生態(tài)文化視域下環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑研究
——以清遠市為例

馮圣媖，高晶

(1.廣州航海學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，廣東廣州 510765;2.韓國南首爾大學(xué) 研究生院，忠清南道天安市 330-707；3.青島農(nóng)業(yè)大學(xué) 動漫與傳媒學(xué)院，山東青島 266109)

近年來，廣東省清遠市高舉生態(tài)文明建設(shè)大旗，倡導(dǎo)綠色、低碳、循環(huán)、可持續(xù)的生產(chǎn)生活方式，帶領(lǐng)市民踐行綠色生活十二條，通過舉行生態(tài)文化建設(shè)研討會、開設(shè)市民環(huán)保大講堂、進行環(huán)保文創(chuàng)設(shè)計及展覽等形式，將生態(tài)文化理念宣傳與綠色生活方式引導(dǎo)落到了實處。這些舉措與“十四五”規(guī)劃中關(guān)于加快推動綠色低碳發(fā)展，構(gòu)建生態(tài)文明體系，全面提高資源利用效率的目標(biāo)一脈相承。

生態(tài)文化是以保護生態(tài)環(huán)境、堅持人與自然和諧共生為價值取向的文化，具有崇尚自然、保護環(huán)境、促進資源永續(xù)利用的基本特征[1]。生態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Eco-cultural and creative)是指依靠創(chuàng)意人或創(chuàng)意組織的智慧、技能和天賦，借助于高科技，新媒體對生態(tài)文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值的生態(tài)型產(chǎn)品或生態(tài)文化服務(wù)，實現(xiàn)生態(tài)文化傳播、財富創(chuàng)造及就業(yè)機會的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。隨著文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，生態(tài)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與價值挖掘被重點關(guān)注。2020 博鰲國際文創(chuàng)論壇暨首屆文創(chuàng)周在海南開幕，活動聚集了文旅、文創(chuàng)、鄉(xiāng)創(chuàng)、文博、時尚、科技、藝術(shù)、教育、設(shè)計等跨領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者及文化創(chuàng)意行業(yè)、知名品牌機構(gòu)等共議后疫情時代的挑戰(zhàn)與機遇及創(chuàng)新發(fā)展之路。清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院院長柳斌杰在講話中指出：“文融百業(yè)。智慧創(chuàng)意是我們占領(lǐng)各行業(yè)制高點的重要支撐，將有力促進我國高質(zhì)量發(fā)展。因此，應(yīng)讓文創(chuàng)成為各個行業(yè)的靈魂。”在這場大會中，生態(tài)文創(chuàng)被參會專家多次提及，被認(rèn)為是生態(tài)文明建設(shè)至關(guān)重要的組成部分。生態(tài)文創(chuàng)又可稱之為環(huán)保文創(chuàng)，這類產(chǎn)品應(yīng)該源于生活又能服務(wù)于生活，并能夠在潛移默化中改變?nèi)藗兊男袨椋苿尤藗冞M入綠色生活方式。此舉有助于環(huán)保理念的宣傳與發(fā)揚，是生態(tài)文明建設(shè)至關(guān)重要的組成部分，它關(guān)乎著我們的生存環(huán)境。

1 環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

在西方許多發(fā)達國家中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展支柱，對社會生活的影響越來越大，甚至能夠形成控制力量，帶動整個國家實力和國際形象的提升，很多國家已經(jīng)形成了獨具特色的發(fā)展經(jīng)驗。在這一背景下Xiong L,Teng C L（2017）就新加坡的文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，發(fā)現(xiàn)新加坡在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的經(jīng)濟環(huán)境相對比較優(yōu)良，即國家對于文化創(chuàng)意類型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較支持，政府設(shè)立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金，推廣藝術(shù)教育，強化藝文組織的經(jīng)營管理能力、投入藝文硬件設(shè)施、國際交流等，建立文化活動的亞洲知名度。Kumar S R ,Ipseeta R M（2016）針對英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了研究，首先，在政策上，設(shè)立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專門工作組，具體規(guī)劃和協(xié)調(diào)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，規(guī)劃創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)藍圖，倡導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，發(fā)掘文化對經(jīng)濟層面的影響力；最后，建議各地政府與民間通力合作，以伙伴關(guān)系來推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[2]。日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長期的探索創(chuàng)新與發(fā)展，一直以來處于領(lǐng)先地位，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是深入人們生活中的方方面面，其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計傾向于結(jié)合本土特色文化及環(huán)保理念、公益宣傳等。

