5G技術背景下在線音樂社區傳播策略研究
——以網易云在線音樂社區為例

黃 騰

（廣西外國語學院，廣西 南寧 530001）

音樂是人類共同的精神財富，是必不可少的藝術審美形式和交往話題，在現代社會快節奏的生活中，音樂APP甚至成為了人們數字社交的新方式。更重要的是，5G技術的發展進一步提升了音樂的數字化傳播力，隨著音樂APP興起的在線音樂社區，不僅滿足了人們日漸提升的藝術審美需求，還發展到了社交提質階段。“音樂社區”這一概念早在十年前就被提出，國外的音樂播放器如Spotify、iTunes、Last.fm等都嘗試過音樂社交這一形式。音樂社交是一種有品位的、小眾的、高質量的社交概念，是人們將音樂這一共同愛好作為交流渠道或平臺達成的社交行為，用戶可以利用音樂社區的評論空間表達經歷或抒發情感，它完成了從傳統的音樂消費、欣賞到直接參與音樂的評論、分析和影響的轉變。2013年4月，音樂播放器“網易云音樂”上線，與其他同類APP不同的是，其以“音樂社區”為品牌定位，下文筆者將以網易云在線音樂社區為例，探討其在5G技術背景下的傳播策略。

一、網易云在線音樂社區的發展現狀

CNNIC發布的第49次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年底，我國網絡音樂用戶規模達7.29億，較2020年12月增長7121萬，占網民整體的70.7%。用戶在網易云在線音樂社區提供的表達、評論、分享、互動等多種連接端口彼此相通，并且建立了穩固的以數字音樂消費為主題的社交生態圈，實現了數字音樂傳播的多重功效。打開“網易云音樂”APP不僅可以搜索歌曲、瀏覽關注對象的音樂播放列表，還可以邀請好友一起聽歌，這種“音樂＋社交”的主題社區交友模式，能夠有效吸引年輕群體，迎合了5G時代高速流量帶來的音樂文化營銷新機遇。

（一）交互式產品結構

網易云在線音樂社區的交互式功能主要體現在從用戶角度出發，轉變以往“搜索＋收聽”的模式，通過“評論功能＋動態社交”來提升用戶黏性，以“音樂朋友圈”提供專門的渠道社交。用戶不僅可以關注包括專業歌手在內的各類賬號，也能夠因為分享、轉發而擁有粉絲，還可以查看好友的音樂播放列表，了解其喜歡的音樂和收藏的歌單等。在社交屬性上，網易云在線音樂社區不僅提供了單首歌曲的開放評論區，方便用戶留言、討論、分享和點贊，還設置了歌房、廣場、熱門、現場、ACG、明星等板塊，并且，涉及用戶賬號的任何動態都會以消息通知的形式實時推送，成為了用戶溝通情感、尋找價值認同的重要載體。2016年，網易云音樂年終總結首次上線，采用年度報告的形式，以用戶當年聽歌時間、風格、頻次等關鍵詞數據打造了一個充滿儀式感的用戶專屬記憶動畫短片，引發全網熱議。至此，越來越多的用戶樂于在該APP上發起自主表達和多向互動，通過創建、分享歌單等相關活動講述其與音樂之間的故事，使得網易云在線音樂社區編制了一個具有多重功效且動態互聯的交互式產品結構。

（二）貫穿縱深式發展思維

第一，貫穿于社交圈子。“社交媒體的滲透”推動人們更積極地去分享信息，這是一種全球性的普遍現象，中國自然也不例外。當“社交媒體的滲透”與中國特有的“圈子”文化相結合時，圈子內的信息交流便呈現出更具活力的狀態。用戶通過“圈子”來獲取信息，在形成小眾圈層的基礎上，擁有了獨立的圈層文化，圈層內成員忠誠度的提升導致付費意識增強。如今，越來越多的手機用戶開始接納內容付費模式，“強社交”成為了網易云在線音樂社區最醒目的標簽，它不僅關注自有用戶之間以音樂為中樞的社區互動，更關注各類音樂制作者和用戶之間的互動，尤其是用戶原創內容 （UGC）的成果轉化。網易云在線音樂社區在視覺上，采用風格一致的文案、圖片、內容等進行呈現；在聽覺上，針對用戶的音樂喜好推送風格相似的音樂作品，最大限度地拓展用戶的社交范圍。比如，2017年推出的二次元歌曲 《達拉崩吧》，通過周深的演繹成功走紅于線上音樂社區，帶來了遠超原唱的UGC評論量，二次元“破圈”成功。

