基于智慧零售的顧客合作能力對感知價值和顧客忠誠的影響

吳錦峰，吳甜甜，周志遠

基于智慧零售的顧客合作能力對感知價值和顧客忠誠的影響

吳錦峰，吳甜甜，周志遠

（武漢紡織大學 管理學院，湖北 武漢 430200）

智慧零售是“互聯網+”時代零售業發展的必然趨勢，如何增強顧客與智能零售技術有關的合作能力已成為傳統零售企業向“智慧零售”轉型迫切需要解決的問題。本研究探討智慧零售轉型背景下顧客合作能力對顧客忠誠的作用機理，開發了基于智慧零售的顧客合作能力量表，構建了顧客合作能力對感知價值及顧客忠誠影響的理論模型，并采用多元回歸分析方法和Bootstrap的方法對假設和中介效應進行驗證。研究發現，基于智慧零售的顧客合作能力包含了搜索能力、學習能力和參與能力三個維度；搜索能力、參與能力能通過享樂價值和實用價值積極地影響顧客忠誠；學習能力通過享樂價值積極地影響顧客忠誠；享樂價值對顧客忠誠的影響弱于實用價值。該結論為零售商利用基于智慧零售的顧客合作能力開展價值共創提供了理論指導。

智慧零售；顧客合作能力；感知價值；顧客忠誠

0 引言

智慧零售是“企業與消費者‘智慧’地使用多種智能零售技術，以改善購物體驗質量的方式來重塑和強化他們在新服務經濟中的作用”[1]。近年來，隨著大數據、人工智能、移動互聯網和物聯網的廣泛應用，許多傳統零售商都將智慧零售作為一項重要的發展戰略，涌現了一大批“新型智慧商店”。為營造和強化智慧購物體驗，許多零售企業在移動應用、沉浸技術（如增強與虛擬現實）、人工智能（如人臉識別）等智能零售技術上進行了大量“智慧”投資。但是，我們的調查發現，許多顧客對智能零售技術的使用并不熱心，他們仍傾向于以傳統“非智慧”的方式購物。“智慧”投資對這些顧客的購物體驗的改善效果并不明顯，未能贏得他們對零售商的長期惠顧。

智慧零售是否成功，關鍵在于智能零售技術能否增強顧客的核心購物體驗—感知價值。感知價值是顧客根據其收益和犧牲對產品或服務效用所作的總體評價，它對顧客滿意和顧客忠誠有重要影響[2]。在智慧零售環境下，顧客對智能零售技術的使用是企業與顧客共創價值的重要途徑，這一觀點已得到企業和許多學者的認同[3-5]。然而，許多零售企業盡管在智能零售技術引進方面不遺余力，但往往由于顧客對智能技術的利用能力較弱而難以與顧客共創高水平的感知價值。因此，如何促進顧客對智能零售技術的使用并以此制定相應的價值共創策略，已成為傳統零售企業向“智慧零售”轉型迫切需要解決的問題。

服務主導邏輯認為，企業、顧客和其他利益相關者通過共同投入資源，以互動的方式在特定的體驗情境中共創價值[6]。在價值共創過程中, 顧客利用企業資源（如新技術）為自己創造價值的能力被稱為顧客合作能力[7]。與智能技術有關的顧客合作能力（即顧客對智能技術的利用能力）作為顧客在智慧零售環境下進行價值共創所投入的一種特殊資源，應能對顧客感知價值產生重要的影響。然而，迄今為止，尚未有研究從智慧零售的視角探討顧客合作能力與顧客感知價值之間的關系。基于智慧零售的顧客合作能力對感知價值有怎樣的影響？該影響又會導致顧客忠誠產生怎樣的變化？目前還沒有答案。

因此，本研究試圖從智慧零售的視角構建顧客合作能力對顧客忠誠的作用機理模型來探討以上問題。從現實角度來看，本研究將揭示智慧零售情景下顧客合作能力各維度對感知價值和顧客忠誠的影響，為智慧轉型的零售商培育顧客合作能力提供指導；從理論角度來看，本研究從智慧零售的視角探索顧客合作能力對感知價值的影響，研究結果將為價值共創理論在智慧零售領域的延伸貢獻一個重要的內容。

