傳統文化視閾下中國動漫衍生品的開發研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

◎蔣 菲

（南昌航空大學 江西 南昌 330063）

一、中國動漫衍生品的現狀

前些年，我國的電影行業中優秀的國產電影《戰狼2》的五十六億元票房，讓人們認識到了中國電影進入了新元年。而《哪吒之魔童降世》的出現，讓人們熱血沸騰的是這樣一部動畫作品進入了中國影史票房第二，成為了當年的黑馬。動漫產業屬于文化產業之一，創意思維和文化傳承是其核心靈魂，主要包括動畫，動漫的展示以及繪本，和衍生品等等。產業結構中動漫產業早已是日本，美國等發達國家經濟發展的中流砥柱，尤其是動漫衍生品在其中占比巨大、覆蓋面廣、品種類別多、利潤可觀銷售量巨大等等優勢。動漫衍生品在動漫產業鏈當中屬于中下游的環節，簡單說是指利用卡通動漫、網絡游戲、手游中的原創人物形象，經過專業的設計師的精心設計，所開發制造出的一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、電影、書籍小說、各種游戲、軟件產品界面、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業、鞋業、文具等都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等等。

從動漫的發展史來看，最初的中國的動漫還不具有產業性質，屬于藝術家的實驗風格的表現，或是水墨風格的嘗試，還有工筆風格的連環畫。后來的二維動畫喜羊羊系列取得了收視和商業化的成功，后續還有很多優秀的動畫作品從小熒幕走上了影院，商業敏銳地發現動漫衍生品是一個值得深挖的“富礦”，對作品后續以及其他行業有相輔相成的作用。曾經國內動畫的幼齡化制作水平還處在二維上，隨著三維技術的普及，三維不僅運用在電影制作，動漫的制作也可以充分運用三維技術，而三維建模利于動漫衍生品的制作和發展，年齡層次的提高更是提供了行業良好的土壤。

二、《哪吒之魔童降世》衍生品案例分析

近年來，在國家的政策支持下，如規定地方臺每日播放動畫片不能少于10分鐘，省臺不能少于30分鐘，這對動畫產業整體的“量化”是穩步上升。90后、00后作為目前動漫產業最主要的消費群，他們的審美水平和國際接軌，從經典動畫片《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》到近年大熱的《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》，給人們帶來了不一樣的感受。《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》） 對中國傳統文化加以繼承和創新，深受大眾的喜愛，也值得當前國漫制作者學習和研究，從幾個方面剖析這部作品。

（一）電影特效高大上，達到國際水平

《哪吒》不論在海報還是在劇情視覺風格上，給觀眾們呈現了一種國際化的動畫水平，到了當前國產動畫的新高度，不像以往網友調侃的“五毛錢特效”，這是曾經對國產電影在特效水平的一種無奈的玩笑。3D的制作水平往往和投入有很大關系，由60多家制作團隊歷經1000多個日日夜夜的工作，打造5000多個初稿設計分鏡頭、1400多個特效鏡頭，大量的前期劇本反復打磨，到日日夜夜的建模特效精益求精，再到后期的配樂配音剪輯，主創團隊嚴謹的態度，該片導演餃子在采訪中笑稱“五年籌備，六十六版的修改，資金不足換了很多團隊，甚至是一到兩個人的小團隊”，最終呈現的效果讓人感嘆。說起故事的靈感來源，里面各種元素眾多，除了老港片之外，還受到了很多歐美電影、日本動畫電影的影響。例如，片中魔童降生的段落致敬了卡梅隆的《終結者》，很多打斗戲的酷炫設計則得益于日本動畫電影的啟發。

在體現中國傳統文化的內涵方面，電影里兩只結界獸，這個造型原型是來自三星堆出土的青銅縱目面具。三星堆是位于四川成都廣漢縣的一個古遺跡。從中出土的青銅縱目面具是來自商周時期的文物。怪異的形象配上蠢萌的性格，造成一種趣味反差讓人印象深刻。把傳統紋樣器具元素再造，李靖和殷夫人的鎧甲紋路運用了商朝（和周前期）流行的獸面紋，哪吒變身的模樣三頭六臂，和敦煌、克孜爾石窟中壁畫的多臂多目的神像為基礎。電影畫面里還有很多國風水墨元素，一幅虛構的山河社稷圖是里面比較經典的一個片段，這幅圖是出自《封神演義》中的物品，是洪荒的地圖，里面記錄著洪荒山水地脈的走向。影片中這幅畫里有花草樹木，飛禽走獸，日月星辰，儼然一個小世界。太乙真人帶哪吒暢游畫中仙境，里面滿滿的中國山水元素，而3D眼鏡的加持更有如臨其境之感，而可以任意修改世界的“指點江山筆”其中的神筆讓人想到借鑒了中國傳統故事《神筆馬良》，為這個山河社稷圖的畫面，提供了更加行云流水的空間和豐富的想象力，展現了國畫元素和三維的互相融合，使得觀眾在這畫卷里沉浸其中，感同身受。