與國外相比較，近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也取得了長足進步，尤其以故宮博物院為代表的知名博物館文創(chuàng)發(fā)展勢頭迅猛，除有大量資金投入外，還擁有眾多跨界合作平臺，保證了其產(chǎn)品的獨特性、創(chuàng)新性及多樣性。在此背景下，作為擁有豐富自然歷史文化資源的清遠市，應(yīng)借助“洞天福地”的生態(tài)文化名片，形成“政府+企業(yè)+高校+景區(qū)”模式的創(chuàng)新聯(lián)動機制，從旅游+自然生態(tài)、農(nóng)產(chǎn)品+自然生態(tài)、非遺+自然生態(tài)、公益+自然生態(tài)等4 個維度出發(fā)，以文創(chuàng)領(lǐng)域的定位劃分、地域文化符號構(gòu)建及綠色循環(huán)使用3 方面為研發(fā)路徑，推出一系列兼具生態(tài)價值、藝術(shù)價值和市場價值的環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播清遠特色生態(tài)文化理念，賦能清遠生態(tài)文明建設(shè)。

2 環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品價值維度

環(huán)保文創(chuàng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的一部分，不僅要具有文化性、創(chuàng)意性及商業(yè)性，同時還具有生態(tài)性、科技性、融合性及公益性，主要表現(xiàn)在生態(tài)文化理念傳播、地域文化基因傳承、經(jīng)濟增長提速及公益性4個方面。

2.1 生態(tài)文化理念傳播

環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品在從創(chuàng)意理念到創(chuàng)意產(chǎn)品再到創(chuàng)意服務(wù)的運行過程中融入了生態(tài)基因，在這類產(chǎn)品的價值中，科技和文化的附加值比例明顯高于普通的產(chǎn)品和服務(wù)，其呈現(xiàn)的不僅是一個可使用的產(chǎn)品，更能夠創(chuàng)造就業(yè)機會甚至表現(xiàn)出不俗的經(jīng)濟價值潛力。在旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入一般要占旅游總收入的30% 以上，有的甚至高達50%左右[3]。

2.2 地域文化基因傳承

環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品隱含的地域文化特征和低碳環(huán)保理念對當(dāng)?shù)刈匀粴v史文化資源的激活和生態(tài)文化軟實力的提升相比一般產(chǎn)品具有更深遠的意義，其存在的真正價值是有深度、有文化的教育價值，不僅豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，還滿足了消費者的精神需求。

2.3 為經(jīng)濟增長提速

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合性強，其可以通過創(chuàng)意把不同的產(chǎn)品企業(yè)和技術(shù)公司進行整合鏈接，不同產(chǎn)業(yè)間相輔相成，創(chuàng)造出1+1＞2 的效果，帶動多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。清遠市擁有得天獨厚的自然生態(tài)景觀，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新業(yè)態(tài)是區(qū)域經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的重要措施和手段，為打造特色環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品品牌、建立相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供了新的探索方向。

2.4 公益性

在生態(tài)文明建設(shè)的過程中，環(huán)保文創(chuàng)作為傳播生態(tài)理念的載體，像“無聲”的宣傳使者將環(huán)保理念傳達給消費者，通過文化創(chuàng)意加深受眾對生態(tài)理念、環(huán)境保護認(rèn)知，承擔(dān)起保護生態(tài)環(huán)境的社會責(zé)任。