1 文獻回顧與假設

從現有文獻來看，國內外學者對智慧零售的研究主要集中在三個方面：（1）智慧零售的特征，相關研究探索了智慧零售所引發的組織過程和銷售活動變革[1-3]。（2）智能技術體驗，相關研究探索了顧客對智能技術的體驗特征（如相對優勢、感知控制、感知互動性、愉悅感、個性化、感知易用性、感知有用性、優越功能性、感知適應性）、影響因素（如顧客技術準備度）及對顧客的態度、評價和行為意愿的影響[8-9]。（3）購物體驗，相關研究探索了智慧零售情景下顧客購物體驗的影響因素（智能技術、顧客特征、價值共創行為、渠道使用決策）[4-5，10-11]和產出效應（渠道對顧客福利的貢獻）[12-13]。

總的來看，傳統零售商的智慧轉型是近年來零售管理領域的一種嶄新現象，現有研究相對較少且零散，尚未有學者從顧客合作能力的視角探索顧客特征對智慧購物體驗的影響，對智慧零售情景下顧客合作能力構成維度的實證研究也很匱乏。通過深入訪談，我們發現顧客合作能力對顧客感知價值有很強的影響，零售企業也較關注顧客對智能技術的使用問題，因此，從這個視角開展的研究具有重要的理論與現實意義。

1.1 智慧零售

Pantano和Timmermans[1]指出，“智慧零售”是廣義“智慧城市”概念的一部分，與智慧城市內涵一致，智慧零售將技術視為創新和提高消費者生活質量的動力。智慧零售是“消費者與智能零售技術（也有文獻稱之為新零售技術）旨在提升購物體驗的互動，這種互動改變了消費者獲取商品、服務和信息的方式”。智能零售技術是“能與互聯網連接和互動式使用的電子設備或系統”，這些互聯的設備能感知環境，并被用于實時的數據采集、溝通、互動和反饋[14]，包括數字化技術（如在線電子商務渠道）、移動技術（如移動應用）、店內沉浸/普適技術（如增強/虛擬現實、智能結帳等）三種主要類型。作為一種新的零售管理手段，智慧零售實質上是一種將多種智能零售技術融入零售過程的資源整合行為[1]。

1.2 基于智慧零售的顧客合作能力

Xie等[7]提出了合作能力的概念，認為價值共創的過程實質上是企業和顧客利用各自的合作能力將資源轉化為合作資產的過程。合作資產是一種可能具有當前或未來經濟利益的資產，它可由合作行為者通過服務交換獲得或控制。合作能力反映了合作行為者將多種資源轉化為有價值和可支配的資產（即合作資產）的能力，它包括顧客和企業合作能力兩個構件。智慧零售環境是技術豐富的服務環境，因此，基于智慧零售的顧客合作能力主要反映了顧客將各種智能零售技術轉化為能對自己有價值的合作資產的能力，也就是顧客利用多種智能零售技術為自己創造價值的能力。

Xie等[7]認為顧客擁有與大數據技術相關的三種合作能力：搜索能力、學習能力和參與能力。由于“智慧”地使用技術以收集每一個消費者行為與偏好的實時數據（大數據）是智慧零售的重要特征[15]，與大數據相關的顧客合作能力維度在權變后也能應用于智慧零售，因此，本研究聚焦于與智能零售技術有關的三種顧客合作能力：（1）搜索能力，指顧客利用各種智能零售技術搜尋有效信息的能力；（2）學習能力，指顧客快速掌握使用智能零售技術的能力；（3）參與能力，指顧客利用智能零售技術與零售商共同創造產品或服務的能力。搜索能力和學習能力決定了顧客利用智能零售技術與企業互動的可能性，而參與能力則與顧客在價值共創過程中利用智能零售技術與企業互動的深入程度有關。

