基于旅游業高質量發展視角的旅游商品開發對策

徐朝紅

吳承恩故居，江蘇淮安 223200

引言

旅游商品是旅游產業鏈中的重要一環，是吸引旅游購物的根源，為游客提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求。在旅游經濟中，旅游商品具有巨大經濟潛力，在旅游創匯中扮演著重要角色，同時對擴大旅游地的知名度、美譽度和延長旅游產業鏈，也具有重要意義。在國際著名旅游國家瑞士、意大利、法國等國家，僅憑旅游商品銷售單項帶來的收入一般就占旅游消費總收入的40%以上，而我國的旅游商品銷售收入暫無官方統計數據，不過據業內專家估計僅占旅游消費總收入的10%—20%。由此可見，旅游商品產業是我國旅游業發展的短板，制約著我國整體旅游業的發展。因此，我國需要做好旅游商品開發運營，推動旅游業創收，促進旅游業高質量發展。

一 我國旅游商品產業發展現存問題

由于我國很多人對旅游商品開發認識不足，同時又受傳統經營模式的影響，導致發展緩慢。目前我國旅游商品發展主要存在以下幾個問題：第一，旅游商品雷同。很多地方旅游商品大同小異，缺少地方特色和亮點，沒有凸顯個性和創意，千篇一律，低層次重復與雷同較多，因此難以刺激游客的購買欲望。很多的旅游商品“進口”于同一個地方，簡單粗暴地印上自己的圖案，就變成了當地的旅游商品。第二，旅游商品質量較差。我國旅游商品的制造較多屬于傳統的初級加工，且包裝簡陋，最終形成的商品質量和款式較差。甚至還有假冒偽劣、發霉變質的商品，嚴重破壞旅游商品在游客心目中的形象。第三，缺乏品牌效應。我國旅游商品中品牌商品較少，有注冊商標的品牌商品更少，真正能生產品牌旅游商品的企業屈指可數。因此，旅游商品難以獲得消費者的信賴和支持。第四，購物設施不健全。我國大部分旅游購物場所設施簡陋，僅具備基本購物設施，缺乏輔助購物設施，不注重設施的文化性打造，不注重購物環境與氛圍的營造，很難對游客產生吸引力。第五，購物市場失序。假冒偽劣商品充斥旅游市場，欺客宰客現象叢生，小商小販違法經營，惡意導購騙購等行為，均會擾亂旅游商品市場的經營秩序，混亂的經營模式會影響游客的消費欲望，甚至產生抵觸情緒。第六，服務質量有待優化。由于旅游業本身的特點，游客多為非本地居民，這種一次性的購物活動往往不會引發商家和導購人員的熱情接待，服務意識較差。

二 如何做好旅游商品的開發運營

旅游商品的開發與銷售水平是衡量一個國家或地區旅游業經濟結構是否完善的重要方面，也是促進旅游業高質量發展的需要。在旅游產業由“門票經濟”向“產業經濟”轉變的今天，各地區應基于市場導向，貼合自身特色和文化個性，創造屬于自己的個性化旅游商品，滿足游客的多元化和個性化需求，科學運營，形成產業鏈，實現文化旅游業的高質量發展。具體可以從以下方面入手。

（一）政府積極引領，企業主動作為

國家相關部門已出臺了系列政策，促進旅游商品的創新發展，如2014年，國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，明確提出了關于文化創意理念和商品設計服務與具體產業融合發展的總體要求、重點任務、政策措施和組織實施。2016年，文化部、發改委、財政部、文物局等多部門聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，明確部署了文化文物單位的文化產品和創意產品開發工作。在國家大力發展旅游商品的要求下，全國很多地方積極行動，推進文化創意產業發展，制定發展規劃，起到了示范引領作用，現已初步形成首都文創產業區，長三角文創產業區，以昆明、海口、三亞為代表的滇海文創產業區等。各城市可以以政府為主導，在相關政策支持下，通過制度創新、金融支持創新、產業融合創新、平臺搭建創新、智力支持創新等措施積極促進旅游商品產業的發展。

