江西鉛山河紅茶品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展及對(duì)策研究

詹 云 南昌航空大學(xué)

為進(jìn)一步推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)江西茶產(chǎn)業(yè)的品牌振興，江西省出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加快江西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，實(shí)施以江西茶為核心的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建“四綠一紅”贛茶區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌相互融合的產(chǎn)品品牌體系，將茶產(chǎn)業(yè)作為江西農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行扶持，通過(guò)扶強(qiáng)扶大加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐、擴(kuò)大品牌影響力。鉛山河紅茶作為中國(guó)紅茶鼻祖，因自身原因沒(méi)有被列入發(fā)展戰(zhàn)略中，面臨困境與瓶頸：鉛山現(xiàn)有的茶園分散，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群，沒(méi)有統(tǒng)一的品牌，創(chuàng)新意識(shí)薄弱，與市場(chǎng)需求存在一定的差距。制茶技術(shù)裝備落后，仍然沿用傳統(tǒng)的工序，難以形成規(guī)模化發(fā)展，制約了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模。河紅茶產(chǎn)自武夷山脈，發(fā)展過(guò)程中大量模仿福建武夷山正山小種的品牌銷(xiāo)售路線，知名度低、易混淆，缺乏品牌個(gè)性和活力。2019年4月“萬(wàn)里茶道”入選《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，“萬(wàn)里茶道”沿線城市自此受到關(guān)注，作為萬(wàn)里茶道第一鎮(zhèn)，鉛山河口鎮(zhèn)河紅茶的品牌振興面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在茶產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展中，包裝設(shè)計(jì)的作用至關(guān)重要，它是品牌形象打造的有力補(bǔ)充，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與品牌體驗(yàn)的重要因素。文章以鉛山河紅茶現(xiàn)有流通的包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，通過(guò)調(diào)研分析現(xiàn)存的問(wèn)題，提出發(fā)展與對(duì)策措施，以期為鉛山河紅茶品牌的發(fā)展與包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供參考。

一、江西鉛山河紅茶品牌發(fā)展概況

河紅茶產(chǎn)于江西鉛山河口鎮(zhèn)，全稱(chēng)河口紅茶，因明清時(shí)期閩贛皖各地名茶俱在鉛山河口鎮(zhèn)包裝集散而得名，“舟車(chē)馳百貨，茶楮走群商”表達(dá)的就是當(dāng)年河口鎮(zhèn)茶葉貿(mào)易的繁榮場(chǎng)景。乾隆八年《鉛山縣志》記載：“（河口）貨聚八閩川廣，語(yǔ)雜兩浙淮揚(yáng)；舟楫夜泊，繞岸燈輝；市井晨炊，沿江霧布；斯鎮(zhèn)勝事，實(shí)鉛山巨觀。”一山兩江的優(yōu)越交通狀況為當(dāng)時(shí)河紅茶的發(fā)展提供了先天條件，河紅茶成為中國(guó)最早出口的紅茶，遠(yuǎn)銷(xiāo)俄羅斯、蒙古及東歐一帶。萬(wàn)歷版《信州府志》載：“河紅茶乃為國(guó)內(nèi)最著名之紅茶，且為華夏首次問(wèn)世之華茶。”足以見(jiàn)證當(dāng)時(shí)鉛山河紅茶在茶葉中的地位和影響力。

隨著時(shí)代變遷，曾經(jīng)的茶中皇后如今鮮為人知，錯(cuò)過(guò)了品牌發(fā)展與復(fù)興的最佳時(shí)間。目前，江西省重點(diǎn)扶持“四綠一紅”贛茶品牌（“一紅”即指修水縣寧紅茶，“四綠”分別指遂川縣的狗牯腦綠茶、婺源縣的婺源綠茶、九江市的廬山云霧茶、浮梁縣的浮梁茶），河紅茶的發(fā)展處于劣勢(shì)。究其原因錯(cuò)綜復(fù)雜，首先，鉛山偏于一方，目前還沒(méi)有通高鐵，昔日“八省通衢”的地理優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存；落后的地方經(jīng)濟(jì)，使制茶技術(shù)人才大量流失，河幫茶師遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，河紅茶制作技藝和技術(shù)裝備落后于全國(guó)總體水平，導(dǎo)致部分河紅茶還處于“作坊式”的制作和“土特產(chǎn)”的銷(xiāo)售模式。其次，鉛山與福建武夷山一脈相承，紅茶在武夷山山北（江西）稱(chēng)“河紅小種”，紅茶在武夷山山南（福建）稱(chēng)“正山小種”，由于福建茶產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)較早，品牌效應(yīng)根深蒂固，武夷山及武夷山文化產(chǎn)品幾乎一邊倒地偏向福建，鉛山河紅茶的發(fā)展舉步維艱。再次，鉛山茶園、茶廠分散，難以形成品牌集群和發(fā)展規(guī)模，當(dāng)?shù)赜小昂訋筒鑾煛薄半p門(mén)石”“贛香茗”“武夷峰”等多個(gè)品牌，包裝設(shè)計(jì)大同小異，缺乏地域特色，影響力遠(yuǎn)不如其他地區(qū)的“寧紅”“婺綠”等茶葉品牌，通過(guò)政府統(tǒng)一茶葉市場(chǎng)和茶企商標(biāo)促進(jìn)品牌發(fā)展迫在眉睫。

