感官營銷實驗在旅游行為研究中的應用及發展

蔣乃鵬,沈 涵

近年來,心理學、社會學中的實驗研究方法逐漸滲透到旅游學科中,旅游情境下的眼動實驗、聲音實驗等研究的數量也在近年迅速增加,以感觀營銷(sensory marketing)為代表的營銷理論被引入旅游消費者行為研究中,大有同各類感官實驗結合發展的趨勢。

感官營銷的心理學基礎是具身認知(embodied cognition)理論,在感觀營銷中引入旅游消費者行為研究之前,具身性已是旅游社會學、旅游人類學等領域內的熱門研究主題。具身認知理論將人的身體地位提高到了本體論高度,認為人借助身體體驗周遭世界并生成了心智,各類感官活動在這個過程中起著重要作用。隨著感官營銷、具身認知等理論的介入,旅游學科中的實驗方法開始從對現象的描述性研究轉向理論驗證、甚至理論建構的研究,相關研究結論的應用和預測效果不斷增強。可以預見的是,未來將會有更多的感官營銷實驗在具身認知理論的支撐下展開。然而,在這一趨勢背后,仍有一些與感官實驗相關的方法論問題尚未得到妥善解決,這些問題既反映了學界中存在的爭論,在某種程度上亦昭示著實驗方法在未來旅游行為研究中的發展趨勢。本文列舉了部分感官營銷實驗在發展中所面臨的問題,并試圖揭示出一些未來研究的發展趨勢。

問題一:支撐感官實驗假設的理論基礎尚不完善

具身認知理論是感官營銷理論背后的心理學基礎,這一點已經得到了學界較為一致的認可。……