與建模能更好地讓玩家沉浸于游戲環境中；另一方面，其細節的渲染和制作進一步加深了玩家的沉浸體驗感。該游戲以具有豐富文化內涵的 《西游記》為故事背景，讓玩家從“孫悟空”的角度進行游戲、掌控“命運”，并從每一次攻克游戲關卡中獲得滿足感與成就感。

2.沉浸體驗的現實社交娛樂

近年來，風靡全國的密室逃脫和“劇本殺”，都是利用現場環境、虛擬現實技術等充分調動參與者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，通過代入角色完成任務，在游戲過程中打造全方位的沉浸式體驗。2011年，我國第一家真人密室逃脫建立；2012-2014年間，國內涌現了大量的密室逃脫游戲體驗店；2015-2017年大批密室逃脫店面因經營不善而關閉。2019年，“密室”行業迎來了迭代升級，沉浸式互動體驗被引入密室逃脫類游戲。比如，芒果TV實景推理綜藝節目 《明星大偵探》《密室大逃脫》的成功，為實體密室逃脫體驗店引入了諸多沉浸式體驗的創意，使得之前流失的玩家群體再次回歸，并且吸引了更多的年輕人。

自2017年以來，中國的“密室”產業基本維持在20%以上的增速，與此同時，其所衍生出的“劇本殺”游戲項目也風靡全國。2021年4月，全國“劇本殺”門店已達到 4.5萬家，預計到 2022年，中國“劇本殺”行業市場規模將增至238.9億元。密室逃脫和“劇本殺”行業能快速發展，正是由于其中的“沉浸體驗”。首先，場景和內容的沉浸程度是密室逃脫成功的關鍵要素，比如，密室房間的裝修風格是否和主題相一致，燈光、音樂的氛圍營造是否能符合玩家的心理期待，道具、機關運用的電子機械、自動化控制是否精妙等都是能否讓玩家“沉浸體驗”的關鍵因素。其次，手持PDA穿戴設備、全息投影、AR技術的運用也不斷加深了玩家的沉浸程度，其通過空間布置、技術運用構造出超現實場景，并通過時空錯亂感增強了沉浸體驗感。最后，和RPG游戲相似，近年來密室逃脫在故事背景中也為玩家設立了不同的角色，玩家可以用自己的言語、行動來進行體驗。在密室逃脫行業開始致力于打造“沉浸體驗”之后，真人NPC通過投入的表演在游戲中與玩家形成了互動，玩家與玩家之間、玩家與NPC之間的人際傳播也進一步加深了玩家的沉浸體驗感。

通過角色進行體驗也是“劇本殺”的沉浸方式之一。全國的“劇本殺”實體店大多沿用了 《明星大偵探》的模式，即以邏輯推理為核心，主持人分配給每個玩家相應的人物角色和劇本，玩家們通過互動討論，搜取案件線索，最終推理出案件兇手或是對事件進行還原。首先，“劇本殺”實體店大部分是“桌面卡牌”游戲，房間的布置、背景音樂、主持人和NPC的投入程度、玩家角色的服裝等元素都是打造沉浸式體驗的重要因素。規模較大的“劇本殺”體驗店會實景搭建整個劇本需要的環境和空間，并運用先進的技術，使玩家對劇本世界的外部沉浸體驗感達到最佳。其次，“桌面劇本殺”并未因“實景劇本殺”的出現而沒落，其依靠的核心競爭力是劇本內容與主持人的專業程度。比如，劇本中的時代背景、人物關系、故事情節等是否邏輯嚴謹，能否經得起反復推敲分析，都是玩家是否能夠沉浸其中的原因。此外，玩家的主觀能動性不同，會產生不同的現場反應和互動過程，導致游戲體驗感也各不相同。一個優秀的DM不僅能夠把控游戲的節奏，及時回應游戲過程中的突發事件，引導團隊更加順利地進行游戲，還能讓整場游戲更具氛圍感。