二、江西鉛山河紅茶品牌包裝設(shè)計(jì)調(diào)研與分析

鉛山縣政府正有序推進(jìn)河紅茶的復(fù)興與發(fā)展，著力“復(fù)興河紅茶，打造世界級(jí)IP”，通過(guò)鉛山縣政府、上投集團(tuán)、光大金控和中青旅聯(lián)科四方合作，打響“萬(wàn)里茶道第一鎮(zhèn)”名號(hào)，從而樹(shù)立河紅茶品牌形象。包裝設(shè)計(jì)作為品牌對(duì)外交流的重要載體，對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌形象的傳播起到舉足輕重的作用，尤其是茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是企業(yè)發(fā)展乃至戰(zhàn)略部署的中心環(huán)節(jié)，科學(xué)美觀的包裝設(shè)計(jì)甚至成為維系品牌形象的重要手段。筆者以此為契機(jī)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，梳理了鉛山“河幫茶師”“雙門(mén)石”“河紅貢”“武夷峰”“贛香茗”等多個(gè)河紅茶品牌的包裝設(shè)計(jì)并進(jìn)行了分析（如表1）。

表1 部分鉛山河紅茶包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)

三、江西鉛山河紅茶品牌包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，隨著當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀趾蜕鐣?huì)人士的重視，鉛山河紅茶在品牌個(gè)性、產(chǎn)業(yè)特色等方面獲得一定發(fā)展，但相關(guān)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)仍然存在品牌意識(shí)薄弱、包裝定位模糊、包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化發(fā)展、包裝設(shè)計(jì)地域特色弱化等諸多問(wèn)題，嚴(yán)重制約了品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（一）品牌意識(shí)薄弱

鉛山河紅茶品牌眾多，雖有各自的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，但目前尚沒(méi)有形成統(tǒng)一的紅茶品牌體系，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際和品牌發(fā)展制訂區(qū)域公共品牌建設(shè)方案，已有的品牌形象不夠鮮明，與武夷山紅茶相比，其品牌意識(shí)模糊、市場(chǎng)知名度較低。“雙門(mén)石”“河紅貢”“武夷峰”品牌僅僅在包裝設(shè)計(jì)盒的中心位置通過(guò)“河紅老樅”“河紅貢芽”“河紅小種”等書(shū)法文字作為視覺(jué)形象進(jìn)行信息傳達(dá)，沒(méi)有傳遞出鉛山河紅茶悠久的歷史特色和產(chǎn)品特性，缺乏品牌辨識(shí)度；老表家河紅茶包裝設(shè)計(jì)在材質(zhì)上進(jìn)行了區(qū)別，采用了牛皮紙顏色為主色調(diào)，更能體現(xiàn)土特產(chǎn)品的品牌特色，白色的裝飾畫(huà)簡(jiǎn)潔明了但不夠醒目，品牌形象單薄且缺乏個(gè)性。

（二）包裝定位模糊

鉛山河紅茶包裝設(shè)計(jì)大多根據(jù)茶樹(shù)樹(shù)齡、產(chǎn)品檔次等進(jìn)行分類(lèi)，主要包括河紅老樅、河紅貢芽、河紅小種；根據(jù)產(chǎn)品檔次進(jìn)行價(jià)格劃分，從茶葉包裝的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)?shù)氐牟枞~企業(yè)普遍缺乏對(duì)于包裝與品牌重要性的認(rèn)識(shí)，包裝定位不清晰，不同品牌、不同價(jià)位、不同檔次的包裝盒型、材質(zhì)、工藝大體一致，同質(zhì)化嚴(yán)重，忽略了消費(fèi)心理、現(xiàn)代審美、時(shí)代需求的重要性，沒(méi)有在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與突破上下功夫。以河幫茶師品牌包裝為例，該品牌的包裝形象、產(chǎn)品定位在鉛山河紅茶品牌中當(dāng)屬佼佼者，產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行了明確的分類(lèi)，從表1中我們不難發(fā)現(xiàn)，該品牌不同檔次的河紅茶主要在外包裝色彩、內(nèi)部盛放茶葉的容器上進(jìn)行了區(qū)分，但包裝盒型的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)基本一致，沒(méi)有根據(jù)不同的消費(fèi)需求和審美展開(kāi)針對(duì)性、個(gè)性化的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，視覺(jué)上和情感上均沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，難以影響和引導(dǎo)不同消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)欲。