3 環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)行動框架

隨著廣東省職教大學(xué)城的建成初具規(guī)模，清遠市在人才及智力因子的注入上有著巨大力度。在此背景下，清遠市應(yīng)準(zhǔn)確把握產(chǎn)教融合的核心內(nèi)涵，努力實現(xiàn)“政府+企業(yè)+高校+景區(qū)”模式的創(chuàng)新聯(lián)動機制，互利共贏，著力打造大學(xué)與城市發(fā)展共同體，促進教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機銜接，從文化創(chuàng)意與環(huán)保理念的融合創(chuàng)新，到環(huán)保藝術(shù)符號的構(gòu)建與表達，再到產(chǎn)品使用材質(zhì)的低碳環(huán)保及可再生技術(shù)使用等可持續(xù)設(shè)計，推動生態(tài)文化建設(shè)的開展，提高清遠生態(tài)文創(chuàng)的知名度，將高校社會服務(wù)功能發(fā)揚光大，更好地助力清遠生態(tài)文明建設(shè)。

3.1 政校聯(lián)合，協(xié)同創(chuàng)新

“政府＋院校”跨平臺合作，構(gòu)建政府支撐的智力資源保障體系，為環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品開拓政府資源平臺；院校依托政府智力資源保障體系，通過產(chǎn)教融合項目及更多維度、更具包容性的文創(chuàng)生態(tài)圈打造，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)與研究基地、人才培養(yǎng)與儲備基地。高校作為文化的傳播者和創(chuàng)造者雙重角色，在技術(shù)、教育與信息等方面有著獨特優(yōu)勢。將高校師生作為參與環(huán)保文創(chuàng)研發(fā)的生力軍，以“立德樹人、師生共進、成果驅(qū)動”為思路引領(lǐng)，以“環(huán)保實踐、綠色生態(tài)”為踐行理念，將專業(yè)技能與環(huán)保文創(chuàng)研發(fā)緊密結(jié)合。同時，重點打造以環(huán)保文創(chuàng)設(shè)計為特色的“環(huán)保文創(chuàng)研發(fā)中心”，以新媒體傳播為特色的“環(huán)保文創(chuàng)數(shù)字影視中心”，使環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品真正成為連接生態(tài)文化與現(xiàn)代生活的“新觸點”。

3.2 校企聯(lián)合，項目孵化

開發(fā)環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品，需要專業(yè)隊伍完成調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計加工、宣傳銷售、信息反饋全過程，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個產(chǎn)出成果的過程中，環(huán)保文化創(chuàng)意產(chǎn)品從“作品（原創(chuàng)設(shè)計）到產(chǎn)品（開發(fā)制作）再到商品（國內(nèi)外市場）的實現(xiàn)過程，是一個需要多環(huán)節(jié)協(xié)作的過程。“高校＋企業(yè)”跨領(lǐng)域合作，構(gòu)建企業(yè)支撐的技術(shù)資源保障體系，有效解決從設(shè)計作品到實物產(chǎn)品的技術(shù)落地及成本控制問題，測試從產(chǎn)品到商品的市場反應(yīng)[4]，對環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品進行項目孵化及市場推廣，打造銷售平臺意義重大。

3.3 校景聯(lián)合，精準(zhǔn)開發(fā)

高校設(shè)計教育介入經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村地區(qū)改造是一項影響深遠的有效社會服務(wù)方式。“高校+鄉(xiāng)景區(qū)”跨界合作，充分發(fā)揮設(shè)計學(xué)科的植根性、生長性、激活性與在地性等優(yōu)勢，通過“孵化”與“重塑”促使鄉(xiāng)村內(nèi)生性成長，對服務(wù)鄉(xiāng)村環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與品牌構(gòu)建、鄉(xiāng)土文化傳播與品牌提升等產(chǎn)業(yè)升級提供智力幫扶。其中，明確鄉(xiāng)村特色及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類，發(fā)揮各高校研究特長，進行有針對性的鄉(xiāng)村幫扶是行之有效的手段。例如，以公益文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為專長的院校及團隊，專門針對鄉(xiāng)村公益事項及公益活動進行開發(fā)；以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)為專長的團隊，專門針鄉(xiāng)村旅游特色進行文創(chuàng)開發(fā)。

