融媒體環(huán)境下廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)提升路徑研究

王麗娟 劉文皓

（唐山學(xué)院，河北 唐山 063000）

一、緒 論

（一）研究背景

隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步和媒介形態(tài)的更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容越來越廣，形式也越來越多，導(dǎo)致了違法廣告的出現(xiàn)。在此背景下，提升廣告從業(yè)人員的法律素養(yǎng)，從源頭上減少甚至杜絕違法廣告，對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，營(yíng)造良好的社會(huì)法治秩序意義重大。

（二）文獻(xiàn)綜述

業(yè)界和學(xué)界圍繞廣告行業(yè)監(jiān)管和廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，進(jìn)行了大量的研究，以“廣告監(jiān)管”“廣告?zhèn)惱怼弊鳛殛P(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)這些研究主要是從以下三個(gè)角度切入的。

1.對(duì)新 《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的研究。新 《廣告法》頒布實(shí)施后，業(yè)界和學(xué)界圍繞法律解讀、案例分析等進(jìn)行了大量的研究探索，成就頗豐。比如，程遠(yuǎn)的 《廣告法理論與實(shí)務(wù)》，馬明虎的 《網(wǎng)絡(luò)法典型案例評(píng)析》等，分類列舉了新 《廣告法》實(shí)施以來的違法廣告典型案例，對(duì)人們深刻認(rèn)識(shí)新 《廣告法》及相關(guān)廣告法律法規(guī)，起到了積極的引導(dǎo)作用。

2.對(duì)廣告?zhèn)惱韱栴}的研究。法律是他律，道德是自律，廣告行業(yè)的健康發(fā)展，離不開廣告從業(yè)人員的自律。比如，程星的 《媒介融合背景下廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}研究》總結(jié)了廣告失范表現(xiàn)，并從技術(shù)、法規(guī)、從業(yè)人員認(rèn)知等角度分析了廣告失范的原因。

3.對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管技術(shù)的研究。該類研究著眼于技術(shù)層面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管進(jìn)行了深入研究，比如，楊文婷的 《智能化廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)技術(shù)與應(yīng)用探討》，提出了廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)的思路，以及提高廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)智能化發(fā)展方向的設(shè)想。

但是，對(duì)融媒體環(huán)境下廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)的研究較少。本文旨在研究提升廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)的路徑，從源頭上減少甚至杜絕違法廣告，這對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，營(yíng)造良好的社會(huì)法治秩序意義重大。

二、融媒體時(shí)代廣告行業(yè)違法現(xiàn)象分析

本研究采取文本分析法，對(duì)新 《廣告法》修訂后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公開的違法案件進(jìn)行了梳理，檢索到公開的典型案例近300件，且涉及行業(yè)廣泛、內(nèi)容龐雜、違法形式多樣。

（一）違法廣告數(shù)量多

在納入統(tǒng)計(jì)的違法廣告案件中，數(shù)量最多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告。2019年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公開曝光的90起典型違法廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比高達(dá)73%。這主要是因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)多、廣告資源豐富、廣告投入成本低，且傳播頻次較高，因此，相當(dāng)一部分廣告主傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳自己的產(chǎn)品。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖陔[匿性，市場(chǎng)監(jiān)管難度較大，也是造成違法廣告頻發(fā)的重要原因之一。

（二）違法廣告涉及行業(yè)廣泛

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告主要涉及保健品、醫(yī)療藥品、食品、金融、房地產(chǎn)、化妝品、餐飲、家居、教育等行業(yè)，這些行業(yè)與人們的日常生活關(guān)系密切。雖然我國(guó)對(duì)這些領(lǐng)域的廣告監(jiān)管也十分嚴(yán)格，出臺(tái)了專門的法律法規(guī)來規(guī)范這些行業(yè)的廣告活動(dòng)，但是，由于利益的驅(qū)使，這些行業(yè)的違法廣告依然較多。

（三）違法廣告內(nèi)容多樣

互聯(lián)網(wǎng)違法廣告內(nèi)容多種多用，比如，河南某公司違反新 《廣告法》第九條“禁止使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象”的規(guī)定，發(fā)布含有“萬莊新肥、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷”文字、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與企業(yè)代表合影的廣告；某電視臺(tái)違反新《廣告法》第十七條“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)”的規(guī)定，發(fā)布宣稱能治病、除病的非涉醫(yī)減肥產(chǎn)品廣告；某飲料品牌違反新 《廣告法》第九條“廣告中不得含有淫穢、色情、賭博……”的規(guī)定，廣告內(nèi)容過度追求感官刺激，違背了主流價(jià)值觀；廣西某食品廠違反新 《廣告法》第二十八條關(guān)于“虛假?gòu)V告”的規(guī)定，發(fā)布“有抗衰老、抗癌及美容作用，有降血脂及減肥作用，可輔助治療高血脂癥狀”的虛假?gòu)V告宣傳內(nèi)容。這些涉法違法廣告不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，也破壞了社會(huì)主義市場(chǎng)秩序。