第二，縱深于主角意識。網易云在線音樂社區圍繞用戶產品體驗的身份感和氛圍感創建了主角意識，并使用大數據算法分析用戶的音樂身份，通過“每日推薦”“私人FM”等功能發送音樂作品、私人歌單和專欄文章等，洞察用戶的使用習慣和音樂喜好。首先，“推薦”功能不僅可以幫助用戶獲取有效音樂信息，提升用戶與喜歡的音樂作品的接觸率，還可以相對準確地描述用戶的身份感。其次，注重烘托音樂氛圍，網易云在線音樂社區每日會采集用戶的聽歌記錄和平臺的使用行為軌跡，并基于其參與度不斷作出調整，從而形成了主角意識，至此，音樂社區完成了包括分享、評論、歌單UGC等功能在內的自我音樂品位展示的全過程。主頁“發現”模塊中的“每日推薦”功能于早上6點準時更新20首歌曲，這與其他音樂社區相比，數量顯得少而精，但是用戶點擊收聽的可能性大大增加，凸顯了私人訂制VIP的尊享地位。

二、網易云在線音樂社區的主要傳播策略

如今，各類音樂社區都在積極探索適合自我表達、能夠培養用戶習慣的社區文化構建和傳播策略，能否將5G技術與音樂社區品牌傳播相結合，成為了助推在線音樂新業態、提升產品服務質量、完善產業布局的關鍵所在。

（一）完善主角意識的獨特性設計

網易云在線音樂社區的社交特征賦予了用戶在多重身份中主角意識表達和選擇的權力，憑借這一舉措，其吸引了很多用戶自發參與到UGC評論生產中。這些用戶聽歌數量大、有分享意愿，以音樂社區意見領袖 （KOL）的角色來參與社區文化的內容生產，通過經常發表對音樂的見解和看法，獲取認同、實現自我價值，進而形成了音樂文化傳播的群體效應和口碑效應，并且賦予了更多鐘意于“潛水”的用戶保持個體獨特性的習慣。這種設計既尊重了每一個用戶的獨特個性和習慣，也佐證了音樂本身的包容性、穩定性和原生性給音樂社區所帶來的影響。

比如，2021年9月15日，網易云在線音樂社區向社區居民發布了“村民證”，包含了云村身份、云村貢獻、口頭禪等數據信息，不僅彰顯了專屬身份標簽，也完善了用戶多重身份與個性化形象的設計初衷。此外，根據社區居民等級申領的“村民證”分為普通卡和黑金卡，其中，獲得黑金卡需要累積在站內聽歌2萬首以上并且是10級村民，這些舉措極大地展示了音樂社區的居民身份感，同時兼具排他性、差異化。

（二）凸顯情緒營銷的認同感表達

情感營銷指將消費者自身的情感差異和需求作為品牌營銷戰略的核心，通過借助情感促銷、情感廣告等策略來實現企業的經營目標。在5G通信技術的信息流背景下，音樂的傳播品質和效率獲得了極大提升，標準音質的歌曲大小約為2-4MB，而無損音質的歌曲可以達到100MB，由此可見，5G網速確保了歌曲音質、音色的高保真傳播，能夠讓音樂的視聽表達更高效。此外，網易云在線音樂社區在情感營銷核心方面，針對時間、空間、用戶心理等設計了“專屬場景歌單”，利用情感紐帶按照“場景＋氣氛”打造了立體式的互動平臺。

比如，2021年9月14日，鄭州市連心里胡同的墻上寫滿了各種樂評匯編的“愛情詞典”，引來網友拍照留念，此舉以情感促銷的傳播策略找準了用戶的情感定位；在網易云在線音樂社區中，許嵩的 《雅俗共賞》評論留言高達270多萬，其中包含著對青春的懷念、失戀的痛苦、考研的焦慮等情緒宣泄，這種“網抑云”文學已經成為了音樂社區居民吐露自我情緒的最佳出口。

三、提升網易云在線音樂社區傳播有效性的路徑

5G技術讓音樂數字業態的發展加足了馬力，為了不斷滿足在線音樂社區居民的互動關系和傳播需求，在構建數字音樂世界的過程中應注重社區生態品質建設的具體路徑。因此，需要結合4R關系營銷理論，從關聯 （Relevance）、反應 （Reaction）、關系（Relationship）和回報 （Reward）四個方面提升其傳播的有效性，持續優化在線音樂社區的傳播生態。