為做好旅游商品開發工作，地方政府和企業應做好以下幾點：第一，政府積極扶持。各地政府應精準落實執行好國家相關政策，并從實際出發，根據國家的相關政策、意見等出臺一些務實的政策措施，認真落實執行，為促進旅游商品類企業發展創造適宜環境，鼓勵良性競爭。比如地方政府可以根據國家相關政策出臺符合地方實際的《旅游商品文化創意產業發展規劃》等具體政策，幫助和扶持相關企業旅游商品的業務開發和運營發展。第二，利用金融扶持。旅游商品生產要依賴好的創意才能創造價值，伴隨較高風險，因此在融資、擔保等環節都存在較大困難，影響其發展壯大。這就需要地方政府搭建較為高效的投融資機制，完善信貸資金管理制度，健全貸款信用擔保體系，并建立旅游商品發展專項資金，制定專項資金的使用和管理辦法，做到專款專用。還可以吸收民間和社會資本進入旅游商品市場，從而形成財政投入、政策投入、社會投入、自身投入四位一體的聯合投入模式，為旅游商品發展提供充足的支持力量。第三，開展行政扶持。相關行政部門要提高管理能力和執法能力，加大執法力度，全面整治旅游商品市場，營造一個良性競爭的市場環境。另外，積極推進旅游商品基地的建立，形成積聚效應。積極組織相關企業參加和開展旅游商品大賽，促進企業間的交流合作。加強區域合作，豐富旅游商品。第四，發揮各方力量。聯合社會多方力量，積極參與旅游商品研發、生產、銷售和產業鏈運營，努力培育能夠代表地方特色和具有文化底蘊的知名旅游商品品牌。鼓勵旅游商品類企業發揮各自在整個旅游商品鏈條中所具備的優勢，突破資源束縛，探索和發現多方合作機制。第五，成立相關組織。政府牽頭成立旅游商品行業協會，發揮行業協會監督和管理作用，制定旅游商品的行業規范，引導行業自律和加強行業交流，促進旅游商品質量和效益不斷提升，并提供健全的信息服務。

（二）深挖特色資源，提煉個性元素，打造爆款旅游商品

各地區都有自身獨特資源，只有充分利用好自己的特色地理資源和特有文化資源，才能開發出個性化的特色旅游商品。海南省利用天然的大地物產椰子開發飲品、食用油、椰雕飾品、化妝品等系列旅游商品，吸引了眾多游客消費購買；北京故宮挖掘本身的文化資源進而創新開發的趣味折扇、奉旨出差牌、Q版大兵筆筒等文創產品，突破了原有的審美和使用模式，同時兼具復古性、時尚性、趣味性和實用性特點，讓消費者既能感受故宮的文化氣息，又能體會創新創意，讓人樂在其中；還有一些博物館根據館內的文物做成美食，如梵·高博物館出品的薯片，靈感來自梵·高的畫作《吃土豆的人》，讓人眼前一亮。

借鑒成功經驗，開發好旅游商品，要做好以下幾點：第一，要認清自身所具備的資源。通過整理歸檔本地的物產資源和文化資源，識別獨特的個性化文化資源。歸類當前所有商品，調研商品銷售運營現狀，做好統計分析。在此基礎上挑選出代表性的資源和商品，再進行創新設計和制造。第二，萃取、提煉個性化元素。在設計和制造旅游商品時，要選擇具有廣泛認知度及差異性的文化元素，進行文化IP重塑，形成個性化的文化符號和創作元素，進而將這些元素進行轉化和應用，增加商品的附加值和文化內涵。第三，做好簡約與時尚、復古與科技、傳統與現代的融合。商品設計與制造需要與時俱進，不能墨守成規，通過與潮流元素的搭配，增加商品的設計感、科技感和現代感。第四，發揮品牌效應。做好旅游商品的品牌創建，尤其要打造地方特有名人名事品牌，講好自身特有故事。第五，清晰規劃，逐步開發。提前做好具體規劃和安排，穩中有序開展商品建設，不宜多主題、全品類地盲目開發，要聚焦核心資源、核心文化、核心品牌，根據游客和市場需求，創意開發爆款商品。

（三）樹立良好形象，發揮品牌效應

各地區應整合好資源，統一規劃，統一品牌，樹立良好地方形象，發揮品牌形象效應。當前已有許多成功的可參考案例，如北京故宮利用內涵豐厚的文化IP，創造出眾多品牌商品，線上線下結合，產生了巨大影響力，形成了專屬文創產業，通過品牌效應產生了經濟效益和社會效益；臺北“故宮博物院”根據翡翠白菜開發出了各種類別和質地的紀念品，成為游客心目中閃亮的文化IP商品；大理劍川的白族繡花鞋，一年銷售近百萬雙，產值上億元，引導了眾多地方開發自身傳統手工藝；浙江東陽木雕是中國木雕的前列品牌，通過與旅游客源的對接，既把生產加工過程開發為工業旅游，又廣泛宣傳了木雕這門非遺文化，同時將木雕工藝品作為文創產品加以銷售，促進了當地旅游業的多元發展。可以看出，開發和形成旅游商品專屬品牌，能夠對相關產業和資源開發利用產生巨大帶動作用。