1.3 感知價值

顧客感知價值是顧客對商品或服務的屬性、性能及使用結果對其目標和意圖達成程度的感知偏好與評價[16]，它是顧客根據其收益和犧牲對商品或服務效用所作的整體評價[17]。從服務的視角來看，感知價值是服務接觸過程中企業和消費者對資源進行整合的結果，它是一種與情景有關的消費者感知。因此，本研究聚焦于與智慧零售這一情景有關的消費者感知價值，并考慮在這一特定購物情景下對顧客而言特別突出的感知價值要素。

前人的研究提出了幾種不同類型的感知價值，這是一個多維構建。本研究聚焦于顧客利用智能零售技術購物時所感知到的兩種類型的價值：實用價值與享樂價值。這兩種價值作為顧客感知價值的重要維度得到了許多研究者的認可[18-21]，并被認為是在智慧零售環境下對顧客而言特別突出的感知價值要素[12-13]。實用價值是對功能性利益和犧牲的整體評估，它與消費者所完成的購買任務是否慎重、有效和滿足需求有關；享樂價值是體驗性利益和犧牲的全面評估，它與消費者所獲得的娛樂或情感利益有關[19，21]。

1.4 顧客忠誠

顧客忠誠是指顧客對未來再次購買或體驗產品與服務的一種承諾，包括行為忠誠和態度忠誠[22]。顧客忠誠的影響因素可分為顧客價值、顧客滿意和其他因素（轉換成本、費用投入、認知風險以及社會規范、情景因素等）三類[23]。本研究采用顧客感知價值這一較成熟的研究視角，并將零售環境下的顧客忠誠定義為“顧客對特定零售商的忠誠傾向，表現在購物時將該零售商作為首選的意圖”[24]。

1.5 假設的提出

智能零售技術能提供給顧客豐富的有助于決策的信息，如通過社交媒體獲得其他顧客對商品的評價，通過移動APP獲得附近商店的打折信息，通過智能購物車的預算監控功能隨時了解自己的購買總支出。搜索能力越強，顧客利用智能零售技術獲得的有效信息就越多，從而更容易根據自己的需求作出更好的購買決策[25]。進一步，決策質量的提高會提升顧客對實用價值的感知[26]。因此，搜索能力強的顧客能從“智慧轉型”的零售商處感知到更多的實用價值。此外，搜索能力強的顧客能利用智能零售技術接觸到更多的新產品或獲得更多的新體驗，這會使顧客在購物中感受到更多探索的樂趣[27-28]。因此，搜索能力能提升顧客所感知的享樂價值。于是提出以下假設：

H1a: 智慧零售情景下顧客的搜索能力對感知實用價值產生積極的影響；

H1b: 智慧零售情景下顧客的搜索能力對感知享樂價值產生積極的影響。

在智慧零售的情境下，顧客會接觸到許多過去所不熟悉的智能零售技術。通過學習，顧客能掌握這些智能零售技術的使用方法。學習能力越強，顧客學會使用智能零售技術所需投入的時間與精力就越少，相應地，他們對智能零售技術易用性的感知就越強[29]。進一步，已有的研究表明，服務技術的感知易用性對顧客從服務提供者所獲得的感知價值有重要的影響[30]。在從服務獲得的感知收益不變的情況下，服務技術的感知易用性越強，顧客使用服務所付出的時間與精力成本就越低，其對服務的感知價值就越高。因此，學習能力強的顧客應能從“智慧轉型”的零售商處感知到更多的顧客價值。于是提出以下假設：

H2a: 智慧零售情景下顧客的學習能力對感知實用價值產生積極的影響；

H2b: 智慧零售情景下顧客的學習能力對感知享樂價值產生積極的影響。

在智慧零售環境下，智能零售技術為顧客提供了更多共同創造產品或服務的機會。例如，顧客利用零售商所提供的移動應用向零售商反饋對產品或服務的意見，利用虛擬現實技術與零售商共同設計定制化的產品。顧客參與產品或服務共同創造的能力越強，零售商所提供的最終產品或服務對顧客個性化需求的滿足程度就越高[31]，這意味著顧客能獲得更高的實用價值。此外，參與能力強的顧客往往有強烈的興趣參與產品和服務創造過程[32]，因而也更容易從該過程體驗到創造產品或服務的樂趣，這意味著顧客能獲得更多的享樂價值。因此，本研究提出以下假設：