（二）異化人物角色，傳統化人物的塑造

“藝術異化”則是指藝術領域對異化了的現實不合理因素及現實異化的加深與延續，是對傳統文化與傳統藝術精神的一種背離與反叛，社會異化存在于人所創造的精神異化對象中，精神異化對象則反過來異化現實存在。簡單點說，異化就是對藝術的一種升華，同時承認藝術的現實性。像電影里面眾多的角色，其中幾個主要角色是哪吒、敖丙、太乙真人和申公豹，均是中國傳統神話里面的故事人物，但是又和傳統故事里面的角色性格完全不同，賦予了新的精神面貌。傳統故事中的哪吒是個穿著紅肚兜、腳踩風火輪、戴著銀手鐲、手持火尖槍的小孩，除了鬧海之外，并沒有更多個性細膩描寫。而電影中的哪吒顛覆了認知的形象，在形象上，畫著濃濃的煙熏妝，一口鯊魚牙，剪了鍋蓋頭，走路插著口袋搖搖晃晃，玩世不恭的“小魔童”，表面呆萌，實際上喜歡做惡作劇，同時心底也是脆弱的普通人。這種強烈的反差，讓觀眾有了全新的視覺體驗和對這個角色特別的認識，以一個全新的姿態來到人們的眼前，卻被人們很容易地接受了，其中的原因很大程度在于精神內核。故事中高潮中喊出的那句“我命由我不由天”，是最能展現中國文化的部分，體現對命運的抗爭的主題，也是人們在困難面前不屈不撓的精神的側面映造。另一部分他和敖丙的深厚友情描繪，還有傳統原神話故事中的動人的父子母子之情和師徒之情。

（三）點映策略和宣傳的到位

電影的成功，也需要后期的各種宣傳的策略。《哪吒》在正式上映的前半個月就進行了超前點映，召集了一部分有影響力的狂熱觀眾觀看，網上影評的傳播，讓觀眾自發進行口口傳播，良好的產品加上觀眾口碑，把傳播效益達到最大化。目前傳播的途徑也有多樣，公眾號的推廣，微博的高熱度，視頻APP巨大流量，嘗試了不同種類的新媒體宣傳，比以往電影只靠獲獎或者進影院宣傳的效率大大提高。借著曾經一部國產優秀動畫電影《大圣歸來》里面的人物，進行聯動宣傳，把哪吒和孫悟空放在一起進行互動，制作互動短片和海報，很具有話題性?！赌倪浮返臒嵫獎赢嫷膬群撕苡袭斚履贻p人的喜好，引發年輕的國產動漫發燒友的聲援，豆瓣上已經有超過12萬人進行了評分，評價統計顯示好于91%的動畫片。后期的宣傳上，首先微博上引爆熱搜，網友對這個形象進行了二次創作，還上線了哪吒得意、開心、委屈三款動態表情。在傳統傳播途徑上《哪吒》迅速和大品牌蒙牛達成合作，在電視上反復播出，產品包裝上都印有電影里卡通形象做宣傳，這種共贏策略既有巨額廣告費經濟效益，又可以把動漫IP進行長期經營，使這個IP具有長期的生命力，也為其他后續的神話系列動漫人物的打造做了鋪墊。再次動漫衍生品也盛出不窮，T恤服飾、帽子、手辦盲盒、食品包裝等等，還有相關的同人漫畫也是不經意提高了IP熱度，目前公開的衍生品銷售額超1800萬元，已經刷新了中國電影衍生品總額新紀錄。民眾早就接受周邊產品作為電影的一部分，這次衍生品銷售的成功，必然會激勵更多的動漫人對其作品周邊產品的研發力度。歐美市場早已有一套成熟的電影產業系統，從票房的一次性收入進化到販賣衍生品周邊的持續收入。