良好的品牌打造非一日之功，為建立知名品牌，發揮品牌效應，可以從以下方面做好品牌運營工作：第一，重視品牌建設。各級政府要從本質上重視品牌建設，要立足當地特色和文化底蘊，積極開發、設計、培育和發展本地特色品牌，讓其健康成長，從而打造全國乃至世界知名品牌，充分發揮品牌帶動產業發展的作用。第二，找準品牌定位。當地旅游企業要生產出個性化旅游商品，增加商品的特色，精準定位旅游商品品牌，策劃好商品賣點，創造性打造商品品牌，不要隨便改變形象。第三，建立激勵機制。當地政府可以構建一個創新激勵機制，鼓勵當地旅游企業和相關人員積極獻策，從而激發靈感設計創新商品，打造地方品牌。第四，采用立法保護。在積極引導品牌打造的同時，要盡快完善相關立法，通過法律法規強化監管，并提高執法能力，加強對知識產權的保護。我國知識產權保護還處于發展階段，相應法律法規還在不斷建設和完善之中，致使市場上仍然有不少假冒、仿造產品，盜版、侵權時有發生，這會嚴重打擊企業與創新人員的創新積極性，影響旅游商品的創新發展，因此，國家應重視知識產權保護工作，為創新創作提供安全環境。第五，做好品牌營銷。確定品牌之后，要開始營銷商品品牌，通過優質傳播源，做好口碑營銷和精準營銷。第六，提供品牌服務。要始終堅持以為用戶創造價值為核心，確保產品質量，強化服務意識，提高服務質量，讓品牌服務印象深入人心。

（四）創新運營模式，促進產業鏈健康發展

在具備特色旅游商品的前提下，如何做好商品的運營和銷售工作是關鍵問題。為提升旅游商品銷量，促進旅游業高質量發展，要創新運營模式，也要有針對性地滿足游客的消費需求。當前，游客消費已從過去的沖動性、從眾性和炫耀性購買轉變為趨于理性和個性的購買，因此在旅游商品運營中我們要熟悉和掌握游客的消費心理，尤其是要了解當代年輕人的消費需求和習慣。以故宮旅游商品運營的案例為例，故宮通過外包開發、授權生產、自主研發和跨界合作等方式生產出特色IP商品后，采取線上與線下相結合的營銷模式銷售旅游商品，廣納客源。為吸引年輕客群，故宮主動加強在互聯網方面的合作開發與運營，更加符合年輕人的消費模式。為滿足消費需求，促進商品銷售，故宮IP和文創產品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經故宮博物院授權，《上新了·故宮》節目圍繞特定線索，探秘歷史人物、故事，并吸納相關文化元素，分別和麥當勞等一些知名企業合作，共同開發出了不同品類的文創產品，進一步豐富了產品，并拓寬了銷售渠道。借鑒成功經驗，可以將旅游商品的良性運營歸納為以下幾點：第一，進行專業化的市場推廣，線上線下融合，推出爆款商品和“必購商品清單”。第二，做好批發、零售基本環節，創新智慧零售，精準定位布局。除景點、景區外，還要在賓館、飯店、車站、機場、商場、商業街區等處精準布點。第三，統一管理，統一運營，建立綜合銷售運營系統，維持運營秩序。第四，充分了解游客的購物需求，熟悉和掌握游客尤其是年輕群體的消費心理，打造合理合適的銷售渠道，并營造良好的購物氛圍。第五，與知名企業合作，推出性價比較高的套餐，拓寬銷售渠道。第六，提升商品質量，優化商品包裝，提供優質服務。

（五）加強人才隊伍建設，發揮專業優勢

旅游商品成功的關鍵在于產品本身的創新和吸引力，這源于設計人員的“頭腦風暴”，這是旅游商品產業生存和發展的關鍵環節。為了加快旅游商品的發展，政府應堅持人才發展戰略，制定好人才激勵政策，出臺扶持旅游商品研發的優惠政策和獎勵政策，創新人才管理機制，從源頭上培養創新型人才，并為人才提供良好的就業環境和成長環境。另外，要加大人才引進和培養力度，留住在地高校相關專業的畢業生，努力培養和儲備一支高素質、專業化、年輕化的復合型本土人才隊伍，為當地發展助力。同時，鼓勵美術家協會、書法家協會、設計師協會、非遺協會等行業組織參與旅游商品的研發和品牌打造工作，加強與著名大學的旅游院所、優秀旅游企業的交流合作，通過合作辦校、授課培訓、現場指導、座談等多種途徑和方式，切實提升從業人員的整體素質，滿足市場對人才的要求。

三 結語

旅游商品產業鏈良性運轉，需要匠心精神，需要政策引導，需要科技賦能，才能創意性地開發出具有文化性和附加值的特色旅游商品，滿足游客的需求，達到傳播地方文化和提升地方形象的目的。隨著文旅融合的不斷深入，我們要不斷探索新型的旅游商品開發模式和營銷模式，不斷自我創新，才能進一步豐富和推動中國旅游業的高質量發展。