H3a: 智慧零售情景下顧客的參與能力對感知實用價值產生積極的影響；

H3b: 智慧零售情景下顧客的參與能力對感知享樂價值產生積極的影響。

許多研究已證實零售環境下顧客感知價值對顧客忠誠的影響。如Chiu[33]等對在線商店的研究表明，實用價值和享樂價值積極地影響顧客忠誠。Haque等[34]對零售組織的研究表明，顧客感知價值能直接影響顧客忠誠，并能通過顧客滿意對顧客忠誠施加間接的影響。因此，智慧零售環境下顧客感知的實用價值和享樂價值越高，顧客對零售商的忠誠度越高。于是提出以下假設：

圖1 研究模型

H4a:智慧零售情景下顧客感知的實用價值對顧客忠誠產生積極的影響；

H4b: 智慧零售情景下顧客感知的享樂價值對顧客忠誠產生積極的影響。

在以上假設的基礎上，本文建立研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 變量的測量

為提煉測量題項，在正式調查之前，我們對曾使用智能零售技術購物的50名大學生進行了預調研。所有變量的測量都采用了Likert的7級量表。

（1）顧客合作能力的測量。根據前面的論述，我們準備從搜索能力、學習能力、參與能力三個維度來測量顧客合作能力。在對相關文獻進行回顧的基礎上，我們選取了10位購物者和5位營銷學者分兩組進行了訪談。在向受訪對象解釋搜索能力、學習能力、參與能力的含義后，讓受訪對象描述購物者在這三個方面的具體表現。通過歸納和整理，形成了11個測量題項。經過預調研提煉測量題項，10個題項被保留，其中搜索能力3個題項，學習能力3個題項以及參與能力4個題項。

（2）感知價值的測量。本研究中感知價值的包括兩種類型：享樂價值、實用價值。對享樂價值的測量，本研究采納了Babin等[19]量表的5個測量題項；對實用價值的測量，本研究采納了Overby和 Lee[21]量表的3個題項及Babin等[19]量表的2個題項，共5個測量題項。

（3）顧客忠誠的測量。本研究采納了Yi和Jeon[35]等測量顧客對品牌忠誠的量表（4個題項）。我們對該量表的測量題項進行了相應的修改，使其能用于顧客對零售商忠誠的測量。

2.2 研究設計

本文從某調查公司的購物者數據庫中隨機選擇樣本，篩選出使用過智能零售技術的購物者進行正式的在線問卷調查。響應者年齡都在18歲以上，在過去3個月曾利用智能零售技術購物。響應者被要求根據他們最近一次利用智能零售技術購物的經歷填寫問卷。共獲得原始問卷480份，刪除無效問卷后，得到最終問卷434份。從響應者的人口統計特征來看，男性占43.9%，女性占56.1%；18-29歲和30-39歲的響應者分別占32.7%和47.1%；事業單位和政府職員占14.7%，企業員工占48.6%，學生占28.4%；受教育程度為大專或本科的響應者占69.6%。這些特征說明樣本包含了多種背景的購物者。從所有得到回復的問卷來看，響應者所使用的智能零售技術包括：人臉識別技術、店內互動展示屏、增強現實、虛擬現實、智能購物車、移動APP、移動自助結賬、微信公眾號。

3 數據分析

3.1 測量模型

本研究采用LISREL軟件，利用驗證性因子分析 (CFA) 檢驗測量量表的可靠性、判別效度和收斂效度。測量模型的整體擬合指數顯示為：χ2(237)為830.79, χ2/d.f.為3.505、RMSEA=0.057、GFI=0.910、AGFI=0.873、NFI=0.983、CFI=0.988、IFI=0.988、RFI=0.981，這說明本研究的測量模型擬合度達到了可接受的水平。由表1可知，所有潛變量的克朗巴哈系數(Cronbach’α)和組合信度（CR）均大于0.9，表明量表具有較好的內部一致性，每個潛變量的標準因子載荷都大于0.7且高度顯著（t值>3.29），表明本研究測量量表具有較好的收斂效度。

