疫情之下電影營(yíng)銷的危與機(jī)

李昕濃

疫情前后的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在其運(yùn)行結(jié)構(gòu)、傳播路徑等方面都有很大改變，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為電影傳播的新路徑，院線則遭受著巨大的發(fā)展危機(jī)。電影市場(chǎng)需要再集約化，因而疫情也成為了一個(gè)契機(jī)，促使著行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方向、發(fā)展理念和發(fā)展水平。面對(duì)疫情常態(tài)化，電影營(yíng)銷如何找尋突破口、引導(dǎo)廣大觀眾的消費(fèi)認(rèn)知值得進(jìn)一步研討。

一、疫情下的電影業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年我國(guó)的總銀幕數(shù)量達(dá)6萬(wàn)塊，觀影人次達(dá)17億多。2019年的銀幕數(shù)近7萬(wàn)塊，觀影人次相較上一年沒(méi)有大幅變化。由此看出，觀影人次實(shí)則已近乎飽和，原來(lái)是靠著銀幕的增長(zhǎng)帶來(lái)票房的增長(zhǎng)，并非完全靠著影片品質(zhì)。這就證明銀幕有部分過(guò)熱了，銀幕增長(zhǎng)太多，而上座率和單銀幕產(chǎn)出在下降，也說(shuō)明電影產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力整體呈下降趨勢(shì)。

（一）電影業(yè)上中下游優(yōu)勝劣汰。疫情席卷，變幻莫測(cè)的形勢(shì)可以說(shuō)使得各個(gè)產(chǎn)業(yè)在面對(duì)疫情的到來(lái)后都經(jīng)歷并持續(xù)經(jīng)歷著這場(chǎng)風(fēng)波。然而風(fēng)波之下有危難，也有轉(zhuǎn)危為安的挑戰(zhàn)。疫情對(duì)整個(gè)電影業(yè)的影響迫使電影行業(yè)進(jìn)行整合，適應(yīng)弱肉強(qiáng)食、適者生存的業(yè)態(tài)環(huán)境。

從產(chǎn)出方來(lái)看，在疫情之初近一年的時(shí)間里都處于停滯狀態(tài)。對(duì)于不少影視后期制作公司來(lái)說(shuō)，片源大幅減少，原先電影與電視劇集大約8比2的業(yè)務(wù)比例調(diào)整為4比6，整個(gè)行業(yè)都面臨庫(kù)存產(chǎn)品做完以后，新產(chǎn)品線跟不上來(lái)的問(wèn)題。由于電影拍攝的停滯或減少，后期公司則調(diào)整去更多服務(wù)于電視劇和網(wǎng)劇的后期制作。再轉(zhuǎn)入影院終端來(lái)說(shuō)，拿普通收入的基層員工受到更大的影響，因此不得不轉(zhuǎn)行。影院業(yè)停滯不前，若終端沒(méi)有收入，那么制片業(yè)也就沒(méi)有回報(bào)，所有資金壓上去投入的電影，一年光是投資成本就會(huì)很高，因此危機(jī)重重。電影行業(yè)要盡責(zé)，不僅不能讓基層員工失業(yè)，還要讓企業(yè)能夠活下來(lái)。另一方面也要為疫情之后的電影產(chǎn)出做籌備，呼吁有關(guān)方面給予政策上的更多支持，比如對(duì)電影專項(xiàng)資金的撥給、增值稅的一些減免等，幫助行業(yè)得到休養(yǎng)生息的機(jī)會(huì)。

中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)如今來(lái)看來(lái)是比較分散的，有機(jī)會(huì)被迫進(jìn)行整合、集中度更高，也許以后是更適宜電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。比如院線減少后,小公司就會(huì)減少，但優(yōu)質(zhì)的公司會(huì)留下來(lái)，這對(duì)于電影行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展亦是帶來(lái)正面影響的。

（二）流媒體與影院一較高下。無(wú)論哪一領(lǐng)域的發(fā)展，遲早都會(huì)面臨新興與傳統(tǒng)的互相排斥。電影院在20世紀(jì)無(wú)疑占據(jù)著電影傳播的龍頭，雖然當(dāng)時(shí)錄影帶、光盤的普及對(duì)電影院造成了一定威脅，但現(xiàn)在已然威脅到了影院的龍頭地位，且在疫情常態(tài)化之下更助推了這一局勢(shì)的蔓延。比如2020年賀歲影片《囧媽》被字節(jié)跳動(dòng)奪下全網(wǎng)播出權(quán)，這一操作引來(lái)一波觀眾的討論熱潮，不僅使得電影、導(dǎo)演斬獲一批觀眾緣，且片方和發(fā)行方還獲取了預(yù)期的利益。電影同步投放于影院和流媒體,甚至影院的停滯已影響不到電影的發(fā)行和傳播，可以直接登錄流媒體供觀眾觀看。這無(wú)疑將電影和電影院劃分開了，并宣告流媒體的便捷性和傳播力更占據(jù)電影產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的龍頭地段。