3.沉浸式劇場的互動交流

與傳統戲劇在固定空間進行單向溝通、觀看線性劇情發展不同，沉浸式劇場可以讓觀眾在演出過程中自由穿梭于舞臺中，選擇自己感興趣的劇情線進行跟隨并站在演員身邊近距離觀看表演，正所謂是“一百個人能看到一百種劇情”。沉浸式劇場不僅改變了觀眾的角色，也改變了觀眾與表演者之間的關系，讓觀眾從“旁觀者”轉變為“參與者”，從單向的觀看表演轉變為互動性交流，從而進入主創人員設計的環境與劇情中，創造出一種“沉浸式”體驗。

在國家政策的引導下，國內相關從業者對沉浸式劇本的“本土化”進行了探索，涌現了大量優秀的作品，比如，北京萬娛引力文化傳媒有限公司出品的《鬼吹燈》《整容液》《暗黑黎明2》等、成都君看文化傳媒有限公司出品的 《今時今日安仁》等。為使觀眾盡快“入戲”，一方面，制作者會更加注重場景搭建、氛圍營造的豐富性，力圖在視覺、聽覺、氣味、溫度的交織中構建出真實感更強的演出空間；另一方面，移步換景、裸眼3D、空間成像、激光矩陣、全息投影等方式，也能從空間和劇情體驗上，最大程度地給觀眾帶來身臨其境的沉浸式體驗。

4.動漫展的二次元互動

多媒體展示技術的進步與互聯網產業的發展促進了動漫游戲展的技術革新，打破了平面媒介對空間展示效果的限制，使得虛擬空間的疊加和全景式展示效果的運用成為了新趨勢。為了使觀眾能產生更深層次的沉浸感，動漫展不僅會構建起場景化的視聽體驗來強化觀眾與場景間的交互體驗，也會開展與情境結合的文化活動來滿足觀眾的精神需求。動漫游戲展中所表現的文化藝術形式，在視覺與聽覺的感官刺激、背景故事與世界觀架構以及群體行為模式和個人情感寄托上，都與現實社會存在明顯差異，使得觀眾在動漫游戲展的文化體驗過程中產生了維度上的錯覺。

例如，在2016年廈門金海豚國際動漫節中，由謳聲傳媒與魚果動畫打造的國產虛擬偶像——零，以VR的形式與觀眾進行了互動。動漫節還設置了專門的MV首發VR體驗區，身臨其境的視覺效果不僅吸引了熟悉虛擬偶像的二次元群體，也讓許多并不了解虛擬偶像的觀眾體驗到了新奇感。此外，COSPLAY也是動漫展沉浸式體驗的重要部分，參與者可通過模仿、制作并穿戴所喜愛的角色的服飾和裝扮，沉浸于所模仿的角色中，進而更好地宣傳角色的周邊產品。

（二）“主題環境＋購物”打造沉浸式體驗

1.商業步行街打造特色主題

隨著商業步行街建設經驗的不斷積累，很多城市開始以城市文化為主題打造“沉浸式體驗”，從而讓消費者在購物的同時感受到城市的文化氣息。

2018年，商務部在北京王府井步行街等11條步行街開展了步行街改造提升試點工作；2020-2021年，商務部先后將這11條步行街確認為“全國示范步行街”。這些步行街融合了消費、旅游和文化元素，各具特色。比如，西安大唐不夜街圍繞“盛唐文化”打造夜游地標，以“文化＋演藝＋夜景”的消費模式打造了特色燈光展、中國華服日等品牌；2022年春節期間還舉辦了詩詞燈展，將詩句做成燈串掛在樹枝上，讓游客在遠處就能欣賞到如同懸浮在空中的詩詞，感受盛唐氣象。成都寬窄巷子也成功探索出“歷史文化傳承＋現代商業文明”的消費模式，逐步形成了“一巷一主題、一院一景”的布局，還通過舉辦音樂會、國潮市集等文化活動，吸引了眾多年輕人的關注。

2.商業綜合體營造完整年代感沉浸體驗

傳統商業綜合體對消費者心理和文化需求的考慮較為欠缺，“千樓一面”“千層一面”現象較為突出。商業綜合體的“沉浸體驗”是回應消費訴求變遷的思路和策略，不僅能夠全面提升消費者對購物場所的認同感，使消費者“沉浸”其中，也能間接打造出城市新地標。

