鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究
——以麗江市白沙鎮(zhèn)為例

張小玲 楊似慧

（麗江文化旅游學院，云南麗江 674100）

引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在鄉(xiāng)村振興大背景下，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，成為推動鄉(xiāng)村振興的主要動力。初期，休閑農(nóng)業(yè)主要是以觀光為主的參觀性農(nóng)業(yè)旅游的模式，提供簡單的休閑、采摘服務。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，休閑農(nóng)業(yè)得到了進一步發(fā)展，逐步發(fā)展成為觀光與休閑相結(jié)合、主題鮮明的休閑農(nóng)業(yè)項目，并與第三產(chǎn)業(yè)中的旅游業(yè)相結(jié)合，得到了全面發(fā)展。

一、休閑農(nóng)業(yè)概述

（一）休閑農(nóng)業(yè)的概念

休閑農(nóng)業(yè)，也稱觀光農(nóng)業(yè)，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風貌、農(nóng)家生活、鄉(xiāng)村文化為基礎，開發(fā)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村多種功能，提供休閑觀光、農(nóng)事參與和農(nóng)家體驗等服務的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)對促進鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

（二）休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基本，通過提供旅游服務，提供食、宿、行、游、娛、購等服務，并通過向游客直銷農(nóng)副產(chǎn)品和土特產(chǎn)品等途徑開發(fā)農(nóng)業(yè)附加功能，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不僅有農(nóng)業(yè)基本收入，還有旅游業(yè)的創(chuàng)收，提高了農(nóng)村資源的利用率和創(chuàng)收創(chuàng)利能力。隨著農(nóng)旅融合的發(fā)展，商業(yè)、餐飲、住宿、物流等產(chǎn)業(yè)也得到發(fā)展和優(yōu)化，帶動了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

二、麗江市白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)主要模式

（一）農(nóng)家樂模式

農(nóng)家樂模式是指農(nóng)民利用自家庭院、建筑以及田園風光，向顧客提供吃、住、玩、游、娛、購等服務的模式。農(nóng)家樂以餐飲服務、農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化、民居、休閑娛樂等不同的主題開展經(jīng)營活動，對發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)具有明顯的促進作用，是白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)中較為常見的模式。白沙鎮(zhèn)的農(nóng)家樂多以提供餐飲服務為主，大部分以獨戶經(jīng)營的方式經(jīng)營。

（二）村鎮(zhèn)旅游模式

以古村鎮(zhèn)民居、建筑為旅游資源，開發(fā)觀光、民宿旅游，是休閑農(nóng)業(yè)的村鎮(zhèn)旅游模式。白沙鎮(zhèn)玉湖村是村鎮(zhèn)旅游模式的典型成功案例。白沙鎮(zhèn)玉湖村地處玉龍雪山旅游景區(qū)腹地，礦產(chǎn)、森林、水資源豐富，擁有深厚的文化底蘊和古老村鎮(zhèn)的建筑風格，卻曾是麗江壩區(qū)最貧困的村子。近年來，玉湖村在“政府搭臺、企業(yè)助力，農(nóng)民發(fā)揮主體作用”下，努力探索實踐，把玉湖村建設成了市級鄉(xiāng)村振興示范點。

（三）觀光農(nóng)園模式

城市居民長期處于城市生活的快節(jié)奏和高壓力下，更傾心于回歸自然、返璞歸真、輕松自在地度過周末及假期，而觀光農(nóng)園模式的休閑農(nóng)業(yè)項目就能滿足城市居民的這種需求。目前，麗江市白沙鎮(zhèn)有聽花谷、孝尊木梨等園區(qū)，屬于觀光農(nóng)園模式，在聽花谷可以賞花、野餐，或在園區(qū)內(nèi)就餐，同時園區(qū)內(nèi)還飼養(yǎng)了羊駝，增加了園區(qū)的趣味性；孝尊木梨莊園以種植果樹為主，同時也飼養(yǎng)羊駝、鴕鳥、孔雀、兔子等多種動物，可供飼養(yǎng)、出售，對兒童具有較大的吸引力。