觀影活動(dòng)的流媒體化讓觀眾脫離了影院中并排而坐的人群，并且流媒體平臺(tái)的觀影方式將傳統(tǒng)影院中觀影者間的反饋滯后問(wèn)題很好地解決了。觀眾在觀影過(guò)程中不斷輸出自己的所觀所感于流媒體平臺(tái)之上，并能在屏幕中飛馳的數(shù)條彈幕中獲得群體的認(rèn)可和情感的反饋，“到人群中去”真正變成了“在人群中得到同類的歡呼”。這種群體共鳴的產(chǎn)生對(duì)于當(dāng)代特別是青年一代來(lái)說(shuō)是完全勝過(guò)電影院“靜默觀影”的。當(dāng)然，優(yōu)勢(shì)也只存在于某一方面，影院的整體觀影效果也并非流媒體能夠達(dá)到的，許多影片的視覺(jué)呈現(xiàn)也只有通過(guò)大銀幕的沉浸式才能感受到內(nèi)容的沖擊，因?yàn)閺囊暵犝Z(yǔ)言的角度來(lái)說(shuō)，“電影”原本就是為大銀幕而創(chuàng)作的。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，雖說(shuō)流媒體對(duì)線下造成了一定的威脅，但線上線下的協(xié)調(diào)、針對(duì)不同電影產(chǎn)品做到為不同類型和不同時(shí)長(zhǎng)的影片找到對(duì)應(yīng)適宜的投放入口才是雙贏之舉。

（三）中小影片面臨危機(jī)。2020年也是疫情初年，在缺乏大片的日子里，影市處于低迷狀態(tài)。2020年末的票房相較于上一年同期降低了近百分之五十，疫情的不定性導(dǎo)致影市活力難以全面復(fù)蘇，許多電影因疫情的突然加劇選擇撤檔延期，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)就好像期待已久的事頻頻落空，逐漸削弱著觀眾的熱情。從整年來(lái)看，電影放映場(chǎng)次大幅下跌，觀影人次和平均上座率也低于從前，這些信息透露出影院經(jīng)營(yíng)的不景氣。但值得喝彩的是，2020年國(guó)慶檔多部影片撐起了影院開放后的一大亮點(diǎn)，包括《姜子牙》《我和我的家鄉(xiāng)》等。

著眼于這幾年的大電影，除了賀歲檔爆款明星影片外，有兩類影片占據(jù)著主市場(chǎng)，一是鐵打的主旋律影片，二是疫情改編影片。相比之下，一批體量較小的口碑之作卻無(wú)一例外成為票房犧牲品，觀眾觀影更具備目的性和選擇性，因此常常與中小影片擦肩而過(guò)。疫情常態(tài)化也就是疫情時(shí)代的無(wú)期延續(xù)，這個(gè)延續(xù)并不僅僅停駐在時(shí)間層面，更在于價(jià)值層面。面對(duì)疫情常態(tài)化更需要我們對(duì)疫情的長(zhǎng)期影響做提前規(guī)劃并積極應(yīng)對(duì)。疫情期間，整個(gè)電影行業(yè)的變幻莫測(cè)直接或間接地影響電影行業(yè)的發(fā)展走向，怎樣重新認(rèn)識(shí)電影，把握新的營(yíng)銷之路是重要前提。

二、疫情之下電影的營(yíng)銷之徑

（一）優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)大片的模范作用。從受眾角度來(lái)說(shuō)，疫情常態(tài)化時(shí)局之下，公眾觀影主要基于三個(gè)目的：首先是為了休閑娛樂(lè)的無(wú)目的觀影，這也是趨勢(shì)漸弱的觀影目的；其次是情緒觀影，就是為了緩解某一時(shí)段的焦慮或者對(duì)于某電影的類型感興趣；還有一種是為了價(jià)值觀追尋，比如對(duì)于大國(guó)信仰的追捧，或是對(duì)于某電影導(dǎo)演、電影系列的執(zhí)迷。以往，許多人前往影院觀影也許并不具有目的性，是單純?yōu)榱舜虬l(fā)時(shí)間，然而疫情在持續(xù)，人們的“擔(dān)心”難免，那么若不是明確為了觀看某部影片，許多佛系觀眾并不會(huì)再度選擇影院作為休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。因此電影行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上必須要關(guān)注受眾的需求，考慮其主體特征并始終堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，將緊扣時(shí)代主題、符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容融入電影中，展現(xiàn)精神價(jià)值，無(wú)論是從口碑上還是情緒上都盡力做到吸引大眾萌生強(qiáng)烈的觀影欲望而走進(jìn)影院。

2020年8月21日，影院復(fù)工后的第一部國(guó)產(chǎn)大片《八佰》上映，并打了個(gè)好頭陣。優(yōu)秀導(dǎo)演、優(yōu)秀演員、優(yōu)秀主題的集合可謂給行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，截至電影上映的第5 天，《八佰》票房就破了11 億元。大體量影片對(duì)于吸引觀眾回歸影院的作用是非常明顯的，一定要有主流大片吸引觀眾回到影院，才能大河漲水小河滿，捎帶其他中小影片有向上空間。

