歷史文化街區文創產品現狀調研與設計實踐
——以天津意式風情區為例

劉洪波 吳 倩

天津理工大學

一、引言

隨著新時代的來臨，大眾不再滿足于簡單地看山水風景，而更多地從自然景觀、人文景觀中品味歷史文脈，體驗別樣的生活方式。與此同時，文創產品逐漸成為展示城市地域文化的重要標志，可以有效地促進城市經濟的快速發展，以展示城市特色產業。如，上海武康大樓歷史街區舉辦“體驗數字化、服務系統化、全民評、全民講、全民拍、全民游、全民創”等一系列活動，吸引眾多市民來此地打卡拍照，體驗并參與到歷史建筑保護和文化傳承中。利用企業科技平臺，積極打造智能化街區，通過AR導航、5G全息投影等現代科技手段，提升商業體驗和互動性，為中華文化街區打造一塊金字招牌。如，廈門鼓浪嶼就由具有文化特色的琴島、萬國建筑博物館等對文化創意產品進行推廣銷售，從而產生了銷量爆炸性增長的效果。

近代天津的歷史建筑被譽為“萬國建筑博覽會”，其中天津意式風情區是除意大利本土以外唯一保存完好的，且具有意大利古典韻味的建筑，是天津一道靚麗的文化旅游風景線。2019年1月，習近平總書記在天津意式風情區聽取歷史街區保護工作匯報時，指出要保護和發展好城市歷史文化遺產［1］。因此天津具有文旅融合發展的良好基礎，為意式風情區文創產品的設計提供了豐富的素材［2］。本文通過問卷調查收集、梳理參觀者對意式風情區文創產品的期望與購買偏好，并因地制宜地運用天津意式風情區的歷史文化進行文創產品設計，保護城市歷史文化遺產，以促進天津意式風情區高質量地發展。

二、意式風情區概況

天津意式風情區始建于1902年，原為近代意大利的租界地，總面積大約40萬平方米［3］，位于河北區第一工人文化宮附近，毗鄰海河，與東火車站及建國道相連，現存123 座洋樓，呈現出具備濃郁異域風情的西洋風格。意式風情區內保留著許多名人故居和珍貴的近代建筑，其中包括梁啟超舊居、現代戲劇大師曹禺的故居、回力球場、意大利兵營等，這些建筑采用古羅馬建筑的高低拱門、穹頂、塔樓、柱子等建筑形式，保留了古羅馬建筑穩重、平坦、簡潔的特色，展現出別具一格的意式建筑風格和異域文化。意大利式建筑風格多變，具有豐富的建筑美感，同時又是天津市歷史文化遺產的代表，在文化傳播中起著重要的作用，同時也為意式風情區旅游產業及文創產品設計產業的發展提供了有力的保障。

三、文創研究設計與數據收集

（一）調查問卷設計

調查問卷設計設置為三大部分：一是關于消費者個人特征調查項；二是意式風情區的認知情況調查項；三是意式風情區文創產品的購買偏好調查項。正式調研于2022年6月3日至6月8日進行，采用線上的方式，利用問卷星、QQ及微信等平臺發放問卷，共收集有效問卷107份。

（二）結果與分析

1.消費者個人特征

根據消費者個人特征調查樣本的統計結果得知，調查對象的男女比例均為50%，年齡段分布情況為16～25歲 占 比28.43%，26～30歲 占 比32.35% ，31～40歲 和46～55歲 占 比 均 為15.69%。從 年 齡段所占比例可以看出，16～35歲年齡段的消費者為60.78%，說明工作與收入相對穩定。從學歷分布情況來看，全日制學生占比最大，本科及研究生占比相對較高，反映出受教育程度普遍較高，對意式風情區的認知程度和購買程度偏好。從月收入來看，月收入3001～5000元占比為31.37%，說明這一群體經濟基礎較好，具備消費能力。

2.意式風情區的認知情況

從消費者對意式風情區及建筑的認知度的調查結果中得知，消費者對意式風情區了解程度調查樣本中“非常了解”和“比較了解”占比最高，為75.58%，說明意式風情區知名度較高。消費者對意式風情區了解的途徑調查樣本三個選擇的占比較為平衡，由此可見意式風情區在新媒體宣傳方面有一定的效果。消費者對意式風情區代表性建筑的了解程度調查樣本中占比排名前三的為：馬可波羅廣場43.59%、原意式兵營52.56%、湯玉麟故居48.72%。因此以馬可波羅廣場、原意式兵營、湯玉麟故居為建筑設計元素進行文創設計。

根據對意式風情區文創產品的購買偏好分布情況進行統計分析（如表1），對于體驗價值和創新價值而言，消費者在選擇文創產品時非常重視“獨特的文化+創意”這個因素，同時重視意式風情區提供的娛樂體驗和參與體驗，所以文創產品的創新性和體驗性越高，游客的購買意愿就越強。對于文創產品的功能性和審美性而言，消費者希望擁有實用性與審美性兼具的文創產品。