三、麗江市白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）特色不突出

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，休閑農(nóng)業(yè)這種以“農(nóng)業(yè)+旅游”的新型產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，而關系到休閑農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展的最關鍵的問題是休閑農(nóng)業(yè)怎樣凸顯特色。目前，麗江市白沙鎮(zhèn)的休閑農(nóng)業(yè)項目普遍存在特色不突出的問題，以提供產(chǎn)品為主的休閑農(nóng)業(yè)，存在產(chǎn)品品味和深度較低的問題，缺乏獨特、精致的產(chǎn)品；以觀光旅游為主的休閑農(nóng)業(yè)沒有做到因地制宜，發(fā)揮自身的自然和地理優(yōu)勢，存在簡單照搬主題的行為，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有很好地結(jié)合當?shù)匚幕Y源，進行全方位的價值開發(fā)。休閑農(nóng)業(yè)的收益取決于對游客的吸引力和游客的重游率，而特色是休閑農(nóng)業(yè)吸引顧客的關鍵點，因此休閑農(nóng)業(yè)必須重視產(chǎn)品特色的開發(fā)，提高對游客的吸引力。

（二）缺乏科學的經(jīng)營管理

休閑農(nóng)業(yè)不同于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自給自足的生產(chǎn)經(jīng)營方式，需要進行科學的經(jīng)營管理，才能保證休閑農(nóng)業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。從麗江市白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀來看，經(jīng)營管理上比較突出的問題表現(xiàn)在三個方面。首先，作為休閑農(nóng)業(yè)的管理者，不具備相應的管理能力，無法實現(xiàn)對休閑農(nóng)業(yè)科學有效的戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)術管理；其次，休閑農(nóng)業(yè)的員工沒有經(jīng)過良好的職業(yè)教育，加之管理經(jīng)驗欠缺，且身份多為當?shù)鼐用?，僅把工作當作獲取收益的途徑，服務意識不強，同時也沒有很強的團隊意識，使得休閑農(nóng)業(yè)缺乏凝聚力和向心力；最后，休閑農(nóng)業(yè)沒有形成系統(tǒng)的內(nèi)部管理機制，內(nèi)部管理缺失，沒有實現(xiàn)對人、財、物的有效管理，造成人才、物力、財力的浪費和流失。

（三）經(jīng)營業(yè)態(tài)單一，未能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動發(fā)展

從麗江市白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀來看，一些休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一，經(jīng)營農(nóng)家樂的，單純提供餐飲、釣魚、棋牌室等服務，但農(nóng)家樂的顧客群體主要是家庭、朋友、婚慶宴席、單位團建活動，這些顧客群體除了單純的就餐，還會產(chǎn)生其他需求：附帶有兒童娛樂項目和場所對家庭聚餐的顧客有較大的吸引力；操辦婚慶宴席時需要有足夠的場地和接待能力；單位團建活動需要有相應場地。農(nóng)家樂沒有做好顧客群體定位，經(jīng)營業(yè)態(tài)單一的情況下，容易導致顧客的流失。經(jīng)營觀光為主的休閑農(nóng)業(yè)項目，單純對自然景觀和人造景觀進行價值開發(fā)，無法滿足顧客體驗、就餐、住宿等其他需求。以提供農(nóng)產(chǎn)品為主的休閑農(nóng)業(yè)，只有初級產(chǎn)品，不便于顧客攜帶、饋贈等。

（四）缺少完善的營銷策略

任何產(chǎn)品的銷售都要靠營銷，休閑農(nóng)業(yè)的生存和發(fā)展也離不開營銷，但只有恰當?shù)臓I銷策略才能使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生正向的經(jīng)濟效益。從營銷手段來說，麗江市白沙鎮(zhèn)的很多休閑農(nóng)業(yè)因為資金不足、規(guī)模較小，很少進行廣告宣傳，少部分進行廣告宣傳的，多數(shù)采用麗江讀本君和抖音、快手、美團等平臺進行推廣，但進行營銷時存在一些突出的問題。例如，營銷方案不夠完善，致使營銷效果不強；進行廣告宣傳的時候沒有實事求是描述事實，使得顧客的期望與實際體驗效果相差較大，休閑農(nóng)業(yè)失去顧客的信賴，甚至產(chǎn)生負面的社會效應，影響二次消費；有些廣告營銷的作用較好，由此出現(xiàn)了大量的顧客增量，但休閑農(nóng)業(yè)卻沒有做好相應的規(guī)劃，沒有充足的準備和能力接待顧客，反而去選擇降低產(chǎn)品品質(zhì)等方式解決問題，同樣也使顧客流失。