（一）關聯：注入好奇心

對數字經濟時代的音樂社區來說，吸引社區居民產生“眼球效應”的好奇心是提升音樂社區忠誠度和傳播有效性的重要指標，好奇心的激發通常源自對陌生且完整環境的勘探。“元宇宙”正是伴隨著虛擬技術的發展而脫穎于科幻作品、顯形于科技世界，成為資本競逐、權勢矚目、用戶好奇的對象。由此可見，引發用戶的好奇心在4R關系營銷理論中具有重要作用，而“元宇宙”賦予了數字音樂世界在各領域相關性的延展。目前，網易云音樂的“已購”功能中只有與音樂相關的數字專輯、單曲、播客 （有聲書）、直播特權、線上線下演出、禮品卡等，尚未關聯到音樂以外的其他產品，甚至打開APP時的廣告也只是一晃而過。簡而言之，網易云在線音樂社區并未將社區居民的平臺活躍度與程序開啟時的廣告、音樂相關產品的折扣抽獎、音樂周邊商品的售賣等環節進行深度關聯，而這些要素都可以撬動用戶的好奇心，突破音樂社區單一商品信息繭房的包圍。以關聯用戶好奇心為支點，借助5G技術，能夠進一步強化網易云在線音樂社區多場景的“元宇宙”世界。

（二）反應：注重體驗感

學會傾聽用戶意見，建立快速反應機制以應對問題，是注重用戶體驗感的首要條件。被傾聽、被關注是社區居民最基本的權利，歌曲的優質評論能夠建立起UGC評論者、社區居民、社區之間的互動渠道，這些都有助于塑造優質音樂社區的品牌形象。但是，在信息爆炸和知識過載的環境下，對受眾而言最為稀缺的就是優質信息與知識篩選機制。從該角度來說，目前網易云在線音樂社區官方忽視了用戶的反映并削弱了用戶的體驗感，并未匯集分析音樂熱評，而用戶自發完成的“熱評墻”，甚至還會被其他短視頻平臺“搶走”。因此，根據用戶心理和音樂傳播特征，挖掘社區居民的優質UGC評論，不僅能為有顯性需求的社區居民提供表達自我的“高光時刻”，也能激活潛在的UGC評論生產者，達到篩選社區居民產品體驗的訴求并完成變現。比如，可以對點贊量、回復量達到一定數量的熱評推送獎勵勛章或稱號，以此來彰顯社區居民UGC內容的附加值和重要性。

（三）關系：重構生態鏈

社交媒體信息互動的關注點多集中在個體關系和目標上，而較少去關注集體利益和目的，這一互動可能包含雙方的、家庭的、友誼的、浪漫的或群體的關系。與其競爭對手相比，網易云在線音樂社區突出了個性化，雖然沒有豐富的社交軟件資源提供潛在消費群體，但是其主打的“小眾品位”更能吸引年輕消費者，同時，其重構了對個體關系、個性表達的生態鏈，賦予了與用戶關系的新主題，使得社區居民的個體價值意義非凡。根據網易云在線音樂社區的推薦算法，用戶在聽歌時可以選擇契合自己音樂喜好的歌曲，采用“養歌單”方式并不斷優化，希望在年終總結時看到自己想要的音樂標簽，這種現象源自于社區居民的自我形象管理，是追求個性化的心理。由此可見，重構居民在社區的音樂生活生態鏈，能夠使個體與社群之間的關系既緊密又獨特，從而滿足其理想中的虛擬自我。

（四）回報：重聚社群力

5G技術背景下的數字音樂社區以技術促進消費達成和情感回報，其在描繪社區居民用戶畫像時注重群體差異性，能夠使用戶在尋求身份和自我的同時，形成聚集于社區群體生活的情感依賴，群聚力強化后的音樂社區借助形象的視聽元素可以呈現多元的社交圈層。比如，開放多人聽歌、多人在線K歌功能，滿足社區居民“云K歌”“云團建”的需求；在新冠肺炎疫情影響下，線上Live成為了樂迷最受歡迎的一種新型音樂賞析方式，而5G技術的高速、清晰、低時延等特點可提升線上演唱會的音質和畫質，實現云上樂迷的“同頻共振”。近兩年，網易云在線音樂社區開始重置播客領域，將歌單模式應用到播客中推出了“播單”功能，但是，其點擊率較低、評論較少，在情感凝聚力方面還有所欠缺。因此，在5G技術的支持下，未來網易云在線音樂社區可憑借VR、AI等虛擬仿真技術實現社區居民間的線上“Party”，促進認同、引發共鳴，并產生情感回報。

四、結 語

5G技術背景下的音樂社區互動需求愈發頻繁，大數據技術和算法推薦在數字音樂社區傳播生態中的應用也愈發廣泛，其市場格局和傳播策略正在經歷變革。因此，應把握好音樂社區的社交屬性，綜合利用用戶的“好奇心”“體驗感”“生態鏈”“社群力”，進一步擴大網易云在線音樂社區的影響范圍和市場規模，一方面，可通過植入4R關系營銷策略再造音樂社區的活力，提升其傳播有效性；另一方面，也可通過搭載“元宇宙”概念，營造無限來往的數字音樂世界生態圈。隨著數字新業態的全面建設，音樂社區要充分利用有利于其健康發展的傳播策略，以實現數字成果的快速轉化，在保證社會效益的前提下，實現經濟利益的最大化。