商業綜合體超級文和友在早期就提出了市井文化博物館、城市復古游樂園、城市文化社區等多種定位，最終從小攤販成長為具有七層樓的商業綜合體。首先，超級文和友還原了二十世紀八九十年代老長沙的生活面貌，保留了老式居民樓、錄像廳、婚姻介紹所等市井小店，墻面、招牌、店名等均采用做舊工藝，并利用光影和空間的視覺效果，營造出充滿煙火氣息的長沙老社區。其次，超級文和友積極探尋與政府相關部門的合作，比如，與長沙市天心區民政局合作設立掛牌婚姻登記處，在這里，人們不僅可以看到新中國成立以來的幾代人的結婚證，也可以在此預約進行婚姻登記；與寧鄉市政府合作為農產品“帶貨”，讓消費者親眼看到“寧鄉花豬場”里的花豬；與望城區政府合作共建“望城荷花蝦產業鏈”，讓消費者在“荷花蝦釣蝦體驗場”垂釣。這種方式不僅可以讓年輕人產生強烈的好奇心和愉悅的心理體驗，也可以讓年長者產生時空穿越之感和懷舊體驗。再次，超級文和友還設計開發了文創產品并進行營銷，比如“小龍蝦”形狀的冰箱貼、長沙筒子樓的微縮擺件等。最后，超級文和友將極具代入感的沉浸式場景與長沙本土美食相結合，成功將自身品牌打造成為城市的名片。2021年4月，深圳文和友舉行全球線上發布，同步啟動“城市文和友”戰略，并表示，去掉“超級”二字，是為了讓“城市文和友”戰略落地，使它們成為與城市同生共榮的定制化公共空間。

三、旅游類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“主題背景＋游樂園”打造沉浸式體驗

主題公園指以營利為目的，占地、投資達到一定規模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產品或服務的園區。主打“沉浸式體驗”的主題公園運用增強現實、虛擬現實、人工智能等技術和設備，在整體環境氛圍營造、游玩路線安排、游樂項目內容、舞臺劇場設計等方面形成了一整條形象鏈，能夠在最短的時間內以主題的核心感召力讓游客忘卻自我，沉浸到主題氛圍情境中去。目前，全球前十大主題公園集團中，中國占據了3家，分別是華僑城集團、華強方特和長隆集團。其中，華強方特注重營造主題氛圍，實現了與中華優秀傳統文化的融合，打造出了多個展現中國不同地域特色文化的主題樂園，包括以東盟十國文化為主題的“方特東盟神畫”、以絲路文化為主題的“方特絲路神畫”、以紅色文化體驗為主題的“方特東方欲曉”等。這種“文化＋科技”雙管齊下的方式，能夠在講故事的同時與觀眾充分互動交流，帶給觀眾身臨其境的沉浸感。

主題公園沉浸式體驗不單是一個獨立的項目，而是貫穿整個旅游過程的沉浸體驗，其通過嚴密、獨特的主題設計充分展示出主題亮點。

（二）“民族風俗＋過程還原”打造沉浸式體驗

我國的民族旅游在發展初期采用以自然風光和民族特色建筑為重點、陳列民族生產工具的單一模式，因此，逐漸呈現出同質化現象，游客對民族旅游的熱情也隨之減少。隨著民族旅游的深入發展，民族文化的作用越來越凸顯，讓游客體驗民族獨特的文化和生活方式已經成為民族旅游的核心價值。

打造沉浸體驗式民族旅游，不是簡單地將民族歌舞、傳說儀式等轉變為商業舞臺表演，而是要讓游客真實地參與到民族節慶場景、民居生活場景、習俗場景等主題中，并在深度參與的過程中感受民族的文化特色。少數民族的節慶場景是打造沉浸體驗式民族旅游的重要方式，能讓游客在有限的時間內，全方位地體驗真實的民族文化。比如，在蒙古族“那達慕大會”上，游客可以看到祭敖包、騎馬摔跤射箭比賽，品嘗烤全羊，參與篝火晚會。這些“沉浸體驗”當中展示出的民族精神和即時性的交流互動，最終都會轉化為游客對民族文化的感知與心理認同，從而提升他們對民族旅游地的滿意度以及重復消費意愿。民族文化是民族旅游的核心，將體驗作為一種更高層次的文化旅游產品，不僅能夠保護和傳承民族文化，還能吸引游客，提升民族旅游的經濟收益。