（五）缺乏持續(xù)發(fā)展規(guī)劃

休閑農(nóng)業(yè)的價值開發(fā)依托于當?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢，休閑農(nóng)業(yè)在對自然資源開發(fā)利用時，應注重保護生態(tài)環(huán)境，保障休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，白沙鎮(zhèn)的一些休閑農(nóng)業(yè)項目在可持續(xù)發(fā)展上存在一定的問題，基于開發(fā)自然資源獲取收益的休閑農(nóng)業(yè)項目，存在對自然資源的過度開發(fā)和生態(tài)破壞等問題，以犧牲生態(tài)環(huán)境獲取短期利益；同時不注重季節(jié)變化的情況下創(chuàng)造不同的產(chǎn)品和旅游價值，不能保障休閑農(nóng)業(yè)在不同的季節(jié)都有收入。

四、促進休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的策略

（一）致力于營造休閑農(nóng)業(yè)的特色

以市場為導向，結(jié)合本地特色，打造地域性特色休閑旅游產(chǎn)品，能夠更好地創(chuàng)建休閑農(nóng)業(yè)的營銷點，并能夠進一步推動特色旅游的發(fā)展與進步。以提供餐飲為主的農(nóng)家樂模式，應突出餐飲產(chǎn)品的特色，以麗江市白沙鎮(zhèn)的文化資源為背景，結(jié)合節(jié)慶、地域等因素，對傳統(tǒng)的餐飲文化進行挖掘和包裝，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源。例如，“殺豬飯”是個日漸消退的餐飲文化，農(nóng)家樂模式下可以以“殺豬飯”作為特色進行營銷和推廣。以提供民宿為主的休閑農(nóng)業(yè)，應結(jié)合白沙鎮(zhèn)原始的建筑風格以及玉龍雪山觀景優(yōu)勢，并與麗江古城、束河古鎮(zhèn)進行差異化建設，以保留白沙古鎮(zhèn)的人文特點為根本，使“安靜祥和”成為白沙鎮(zhèn)民宿的突出特色。以提供觀光為主的休閑農(nóng)業(yè)項目，應注重對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村體驗活動的設計，做到生產(chǎn)性和觀賞性相結(jié)合，提高農(nóng)業(yè)活動的可參與性。例如，可以增加飼養(yǎng)小動物、領養(yǎng)小動物、私人種植區(qū)等項目，或者增加撿雞蛋、野炊、露營等服務，增加吸引力和參與性，提高二次消費的可能性。

（二）引進人才，建立科學管理制度

休閑農(nóng)業(yè)如果缺失有能力的經(jīng)營管理者，不具備科學的管理理念，缺乏完善的管理制度，會導致休閑農(nóng)業(yè)項目的經(jīng)營和發(fā)展受到限制。為改善這種局面，首先，休閑農(nóng)業(yè)要注重引進管理人才作為經(jīng)營管理者，能從市場細分上把握休閑農(nóng)業(yè)的顧客群體，戰(zhàn)略上充分理解鄉(xiāng)村特色旅游的意義，對休閑農(nóng)業(yè)的未來有長足的規(guī)劃，也能戰(zhàn)術上管理好休閑農(nóng)業(yè)的人、財、物，保障休閑農(nóng)業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，在實現(xiàn)經(jīng)濟收益的同時，也能保證休閑農(nóng)業(yè)能長期存續(xù)和發(fā)展。其次，應加強對休閑農(nóng)業(yè)員工的管理和培訓，提升員工的業(yè)務能力和服務意識。休閑農(nóng)業(yè)的工作人員已經(jīng)不是單純的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，同時也是服務業(yè)人員，應具備一定的業(yè)務技能和服務精神，才能使休閑農(nóng)業(yè)的“軟件”強起來，使顧客有良好的體驗。最后，休閑農(nóng)業(yè)應基于日常管理需要，建立科學規(guī)范的管理制度，并嚴格以規(guī)章制度實現(xiàn)對休閑農(nóng)業(yè)的管理，提高服務水平和質(zhì)量，提升休閑農(nóng)業(yè)的信譽和吸引力，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的整體規(guī)范化。