三、中國動漫衍生品的未來發展方向

（一）創新動漫盈利模式

曾經國產動畫電影的收入幾乎都是來自于票房，衍生品還不能形成產業規模，還屬于是小規模的實驗性的銷售產品，處于初級階段。調研可知，目前網上銷售的卡通形象還是以美、日等國為主，本土份額不足20%。其原因在于，我國衍生品開發，營銷方式還是比較落后，原創的素材也有限，更是缺乏創新的意識，所造出來的衍生品不能滿足市場的需求，可以向發達國家衍生品的經驗學習，結合本國國情開發出一套產業模式。人類的審美和體驗隨著時代在不斷發展，而數字化的創新也應該是與時俱進。最近流行的使用廣泛的沉浸式數字化是動畫虛擬現實所特有的，戴上特殊的3D眼鏡讓人們半沉浸化在虛擬環境中，通過頭盔獲得視覺，自由力度的傳感器手柄感知觸覺，通過立體耳機獲得聽覺。動漫衍生品不僅是可以做成產品，也可以設計沉浸化的體驗展示，是人類數字化技術和視聽藝術結合的終極目標，可以讓觀眾“進入”電影，進行各種人物角色扮演，漫游特定的虛實幻境。同時，創新后應該重視對版權的保護，以往網上盜版叢生，盜版衍生品的質量也粗制濫造，像近幾年的動畫作品授權了一批正版周邊在官網售賣，不得不說是一次產業上的進步。

（二）推出優質衍生品

歐美、日本等動漫產業發達國家，衍生品的種類包括各行各業，對衍生品的價值全面進行開發。中國的動漫衍生品目前熱門集中在手辦、公仔項目，開發力度和質量不高，使得消費者購買意圖不強烈。在日本比較成功的是海賊王IP和知名品牌的聯合合作，推出限定款的服飾等；著名動畫《名偵探柯南》一改開發傳統衍生品的產品，改為劇情里面的一些道具比如“麻醉手表”等人物道具，使得消費者提高購買新奇感，產生新的購買欲望。最近國內比較火爆的盲盒系列，比如泡泡瑪特盲盒潮牌品牌，設計師設計精美的卡通造型，不斷推新，推出迪士尼米奇系列、公主系列、蛋黃哥系列、星座系列、太空系列、中國風等等，在運營盲盒潮流店的時候，堅持線上線下同時運營的銷售模式，在各大商超人流量大的地方設置自動售賣機，全部智能銷售，節省了不少人工成本費，此品牌抓住了潮牌玩具這個風口，不僅僅受到孩子的喜愛，還受到很多成年人的喜愛，在商業上取得了很不錯的業績。反觀我們很多經典IP角色比如葫蘆娃、雪孩子、四大名著等都沒有進行深度開發。

（三）加快動漫人才培養

我國的動漫人才培養體系建立時間較短，數字多媒體專業還屬于新興學科，近些年市場的熱度，使得高校重視人才培養，設立了衍生品開發相關課程，教學往往和市場結合不夠緊密，學生觀脫離市場來做設計，沒有市場的檢驗往往想法不能付諸實踐。這種形勢下，動漫專業面對的課題是如何培養符合市場型的人才是重中之重。學生在軟件技術方面學習的同時，不能一味對國外風格的模仿，要多從中華傳統文化里汲取養分。

（四）加大政府扶持力度

近幾年政府在文化產業增加投入，動畫公司也響應政府的號召，從以前的只追求數量到重質量的飛躍，近幾年院線的動畫電影質量都比較高，在資金、技術、人才等方面向動畫上傾斜，觀看作品的人群層次從幼齡化到成年化的豐富，動畫網劇的流行也是一大助力。在轉播中國歷史文化精神方面，國內做得比較好的有熱血勵志的3D武俠動畫《秦時明月》系列，在全國600余家電視臺熱播，翻譯成七種語言，在全球37個國家和地區發行，榮獲“星光獎”“美猴獎”等國內外多項重量級大獎?，F代中國產生深遠影響的諸子百家等情景再現，讓青少年生動了解了中國歷史人物，其相關衍生品也得到青少年的熱捧。

四、結語

動漫衍生品近幾年整體呈現的是上升的狀態，動漫IP的創作成為一種熱門現象，但是離發達國家仍有很大的距離，有很長的路要走。從幾個方面比如打造衍生品針對性高的眾籌網站以及推廣平臺，整合目前零碎松散的產品，形成完整的產業鏈，使得購買者能夠更加方便快捷地購買以及得到相關衍生品開發最新信息。當前一線城市熱火朝天的文化推廣漸入佳境，可是在二三線城市衍生品的宣傳信息還是匱乏，線下的消費觀念不普及?？梢哉归_豐富的動漫衍生品的展覽、集市等活動，豐富線下的店鋪的種類，提高消費者對衍生品的消費體驗感。動漫產業創作者們要努力開發出更多有本土化文化價值、中國夢精神價值和經濟價值的動漫IP，早日實現文化強國的愿景。