我們利用各潛變量平均方差提取值（AVE）平方根和各潛變量之間的相關系數來驗證判別效度。由表2可知，各潛變量AVE值的算術平方根均在0.7以上，且都大于對角線下該變量與其他變量相關系數的絕對值，說明各潛變量之間具有顯著區別，本研究的測量量表具有足夠的判別效度。

3.2 結構模型

本研究采用AMOS軟件，利用最大似然估計法對研究模型（圖1）進行模型擬合和各變量間路徑系數的估計值。結構模型擬合結果顯示：χ2(241)為1025.996，χ2/d.f.=4.257、RMSEA=0.067、GFI=0.881、AGFI=0.839、NFI=0.919、CFI=0.936、IFI=0.937、RFI=0.907、TLI=0.927，從整體來看模型擬合的結果較理想。模型假設的檢驗結果如下表3所示。

在顧客合作能力對實用價值影響的假設檢驗中，搜索能力（0.530***）和參與能力（0.366*）對效用價值的影響是顯著的，學習能力對實用價值的影響并不顯著。因此，H1a、H3a得到支持，H2a未能得到支持。在顧客合作能力對享樂價值影響的假設檢驗中，搜索能力（0.596***）、學習能力（0.335***）和參與能力（0.401***）對享樂價值的影響是顯著的。因此，H1b、H2b和H3b得到支持。在感知價值對顧客忠誠影響的假設檢驗中，實用價值（0.483***）和享樂價值（0.291***）都對顧客忠誠產生顯著的影響。因此，H4a、H4b得到支持。

表1 驗證性因子分析

表2 判別效度檢驗

注：對角線上為各潛變量AVE值的算術平方根；***表示p≤0.001。

表3 模型假設檢驗結果

注：*表示p≤0.05，**表示p≤0.01，***表示p≤0.001。

3.3 中介效應檢驗

本研究采用依次檢驗法（分步回歸分析）和Bootstrap法檢驗感知價值的中介效應。由表4可知，第一步自變量對因變量回歸分析的結果顯示，搜索能力、參與能力對顧客忠誠存在顯著影響。第二步自變量對中介變量回歸分析的結果則顯示，搜索能力、參與能力對實用價值有顯著影響，且顧客合作能力的三個維度對享樂價值的影響都是顯著的。在第三步自變量和中介變量對因變量的回歸分析的結果中，中介變量實用價值、享樂價值，自變量搜索能力、參與能力對因變量顧客忠誠的影響都是顯著的。比較第一步與第三步回歸分析的結果，搜索能力、參與能力對顧客忠誠的標準化回歸系數分別由0.576、0.348降至0.334、0.145，進一步，由表5的中介效應Bootstrap分析結果可知，在搜索能力和顧客忠誠、參與能力和顧客忠誠之間，實用價值和享樂價值的中介效應值都是顯著的（95%置信區間均不包含0），因此，實用價值和享樂價值部分中介了搜索能力、參與能力對顧客忠誠的影響。此外，雖然在第一步和第三步的回歸分析中，學習能力對顧客忠誠的影響不顯著，但在第二步回歸分析中，學習能力對享樂價值有顯著影響，進一步從表5的分析結果可知，雖然實用價值在學習能力和顧客忠誠之間的中介效應不顯著（95%置信區間[-0.009，0.067]包含0），但享樂價值在學習能力和顧客忠誠之間的中介效應是顯著的（95%置信區間[0.023，0.134]不包含0），因此，學習能力能通過享樂價值間接影響顧客忠誠。