（二）“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”并重。吸引觀眾回到影院歸根在于電影本身的吸引力，國(guó)外大片的引進(jìn)以及老電影、經(jīng)典電影的復(fù)映無(wú)疑會(huì)增加吸引力。比如在2020 年官宣發(fā)布播映《中國(guó)合伙人》《戰(zhàn)狼2》《狼圖騰》《流浪地球》，以及購(gòu)買版權(quán)引入國(guó)內(nèi)的《何以為家》、全新技術(shù)修復(fù)后的《哈利波特》系列等。直至2022年，許多2021年的電影新電影官宣在與去年同一日期復(fù)映，比如沙漠導(dǎo)演的《我要我們?cè)谝黄稹罚蛑c觀眾“一年之約”的口號(hào)再度斬獲一部分熱度以及影迷的追捧。復(fù)映已逐漸成為一種新的營(yíng)銷手段。總之，這些基于觀眾情懷或者觀影感巨強(qiáng)的影片是極度適合當(dāng)今電影市場(chǎng)的。

其次談“走出去”，以往國(guó)產(chǎn)電影票房收入的九成以上均源于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)的傳播力有限，疫情的出現(xiàn)使得這一狀態(tài)有了轉(zhuǎn)變機(jī)遇。在全球電影也都遭遇危機(jī)之際，中國(guó)電影率先實(shí)現(xiàn)了積極適應(yīng)業(yè)態(tài)態(tài)勢(shì)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)電影能夠逐漸穩(wěn)固市場(chǎng)之際，也就為中國(guó)電影打開大門“走出去”提供了保障。“要立足中國(guó)大地，講好中國(guó)故事，塑造更多為世界所認(rèn)知的中華文化形象，努力展示一個(gè)生動(dòng)立體的中國(guó)，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體譜寫新篇章。”這是2021 年12 月14 日習(xí)近平總書記在中國(guó)文聯(lián)十一大、中國(guó)作協(xié)十大開幕式上的講話。在未來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該立足本土、面向世界，更多嘗試拍攝具有國(guó)際傳播力量的電影，更好地展示中國(guó)的民族氣節(jié)與大國(guó)風(fēng)范。

（三）走“線上+線下”的多渠道共贏之路。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端成為電影傳播的重要渠道之一，傳統(tǒng)電影行業(yè)已無(wú)法再走以影院為龍頭的傳播道路。麥克盧漢的媒介技術(shù)決定論早已表明，人與媒介相輔相成不可分割，媒介是人的延伸，電影則是視覺(jué)、聽覺(jué)等感官的延伸，即使足不出戶，受眾仍然有娛樂(lè)休閑的需求。電影營(yíng)銷中，由于利益關(guān)系，主流媒體往往針對(duì)電影優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，特別是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾被預(yù)先議程設(shè)置，以至在觀看影片后大多被這類宣傳左右，并往往會(huì)迎合群體而隱瞞自我看法。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電影營(yíng)銷通過(guò)各種新媒體手段進(jìn)行，參與性和覆蓋度高，眾說(shuō)紛紜，自由表述觀點(diǎn)看法對(duì)于電影營(yíng)銷顯然有益。當(dāng)然，不同的傳播媒介有不同的區(qū)別和個(gè)體特點(diǎn)，也就造就了受眾不同的觀影狀態(tài)。無(wú)論大銀幕還是小屏幕，無(wú)論“走出影院”還是“走進(jìn)影院”，都迎合不同受眾的需求和偏好。因此，線上線下共生的多渠道傳播模式已是大勢(shì)所趨。根據(jù)需求、偏好等有針對(duì)性地制定線上或線下的上映窗口期策略，比如線上更適宜傳播和推廣電影延伸出的活動(dòng)或聯(lián)名商品；線下則更適合進(jìn)行電影路演、體驗(yàn)等。以何策略、以何種營(yíng)銷方式去最大程度激活觀眾群體的潛在活力值得進(jìn)一步思考。

疫情之下，電影業(yè)必然也持續(xù)承受危機(jī)和挑戰(zhàn)。因此，電影業(yè)必須不斷探索新路徑、不斷為電影的傳播營(yíng)銷開拓新空間，同后疫情時(shí)代的社會(huì)語(yǔ)境和大眾需求適配。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、價(jià)值觀呈現(xiàn)和更完備的營(yíng)銷策略才能讓電影在接近飽和的市場(chǎng)下持續(xù)發(fā)展。當(dāng)電影被認(rèn)為是一個(gè)有活力、有前途、有社會(huì)影響力的行業(yè)時(shí)，就一定會(huì)有更多資金進(jìn)入，企業(yè)會(huì)淘汰，而行業(yè)會(huì)興盛。