4 環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性、創(chuàng)意性和商業(yè)性的特征，其秉持“簡約適度、綠色低碳，反對奢侈浪費和不合理消費”的宗旨，通過現(xiàn)代社會的科技手段和資源進行創(chuàng)意設(shè)計，以接地氣的方式推動生態(tài)文化發(fā)展，于潤物細(xì)無聲中滲入市民日常生活，為生態(tài)資源循環(huán)利用助能。

4.1 領(lǐng)域劃分明確：旅游+自然生態(tài)、農(nóng)特產(chǎn)+自然生態(tài)、非遺+自然生態(tài)、公益+自然生態(tài)

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，面臨著地域界限不清、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，針對不同領(lǐng)域特點對文創(chuàng)開發(fā)品類進行劃分勢在必行。根據(jù)清遠市特點可將文創(chuàng)產(chǎn)品劃分為4 類：（1）以旅游景點為依托的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。清遠擁有得天獨厚的自然資源條件，名山、溫泉、漂流……是人們節(jié)假日的好去處。目前各景點文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)不高，文創(chuàng)在整個營銷環(huán)節(jié)中處于被忽視的地位，如能針對各景點特色開發(fā)專屬旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅為景點特色宣傳提供載體，也為經(jīng)濟增長提供了新的探索模式。（2）以本地特色農(nóng)產(chǎn)品為依托的農(nóng)特產(chǎn)文創(chuàng)開發(fā)。設(shè)計的附加值和邊際效用在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上體現(xiàn)得淋漓盡致，同一品質(zhì)的產(chǎn)品，不同的包裝設(shè)計效果直接導(dǎo)致懸殊的售價及市場銷量，這也體現(xiàn)了文化創(chuàng)意對經(jīng)濟價值提升的重要性。（3）以本地非遺文化為依托的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。運用非遺傳承人+設(shè)計師雙主體設(shè)計組合進行設(shè)計開發(fā)，使文創(chuàng)產(chǎn)品不僅蘊涵非遺文化特色，還能融入現(xiàn)代設(shè)計，以更接地氣的方式適應(yīng)現(xiàn)代人的審美。（4）以公益組織或公益活動為依托的公益文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，為輔助清遠“綠色生活十二條”理念的宣傳與推廣，以“轉(zhuǎn)換一個角度，創(chuàng)造新的價值”為設(shè)計思路，將廢舊物品進行“實用+時尚”的環(huán)保和可持續(xù)性創(chuàng)新設(shè)計等（見圖1）。

圖1 踐行綠色生活十二條，利用廢舊衣物編制的包包（左）及利用廢舊紙箱設(shè)計的貓窩（右）

4.2 地域特色鮮明：符號化、代表化

地域文化是一個地區(qū)文化生命記憶的延續(xù)，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐娜宋木瘢俏幕瘋鞒械妮d體和歷史文化的紐帶。據(jù)唐人杜光庭《洞天福地岳瀆名山記》記載：全國各地共有七十二福地，其中便有兩處位于清遠，即第十九福地清遠山和第四十九福地抱福山[5]。福地文化的深厚底蘊，帶給清遠的不僅是優(yōu)美的自然風(fēng)景，還傳達了“道法自然”“人與自然和諧相處”的理念。如何提煉和挖掘福地文化符號應(yīng)用于各領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，是傳播清遠生態(tài)形象、打造城市名片的重要舉措，也是建立文化自信的重要單元。福地文化符號化構(gòu)建要從研究福地文化的親緣觀、合氣觀和造福觀等人文內(nèi)涵關(guān)鍵詞出發(fā)，以其作為創(chuàng)意來源：（1）采用傳統(tǒng)形式，從歷史中尋找符號原型。包括從地域相關(guān)的文物、周圍環(huán)境中探尋。例如，從宗教形象、山形地貌、宮觀、雕塑、碑刻及歷代文人騷客的文章、碑帖等出發(fā)，運用基本構(gòu)成法則、拓展構(gòu)成法則、形式美法則等對福地文化進行藝術(shù)符號化構(gòu)建（見圖2）。（2）采用傳統(tǒng)形式的再生，運用抽象與簡化、意象與秩序的轉(zhuǎn)換，對圖形符號進行重新組合與變化。例如，利用整體模仿、特征攝取、動態(tài)與情景描述、象征生成的基本構(gòu)成法則[6]，以及符號形體繁減變化、符號形體變換的拓展構(gòu)成法則。（3）引用其他文化符號形成感染力量。例如，民間圖案的物化，文字、肌理或繪畫的借用處理等。