表4 中介效應的依次檢驗結果

注：a. 因變量為顧客忠誠；b. 中介變量分別為實用價值、享樂價值；c. *、**、***分別表示 p≤0.05、0.01、0.001。

表5 中介效應的Bootstrap分析結果

4 研究結果討論

4.1 搜索能力與感知價值

搜索能力對實用和享樂價值有顯著影響，表明顧客利用智能技術搜索信息的能力對提升顧客感知價值起重要作用。在信息搜索過程中，智能零售技術能使顧客獲得更精準、實時的商品和服務信息，從而使購買任務更好地滿足自己的需求。此外，利用智能零售技術搜索所獲得的新產品和新體驗也增加了顧客的購物樂趣。因此，傳統零售商可通過培育顧客搜索能力來增強商店的“黏性”。反過來，搜索能力弱的顧客利用智能零售技術所獲取信息的質量較低，所接觸的新產品和新體驗較少，這限制了智能零售技術對顧客購物體驗的提升效果。

4.2 學習能力與感知價值

學習能力對享樂價值有直接顯著影響。學習能力強的顧客能輕松享受智能零售技術所帶來的興奮感、沉浸感和愉悅感，而學習能力弱的顧客則會被使用智能零售技術的“不便”所困擾，從而沖淡了“智慧購物”的樂趣。我們發現，學習能力對感知實用價值的影響不顯著。本研究認為原因可能在于，學習能力弱和學習能力強的顧客都能利用智能零售技術作出高質量的購買決策。盡管學習能力弱的顧客在使用智能零售技術時并不“輕松”，但為了獲得性價比高的商品，他們往往會忽略學習使用智能技術所需投入的時間和精力，因此，與學習能力強的顧客相比，他們在實用價值感知方面的差異就不那么明顯了。

4.3 參與能力與感知價值

參與能力對實用和享樂價值都有顯著影響，這說明推動顧客參與產品或服務的創造活動對營造“智慧購物體驗”的重要性。顧客能否參與產品或服務創造，直接關系到零售商能否發揮智能零售技術的優勢。借助于智能零售技術，顧客和企業進行持續、實時的交流互動，顧客為企業提供需求信息（反饋），企業將顧客的價值訴求應用到產品（或服務）的設計、生產、交易等相關環節，從而更好地滿足了顧客對產品、服務和情感方面的需求。

4.4 感知價值與顧客忠誠

實用價值、享樂價值對顧客忠誠有直接顯著影響。實用價值對顧客忠誠的影響比享樂價值更強，這一結果與Overby[21]等人關于線上感知價值與顧客購買意愿關系的研究是一致的。與傳統的購物體驗相比，“享樂式購物”常常被認為是“智慧購物體驗”的重要優勢。但我們的研究表明，對“智慧商店”的購物者而言，這一優勢并沒有利用智能零售技術作出更好的購買決策重要。這說明，在智慧零售環境下，獲取超值的產品和服務仍是消費者持續惠顧零售商的主要原因。

5 結論和啟示

5.1 研究結論與理論貢獻

通過理論論證和實證檢驗，本研究形成三個結論：（1）基于智慧零售的顧客搜索能力、參與能力通過享樂價值和實用價值積極地影響顧客忠誠；（2）基于智慧零售的顧客學習能力通過享樂價值積極地影響顧客忠誠；（3）享樂價值對顧客忠誠的影響弱于實用價值。

本研究有三個方面的理論貢獻：（1）現有對智慧零售情形下影響感知價值的顧客特征研究還局限于社會排斥、顧客與渠道的自我聯結這兩個因素[12]。本研究將顧客合作能力作為顧客感知價值的重要動因并考察其影響效果，不僅增進了對智慧零售情形下顧客價值變化機理的了解，也豐富了智慧零售情形下與價值共創有關的研究主題；（2）以往探討智慧零售情形下顧客特征的作用效果研究主要集中于購物體驗、渠道對顧客福利的貢獻、顧客對智能零售技術的態度和使用意愿等結果變量，本研究將顧客忠誠作為顧客合作能力的產出變量，驗證了顧客合作能力各維度對顧客忠誠的貢獻，使我們對顧客特征的作用效果有了更全面的認識；（3）現有研究側重于從顧客對智能技術體驗的角度探索智慧零售情形下顧客忠誠的形成機理，本研究將顧客忠誠的影響因素研究拓展至顧客合作能力的層面，探索了顧客合作能力各維度如何通過顧客感知價值影響顧客忠誠，研究結果不僅加深了對顧客忠誠形成機理的理解，也是對智慧零售情形下顧客忠誠影響因素研究的重要補充。

