全媒體時代國企新聞傳播路徑探析

□ 文/安磊 裴雯

習近平總書記強調，宣傳工作是黨的一項極端重要的工作。全媒體時代，作為中國特色社會主義的記錄者和國家宣傳思想工作的參與者，國企特別是中央企業，要堅定不移創新新聞宣傳方式，建好新聞宣傳陣地，推動媒體融合發展，為做大做強主流輿論、加快建設世界一流企業提供堅強思想保證和強大精神力量。

作為我國最大的海上油氣生產企業，中國海洋石油集團有限公司（簡稱中國海油）數萬名一線員工，長年在海上，以及海外工作，作業范圍廣、分布散、通信弱，成為擺在新聞宣傳工作面前的一道天然“屏障”。面對企業發展新征程出現的挑戰和媒體發展新業態帶來的考驗，中國海油堅持守正創新，順勢而為，立足行業特色、企業特點和自身優勢，通過建設“橫縱交織、內外聯動”的融媒陣地，不斷推動媒體深度融合發展，逐步構建起“一報一刊三網五微五視一號一訊”17個傳播平臺的全媒體傳播格局，追求“多維立體、多元破圈”的傳播效果，實現了內容傳播渠道與經濟社會效益的融合，更好地傳播主流價值、服務改革發展穩定大局。

一、整合內外資源，搭建全媒體傳播格局

媒體融合是全媒體時代的必然趨勢。中國海油針對“兩海”宣傳痛點，通過建設自有融媒平臺、進駐社媒傳播平臺、發揮媒體協同效能等舉措，不斷鞏固新聞宣傳傳統陣地，開拓新媒體陣地，形成“橫縱交織、內外聯動”的宣傳矩陣和傳播格局，主流價值影響力版圖不斷擴大。

（一）造船出海，建設自有強勢宣傳平臺

融媒體中心拉近“最遠一人”。中國海油堅持以“內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障”，積極引入“中央廚房”模式，建設具有“兩海”特色的融媒體中心，構建“1+N+2”融媒體傳播體系（以總部宣傳部門為傳播“中樞”，縱向聯動N個所屬單位，橫向貫通海上海外“兩海”），打造新聞宣傳“一張網”。有效聚合了全系統170多個新媒體公眾號，覆蓋海內外約8000人的通聯隊伍，實現主流價值傳播的全天候、全方位、全過程、全周期、全維度、全覆蓋。同時，培養了一批融媒體創作者，引導他們瞄準生產一線，向下扎、往深挖，創作接地氣、冒熱氣的融媒體產品，講好身邊人身邊事。

多媒體終端直抵“最后一米”。中國海油利用各辦公樓、海上設施現有的微波、光纖及專線網絡，搭建了多媒體發布系統，部署屏幕終端超1000個，打造了一條縱向貫通生產一線、橫向覆蓋四海海域的信息傳播途徑，將優質內容“一鍵式”傳送至發布終端，一線員工在現場也能第一時間收聽收看，實現了新聞宣傳進車間、進海上、進一線，讓中央精神、黨組部署、海油新聞“飛入尋常百姓家”，打通宣傳思想工作落地基層、服務基層的“最后一公里”。疫情期間，通過多媒體發布系統開展形勢任務教育，傳遞能源企業全力穩經濟保生產、保障國家能源安全的使命擔當，在全系統掀起“戰疫保供”的討論熱潮，點燃了廣大員工戮力同心、共克時艱的精氣神。截至目前，屏幕終端累計播放輸出時長超過10萬分鐘，海油新聞傳播覆蓋面和影響力進一步提升。

（二）借船出海，構建移動社交媒體矩陣

面對互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的發展態勢，中國海油積極擁抱媒體深度融合發展大潮，通過開設官方賬號的形式，進駐各大主流媒體和社會商業社交平臺，構建移動社交媒體矩陣，擴大企業宣傳主陣地和媒體“朋友圈”，提升新聞傳播的廣度與速度。