（四）違法廣告內(nèi)容隱匿性強(qiáng)

媒體技術(shù)的進(jìn)步使得廣告發(fā)布平臺(tái)越來越多。據(jù)調(diào)研，公開曝光的違法廣告主要是通過網(wǎng)站、微博、微信、自媒體平臺(tái)等形式發(fā)布的，隱匿性較強(qiáng)。然而，新 《廣告法》并沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理作出具體規(guī)定，現(xiàn)有的 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》也只是屬于行業(yè)規(guī)章制度，約束監(jiān)管效率較低，從而導(dǎo)致違法廣告層出不窮。

三、廣告從業(yè)人員法律素養(yǎng)提升路徑

（一）完善廣告法律法規(guī)

我國(guó)第一部廣告行業(yè)法律 《中華人民共和國(guó)廣告法》出臺(tái)于1995年，后來經(jīng)過不斷修訂，新 《廣告法》于2015年9月1日頒布施行。新 《廣告法》更多是對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范管理，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的規(guī)定不多，只在第四十四條中做了原則性規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法”。融媒體環(huán)境下的廣告活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體有較大的不同，廣告主體不斷擴(kuò)展，廣告表現(xiàn)形式更加多元，廣告經(jīng)營(yíng)模式越來越現(xiàn)代化，這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告違法或“擦邊球”行為較多。近年來，雖然各級(jí)監(jiān)管機(jī)構(gòu)陸續(xù)出臺(tái)了 《電子商務(wù)法》 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等一系列法律法規(guī)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告加以規(guī)范和管理，但是，從法律效力來看，這些規(guī)章制度，對(duì)違法廣告活動(dòng)的約束和監(jiān)管效果有限，仍需進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的法律法規(guī)。

（二）加強(qiáng)廣告道德建設(shè)

在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)法律法規(guī)的同時(shí)，還應(yīng)從加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的道德建設(shè)入手。《廣告道德規(guī)范》《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律準(zhǔn)則》規(guī)定，要促進(jìn)廣告行業(yè)從業(yè)人員遵守社會(huì)秩序，提升自身職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)廣告道德意識(shí)，自覺維護(hù)良好的社會(huì)風(fēng)尚，避免一味追求經(jīng)濟(jì)效益、眼前利益而忽視了社會(huì)效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。具體來說，廣告經(jīng)營(yíng)商要遵守社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，在廣告作品中呈現(xiàn)正確的道德觀和良好的社會(huì)風(fēng)尚，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，廣告發(fā)布要按照相關(guān)法律法規(guī)要求，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真審查，避免違法廣告作品流入市場(chǎng)；其他廣告從業(yè)人員也應(yīng)加強(qiáng)自身職業(yè)道德建設(shè)，共同維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

（三）凈化廣告行業(yè)法律環(huán)境

融媒體環(huán)境下，廣告形式多樣，傳播鏈條更加復(fù)雜，這就對(duì)各級(jí)各類市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的行政執(zhí)法能力提出了更高的要求。在此背景下，相關(guān)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)應(yīng)緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)督工作的重心，潛心研究涉法違法廣告行為特點(diǎn)，適時(shí)制定或完善相關(guān)法律法規(guī)，統(tǒng)籌推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)治理工作；應(yīng)進(jìn)一步提高自身執(zhí)法能力。對(duì)違法廣告進(jìn)行堅(jiān)決、精準(zhǔn)、有力的打擊；應(yīng)在依法履行廣告監(jiān)督管理職責(zé)的同時(shí)，營(yíng)造良好的法治環(huán)境，積極開展法律宣傳，定期舉辦普法宣傳活動(dòng)，讓廣告法律知識(shí)深入人心，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展。

（四）優(yōu)化廣告專業(yè)教育過程

開設(shè)廣告專業(yè)的高校要提高教師的專業(yè)能力，在授課過程中，要注重將專業(yè)知識(shí)與學(xué)生思想政治教育相融合。在教學(xué)方法上，可變教師主導(dǎo)課堂為學(xué)生主導(dǎo)，通過案例引導(dǎo)引發(fā)學(xué)生思考，從而加深學(xué)生對(duì)法律條文的理解，使大學(xué)生知法、懂法、守法。

四、結(jié) 語(yǔ)

總體來說，融媒體環(huán)境下，市場(chǎng)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)應(yīng)完善互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)監(jiān)管地法律法規(guī)，依法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)行為；廣告從業(yè)人員也要努力提高自身法律素養(yǎng)，共同構(gòu)筑良法善治的廣告市場(chǎng)環(huán)境。