5.2 研究啟示

本研究結果表明，致力于向“智慧零售”轉型的傳統零售企業可通過提升顧客合作能力來增強顧客感知價值，從而實現顧客保留和顧客增長。

為提升顧客搜索能力，零售商可通過線上和線下渠道的宣傳與推廣，誘導顧客在搜索信息時使用智能零售技術。例如，美宜佳便利店會給予使用微信小程序或公眾號購物的顧客更多的折扣，以鼓勵顧客利用移動社交媒體搜索商品信息；世紀聯華超市以積分獎勵的形式鼓勵顧客在實體店用移動應用掃碼商品，以獲得每個商品的詳細信息。

為提升顧客學習能力，零售商可發布演示視頻或進行現場演示，幫助顧客更輕松地掌握智能零售技術。例如無人零售店“濱果盒子”的店內液晶屏幕會24小時循環播放自助結算系統、全智能商品識別、人臉識別等技術的使用方法，以幫助顧客完成購物；“小米之家”專賣店通過服務人員現場講解和演示其“黑科技”互動屏幕的使用方法，讓顧客快速了解并學會使用零售智能零售技術。

為提升顧客參與能力，零售商可提供友好的智能零售技術人機互動界面，并通過品牌社區發布與顧客定制活動有關的信息。例如，“得物”的APP界面允許顧客通過AR（增強現實）技術隨時隨地搭配服飾和鞋，并在APP社區論壇分享交流自己的個性穿搭效果；“童歌母嬰”線下實體店提供簡單易學且可操作性強的多媒體觸控屏，顧客可利用該觸控屏方便地設計產品和查看產品設計效果。

5.3 研究不足與展望

本研究的結果存在一些局限：（1）本研究尚未考慮不同零售業態間模型的差異，未來研究可針對不同類型的零售商對模型進行比較研究；（2）本研究未考慮制約顧客合作能力作用效果的邊界條件，未來研究可深入探索一些調節變量（如零售品牌熟悉度、消費者創新性、產品涉入度等）對顧客合作能力與感知價值關系的影響；（3）本研究僅探討了顧客合作能力在零售商層面的產出效果，未來研究可進一步針對顧客合作能力在技術層面的產出效果（如顧客采納意愿）進行研究。

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The Effects of Smart Retailing-Based Customer Cooperative Capability on Perceived Value and Customer Loyalty

WU Jin-feng, WU Tian-tian, ZHOU Zhi-yuan

(School of Management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430200, China)

Smart retailing is an inevitable trend of the retail industry, and the enhancement of smart retail technology-related customer cooperative capability has become a top priority of traditional retailers who have migrated to smart retailing format. This study explored the mechanism of customer cooperative capability on customer loyalty in the context of smart retailing transformation. A scale for smart retailing-based customer cooperative ability was developed. Then a theoretical model was proposed in which customer cooperative capabilities affect perceived value and customer loyalty. This study used multiple linear regression and Bootstrap method to test the hypotheses and mediating effects. The study found that smart retailing-based customer cooperative capability can be divided into three dimensions: search ability, leaning ability and participation ability; search ability and participation ability positively affect customer loyalty through hedonic value and utilitarian value; learning ability positively affects customer loyalty through hedonic value; the effect of hedonic value on customer loyalty is weaker than that of utilitarian value. These conclusions provide theoretical guidance for retailers to carry out value co-creation by using of smart retailing-based customer cooperative capability.

smart retailing; customer cooperative capability; perceived value; customer loyalty

吳錦峰（1975-），男，教授，研究方向：沉浸技術營銷、智慧零售與網絡營銷.

教育部人文社科基金規劃項目（17YJA630108）；湖北省教育廳哲學社會科學研究項目（20Y081）.

F224.32

A

2095－414X(2022)05－0012－09