借力主流媒體，推動傳播覆蓋更廣。隨著媒體融合發展的不斷深入，中央主流媒體紛紛搭建起移動社交平臺，中國海油緊抓融合傳播良機，第一時間進駐“學習強國”學習平臺、中央廣播電視總臺“央視頻”等平臺，加強與中央主流媒體等在內容和傳播平臺上實現共享、形成合力，進一步提升企業新聞公信力、放大主流價值影響力。2020年1月14日，“中國海油”強國號正式上線，是第5家開通強國號的中央企業、第1批開通強國號的能源企業。兩年多來，中國海油充分利用“學習強國”學習平臺的權威性、公信力，深入挖掘企業自身主動融入黨和國家發展大局的生動實踐，在守正創新中講好海油故事，在共建共享中傳遞海油精神。比如，12集“黨史學習教育”主題紅色微視頻《不忘初心 征程不止—聽96歲的秦爺爺講故事》登上首頁推薦，累計觀看量超50萬，廣受好評。

借力商業平臺，推動傳播速度更快。中國海油順應互聯網傳播社交化、碎片化的發展趨勢，相繼開通微博、微信、抖音、快手等官方賬號，借助短小輕快、內容活潑的傳播形式加強受眾互動，進一步拓展主流價值傳播空間。新冠肺炎疫情暴發后，中國海油第一時間利用社會商業社交平臺主動發聲，展現齊心戰疫、共克時艱的央企擔當，為抗擊疫情營造濃厚氛圍、凝聚強大力量。2020年春節期間，中國海油抖音、快手官方賬號一上線即投入抗疫宣傳，通過短視頻、動畫、MV等形式持續報道奪取戰疫與生產經營雙勝利的最新消息，收獲總閱讀量超8000萬，網友點贊超百萬次。

二、打造視頻精品，推動內容供給側改革

在推動媒體深度融合過程中，中國海油將宣傳貫徹習近平總書記重要指示批示精神作為首要任務，主動順應時代發展、堅持內容為王、把握宣傳規律、豐富宣傳手段，發力可視化傳播，全景式展現融入國家發展戰略、助力區域發展的生動實踐、跨越式發展的成果亮點，以及員工奮進拼搏的動人風采。

“變”形式，發力可視化傳播。充分適應新時代傳播特點，以可視化傳播為中心,與其他媒體平臺深度融合, 打造“一線拍攝、云上編輯、異地生產、全網播放”的創作模式，采用航拍、延時攝影等方法，展示海洋石油工業的壯美，打造有思想、有溫度、有品質的可視化傳播精品。微電影《望海》根據潿洲油田開發建設、助推地方經濟發展的真實故事改編，講述島上漁民父子與終端員工、異國游客巧遇的暖心故事。“新華社”客戶端點擊量達到120萬，榮獲中宣部社會主義核心價值觀主題微電影二等獎等多項大獎。

“快”報道，提高新聞及時性。緊抓“鮮、活、快”，加大新聞線索共享和宣傳報道寫作力度，不斷拉近海陸、海內外海油人之間的心理距離。新冠肺炎疫情發生后，迅速啟動最高級別新聞宣傳響應機制，第一時間成立“疫情防控報道小組”，全媒立體報道團隊做到“當天發生、當天采寫、當天推送”，用及時到位的宣傳引導鼓舞士氣，穩定人心。

“暖”人心，讓一線員工唱主角。圍繞“兩海”特色和海油特點，將鏡頭對準“兩海”一線，不斷創新融媒體報道形式，推出一批主題鮮明、情感飽滿的融媒體產品，集中展示“兩海”一線員工的日常工作生活，讓員工體會到滿滿的歸屬感和親切感，成為中國海油新聞宣傳的一道亮麗風景線，也成為數萬堅守一線、矢志能源報國的海油人的心靈驛站和精神家園。

三、放大傳播效果，打造現象級出圈爆款

面對信息技術的快速發展，中國海油立足內容建設，豐富新聞傳播平臺和渠道，打破傳統的宣傳模式，打通各媒體形態之間的壁壘，不斷打造高品質的融媒體“爆款”，追求立體多元的傳播效果，真正實現媒體融合從相“加”到相“融”，講好海油故事。

（一）立體傳播，打造現象級熱點

流量時代，傳媒生態發生巨大變化，“現象級”熱點僅靠單一傳播愈加難以形成，立體傳播成為必選策略。近年來，中國海油拓寬傳播思路，創新報道方式，立足傳統媒體，發力新興媒體，形成立體傳播合力，在全網引爆了“深海一號”“海基一號”等一場又一場“大屏+小屏”多媒體跨平臺的“現象級”熱點風暴。