（三） 地域特色弱化

隨著消費(fèi)需求的發(fā)展，我國(guó)的茶葉包裝設(shè)計(jì)取得了較大的進(jìn)步，呈多樣化趨勢(shì)，更加注重文化性、審美性、識(shí)別性、交互性等個(gè)性特征的體現(xiàn)。茶文化起源于中國(guó)，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的飲茶過(guò)程中形成的茶藝、茶道、茶學(xué)等文化特征，集中反映了中華民族悠久的文化歷史和文明禮儀，深刻體現(xiàn)茶文化的茶包裝設(shè)計(jì)是茶品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵因素。從表1中我們發(fā)現(xiàn)，鉛山地區(qū)的河紅茶品牌一方面注重功能性的表達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素進(jìn)行袋裝、罐裝、盒裝的設(shè)計(jì)；另一方面注重產(chǎn)品性能的體現(xiàn)，視覺(jué)上通過(guò)字體的形式展現(xiàn)茶葉的不同種類(lèi)。總體來(lái)說(shuō)，對(duì)河紅茶的歷史地位、文化特色、時(shí)代意義的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏設(shè)計(jì)理念，地域特色弱化，一定程度上制約了品牌形象的樹(shù)立和發(fā)展。

四、江西鉛山河紅茶品牌包裝設(shè)計(jì)發(fā)展策略

（一）融合區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌

品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品或文化的認(rèn)知程度，代表著產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和影響力，是該產(chǎn)品有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值體系，一個(gè)成功品牌的塑造及確立是長(zhǎng)期的過(guò)程，必須具有鮮明的產(chǎn)品特色和獨(dú)特的文化內(nèi)涵。鉛山河紅茶作為萬(wàn)里茶道的典型代表，由于管理、技術(shù)等各方面的原因發(fā)展落后，茶園、品牌分散沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)模，區(qū)域公用品牌的建立對(duì)于當(dāng)?shù)啬酥两骷t茶的發(fā)展將起到顯著的推動(dòng)作用。首先，應(yīng)發(fā)揮鉛山河紅茶國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，建立統(tǒng)一的標(biāo)志形象，推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展與擴(kuò)散，讓更多的人認(rèn)識(shí)鉛山品牌。其次，發(fā)揮已有品牌的特色，加大區(qū)域品牌下子品牌的培育，通過(guò)品牌標(biāo)志形象的規(guī)范使用，實(shí)現(xiàn)從“各自為陣”到“規(guī)模化集約化”的品牌過(guò)渡，復(fù)興鉛山紅茶的產(chǎn)品地位。

（二）創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，重塑品牌形象

包裝設(shè)計(jì)是品牌推廣與傳播的重要途徑與手段，通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新與包裝字體、圖形、色彩等視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)，樹(shù)立品牌形象，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌記憶、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，精準(zhǔn)的包裝定位能夠有效明確品牌定位和品牌認(rèn)知，是品牌形象樹(shù)立的關(guān)鍵因素，也是產(chǎn)品銷(xiāo)售成功的核心因素之一。鉛山河紅茶包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品品類(lèi)、消費(fèi)需求上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的區(qū)分，但總體來(lái)說(shuō)包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏品牌特色，難以引起消費(fèi)關(guān)注，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特色、時(shí)代需求不斷進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的革新。首先從包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)入手，在完成基礎(chǔ)的功能設(shè)計(jì)外，增加體驗(yàn)與交互功能，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。其次，視覺(jué)設(shè)計(jì)以鉛山地域文化為核心，挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕v史特色，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的交流。最后，充分利用現(xiàn)代材料與工藝的發(fā)展，通過(guò)新材料、新工藝的使用，提升產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）挖掘地域文化，融入包裝視覺(jué)

自古以來(lái)江西鉛山人杰地靈，這里是萬(wàn)里茶道的起點(diǎn)，誕生了紅茶鼻祖——河紅茶；這里人才輩出，素有“隔河二宰相、百里三狀元、一門(mén)九進(jìn)士”之稱(chēng)；這里有天下四大書(shū)院之一的鵝湖書(shū)院，獨(dú)特的地域文化為河紅茶的發(fā)展注入了靈魂，河紅茶要想在眾多品牌中得到發(fā)展和占有市場(chǎng)份額，就必須在包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中充分挖掘河紅茶的歷史文化底蘊(yùn)，突出當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣瑥亩x予河紅茶品牌文化附加值，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。

五、結(jié)語(yǔ)

江西鉛山河紅茶在我國(guó)茶葉貿(mào)易的交流中具有重要的地位，其發(fā)展面臨前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重新打造品牌地位勢(shì)在必行，借助河紅茶自身的文化形象，發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步融合區(qū)域公用品牌和自主品牌，通過(guò)包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)重塑品牌形象，不斷推動(dòng)河紅茶品牌的傳播，重振鉛山河紅茶。