（三）延長產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)應著力于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的溢價，形成復合型的休閑農(nóng)業(yè)。打造休閑農(nóng)業(yè)應以顧客需求為導向，從市場細分的角度考慮，為主要的顧客群體打造產(chǎn)品。以農(nóng)家樂模式經(jīng)營的休閑農(nóng)業(yè)，應首先明確市場定位，并從顧客需求出發(fā)，打造環(huán)境和產(chǎn)品。以經(jīng)營觀光為主的休閑農(nóng)業(yè)項目，在對自然景觀和人造景觀進行價值開發(fā)的同時，應增加特色食宿等其他服務，增加吸引力。以提供農(nóng)產(chǎn)品為主的休閑農(nóng)業(yè)，要借鑒其他旅游產(chǎn)品的模式，對初級產(chǎn)品進行深度加工、包裝，以便滿足游客需求。另外，休閑農(nóng)業(yè)也可以通過聯(lián)合經(jīng)營等方式實現(xiàn)資源整合。比如，經(jīng)營農(nóng)家樂的可以改變獨戶經(jīng)營的模式為聯(lián)戶經(jīng)營，既能擴大規(guī)模，又能整合資源，使農(nóng)家樂的接待能力得到提升，從而改變目前的業(yè)態(tài)單一的局面，延長休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動發(fā)展。

（四）改善營銷策略

首先，應做好相應的接待計劃，提升接待能力，避免出現(xiàn)無能力接待突增顧客的情形，杜絕出現(xiàn)以降低產(chǎn)品和服務質(zhì)量等方式應付突增游客的現(xiàn)象；其次，應實事求是地進行廣告宣傳，以休閑農(nóng)業(yè)的特色為主要宣傳點進行宣傳營銷，而不應夸大事實，使顧客的期望值和體驗值出現(xiàn)落差。最后，營銷策略也要創(chuàng)新，可以將其他行業(yè)一些已經(jīng)成熟的營銷手段引用到休閑農(nóng)業(yè)上，如會員積分、充值送禮、朋友圈點贊等，維系老顧客，吸引新顧客。

（五）提高生態(tài)保護意識，注重休閑農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

首先，不管是休閑農(nóng)業(yè)所在地的居民，還是休閑農(nóng)業(yè)的負責人，都要具有較高的生態(tài)保護意識。其次，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展應有生態(tài)保護的相應措施和做法，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，不濫用農(nóng)藥，生產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品；結(jié)合當?shù)匚幕尘盎虻赜蛐蚤_發(fā)的產(chǎn)品，應保留產(chǎn)品的“土味”，讓顧客享受到“地道”產(chǎn)品。以提供自然景觀觀賞為主的休閑農(nóng)業(yè)，應開發(fā)有度，在保證自然景觀不受破壞的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，并合理布局和開發(fā)不同季節(jié)的資源，實現(xiàn)可持續(xù)的收入。以人文地理為開發(fā)對象的休閑農(nóng)業(yè)，應提高產(chǎn)品的“品味”，迎合現(xiàn)代社會所追求的休閑、放松的主流氣息，切忌過度商業(yè)化，掩蓋休閑農(nóng)業(yè)本身的地域特色。

五、結(jié)語

休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已然成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，在地方政府的大力支持下，麗江市白沙鎮(zhèn)的休閑農(nóng)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但同時也不可避免地存在一些問題。本文以麗江市白沙鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)為例，對休閑農(nóng)業(yè)在經(jīng)營特色、經(jīng)營管理、經(jīng)營業(yè)態(tài)、營銷策略以及發(fā)展規(guī)劃等方面存在的問題進行剖析，并針對性各個問題提出相應的策略，希望能對麗江市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的積極意義。