新時代社交媒體下游客行為機理簡析

高 潔,蔣依依

“社交媒體”顯著改變了人們互動和交流的方式。Kaplan 和 Haenlein 將社交媒體定義為“建立在Web 2.0的思想和技術基礎之上,并允許創建和交換用戶生成的網絡應用程序”[1]。社交媒體在游前決策、游中體驗、游后分享等環節均發揮著重要作用。本文從游前決策的信息渠道和信息內容、游中虛擬體驗和實地體驗、游后分享動機和分享壁壘等方面探討社交媒體作用下的游客行為機理。在游前決策中,社交屬性強的新興媒體平臺更容易獲得青睞,對信息內容的感知易用性和感知有用性要求更高,搜索內容更聚焦于城市、目的地酒店和本地人;在游中體驗里,旅游直播前置了部分旅游體驗,直播主體日益豐富,直播內容更具場景感,但在實地體驗中需要注重體驗真實性與印象真實性的平衡;在游后分享中,分享動機涉及個人情感需求和社會認同等多個層面,但也需要避免信息繭房、社交媒體倦怠等現象。

1 游前決策

1.1 信息渠道:社交屬性強的新興媒體平臺更易獲得青睞

游客在出行前制定旅行計劃時,社交媒體在旅游信息中占據比重越來越大。早期游客在開展旅游計劃時,線上旅游信息的搜索主要渠道為搜索引擎如百度、目的地/旅行社/酒店的獨立網站、OTA 在線旅游網站如攜程、旅游用戶原創內容(user generated content,UGC)平臺如馬蜂窩等。隨著5G 時代的到來,游客獲取旅游信息渠道由電腦轉向手機移動端,開始涌向生動性、即時性、共享性、交互性較強的新興媒體平臺。……