倡導概念先行，擦亮海油名片。中國海油堅持以高創意品牌傳播為目標，從頂層設計著手，組織開展重點項目、工程命名活動。按照“寓意美好、辨識度高、易于宣傳”的標準，征選定對外宣傳名稱，用朗朗上口的名稱概念，鐫刻中國海油“碧海丹心、能源報國”的使命擔當，為冷冰冰的海洋工程裝備賦予生命力和傳播力，擦亮海油“大國重器”名片。

深耕傳統媒體，搶占輿論高地。中國海油遵循“大國重器”傳播規律，根據關鍵節點，與中央主流媒體共同策劃宣傳方案，確定報道節奏。比如，“深海一號”的宣傳報道歷時1年多，圍繞結構合龍、建造完工、海上安裝、成功投產等重要節點，有的放矢、層層深入地開展了近10輪報道，逐漸被公眾認知認可，最終成為耳熟能詳的熱點事件。截至目前，“深海一號”得到《人民日報》刊發報道12次，央視《新聞聯播》播報新聞18條，全網媒體累計報道量超10萬篇次，占據了社會輿論制高點。

試水融媒直播，打造全網熱點。近年來，受全國多地疫情散發影響，傳統宣傳模式受限。中國海油創新宣傳思路，通過直播、航拍、動畫、延時、科普等形式，搭建起一座讓觀眾多維度立體化了解海洋石油工業的橋梁。今年在“海基一號”的宣傳報道活動中，聯合央視網“直播中國”、國資委“國資小新”，重磅推出《你好“海基一號”》35小時慢直播專題報道，開創了中國海上重大項目建設慢直播的先河，全景呈現“海基一號”建造、裝船、下水的壯觀場景。4月10日一經上線，燃爆全網，人民日報、新華社、央視網、學習強國、新浪微博、抖音、快手等50多家媒體平臺同步播出，各平臺累計觀看量達1530萬，樹立了國之重器的良好形象。

（二）破圈傳播，打造新媒體爆款。

新媒體時代，輿論生態格局和傳播方式發生了巨大變化，從“傳者中心”到“受者中心”的轉變是最重要的傳播特征之一。海洋石油具有專業性強、門檻高等特點，與民眾生活存在一定距離，用科普語言講好海洋石油工業之美一直是新聞宣傳的重點和難點。

中國海油遵循傳播規律，與微信頭部大號、網紅名人建立合作關系，聚焦用戶喜好，探索和嘗試不同形式、不同主題“有顏值、有內涵、有看點”的新媒體爆款，以期用與受眾共鳴“出圈”，確保內容高觸達率，講好海油故事。

今年是中國海油成立40周年，圍繞這一主題，中國海油與“星球研究所”聯袂打造圖文作品《中國如何走向深海？》，從海洋油氣裝備角度講述中國海洋石油工業發展史和公司成立40年來取得的輝煌成就，用樸實無華的“大白話”講清楚海洋石油的高科技和作業流程，向受眾展現海油人為保障國家能源安全付出的艱辛努力。

在標題和首圖設計方面，使用具有神秘色彩的“走向深海”“深海艦隊”等字眼，提升新聞內涵，吸引受眾關注。在作品內容呈現方面，注重圖文并茂，共使用各類海洋石油裝備精美圖片33張，自制海域地形圖、油氣分布示意圖和油氣裝備動圖、長圖13張，浩瀚海洋與大工業之美的結合，給讀者以視覺沖擊力和震撼力。

4月8日作品發布后迅速“刷屏”朋友圈，短短數小時達到10W+，“引爆”了油氣行業。同時，吸引了人民日報客戶端、新華社客戶端、“共青團中央”等多個主流媒體轉載轉發。據統計，該作品全網閱讀量超230萬次、點贊量6000次、轉載量3萬次，為國企在全媒體時代實現全民科普提供了新思路。

黨的十八大以來，盡管輿論生態和傳播格局發生深刻變化，中國海油的宣傳思想工作仍呈現出一派日新月異、欣欣向榮的景象，這離不開大力推動媒體融合發展。中國海油的媒體融合發展成為解決企業實際問題、推動企業改革發展的有效途徑和重要手段，為講好國企故事、實現高質量發展提供了一條可供借鑒的路徑。