表1 意式風情區文創產品的購買偏好調查樣本分布情況

四、意式風情區文創設計實踐

（一）設計定位

設計文創產品時需考慮不同的消費群體，設計不同層次的文創產品，以增加消費者選擇的空間。同時，要注重產品的實用性功能，使文創產品更好地為人們服務［4］。根據調查問卷分析發現，超過50%的消費者偏好購買美食類文創產品。由此可見，文化+美食受到了消費者的歡迎和追捧，目前文創產品的類型越來越多，早期以擺件、文具等為主，如今，優盤、無線耳機等消費類電子產品已經成為文創產品最常見的類別，而食品類也開始步入文創產品研發范疇［5］。

在意式風情區的文創市場上，據筆者考察發現，景區內已經展開梁啟超故居文創開發銷售，但是比較單一，以學習用品為主，也有體現建筑元素的文創雪糕（如圖1）。在設計定位上，設計需要符合消費者日常生活需求、產品使用頻率與消費者范圍。通過調研發現，美食類文創產品在不同性別、不同年齡人群的日常生活中使用的頻率較高。所以設計美食類文創產品不僅可以強化消費者對歷史街區文化的認知，同時也能使消費者在使用產品的過程中享受到“美食+文化”的視覺體驗與味蕾感受，從而體驗到消費過程中的精神愉悅感。

圖1 意式風情區文創雪糕

（二）文化資源利用

在文創產品設計中，首先要對歷史街區文化有深入的了解，并從中提取建筑的造型、色彩等，進行文創產品設計，以展現天津意式風情區特有的異域風情，使文創產品的外觀和包裝設計在視覺形象上保持統一和協調，達到最佳的視覺效果。意式風情區包括古羅馬建筑、哥特式建筑及巴洛克建筑，展現出珍貴的歷史、文化和藝術價值。

根據問卷調研及分析，“馬可波羅廣場、原意式兵營與湯玉麟故居”作為代表性建筑，仍然是游客心中的天津意式風情區的符號（如圖2）。如馬可波羅廣場，它是意大利外交家費洛梯親自命名，他選擇了中意兩國的歷史人物馬可·波羅，并將其命名為“馬可波羅廣場”［6］。一座兩米高的和平女神手持橄欖枝，象征中意兩國友誼和平；柱子的頂端用花崗巖砌成，底座上的四面各雕刻四個人像，頭像下有噴水口，柱基的外圈有一個直徑為十米左右的噴泉，形成獨特又壯觀的景觀，展現出一種邂逅建筑與時間的浪漫情懷與凝結傳統與現代的激情碰撞。另外，原意式兵營與湯玉麟故居作為意式風情區獨具特色的代表性建筑之一，從建筑材料及色彩搭配上都具有意式風情。以原意式兵營的建筑風格為例，建筑的平面成凹字形，采用磚木結構，前檐是一個拱形走廊，外面環繞著一個巨大的庭院，并通向街道和城市，拱窗明廊，氣勢恢宏，內院由連續孔圈通廊組成，虛實變化豐富，頗具意大利建筑風格特點。因此，在設計文創產品時，要利用歷史街區的文化，從中選取代表性建筑，并結合天津意式風情區的建筑元素和美食的載體，探索多元文化體驗維度，達到傳播天津歷史街區文化的目的。

圖2 意式風情區代表性建筑

（三）設計方案實踐

根據問卷調查發現，大多數消費者傾向于美食類消費，所以在美食類文創產品的包裝造型上，應摒棄以往古板生硬、生搬硬套的方法，以嶄新的視角審視歷史街區文化的內涵。對意式風情區代表性建筑的造型、色彩等特征進行提取及再創作，采用意式風情區建筑群中尖塔、尖拱、紅磚斜頂及磚底等的建筑元素，以淺紅、米黃、藍色為主色調進行搭配，以體現民國懷舊風，并運用插畫的表現形式及設計方法，將意式風情區中具有代表性的設計作品延展到意式風情區餐飲方面，如奶茶及點心等的外觀設計及包裝袋上（如圖3）。同時相關設計元素也可以進行多元生產，比如手賬本、冰箱貼等，整體設計以打造優雅又浪漫、高貴又精致的視覺沖擊效果來抓住消費者的目光，最大限度地宣傳意式風情區的歷史街區文化。系列設計不僅有利于民眾對城市歷史文化的識別與認可，而且拉近了城市歷史文化與消費者的心理距離，提升了意式風情區文創產品的文化特色與附加值。

圖3 天津意式風情區美食類包裝設計產品（自制）

五、結語

通過對天津意式風情區的深入挖掘以及對意式建筑造型與色彩的研究，以消費者對意式風情區文創產品的期望及購買偏好為出發點，將意式風情區的建筑元素與美食類的產品相結合進行設計實踐，使天津意式風情區得到更好的保護，從而提高天津歷史文化街區的建筑附加值、傳播力及影響力，為天津歷史文化街區的多樣性保護做出貢獻。