圖2 福地文化符號化技術(shù)路線圖

4.3 綠色循環(huán)使用：強環(huán)保、重實用

循環(huán)經(jīng)濟以資源節(jié)約和循環(huán)利用為特征，強調(diào)把經(jīng)濟活動組織成一個“資源—產(chǎn)品—再生資源”的反饋式流程。其特征是所有的物質(zhì)和能源能在這個不斷進行的經(jīng)濟循環(huán)中得到合理和持久的利用，將經(jīng)濟活動對自然環(huán)境的影響降低到盡可能小的程度[7]。環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)以循環(huán)經(jīng)濟原則為指引，使產(chǎn)品的基本屬性和環(huán)境屬性緊密結(jié)合，以達到環(huán)境資源保護的要求，從而實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的優(yōu)化。在剛結(jié)束的北京冬奧會上，生態(tài)環(huán)保理念的踐行無處不在，從奧運會歷史上首個微火炬到開幕式焰火，從日常用品到場館清廢團隊的工作服等，無一不在踐行環(huán)保低碳理念。例如，微火炬產(chǎn)生的碳排放量約為2008年北京奧運會開幕式主火炬的五千分之一；開幕式焰火表演用量僅為2008年北京奧運會的10%；冰上場館選用了二氧化碳跨臨界直接制冷系統(tǒng)，整個制冷系統(tǒng)的碳排放趨近于0；餐具、塑料袋、包裝袋等日常用品采用了生物可降解技術(shù)，這種生物可降解餐具是以玉米、薯類、農(nóng)作物秸稈等可再生資源為原料發(fā)酵生產(chǎn)出來的；冬奧場館清廢團隊的工作服，則是由飲料瓶再生材質(zhì)(rPET)制作而成（見圖3）。

圖3 利用可再生材料制作的斜挎包，高原野生動物白唇鹿（左）與野牦牛（右）

環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中除滿足基本的實用功能目標(biāo)外，還應(yīng)遵循兩方面原則：（1）從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、材質(zhì)選擇到效果呈現(xiàn)的過程，考慮產(chǎn)品及工藝對環(huán)境產(chǎn)生的副作用，了解材料對環(huán)境的影響，選用無毒、無污染材料（如竹、木材、天然石材等）和易回收、可重用、易降解材料，從產(chǎn)品設(shè)計的源頭實施綠色設(shè)計，防止生產(chǎn)過程中產(chǎn)生污染。（2）從原材料加工、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品使用直至報廢處置的各個環(huán)節(jié)進行環(huán)保節(jié)能設(shè)計，可采用最真實自然的原生態(tài)設(shè)計，凸顯具有地域元素的自然景物；也可采用可再生、可食性、可降解和天然紙質(zhì)包裝材料，使包裝廢棄物不產(chǎn)生二次污染。

5 結(jié)語

“建設(shè)生態(tài)文明體系”已成為當(dāng)下中國社會發(fā)展中從技術(shù)策略轉(zhuǎn)向精神指引與價值導(dǎo)向的重大工程。清遠市擁有豐富的自然生態(tài)資源，獨特的地域文化資源及眾多的高校智力資源，這些資源從物質(zhì)基礎(chǔ)到人文精神為清遠市生態(tài)文明體系建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。環(huán)保文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播清遠生態(tài)文明價值觀的載體，不僅符合“十四五”規(guī)劃的總體要求，為增強和提升文化自信提供了創(chuàng)新路徑，也為文化創(chuàng)意驅(qū)動下的新業(yè)態(tài)探索提供了樣本。